某汽車中國市場行銷推廣攻略(編輯修改稿)
2024-08-28 23:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 馬、奔馳等豪華車已經(jīng)開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如奧迪作為第一家實現(xiàn)生產(chǎn)本土化的豪華轎車，“我們有幸成為第一個在中國生產(chǎn)轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車概念相對模糊的中國市場，或者說消費還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。 下面是奧迪品牌在中國公關(guān)體系構(gòu)成圖。需要強調(diào)的是，德國大眾公司中國總部對奧迪品牌傳播亦有貢獻。 一、事件行銷。要知道，營銷絕對不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動的同時，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標消費群體的眼球，在社會上引起了不小的轟動。基于目標客戶及品牌定位不同，奧迪在公關(guān)行銷方面較少采取了像“2002捷達西部行”、“紅旗高空跌落實驗”那樣的事件行銷活動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動。可以說，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽度和忠誠度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個公關(guān)技巧或者說策略。 二、社會行銷。社會行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)社會效益，諸如安全、環(huán)保，以及對其他公益事業(yè)作出反應(yīng)，而不是老把經(jīng)濟效益放在首位。企業(yè)要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的本土化，還應(yīng)包括感性方面本土化，這一點奧迪也做得很好，諸如向環(huán)保領(lǐng)域出資、贊助社會公益事業(yè)等等。體驗行銷：販賣一流體驗 “體驗駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗來創(chuàng)造營銷機會。另外，體驗行銷還有另一個做點，那就是販賣一種生活方式。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗行銷可謂“一條龍”，成為體驗行銷的典范： 一、體驗生產(chǎn)制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產(chǎn)線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗了“中國制造”，給用戶樹立更大的信心。 二、體驗乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”路演活動暨消費者試車活動在北京拉開帷幕，體驗奧迪A4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費者也如約相聚。該活動在北京最專業(yè)的車輛測試基地舉行，活動“精心、精致、精彩”。 三、普及性駕車培訓(xùn)。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標志著奧迪全球性的駕控體驗培訓(xùn)已經(jīng)來到中國，并成為中國第一個面向公眾的高級駕駛技巧培訓(xùn)課程，以“ 自我駕控，體驗激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國內(nèi)體驗營銷先河。 四、體驗文化行銷。德國奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨特新穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺，通過舉辦活動、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親身體驗奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗平臺，是營銷實效工具。服務(wù)行銷：打造忠誠度 “一切以用戶滿意為中心”是一汽大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費，更影響新客戶開發(fā)。2002年，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務(wù)第一名。 一、 服務(wù)體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務(wù)體系由幾個方面構(gòu)成(見右上) 二、服務(wù)管理。奧迪服務(wù)與國際接軌，包括服務(wù)場所（標準化服務(wù)展廳的風(fēng)格、規(guī)格）、服務(wù)流程、服務(wù)標準、服務(wù)工具、服務(wù)時間（24小時服務(wù)）、服務(wù)時限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨樹一幟。在服務(wù)方面，奧迪有其特色化的“預(yù)約服務(wù)”，可以定時間甚至可以定服務(wù)師傅，并嚴格執(zhí)行以“質(zhì)量管理與控制”為核心的售后服務(wù)流程： 三、服務(wù)活動。在服務(wù)活動方面，奧迪首創(chuàng)轎車整車“假日服務(wù)”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進行免費檢修活動，這是服務(wù)于用戶的例行活動。另外，
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