【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，幫助當?shù)剞r(nóng)民脫貧致富有著重大的意義。 本項目是建設(shè)區(qū)域性的龍頭企業(yè) 、 發(fā)展地方經(jīng)濟的需要 本項目建成達產(chǎn)后，預計年銷售收入 20750 萬 元，年利潤總額3230 萬元 ， 年繳納所得稅 805 萬元， 投資利潤率（平均） %，投資利稅率（平均） %，由此可見本項目不僅能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益，而且將成為 XX 市的龍頭企業(yè)，帶動一方經(jīng)濟，促進XX 經(jīng)濟迅速騰飛，推動我省經(jīng)濟的進一步發(fā)展。 第三章 市場分析及銷售方案 11 ? 第三章 市場分析及銷售方案 隨著 “全球經(jīng)濟一體化 ”的程度越來越高，涂料市場早已是一個開放的、國內(nèi)國際大市場不可分割的市場。作為一種充分競爭性產(chǎn)品，涂料具有如下市場特點：生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可以流動；生產(chǎn)的產(chǎn)品同種但不同質(zhì)，即產(chǎn)品之間存在著實際或想象上的差異；由于產(chǎn)品差異性的存在，生產(chǎn)者可以樹立自己產(chǎn)品的信譽，從而對其產(chǎn)品的價格 有一定的控制能力。因此，本《可研報告》將從產(chǎn)品的供需、競爭力、價格、營銷策略等幾方面來進行市場分析。 6. 市場 現(xiàn)狀 分析 目前，中國是世界上第二大油漆與涂料市場，僅次于美國。 20xx年中國油漆與涂料總產(chǎn)量約為 620 萬噸，比 20xx 年增長 %.據(jù)統(tǒng)計，中國 20xx 年上半年油漆與涂料的產(chǎn)量為 320 萬噸，同比增長%.總的來看，受全球經(jīng)濟增長放緩的影響， 20xx 年中國油漆與涂料市場增速明顯下降。然而，中國仍然是世界油漆與涂料市場增速最快的地區(qū)之一。 中國油漆涂料市場是一個行業(yè)集中度低的市場。 20xx 年 ，前十位涂料企業(yè)的總銷售量份額約為 %。 行業(yè)的整合是未來中國油漆與涂料市場的一大趨勢。通過兼并購，優(yōu)勢企業(yè)的規(guī)模將進一步跨大，部分中小涂料企業(yè)則會由于創(chuàng)新不足，環(huán)保投入的缺失和資金鏈緊張等問題被迫退出市場。 20xx 年美國次貸危機引爆的世界性經(jīng)濟增長放緩會加速中國油漆涂料企業(yè)的兼并整合。未來幾年，成功的兼并收 第三章 市場分析及銷售方案 12 購會使得跨國涂料企業(yè)的競爭力進一步增強。本土的油漆涂料企業(yè)也會加快重組整合的腳步，以面對來自跨國公司的競爭。 FrostSullivan預計，到 20xx 年，中國前 10 家供應商的總銷量市場份額將達到 30%. 對于中國涂料市場來說，對涂料產(chǎn)品需求已不再只是原來簡單的涂刷和一般保護性要求。中國的政策環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，政策環(huán)境導向于一個新的亮點，那就是“節(jié)能建材”。市場定位是涂料行業(yè)發(fā)展的導向趨勢。金融危機之后，中國的市場發(fā)生了很大的變化。通過中國涂料業(yè)在總結(jié) 20xx 年涂料行業(yè)經(jīng)營形勢的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，我涂料行業(yè)的發(fā)展速度從原來的兩位數(shù)增長速度減低到 7 點幾的增長速度，這是有史以來少有的低迷態(tài)勢。在涂料業(yè)普遍擔心 20xx 年的情況會越來越糟的情況下， 20xx 年 1— 3 月份涂料行業(yè)的增長速度達到了 13%，此外， 20xx 年 15 月吉林、貴州和四川的產(chǎn)量分別同比增長 %、 %和 %。從紫荊花漆、美涂士漆、西北永新涂料等企業(yè)的中期盈利數(shù)據(jù)來開，也都實現(xiàn)了逆勢的增長。這很大程度上都得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和高檔環(huán)保乳膠漆等一批環(huán)保、高性能新產(chǎn)品快速研發(fā)并成功投放市場，涂料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷趨于優(yōu)化，為未來快速健康發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。 7. 市場前景分析 本項目的產(chǎn)品屬于建筑涂料。建筑涂料是涂料工業(yè)中的一大門類，占據(jù)了涂料工業(yè)的半壁江山。 20xx 年我國建筑涂料的銷售額達到 6000 億元人民幣，木器漆市場容量約 萬噸，乳膠漆市場容量約 102 萬噸，而且市場的需求還在以每年 25%的速度遞增。專家認為， 第三章 市場分析及銷售方案 13 高速的增長主要來源于經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展： ① 以 奧運 工程為代表的一大批國家級工程的建設(shè)，要求相應的高等級涂料產(chǎn)品的配套； ② 住宅建設(shè)成為我國國民經(jīng)濟增長點和消費熱點，為實現(xiàn)小康居住目標， “十一 五 ”期間建設(shè)的城鎮(zhèn)和居民住宅現(xiàn)有 30 億平方米需要進行不同程度的改造； ③ 數(shù)千家涉外賓館、飯店將進行大規(guī)模裝飾裝修； ④ 公共建設(shè)商業(yè)貿(mào)易中心的大規(guī)模的興建； ⑤ “十 一 五 ”計劃期間，建筑業(yè)增長預計每年在 6000 億元以上，占國家生產(chǎn)總值的 6%以上，城鎮(zhèn) 新建住宅每年以 5 億平方米的建設(shè)速度發(fā)展。 通過市場調(diào)研， 某某 省涂料市場的總體概況為： ① 市場品牌眾多，廠家林立。 ② 質(zhì)量參差不齊，進口合資涂料占有一定技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，國產(chǎn)涂料質(zhì)量穩(wěn)定性上卻有問題。 ③ 價格與市場混亂無序，缺乏行業(yè)規(guī)范。 ④ 國產(chǎn)涂料知名品牌缺乏，大部分缺乏系統(tǒng)的營銷理念與產(chǎn)品文化。 ⑤ 在加入 WTO 之后，如 ICI、關(guān)西、巴斯夫等國外著名涂料公司挾品牌和技術(shù)的優(yōu)勢正大舉進入中國，涂料市場面臨更劇烈的競爭。 ⑥ 消費者在涂料的選擇上，注重性能優(yōu)異、且無污染的環(huán)保涂料。 綜上分析，本項目的建設(shè)正處在建筑涂料市場 的繁榮期，這時候國民經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平提高、環(huán)境呼喚綠色、涂料化工企業(yè)需要整頓、市場需求大幅增長，而 本 產(chǎn)品以其無毒、環(huán)保、高性能的品質(zhì)，將會擁有廣闊的市場空間。 8. 項目產(chǎn)品 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 第三章 市場分析及銷售方案 14 技術(shù)優(yōu)勢 。 本 產(chǎn)品是目前我國涂料行業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)品，屬國內(nèi)首創(chuàng)，技術(shù)鑒定后認為其 “無毒 ”技術(shù)處于國內(nèi)領(lǐng)先， “保健 ”功能達到國際先進水平。 質(zhì)量性能優(yōu)勢 。 本 溶劑型木器漆屬于醇酸類漆，但性能優(yōu)于現(xiàn)有醇酸類油漆。經(jīng)檢測，產(chǎn)品符合國家的 GB1858120xx、GB1858220xx 標準和 CCC 產(chǎn)品質(zhì)量認證，取得了中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證證書。它與其它常見木器漆的性能比較見下表。 品種 施工性能 裝飾 性能 耐候性 耐化學 腐蝕性 機械 性能 環(huán)保 性能 價格 特點 無毒保健漆 簡便 優(yōu) 良 優(yōu) 良 良 優(yōu) 較低 醇酸漆 簡便 良 良 良 良 中 較低 丙烯酸乳膠漆 簡便，低溫下不好 良 優(yōu) 中 中 良 優(yōu) 適中 溶劑型丙烯酸漆 簡便 優(yōu) 優(yōu) 良 優(yōu) 中 較高 聚氨酯漆 對環(huán)境要求較高 優(yōu) 優(yōu) 良 優(yōu) 良 優(yōu) 中 適中 較高 硝基漆 簡便 良 中 良 差 良 差 較高 氨基漆 須加熱固化 ，復雜 優(yōu) 優(yōu) 良 良 優(yōu) 良 適中 價格優(yōu)勢 。 項目具有成本低、生產(chǎn)投資少、投產(chǎn)快、效益好的特點。 管理優(yōu)勢 。 科技有限公司是高新技術(shù)企業(yè)，已完成了 ISO900ISO14001 認證，管理水平較先進。 劣勢分析 本 產(chǎn)品 的劣勢主要是來自品牌競爭的壓力， 建筑涂料市場上 品牌林立，競爭激烈，相較 立邦、多樂士、都芳、湘江、紫荊花、華潤、青竹等 品牌來說， 品牌知名度和市場占有率還有待提高，如何迅速的成功定位產(chǎn)品，打開市場，找到市場突破口，是 本項目 當前所迫切需 第三章 市場分析及銷售方案 15 要考慮的問題。 機會分析 政策支持。金融危機爆發(fā)以后， 中國政府出臺了諸多經(jīng)濟刺激和行業(yè)振興計劃，但是由于財政政策的滯后效應，經(jīng)濟增長的全面恢復預計需等到 20xx 年第四季度。據(jù) FrostSullivan 預測， 20xx 年上半年，本土對油漆涂料的需求將同比增長 2%5%,下半年需求的同比增長率則提高到 10%左右；出口市場則預計在 20xx 年全年都將是負增長。由于經(jīng)濟刺激和行業(yè)振興計劃的效果顯現(xiàn)，中國油漆涂料行業(yè)預計將在 20xx 年走出增速下調(diào)的階段；出口市場也將在 20xx 年恢復正增長?？傊?，中國油漆涂料的產(chǎn)量預計將在 20xx 年重新獲得兩位數(shù)的 增長率。 全民環(huán)保觀念的增強。 隨著 消費者 對建筑物內(nèi)外裝飾和居住環(huán)境質(zhì)量要求的日益提高，我國建筑涂料將向高性能、環(huán)保型、功能型方向發(fā)展。 本 產(chǎn)品 符合該趨勢發(fā)展的要求。 房地產(chǎn)回暖拉升涂料市場需求 。 20xx 年 6 月份以來，國內(nèi)房地產(chǎn)新開工面積約 億平方米，同比大幅上漲了 %,為 12 個月來首次正增長。這一趨勢給石化行業(yè)內(nèi)眾多相關(guān)子行業(yè)帶來契機，新開工面積的增加將帶來 PVC、純堿、聚酯等化工產(chǎn)品的需求增長，拉升涂料市場的市場需求。 威脅分析 市場競爭激烈。 中國油漆與涂料市場競爭激 烈，活躍的涂料企業(yè)數(shù)量約為 4500 家。世界主要的油漆與涂料企業(yè)均已在中國建立 第三章 市場分析及銷售方案 16 了生產(chǎn)基地或者成立合資企業(yè)，包括阿克蘇諾貝爾（ AkzoNobel）、PPG、立邦（ Nippon）、巴斯夫（ BASF）、關(guān)西涂料（ Kansai）和佐敦（ JOTUN）等。這些公司在技術(shù)、資金、人才和營銷能力上相對本土公司更具實力。 金融危機的影響。 世界金融危機的對中國油漆涂料行業(yè)的影響在 20xx 年 9 月份開始顯現(xiàn)，海外訂單同比下降了 10%左右。作為主要的出口品種，建筑涂料和木器涂料出口量明顯下降。此外，由于塑料玩具，船舶和機床等產(chǎn)品的 出口市場萎縮，相應的涂料品種需求量下降，下降幅度為 5%到 15%不等。 9. 項目產(chǎn)品定位 建筑涂料市場的開放程度雖然很高，但同時也是地方性很強的行業(yè)， 目前 在 某某 建筑涂料市場上知名度較高的品牌有立邦、多樂士、都芳、湘江、紫荊花、華潤、青竹等；在市場占有率上，多樂士、立邦憑借其大量廣告資金的投入，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的銷售渠道，脫穎而出，在 某某 市場上占據(jù)了半壁江山。不過由于立邦、多樂士實行的是高質(zhì)高價的定價策略，不易被一般家庭接受，消費者更易于接受品牌知名度較高、價格中等偏上的產(chǎn)品。而且立邦、多樂士雖然也推出 各種環(huán)保型油漆，但始終不能脫離 TDI 的使用，仍會帶來一定的環(huán)境污染，與 “無毒 ”還有本質(zhì)上的差別。 無毒保健漆以其完全無毒性在市場上獨樹一幟，市場上與之同樣具有無毒性的產(chǎn)品只有水性木器漆。目前市場上水性木器漆的知名品牌為 “都芳 ”等，雖然水性木器漆也是無毒環(huán)保漆，但生產(chǎn)成本高，價 第三章 市場分析及銷售方案 17 格昂貴。 通過對市場環(huán)境進行系統(tǒng)的分析 ， 及對競爭對手的分析， 我們將目標市場主要定在 某某 省，然后是華東、華北地區(qū)，遠期考慮華南地區(qū)和出口。產(chǎn)品主要為民用、建筑，遠期考慮工業(yè)用漆。 10. 營銷 方案 目前，世界主要的油漆與涂料企業(yè)均已在中國 建立了生產(chǎn)基地或者成立合資企業(yè)，包括阿克蘇諾貝爾（ AkzoNobel）、 PPG、立邦（ Nippon）、巴斯夫（ BASF）、關(guān)西涂料（ Kansai）和佐敦（ JOTUN）等，開始角逐。而國內(nèi)以美涂士、三棵樹、嘉寶莉、華潤、 3A 環(huán)保漆等為主的民涂料品牌同樣在跑馬圈地，不斷提升產(chǎn)品技術(shù)水平，加強營銷力度。 從目前涂料市場的競爭來看，確實有大量的企業(yè)不斷在產(chǎn)品上做工作，具體體現(xiàn)在三種創(chuàng)新上，一是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，二是產(chǎn)品概念創(chuàng)新，三產(chǎn)品功能創(chuàng)新，總結(jié)起來就是通過引進一些新技術(shù)，針對涂料的功能進行優(yōu)化與提升，然后提煉出一個 漂亮的概念，再進入到渠道宣傳和媒體宣傳環(huán)節(jié)。 無毒油漆成功的打破了“無漆不毒”的魔咒，無疑是環(huán)保史上的一次創(chuàng)舉。優(yōu)秀的品質(zhì)，給人健康生活的保障，其價值是無法衡量的。這樣一來市場概念就出來了，因為使用 本 油漆可以不必考慮通風去味，去毒的問題，所以我們可以說是“無毒油漆”，“裝修三天即可入住”等等，同時鑒于產(chǎn)量相較知名品牌不是很大，所以最好作為一種高端產(chǎn)品來進行定位，使得產(chǎn)品更顯珍貴，一桶難求，高調(diào)入市。 第三章 市場分析及銷售方案 18 從消費者方面看： 注重健康。健康是人們最關(guān)心的事情，大家都喜歡在一個健康的環(huán)境中生活，健康消費是一種理 性消費。 隨著房價的上漲，購房群體中，高端消費人群占比例較大。越有消費能力的客戶越有實力注重健康。 從銷售渠道來看： 大品牌或知名品牌價格透明，有些地區(qū)甚至混亂，導致經(jīng)銷商利潤降低，信心喪失。而 本 油漆可以根據(jù)新的定位，新的概念確定新的價格，給經(jīng)銷渠道足夠的操作空間，刺激銷售。 走高端路線，高端產(chǎn)品能創(chuàng)造高的利潤，同時也能幫經(jīng)銷商創(chuàng)造高的利潤。給經(jīng)銷商推廣的誘惑和刺激。 從宣傳上來看： 關(guān)注高端消費群體接觸的媒體，宣傳突出技術(shù)的尖端和產(chǎn)品的珍貴。 在高檔次的建材市場開設(shè)形象店，以用于咨詢， 參觀，感受和服務。 與高端樓盤