【文章內(nèi)容簡介】 一、通過有計劃的廣告宣傳和促銷活動，刺激消費者對自然、健康的綠色蔬菜產(chǎn)生食用欲望，同時引導(dǎo)一種更節(jié)約時間成本和經(jīng)濟成本的自助農(nóng)家菜美食享受。第二、在產(chǎn)品包裝上會附送簡便的綠色蔬菜烹飪建議書；并且在前期產(chǎn)品推廣上，本公司將通過舉行烹飪大賽等公關(guān)活動，促進廣大消費者認識綠色蔬菜。 產(chǎn)品的市場前景預(yù)測綠色蔬菜的種植可以彌補廬江市場上綠色蔬菜品種不純的缺點,及時擴充市場蔬菜的銷售量,最終滿足消費者日益增長的飲食多元化需要。本公司生產(chǎn)的綠色蔬菜符合綠色無公害產(chǎn)品要求,公司的銷售目標(biāo)群體主要為熱愛健康的人,通過不斷擴大綠色蔬菜市場銷量,逐漸形成多層次的利潤空間,吸引更多的市場潛在消費者。通過在產(chǎn)品中融入佛教文化特色，宣傳佛教飲食文化和本公司的綠色蔬菜綠色品牌,提高綠色蔬菜的市場占有率。根據(jù)各地區(qū)綠色蔬菜的市場容量,引入招商加盟的方式,設(shè)立地區(qū)綠色蔬菜專賣店,滿足各個地區(qū)的消費者需求，擴大綠色蔬菜的市場銷售渠道。 產(chǎn)品的品牌和專利公司成立時，在公商管理局注冊公司營業(yè)執(zhí)照,同時在地方稅務(wù)局注冊稅務(wù)繳納證。建立自己的專業(yè)組織培養(yǎng)室,在經(jīng)營期間爭取通過國際環(huán)境認證ISO14000標(biāo)準(zhǔn)驗證﹑ISO9000標(biāo)準(zhǔn)認證﹑無公害產(chǎn)品認證﹑綠色食品標(biāo)準(zhǔn)等,與此同時注冊公司的品牌標(biāo)志，并聯(lián)合安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)﹑安徽省農(nóng)業(yè)研究所﹑合肥市農(nóng)業(yè)局，努力獲取蔬菜綠色生產(chǎn)基地稱號。第四章 市場分析和營銷策略 市場分析理想成熟威脅（threat）雖然綠色蔬菜種植就目前而言屬于新興行業(yè)，但由于其發(fā)展較快，在我國的某些省份已存在一定的行業(yè)競爭者，市場競爭局面開始形成。優(yōu)勢（superiority）種植綠色健康蔬菜，注重生存環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源環(huán)境保護，符合人類的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。采用國際標(biāo)準(zhǔn)化種植和先進的真空冷凍干燥保鮮技術(shù)，在一定程度上可有效解決綠色貿(mào)易壁壘問題。佛教文化是影響全國乃至世界較為深遠的一種文化，具有佛教飲食文化特色的綠色蔬菜也將在國內(nèi)外市場上引起反響。困難風(fēng)險劣勢（weakness）初期產(chǎn)品品種較少，市場單一，存在較高市場風(fēng)險；機會（opportunity）世界人口迅速增長,人口老齡化問題出現(xiàn),綠色健康食品的消費市場不斷增長。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人均收入的提高和消費者支出結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，天然綠色食品占食物的支出比重將逐步上升?！熬G色消費”、“科學(xué)消費”等時尚消費觀念的興起，促使綠色蔬菜這一綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景無限。圖例二 宏觀環(huán)境分析結(jié)論：綠色蔬菜是一項高機會低風(fēng)險的理想型投資項目。 市場微觀環(huán)境安徽省對外蔬菜出口 競爭分析 省內(nèi)外競爭環(huán)境分析在縣外市場上，廬江的蔬菜出口量處于劣勢，雖然蔬菜品種多、數(shù)量大，但卻因為品質(zhì)問題而不受關(guān)注，但卻具有明顯的價格比較優(yōu)勢。但是也面臨著巨大的市場挑戰(zhàn),省內(nèi)其他縣區(qū)蔬菜發(fā)展日趨成熟如肥西、鳳陽等，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力正在不斷提升。在縣內(nèi)市場，廬江是蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的主要產(chǎn)區(qū)，隨著技術(shù)進步又可生產(chǎn)反季節(jié)蔬菜、特色農(nóng)產(chǎn)品，至今卻沒有一家專門從事純綠色蔬菜生產(chǎn)的公司。再者，廬江的總體生態(tài)環(huán)境良好，農(nóng)業(yè)資源豐富，具有生產(chǎn)綠色食品的得天獨厚的條件，綠色食品發(fā)展?jié)摿薮蟆?行業(yè)和市場環(huán)境分析從行業(yè)競爭角度看，綠色生態(tài)蔬菜比一般的蔬菜具有更高的食用價值，但市場價格也相對較高；從市場競爭角度分析，綠色蔬菜是勞動和技術(shù)復(fù)合密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)成本低，出場利潤空間大是我縣的競爭優(yōu)勢，原因是我縣勞動力價格和產(chǎn)品價格都相對較低，擁有近130萬人口，產(chǎn)品成本是合肥蕪湖的1/2—1/3。但由于我縣的蔬菜產(chǎn)品生產(chǎn)綠色意識尚未普及，缺乏無污染、營養(yǎng)、衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)，特別是我縣蔬菜生產(chǎn)管理水平落后，加工粗糙、包裝簡陋，蔬菜檢驗檢疫標(biāo)準(zhǔn)與國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)尚有距離，從而使我縣的蔬菜出口貿(mào)易在一定程度上受其他縣區(qū)的限制。結(jié)論：合理制定綠色蔬菜菜市場價格，改進新鮮蔬菜加工工藝和包裝，搞好管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并了解競爭者動向及市場動態(tài)，有助于本公司獲取市場競爭優(yōu)勢。 企業(yè)能力分析本公司對綠色蔬菜的生產(chǎn)、運輸、銷售全過程采用網(wǎng)絡(luò)信息化管理和監(jiān)控，嚴(yán)格依照國家綠色標(biāo)準(zhǔn)要求生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)種植、檢測和包裝，并努力爭取ISO14000國際環(huán)境認證,提高企業(yè)信譽度和美譽度。同時，本公司生產(chǎn)的綠色蔬菜區(qū)別于一般蔬菜品種，它是現(xiàn)代健康飲食新時尚的完美展現(xiàn)，能充分體現(xiàn)現(xiàn)代消費者求新獵奇的消費心理。 消費者市場和組織市場分析根據(jù)消費者購買心理,綠色蔬菜具有相當(dāng)高的食用價值,是安全、健康的綠色食品，符合消費者的利益購買期望和對現(xiàn)代健康生活方式的追求。對于組織市場，本公司作為綠色蔬菜供銷商，徽州人是我們的主要銷售對象。認識需要確定需要說明需要物色供銷商征求建議選擇供銷商選擇銷貨程序檢查合同履行情況外部刺激：加大廣告宣傳，舉辦展銷會積極促銷和推銷，突出產(chǎn)品效用價值，尋求滿意的交易價格建立合作伙伴關(guān)系，供貨數(shù)量、質(zhì)量和交貨時間，促進雙方經(jīng)營管理水平圖例三 組織購買心理分析圖 市場營銷策略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)市場定位與選擇目前，省內(nèi)的綠色蔬菜市場仍處于初期發(fā)展階段，行業(yè)市場結(jié)構(gòu)體系和競爭者格局均尚未形成。本公司以具有佛教飲食文化內(nèi)涵的綠色蔬菜為主題介入市場，規(guī)模、科學(xué)地生產(chǎn)種植，銷往省內(nèi)外市場，并且引入現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)經(jīng)營管理,因此,本公司的綠色蔬菜產(chǎn)品定位于高端市場，實行差異化營銷，因此，本公司專心服務(wù)于以下三級市場，其中一級市場（合肥）是主打，二級市場（省內(nèi)）逐步開拓，兼顧三級市場（省外），在各級市場上還會更具體地細分主次子市場。 目標(biāo)市場策略由于省內(nèi)外市場存在地理位置、運輸條件、消費者生活方式、文化等方面差異，因此本公司對上述三個等級市場采用差別目標(biāo)市場戰(zhàn)略。一級市場二級市場三級市場各級市場均采用差別目標(biāo)市場戰(zhàn)略圖例四 目標(biāo)市場戰(zhàn)略公司營銷組公司營銷組公司營銷組 目標(biāo)市場戰(zhàn)略實施針對各個目標(biāo)市場，我們將采取以下差異市場策略：1．通過廣告媒介，加大宣傳和銷售促進綠色蔬菜和佛教飲食文化，改變對綠色蔬菜持有厭惡或冷漠情緒的消費者的態(tài)度，誘發(fā)其購買興趣，使消費者逐漸轉(zhuǎn)向接受、認可、到喜歡，以及誘導(dǎo)從未買過本公司綠色蔬菜的顧客購買，把普通蔬菜生產(chǎn)商的顧客也吸引過來，達到擴大綠色蔬菜市場總量，擴展市場空間的目的。具體實施措施如下：(1) 導(dǎo)入期，通過各種宣傳手段推廣綠色蔬菜，并在廬江、巢湖、合肥三地開設(shè)綠色蔬菜專賣店以及打入在各大小超市設(shè)蔬菜專柜，以擴大綠色蔬菜的市場占有率。(2) 成長期，通過開辟綠色蔬菜的產(chǎn)品新用途，拓展綠色蔬菜使用范圍，以擴大綠色蔬菜的市場需求量。具體包括開發(fā)各種蔬菜干制品、蔬菜腌制品等，(3) 成熟期，將會實現(xiàn)產(chǎn)品升級，研制推出蔬菜休閑食品、新鮮蔬菜風(fēng)味果汁和蔬菜植物精華化妝品、蔬菜植物藥用牙膏等日用品。，建立動態(tài)防御體系(1) 隨著進入綠色蔬菜市場的企業(yè)逐漸增多，本公司原占有市場份額面臨被搶占的風(fēng)險相應(yīng)增加。因此，本公司將通過提高綠色蔬菜的科技含量，改善綠色蔬菜質(zhì)量和食用價值，保持和鞏固原有市場。(2) 當(dāng)遭受競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢時，公司可憑借綠色蔬菜的高附加值，結(jié)合適度降價策略，有效應(yīng)對對手攻擊，以彌補市場損失。(3) 時刻關(guān)注市場消費需求，實行多元化經(jīng)營，以不斷開發(fā)新的市場陣地作為未來市場的防御和進攻中心。，監(jiān)控產(chǎn)品成本與收益之間的比例，分析市場占有率同收益率之間的關(guān)系，保證公司健康發(fā)展。 市場開發(fā)戰(zhàn)略綠色蔬菜在鮮活蔬菜市場上具有產(chǎn)品差異性和形象差異性,構(gòu)成本公司的競爭性差異,在客觀上有利于消費者識別、區(qū)分產(chǎn)品特色。因此從本公司綠色蔬菜產(chǎn)品本身的特點出發(fā)，我們將會采取以下營銷策略：導(dǎo)入期——廣告與銷售促進配合使用，加強綠色食品的宣傳和推廣，營造綠色消費良好氛圍，促進消費者對綠色蔬菜的認知，建立完善的分銷渠道，擴大市場占有率成長期——提高綠色蔬菜種植技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)綠色蔬菜的精深加工技術(shù)，完善產(chǎn)供銷網(wǎng)絡(luò)信息化管理；同時重視人員推銷，加強溝通，深入建設(shè)產(chǎn)品品牌形象成熟期——市場滲透：開發(fā)綠色蔬菜更廣的適用市場，如利用它們的藥用價值開發(fā)功能性食品市場、飲料市場及化妝品市場等 品牌戰(zhàn)略■ 統(tǒng)一使用“為民身”綠色蔬菜的綠色品牌,注冊品牌商標(biāo),依法保護品牌專利■ 用廣告等方式大力宣傳品牌,建立品牌認知；同時通過合理定價,提高配貨和服務(wù)質(zhì)量,增加品牌知名度、美譽度和忠誠度，保持老客戶，吸引新客戶■ 通過公共關(guān)系活動推廣綠色蔬菜，如舉行綠色蔬菜烹飪大賽，綠色蔬菜營養(yǎng)知識講座等，普及消費者健康飲食觀念，傳達樸素自然、健康的綠色養(yǎng)生之道，并塑造綠色企業(yè)形象。 分銷策略 分銷渠道的選擇基于對綠色蔬菜本身的產(chǎn)品屬性，公司的財力能力限制，和公司對銷售渠道所要求的控制程度三方面因素的綜合考慮，我們選擇了以下省內(nèi)外分銷渠道。為民身綠色蔬菜菜最終消費者批發(fā)商零售商零售商①②③圖五 分銷渠道注釋：，總體層次簡單，以直接銷售為主要，并借助批發(fā)商和零售商幫助銷售。其中批發(fā)商和零售商包括各大超級市場、酒店、餐館、綠色蔬菜專賣店及其加盟商等。本公司將通過電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等方式直接接受省內(nèi)外用戶訂貨，按購貨合同或協(xié)議書銷售；待公司發(fā)展進入成熟期后，公司將會在本省開設(shè)直銷部或在省外設(shè)立為民身綠色蔬菜專賣店，接受省外客戶訂貨。 分銷渠道管理依據(jù)本公司市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行要求，綜合考慮中間商的財務(wù)和管理水平、專業(yè)知識、信譽等因素，選擇合適的分銷中間商。與省內(nèi)外企業(yè)、銀行、咨詢機構(gòu)和政府等保持經(jīng)常性聯(lián)系，不斷收集、分析中間商的信息資料，并對這些資料加工、整理，做到系統(tǒng)完整，便于查詢。促進公司與中間商的友好合作，保證提供優(yōu)質(zhì)的綠色蔬菜，對成績突出的批發(fā)商和零售商給予一定的獎勵，尤其在進入產(chǎn)品導(dǎo)入期盡可能豐厚的利潤。制定評價銷售績效方案，通過激勵、調(diào)整或改進，保證營銷渠道暢通。 促銷策略根據(jù)產(chǎn)品介入市場的不同時期，本公司將采取以拉氏策略為主,推售策略為輔的促銷方式。圖例六 溝通與促銷策略注釋：，為了能迅速產(chǎn)生切入市場，公司將采用以下營銷推廣策略，目的是誘發(fā)消費者嘗試本公司的新產(chǎn)品，刺激產(chǎn)品銷售量增加：（1）與批發(fā)商合作進行廣告宣傳，提供詳細的產(chǎn)品資料，幫助培訓(xùn)銷售技術(shù)人員。（2）安排綠色蔬菜現(xiàn)場烹飪大賽，推廣佛教飲食文化。（3）給予一定的貿(mào)易折扣增強銷售合作。，加強原來的促銷工作，提高市場占有率；同時增強綠色蔬菜推銷，借助社交渠道增加溝通，降低成本費用。，適當(dāng)增加促銷費用，保持市場占有率；綜