【文章內(nèi)容簡介】 都是過度依賴媒體的特點，都過于追求廣告的場面華麗與否、時段與刊登位置的關(guān)鍵性等等，卻大多忽略了廣告與產(chǎn)品、企業(yè)、消費者、媒體的內(nèi)在聯(lián)系，這些都依賴于廣告活動的基石：廣告調(diào)查。當(dāng)然也有做的較好的廣告公司，但那都是外來的公司，且都是具有悠久歷史的。放眼國內(nèi)的廣告公司，有媒體的，有設(shè)計的，有策劃的，但是專業(yè)的廣告調(diào)查公司還是屈指可數(shù)的，AC尼爾森，央視索福瑞，就他們也不是專業(yè)做廣告調(diào)查的，AC尼爾森側(cè)重消費品，央視索福瑞則側(cè)重電視媒體這一塊。所以，目前國內(nèi)整個廣告業(yè)對廣告調(diào)查不重視，也就意味著廣告發(fā)展從根本上就沒有孕育好土壤，因為廣告調(diào)查是一切廣告活動的基石與前提。2.廣告從業(yè)人員的整體素質(zhì)偏低，專業(yè)知識匱乏。統(tǒng)計顯示,2004年我國廣告營業(yè)額達(dá)1264億元,廣告從業(yè)人員達(dá)萬人,但其中受過正規(guī)專業(yè)教育的不足2%。3而在美國廣告行業(yè),75%以上的從業(yè)人員是本科或碩士畢業(yè)。由于我國廣告教育事業(yè)起步較晚，導(dǎo)致我國國內(nèi)目前從事廣告業(yè)的人員多是沒有說過專業(yè)的廣告教育的土皇帝。他們大多是從最低級的牌匾制作到后期的各類廣告制作與大型廣告活動策劃，一路自己摸爬滾打，正所謂實踐出真知，他們的專業(yè)是基于扎實的時間之上，但同時也嚴(yán)重缺乏專業(yè)的知識素養(yǎng)和專業(yè)3《現(xiàn)代廣告》,2004年第7期4石家莊學(xué)院畢業(yè)論文理念。尤其面對廣告調(diào)查這一技術(shù)含量較高但又特別繁瑣的環(huán)節(jié)更是不知如何開展，甚至蔑視廣告調(diào)查的重要性，從而使廣告背離了“科學(xué)的廣告”這一發(fā)展道路。（二）廣告教育存在的弊端面對這種局面廣告教育就成為眾人矚目的對象，因為歷來學(xué)校教育都是培育英才的最有效的方式，在大學(xué)的四年專業(yè)教育中，學(xué)生不僅可以學(xué)到扎實的理論知識，更重要的培養(yǎng)了專業(yè)素養(yǎng)，專業(yè)道德的存在對一個行業(yè)的發(fā)展起到了很重要的作用?？v看各大院校開設(shè)的關(guān)于廣告調(diào)查的課程主要存在以下弊端：，缺乏必要的交流和溝通。廣告的本質(zhì)是要為企業(yè)的營銷服務(wù),這就要求廣告教育必須以此為目的。然而,縱觀中國高校的廣告教育,大多數(shù)院校只偏重于理論研究方面的培養(yǎng),對于營銷實踐方面的訓(xùn)練則幾乎不涉及,造成培養(yǎng)出來的“廣告專業(yè)人才對廣告并不專業(yè)”的尷尬局面。廣告學(xué)是傳播學(xué)的下游學(xué)科,廣告學(xué)所研究的廣告理論與廣告實踐,是屬于傳播理論與傳播實踐的范疇。這個定位決定了對廣告信息傳播性質(zhì)的肯定,而忽略了廣告的營銷本質(zhì)的特性。正是對廣告的營銷本質(zhì)的忽略,使得當(dāng)前中國的廣告教育普遍存在市場適應(yīng)性不足的問題。正因如此,中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授認(rèn)為,按廣告的社會作用,廣告教育的設(shè)置必須綜合理論與應(yīng)用實踐各個方面,才能承擔(dān)起社會對廣告教育的需求。廣告學(xué)本應(yīng)是一門理論學(xué)習(xí)與實踐教育并重的學(xué)科，但如今的大學(xué)教育大多以枯燥的理論教育為主，能提供給學(xué)生參與企業(yè)策劃、社會活動的機會較少，“照本宣科”的封閉教學(xué)一方面降低了學(xué)生的動手能力，也使學(xué)生喪失了學(xué)習(xí)的自主性與學(xué)習(xí)熱情，使他們將來難以直接適應(yīng)社會。大二第一學(xué)期我們學(xué)習(xí)廣告調(diào)查的課程，課程的形式是以ppt理論授課，其中廣告調(diào)查的幾個流程我認(rèn)為是要涉及到實踐操作的，問卷的設(shè)計，調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，這是最關(guān)鍵的兩個環(huán)節(jié)也是實踐性最強的兩個環(huán)節(jié)，但是在授課過程中都沒有實質(zhì)性的落實到實踐。其中在學(xué)習(xí)問卷設(shè)計時，以小組的形式提交一份問卷，但也只是一次，而且缺乏原創(chuàng)性，這樣的實踐也通過了。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析這部分更是理論都沒有介紹，數(shù)據(jù)軟件沒有學(xué)習(xí)。與調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析緊密相連的就是統(tǒng)計學(xué)，而且統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)課程的設(shè)置是在大三的第一個學(xué)期，與廣告調(diào)查時隔一年，而且，該課程以考查課的形式出現(xiàn)，課程多，時間少，更是草草完事。統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)的課程設(shè)置，每年在變化，一年考試，一年考察，我至今不理解該課程設(shè)置的依據(jù)調(diào)查報告的撰寫也很重要，但是在實際的課程中沒有涉及到，在很大程度上影響了廣告調(diào)查的人才培養(yǎng)。5從廣告調(diào)查看我國廣告專業(yè)人才的素質(zhì)培養(yǎng)這是我們學(xué)校廣告調(diào)查學(xué)習(xí)的一個概況。一夜而知秋，全國的高校開設(shè)廣告調(diào)查的課程也是盲目的，不是以學(xué)生掌握實踐的技巧為目的，更多的封閉辦學(xué)，掌握的理論知識到實踐過程中只是一張白紙。2.量高質(zhì)低，整體水平參差不齊。在開展廣告教育的高等院校中，除一部分大中型院校如北廣、廈大、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)等已形成了一定的辦學(xué)特色和學(xué)科定位外，仍有相當(dāng)一部分高校是在師資力量和相關(guān)設(shè)施根本不健全的情況下設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，從藝術(shù)、工科，到財經(jīng)、師范類院校，雖然廣告學(xué)的分布面越來越廣，但整體教學(xué)水平卻始終受著實際條件的限制，難以一致。廣告學(xué)是傳播學(xué)的下游學(xué)科,廣告學(xué)所研究的廣告理論與廣告實踐,是屬于傳播理論與傳播實踐的范疇。這個定位決定了對廣告信息傳播性質(zhì)的肯定, 而忽略了廣告的營銷本質(zhì)的特性。正是對廣告的營銷本質(zhì)的忽略,使得當(dāng)前中國的廣告教育普遍存在市場適應(yīng)性不足的問題。正因如此,中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授認(rèn)為, 按廣告的社會作用, 廣告教育的設(shè)置必須綜合理論與應(yīng)用實踐各個方面,才能承擔(dān)起社會對廣告教育的需求。因此,廣告人才的培養(yǎng),注重如何和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,在注重量的擴張的同時,注重質(zhì)的提升,注重內(nèi)涵式發(fā)展,是值得我們認(rèn)真反思和仔細(xì)考量的。3.課程設(shè)置不合理，割裂學(xué)科與學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)。由于我國廣告專業(yè)目前所屬院校性質(zhì)不一, 所屬院系各不相同。各大學(xué)和院系從不同的學(xué)科領(lǐng)域和研究方向設(shè)置課程實施教育,大家閉門造車,互不交流,埋頭鉆研自己的學(xué)科領(lǐng)域,“單科獨進”, 無視廣告學(xué)科“邊緣雜交”的性質(zhì), 忽視與廣告相關(guān)的其他學(xué)科知識的學(xué)習(xí)和研究。這種教育培養(yǎng)出來的學(xué)生, 知識片面,缺乏系統(tǒng),難以勝任較高層次的工作,難以適應(yīng)日后專業(yè)上的的可持續(xù)發(fā)展。廣告學(xué)作為新興的綜合性邊緣交叉學(xué)科，涉及經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域。如果忽視了廣告學(xué)科應(yīng)用性、包容性和開放性強等特點，用傳統(tǒng)基礎(chǔ)學(xué)科的管理模式建構(gòu)廣告專業(yè)勢必會產(chǎn)生諸如廣告專業(yè)教師知識結(jié)構(gòu)單一，專業(yè)課程設(shè)置脫離廣告實踐，學(xué)科定位、培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)化，師資力量薄弱和經(jīng)費不足，教材資料和教學(xué)設(shè)施普遍缺乏等等的“發(fā)展瓶頸”問題。4.廣告公司與企業(yè)在此過程中沒有承擔(dān)和扮演自己的角色。我國廣告專業(yè)開辦之初,各院校各專業(yè)之間很少往來,各院系和廣告公司之間基本也不發(fā)生聯(lián)系,基本上處于“閉門造車”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而在國際上,廣告教育6石家莊學(xué)院畢業(yè)論文則有著良好的社會分工,即廣告教育機構(gòu)完成廣告理論與廣告研究的教育功能,廣告公司則承載著廣告從理論轉(zhuǎn)化為應(yīng)用的方法技巧的功能,學(xué)界業(yè)界各施其長,廣告人才處于一種良性的教育培養(yǎng)環(huán)境之中。一般而言,高校有著理論研發(fā)的獨特優(yōu)勢,能集中各種資源提煉廣告實踐經(jīng)驗為廣告教育理論,并以歷經(jīng)市場檢驗的廣告理論教育培養(yǎng)專業(yè)人才。廣告公司與企業(yè)則具備應(yīng)用實踐優(yōu)勢,能給廣告人才提供機會來驗證廣告理論,加深對理論的理解,并在實踐的基礎(chǔ)上進一步發(fā)展廣告理論,實現(xiàn)應(yīng)用實踐與理論研究的互動與滲透。因此,廣告教學(xué)的理論教育與應(yīng)用實踐存在分工的社會要求,也具備分工的社會條件。而在中國,廣告教育的所有功能,從理論教育到應(yīng)用實踐,從啟蒙到摸索論證,全部由單一的廣告院校用“三包服務(wù)”的方式來完成。廣告公司與企業(yè)在此過程中基本沒有投入和參與。而廣告院校作為學(xué)術(shù)性的教育機構(gòu),受其工作性質(zhì)與思維環(huán)境的影響,基本無法完成廣告的應(yīng)用實踐教育與積累論證環(huán)節(jié)。5.重理論研究而偏輕實務(wù)。如前所述,廣告學(xué)是一門綜合性的交叉邊緣學(xué)科,具有較強的應(yīng)用性、兼容性和開放性,這也是與傳統(tǒng)基礎(chǔ)學(xué)科最大的不同。廣告學(xué)涉及經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等多個學(xué)科領(lǐng)域,而且能夠直接在應(yīng)用過程中發(fā)揮作用,創(chuàng)造價值。也正是由于廣告的應(yīng)用型特點較一般傳統(tǒng)學(xué)科明顯,使得它在保證傳統(tǒng)的理論教育的同時,還必須兼?zhèn)鋺?yīng)用教育。也正因為是應(yīng)用型學(xué)科,所以高校廣告專業(yè)就必須培養(yǎng)能夠從事廣告策劃、創(chuàng)意、媒體策略以及經(jīng)營管理的高級專門人才。就此角度而言