某汽車(chē)中國(guó)市場(chǎng)行銷推廣攻略(編輯修改稿)
2024-08-28 23:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 馬、奔馳等豪華車(chē)已經(jīng)開(kāi)始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如奧迪作為第一家實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化的豪華轎車(chē)，“我們有幸成為第一個(gè)在中國(guó)生產(chǎn)轎車(chē)的豪華品牌”的答記者問(wèn)。在對(duì)豪華車(chē)概念相對(duì)模糊的中國(guó)市場(chǎng)，或者說(shuō)消費(fèi)還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個(gè)品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對(duì)此奧迪身體力行。 下面是奧迪品牌在中國(guó)公關(guān)體系構(gòu)成圖。需要強(qiáng)調(diào)的是，德國(guó)大眾公司中國(guó)總部對(duì)奧迪品牌傳播亦有貢獻(xiàn)。 一、事件行銷。要知道，營(yíng)銷絕對(duì)不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動(dòng)的同時(shí)，更是一種事件行銷，或者說(shuō)注意力行銷，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，在社會(huì)上引起了不小的轟動(dòng)?；谀繕?biāo)客戶及品牌定位不同，奧迪在公關(guān)行銷方面較少采取了像“2002捷達(dá)西部行”、“紅旗高空跌落實(shí)驗(yàn)”那樣的事件行銷活動(dòng)，但也存在，諸如“奧迪A4，心動(dòng)之旅”的試車(chē)及路演活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個(gè)公關(guān)技巧或者說(shuō)策略。 二、社會(huì)行銷。社會(huì)行銷是把跨國(guó)品牌“鍍紅”或者說(shuō)“做土”的秘密武器，作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)社會(huì)效益，諸如安全、環(huán)保，以及對(duì)其他公益事業(yè)作出反應(yīng)，而不是老把經(jīng)濟(jì)效益放在首位。企業(yè)要想融入中國(guó)市場(chǎng)，絕對(duì)不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的本土化，還應(yīng)包括感性方面本土化，這一點(diǎn)奧迪也做得很好，諸如向環(huán)保領(lǐng)域出資、贊助社會(huì)公益事業(yè)等等。體驗(yàn)行銷：販賣(mài)一流體驗(yàn) “體驗(yàn)駕乘樂(lè)趣”歷來(lái)是汽車(chē)營(yíng)銷一個(gè)屢試不爽的宣傳口號(hào)，這是通過(guò)駕乘體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。另外，體驗(yàn)行銷還有另一個(gè)做點(diǎn)，那就是販賣(mài)一種生活方式。對(duì)于這兩種模式，對(duì)于高檔豪華車(chē)更顯適用。奧迪的體驗(yàn)行銷可謂“一條龍”，成為體驗(yàn)行銷的典范： 一、體驗(yàn)生產(chǎn)制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產(chǎn)線系列活動(dòng)，讓用戶目睹、親身體驗(yàn)了“中國(guó)制造”，給用戶樹(shù)立更大的信心。 二、體驗(yàn)乘樂(lè)趣。2003年9月，“奧迪A4，心動(dòng)之旅”路演活動(dòng)暨消費(fèi)者試車(chē)活動(dòng)在北京拉開(kāi)帷幕，體驗(yàn)奧迪A4的動(dòng)感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費(fèi)者也如約相聚。該活動(dòng)在北京最專業(yè)的車(chē)輛測(cè)試基地舉行，活動(dòng)“精心、精致、精彩”。 三、普及性駕車(chē)培訓(xùn)。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車(chē)公園首次亮相。這標(biāo)志著奧迪全球性的駕控體驗(yàn)培訓(xùn)已經(jīng)來(lái)到中國(guó)，并成為中國(guó)第一個(gè)面向公眾的高級(jí)駕駛技巧培訓(xùn)課程，以“ 自我駕控，體驗(yàn)激情”征服駕駛者，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷先河。 四、體驗(yàn)文化行銷。德國(guó)奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車(chē)苑落戶北京。這座獨(dú)特新穎的展示中心——“奧迪品味車(chē)苑”是奧迪向中國(guó)消費(fèi)者展示和推廣其所宣傳的汽車(chē)文化和生活方式的交流平臺(tái)，通過(guò)舉辦活動(dòng)、展覽和自身所營(yíng)造的氛圍，讓來(lái)訪者親身體驗(yàn)奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗(yàn)平臺(tái)，是營(yíng)銷實(shí)效工具。服務(wù)行銷：打造忠誠(chéng)度 “一切以用戶滿意為中心”是一汽大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過(guò)開(kāi)展情感營(yíng)銷，打造顧客忠誠(chéng)度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開(kāi)發(fā)。2002年，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國(guó)內(nèi)20多家的知名整車(chē)產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國(guó)整車(chē)售后服務(wù)第一名。 一、 服務(wù)體系。奧迪作為高檔豪華車(chē)，完善的服務(wù)體系由幾個(gè)方面構(gòu)成(見(jiàn)右上) 二、服務(wù)管理。奧迪服務(wù)與國(guó)際接軌，包括服務(wù)場(chǎng)所（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)展廳的風(fēng)格、規(guī)格）、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)工具、服務(wù)時(shí)間（24小時(shí)服務(wù)）、服務(wù)時(shí)限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車(chē)中可謂獨(dú)樹(shù)一幟。在服務(wù)方面，奧迪有其特色化的“預(yù)約服務(wù)”，可以定時(shí)間甚至可以定服務(wù)師傅，并嚴(yán)格執(zhí)行以“質(zhì)量管理與控制”為核心的售后服務(wù)流程： 三、服務(wù)活動(dòng)。在服務(wù)活動(dòng)方面，奧迪首創(chuàng)轎車(chē)整車(chē)“假日服務(wù)”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進(jìn)行免費(fèi)檢修活動(dòng)，這是服務(wù)于用戶的例行活動(dòng)。另外，
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