【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 端銷售方式伊萊克斯在終端主要采用 人員+專柜 的形式開展業(yè)務(wù)。在人員的投入方面，則以加強(qiáng)溝通技能的培訓(xùn)為核心，同時(shí)不斷對(duì)銷售人員的產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化和鞏固，旨在以熟練的工作技能專業(yè)的知識(shí)加深顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與信任，刺激購(gòu)買行為的發(fā)生。2． 終端管理模式伊萊克斯對(duì)終端進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)范，主要有以下幾個(gè)方面：A． 統(tǒng)一零售現(xiàn)場(chǎng)擺入形式；B． 統(tǒng)一貨架規(guī)格、顏色、POP；C． 各種節(jié)能或認(rèn)證標(biāo)志，在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一了張貼規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。見(jiàn)表：品種產(chǎn)品系列規(guī)格適用產(chǎn)品型號(hào)張貼位置宣傳品類別靜電膜門貼新靜界525㎜BCD197/230/209/234/263上門底端產(chǎn)品宣傳品省電奇冰580㎜BCD223/248/253/277BCD223RSD/248RSD上門底端經(jīng)濟(jì)超值500㎜530㎜BCD182/200BCD192/205/232/187上門底端產(chǎn)品宣傳品風(fēng)冷無(wú)霜560㎜BCD236W上門底端小神鮮500㎜BC122門底端星際奇冰BCD277銀色上門底端產(chǎn)品宣傳品節(jié)能標(biāo)志（隨著新產(chǎn)品繼續(xù)增加型號(hào)）中國(guó)節(jié)能標(biāo)志圓形綠色直徑6㎝BCD197/230/209/234/263BCD223/248/277BCD223RSD/248RSD上門右上角功能宣傳品歐洲A級(jí)節(jié)能標(biāo)志矩形BCD223/248/277BCD223RSD/248RSD上門右上角、門貼上方功能宣傳品品牌條幅5冰箱全系列店內(nèi)懸掛，不得遮擋專柜標(biāo)志品牌宣傳品立式燈箱冰箱全系列專柜及冰箱陳列區(qū)，必須通電亮燈品牌宣傳品宣傳單頁(yè)新靜界對(duì)折頁(yè)BCD197/230/209/234/263按系列交單頁(yè)分別陳列于冰箱內(nèi)或冰箱陳列區(qū)產(chǎn)品宣傳品省電奇冰對(duì)折頁(yè)BCD223/248/253/277BCD223RSD/248RSD小神鮮單頁(yè)BC122品牌單頁(yè)所有伊萊克斯產(chǎn)品配合產(chǎn)單頁(yè)向消費(fèi)者派發(fā)品牌宣傳品冰箱單頁(yè)封套伊萊克斯冰箱全系列產(chǎn)品宣傳品3． 與大型連鎖超市合作大型連鎖超市，如：北京國(guó)美、廣州東澤、上海家樂(lè)福等，由公司總部高層親自談判關(guān)于合作的各項(xiàng)議題，各地人員只負(fù)責(zé)執(zhí)行。伊萊克斯與大型連鎖超市的合作，原則遵守當(dāng)年?duì)I銷政策的基本精神，由于大型連鎖超市對(duì)伊萊克斯在區(qū)域市場(chǎng)的品牌推廣，企業(yè)形象的構(gòu)建至關(guān)重要，因此，在很大程度上講，伊萊克斯公司妥協(xié)成份較多，支持力度強(qiáng)。4． 主要終端銷售方式的比例大型連鎖超市作為零售終端的重要組成部分，承擔(dān)著這塊業(yè)務(wù)的重頭戲。因?yàn)?，這些終端無(wú)論在品牌知名度，商業(yè)信用等各方面，都有其它零售終端難以比擬優(yōu)勢(shì)，許多社會(huì)團(tuán)體、酒店、政府機(jī)關(guān)的團(tuán)體購(gòu)買量相對(duì)較大，據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)美（北京）的團(tuán)購(gòu)額幾乎占了其總量的2535%。5． 主要經(jīng)銷商銷售情況北京地區(qū)國(guó)美、上海一百、廣州東澤等大型電器商場(chǎng)，2000年銷量都超過(guò)千萬(wàn)。下表為2000年8月份北京區(qū)零售排序表。資料來(lái)源于伊萊克斯環(huán)球家電資訊，僅供參考。北京地區(qū)電冰箱按品牌零售量排序表（8月）序號(hào)品牌零售量（臺(tái)）占總零售量百分比（%）上月序號(hào)上月零售量（臺(tái)）1海爾5778163032伊萊克斯1938717273美菱1926326774新飛1658420775長(zhǎng)嶺1389227796西門子1363815647容聲1277617748LG980911159三星7741072210科龍38014258綜合以上分析可知，伊萊克斯在分銷組合策略的應(yīng)用方面，采取了極為靈活的手法。總體講，公司的銷售業(yè)務(wù)以經(jīng)銷為主，占全部銷量的95%，2000年達(dá)46萬(wàn)多臺(tái)，而直銷不足5%，約3萬(wàn)多臺(tái)。公司依據(jù)產(chǎn)品本身特征，不同市場(chǎng)需求狀況，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)采取不同的銷售方式。并根據(jù)不同市場(chǎng)分析其本質(zhì)的特征，和自身在市場(chǎng)所處地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)潛力等，制定出與之相應(yīng)的分銷網(wǎng)絡(luò)模式，由此建立遍布全國(guó)的伊萊克斯銷售網(wǎng)絡(luò)。分銷網(wǎng)絡(luò)模式主要有：批發(fā)商模式、代理商模式，零售商（包括加權(quán)店）經(jīng)銷商模式，而各種分銷模式的運(yùn)作、管理、遵循公司總部年度營(yíng)銷政策各項(xiàng)規(guī)定的統(tǒng)一精神。這種分銷渠道策略，從客觀上解決了各區(qū)域市場(chǎng)文化水平，收入狀況，人群結(jié)構(gòu)、氣候條件等等市場(chǎng)因素的差異，保障了網(wǎng)絡(luò)的有效覆蓋，極富針對(duì)性，促進(jìn)了物流、資金流、信息流的暢通，加速了良性循環(huán)。 產(chǎn)品組合及策略 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念伊萊克斯是全球最大的白色家電生產(chǎn)商，不斷創(chuàng)新，引導(dǎo)家電時(shí)尚，是伊萊克斯多年來(lái)始終處于家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功關(guān)鍵。從世界第一臺(tái)家用洗衣機(jī)，第一臺(tái)吸塵器，第一臺(tái)吸收式冰箱到全自動(dòng)智能吸塵器，可上網(wǎng)冰箱，離子洗衣機(jī)，無(wú)不體現(xiàn)著伊萊克斯為創(chuàng)造生活最高標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)自由夢(mèng)想所做出的不懈努力。 產(chǎn)品定位圍繞這種一貫秉承的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，伊萊克斯提出了“挑戰(zhàn)零缺陷”。最大限度減少產(chǎn)品故障發(fā)生率，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品到家，無(wú)牽無(wú)掛”為中國(guó)用戶提供零缺陷的產(chǎn)品與服務(wù)，讓客戶感到100%的滿意。在這種產(chǎn)品理念的支持下，伊萊克斯冰箱自1997年在中國(guó)上市之初，就產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，進(jìn)行了廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)研。在對(duì)海爾、容聲、新飛、美菱等國(guó)內(nèi)品牌做了細(xì)致的、全方位的分析后，確定了以高品質(zhì)形象入市，撇脂定價(jià)法的產(chǎn)品策略。伊萊克斯瞄準(zhǔn)新婚家庭、新購(gòu)房家庭及各經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，高收入家庭，開發(fā)出一系列高品質(zhì)產(chǎn)品，最初以“靜音” 為冰箱的切入點(diǎn)，在目標(biāo)市場(chǎng)亮相，并不斷使自己的產(chǎn)品本土化。如：噪音值低于35分貝的“新靜界”系列；，僅相當(dāng)于一只20瓦燈泡的“省電奇冰”系列，均得到中國(guó)消費(fèi)者的極大認(rèn)同。截止2001年，伊萊克斯冰箱已發(fā)展至7大系列，約40多個(gè)項(xiàng)目品種，產(chǎn)品全面涵蓋了高檔市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)、低檔市場(chǎng)。在這三個(gè)不同系列中，哪種產(chǎn)品針對(duì)什么地域、什么氣候、什么樣的消費(fèi)人群，針對(duì)什么競(jìng)爭(zhēng)品牌，都做了明確的指向，配以優(yōu)美的文案，并用一句簡(jiǎn)潔訴求語(yǔ)突出其賣點(diǎn)。 組合策略 按區(qū)域組合中國(guó)從東到西，從南到北，經(jīng)歷了三個(gè)不同氣候類型，地區(qū)之間市場(chǎng)狀況千差萬(wàn)別，每一區(qū)域市場(chǎng)的人口狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、供貨、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、目標(biāo)消費(fèi)人群等，宏觀、微觀條件相互關(guān)聯(lián)而又各不相同。根據(jù)各區(qū)域各種市場(chǎng)因素，伊萊克斯對(duì)每一市場(chǎng)產(chǎn)品的投放，都進(jìn)行全面整合。從產(chǎn)品項(xiàng)目類別（系列）、規(guī)格、價(jià)格、款式、色彩、性能、包裝、功能、數(shù)量等各方面，進(jìn)行全方位最大合理化的搭配與調(diào)整，并且把競(jìng)爭(zhēng)品牌也納入歸劃組合當(dāng)中，同時(shí)，針對(duì)各個(gè)時(shí)段的變化，推出有針對(duì)性，時(shí)效性的產(chǎn)品組合。在2000年9月間，北京地區(qū)許多人選擇這一時(shí)段購(gòu)房，舉行婚禮，裝修等，眾多廠家都在打折、降價(jià)、贈(zèng)禮等促銷方面拼個(gè)你死我活，而伊萊克斯卻獨(dú)僻蹊徑，推出“有情人蜜月有禮”活動(dòng)，針對(duì)這部份人群推出具有紀(jì)念意義的冰箱，并向新婚人贈(zèng)送伊萊克斯生產(chǎn)的面包爐和熨斗等。在我國(guó)南方，天氣潮濕是一大特點(diǎn)。伊萊克斯針對(duì)這一市場(chǎng)因素，華南地區(qū)及東南沿海城市，產(chǎn)品組合以風(fēng)冷、無(wú)霜為核心，同時(shí)兼顧這些地區(qū)的消費(fèi)水平、文化差異、競(jìng)爭(zhēng)品牌目前的市場(chǎng)位置等綜合因素，調(diào)整搭配適合各地市場(chǎng)的系列產(chǎn)品。而東北、西北等干燥地區(qū)，則在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體布局、功能、性能方面都做較大的調(diào)整，以冷凝、有霜為核心思路，同時(shí)兼顧其它市場(chǎng)狀況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 主次一級(jí)城市另外，伊萊克斯自進(jìn)入中國(guó)之初，就確定了名牌、高檔、高價(jià)的產(chǎn)品形象與企業(yè)形象，所以目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力是其主要考慮因素，同時(shí)，鑒于這種品牌定位策略，全國(guó)一級(jí)城市、直轄市，如：上海、北京、深圳、廣州、成都、天津等地區(qū)是其主攻市場(chǎng)，產(chǎn)品組合以“鮮風(fēng)”、“智冷雙全”、“省電奇冰”等高價(jià)、高檔產(chǎn)品為主，這類產(chǎn)品無(wú)論從外觀、功能等方面，都有十分優(yōu)越的性價(jià)比，處處體現(xiàn)了伊萊克斯最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最完善的服務(wù)、最便利的營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念。 銷售保障及支持為了鼓勵(lì)各分銷成員的積極性、穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，伊萊克斯作出如下保障與支持策略：v 退、換貨1． 因質(zhì)量原因的退、換貨，按現(xiàn)行《殘次品及樣品機(jī)處理?xiàng)l例》相關(guān)程序辦理，（條例附后）。2． 對(duì)于分銷商和直接零售商的滯銷機(jī)型，一般不給予退貨，特殊情況經(jīng)分公司經(jīng)理同意后，允許予以換貨，也可與其它客戶進(jìn)行調(diào)劑。退貨前應(yīng)由客戶辦理好相應(yīng)的稅務(wù)手續(xù)。3． 退、換貨運(yùn)費(fèi)，原則上退貨費(fèi)用由客戶承擔(dān)，補(bǔ)充貨源的運(yùn)費(fèi)由伊萊克斯承擔(dān)，具體由分公司經(jīng)理決定。v 鋪貨各地區(qū)直營(yíng)店鋪貨量，由分公司經(jīng)理具體面議，一般以3050萬(wàn)元為調(diào)整區(qū)間。經(jīng)銷商從中央倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨后1周內(nèi)付款。v 樣機(jī)處理，半年一次，若不能如期付樣機(jī)款，公司將收回樣機(jī)鋪墊政策。v 運(yùn)輸費(fèi)政策大區(qū)代理商由廠家負(fù)責(zé)送貨到代理商指定的區(qū)域，運(yùn)費(fèi)由廠家承擔(dān)。經(jīng)銷商從中央倉(cāng)庫(kù)提貨，費(fèi)用由分公司承擔(dān)。v 補(bǔ)差如遇價(jià)格調(diào)整，公司只對(duì)大區(qū)代理商、經(jīng)銷商、直營(yíng)店（各種直接與發(fā)公司生生業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶產(chǎn)品庫(kù)存加以盤存、填寫盤存表、給予相應(yīng)補(bǔ)差。v 促銷支持政策定點(diǎn)、定量、定時(shí)給予網(wǎng)絡(luò)成員分派促銷人員、統(tǒng)一終端擺放格式與標(biāo)準(zhǔn)，并制定了具體操作步驟、方法、規(guī)定了各種認(rèn)證標(biāo)志的張貼位、POP、燈箱廣告、陳列牌，各種終端活動(dòng)。 促銷組合策略 廣告促銷v 主攻目標(biāo)市場(chǎng)作為中國(guó)人“行家之選”的伊萊克斯，其各種促銷組合的應(yīng)用常令同行業(yè)意想不到。在廣告的投放方面，伊萊克斯采取了十分務(wù)實(shí)的態(tài)度，一面以海爾作為榜樣，學(xué)習(xí)消化海爾在中國(guó)取得的成功經(jīng)驗(yàn)；另一方面，針對(duì)海爾全面開發(fā)，新飛的狂亂轟炸，伊萊可斯將精力集中于目標(biāo)市場(chǎng)，以產(chǎn)品優(yōu)越的性能為訴求重心。媒體主要集中在中央臺(tái)、各地區(qū)發(fā)行量較大的報(bào)紙，而地區(qū)以北京、上海及華東、華南等大城市為重點(diǎn)投放區(qū)域，既體現(xiàn)了其他地方性，同時(shí)又有效降低了成本。v 溫情推廣另外，伊萊克斯深諳攻心之道，在訴求方面，處處體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的優(yōu)異性和為消費(fèi)者著想的親善形象。如：溫馨體貼的廣告語(yǔ)“冰箱的噪音，你要忍受的不是一天，而十年、十五年……”，“好得讓你一生都能相依相靠，靜得讓你日日夜夜都感覺(jué)不到”，“自信、自在、自我！你的生活你設(shè)計(jì)”，“里外隨心變，生活更新鮮。創(chuàng)造不需要等候，變化往往在一念之間”，“自己選擇、自己的精彩、為居室點(diǎn)晴，令生活添彩，何不就在今天？”這種如同家人、朋友、親戚般的口吻，生動(dòng)體現(xiàn)著伊萊克斯關(guān)愛(ài)用戶，倍加呵護(hù)每位消費(fèi)者的親情化形象。 公共關(guān)系除了利用廣告這種公眾性、滲透性、宣傳性高的媒體強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)外，伊萊克斯也極善于攻關(guān)促銷策略的操作。伊萊克斯從加入市場(chǎng)角逐之初，就選定了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾作為學(xué)習(xí)對(duì)象。海爾的企業(yè)文化當(dāng)中，融合了日式及韓式的東方柔性精髓，同時(shí)又不失歐美剛性文化的管理理念。伊萊克斯要登陸中國(guó)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品本土化以外，營(yíng)銷組合策略也同樣面臨著本土化。海爾的成功已成無(wú)可非議的事實(shí)，向海爾學(xué)習(xí)實(shí)質(zhì)是吹響了挑戰(zhàn)的號(hào)角，這一謙虛的舉止，足以引起業(yè)界的高度重視，也于無(wú)形當(dāng)中引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道，伊萊克斯借此傳播“最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最完善的服務(wù)，讓用戶100%滿意”的營(yíng)銷理念，建立良好口碑。 促銷及推廣在各個(gè)時(shí)令的節(jié)目，如春節(jié)、中秋、國(guó)慶期間，在各種展示會(huì)、展覽會(huì)、交易會(huì)上，伊萊克斯都用格調(diào)別致、人性化的產(chǎn)品陳列，吸引人們駐足觀賞。 在無(wú)錫的一處促銷現(xiàn)場(chǎng)，伊萊克斯冰箱的陳物盒內(nèi)養(yǎng)著五顏六色的小金魚。這一新穎而大膽的促銷策劃創(chuàng)意，源于對(duì)冰箱內(nèi)部注塑件其高品質(zhì)的體現(xiàn)，同時(shí)由于魚的游動(dòng)，而增加觀賞性，突出賣點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)與其它品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的差異。另外，也可以見(jiàn)到并聽(tīng)到伊萊克斯的銷售人員在認(rèn)真解答顧客問(wèn)題，娓娓動(dòng)聽(tīng)地教授人們?nèi)绾芜M(jìn)行產(chǎn)品的選擇，他們誠(chéng)信，可靠的態(tài)度、贏得了消費(fèi)者的信任。國(guó)內(nèi)各品牌在一片打折、贈(zèng)送禮品中你爭(zhēng)我?jiàn)Z，而伊萊克斯卻獨(dú)避蹊徑。重廣告、而輕產(chǎn)品與渠道是當(dāng)前重多品牌廠家的通病?！皹?biāo)王”、“愛(ài)多”可以說(shuō)是一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的范例。正是合理地動(dòng)手用了各種手段將廣告促銷、人員推廣、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷要素加以有機(jī)整合，并科學(xué)地分配各種手段的投入比例，從而使伊萊克斯取得了較為理想的品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。伊萊克斯的促銷策略，再一次證明：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等各種要素的整合應(yīng)用，是炸開市場(chǎng)堤壩的核彈。五、 市場(chǎng)推廣 市場(chǎng)推廣計(jì)劃 項(xiàng)目時(shí)間區(qū)域（地點(diǎn)）主題（確定方法）資源配置推廣活動(dòng)的目的時(shí)間安排準(zhǔn)則 每季度1次 重大節(jié)假日 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突然行動(dòng) 新品上市需要等四個(gè)一級(jí)城市、直轄市，如北京、上海、天津、成都、廣州、深圳及各省會(huì)城市（20個(gè)左右）緊扣市場(chǎng)狀況的最突出因素，如元旦“新春有禮”，3月15日“明明白白消費(fèi)，9月份“金秋有禮”、“貼心為你”等或以產(chǎn)品的特質(zhì)做差別化傳播，如：新品洗衣機(jī)，推廣主題為“2億1千萬(wàn)挑戰(zhàn)洗衣機(jī)使用極限”，“小神采，添風(fēng)采”等等，由大區(qū)經(jīng)理根據(jù)具體情況，并配合公司在區(qū)域市場(chǎng)的整體規(guī)劃而協(xié)調(diào)。；；、舞隊(duì)；；、POP；、紀(jì)念品、獎(jiǎng)品（伊來(lái)克斯小家電）；；；；（包括為推廣活動(dòng)作的宣傳投入）；；；；營(yíng)業(yè)推廣策略要點(diǎn)：媒體空中打擊、地面促銷組合即不單單為了某些主題而進(jìn)行推廣活動(dòng)，也不單單為了銷量而促銷。將兩者整合、努力提升品牌形象，并使之發(fā)生1+12的幾何裂變效應(yīng)。伊萊克斯就是用這樣的策略，指導(dǎo)各分公司在具體的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)組合，以極為細(xì)膩的手法，悄悄分割著家電市場(chǎng)這塊蛋糕。 年度促銷安排 項(xiàng)目時(shí)間區(qū)域（地點(diǎn)）主題資源配置目的元旦大年前三八節(jié)植樹節(jié)五一節(jié)父母節(jié)六一節(jié)七一節(jié)八一節(jié)教師節(jié)國(guó)慶節(jié)圣誕節(jié)等1. 省會(huì)