【文章內(nèi)容簡介】 清潔環(huán)境的守護者?？v向延伸: 立足一次性甲醛快速測定儀領(lǐng)域，推出可重復利用型甲醛快速檢測儀,一次性其他氣體測定儀、重復利用性，其他氣體檢測儀等一系列產(chǎn)品，占據(jù)國內(nèi)環(huán)境氣體測定儀的主導地位。橫向延伸: 依靠對指示反應(yīng)技術(shù)的研究，進入氣體快速測定領(lǐng)域，針對不同領(lǐng)域不同使用者使用的環(huán)境氣體快速測定儀的生產(chǎn)。公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應(yīng)的國際市場。 國際市場總體戰(zhàn)略 國際化動因 成本動因 ：由于甲醛快速檢測儀屬于工業(yè)制造品，存在明顯的規(guī)模效應(yīng)（見第一章），有步驟的地進入國際市場，可以擴大銷量，享受規(guī)模效應(yīng)的收益，利于進一步發(fā)展。另外，對此類產(chǎn)品出口，還可以享受中國政府的出口退稅政策，獲得稅收優(yōu)惠。市場動因：該產(chǎn)品屬于快速消費品的范疇，而且室內(nèi)環(huán)境檢測的全球差異性不是很大，具有全球市場的特征，可以在其他國家和地區(qū)較快得將產(chǎn)品概念進行推廣。 技術(shù)動因：目前我公司掌握該項技術(shù)專利，但隨著時間的推移，難以確定未來是否有類似的仿冒產(chǎn)品出現(xiàn)，因此應(yīng)盡早搶占空白市場。另外公司能夠接觸到更大的市場和國外最新的技術(shù)動態(tài)，利于研發(fā)和技術(shù)升級。 總之，通過開辟海外市場，擴大產(chǎn)品銷售規(guī)模，獲得規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，進一步降低生產(chǎn)成本，同時樹立品牌，從而給市場后入者設(shè)置進入障礙。 進入方式 可選擇的方式有出口，直接投資國外建廠，戰(zhàn)略聯(lián)盟等。clean air自身因素：廠商所有權(quán)優(yōu)勢包括擁有先進技術(shù),出色產(chǎn)品；國家區(qū)位優(yōu)勢包括：中國擁有豐富的勞動力資源,良好的政策,生產(chǎn)基礎(chǔ)；而且公司處于起步階段，資金實力還不強，因此，目前選用出口和戰(zhàn)略聯(lián)盟相結(jié)合的形式。 進入戰(zhàn)略 由于目前公司財力有限,所以選擇分步驟逐漸進入國際市場。具體戰(zhàn)略采用在中國站穩(wěn)腳跟以后試探性地進入文化相近的國家和市場，然后瞄準國際發(fā)達國家市場，最后是其他發(fā)展中國家的市場。clean air國際市場戰(zhàn)略：clean air根據(jù)檢測計市場分布將國際市場分為了四個主要的區(qū)域：東南亞、東亞、歐洲和北美。其中東南亞由于華人眾多，和中國經(jīng)貿(mào)往來發(fā)達，文化上比較相近，是比較理想的目標市場。而東亞市場（以日本韓國為代表）對中國產(chǎn)品存在接受上的障礙（特別是高科技產(chǎn)品），而且由于該區(qū)域內(nèi)技術(shù)發(fā)達，存在技術(shù)上的風險，而且打入由于市場發(fā)達，競爭激烈，進入成本較高，但運輸費用較方便，適于隨后跟進。歐洲和北美市場比較相似，購買力高，普及率高，市場巨大，但存在貿(mào)易上的壁壘，而且市場打入成本也較高。第五部分 市場營銷目標市場的選擇：隨著近年來我國房地產(chǎn)業(yè)、裝修業(yè)、汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展，室（車）內(nèi)空氣的污染問題亦隨之日益嚴重，可以說是只要有房子有汽車的地方就會有污染，從而為室內(nèi)裝修污染檢測治理的朝陽產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了空間龐大的市場。綜合來說主要有：（1）人居環(huán)境：如居家、寫字樓、辦公樓、酒店、電影院娛樂場所等；（2）環(huán)境監(jiān)測部門和環(huán)境檢測公司（希望本公司產(chǎn)品能作為環(huán)境檢測指定產(chǎn)品）；（3）汽車：汽車內(nèi)部環(huán)境的檢測。根據(jù)對甲醛檢測設(shè)備市場及產(chǎn)品air test1的自有特性（便攜方便，使用簡便，價格優(yōu)惠）的分析，對普通消費者而言，在使用非專業(yè)型產(chǎn)品時可按照公司產(chǎn)品的使用說明書，自行檢測室內(nèi)甲醛濃度，做出室內(nèi)甲醛濃度的定性檢測，因此非專業(yè)型產(chǎn)品市場可定位為大眾家庭或個人消費品；對于環(huán)境檢測部門和相關(guān)的環(huán)境檢測公司，在使用本公司專業(yè)型產(chǎn)品時，可對甲醛濃度的檢測做出定量的分析，所以本公司的專業(yè)型產(chǎn)品市場可定位為專業(yè)的檢測機構(gòu)使用的檢測儀器。因此，我公司在原有檢測市場上，再做進一步的選擇：主要市場：環(huán)境檢測機構(gòu)。人居環(huán)境，適用于居民家庭、酒店、K歌房等有可能存在甲醛的室內(nèi)場所。專業(yè)市場：甲醛檢測機構(gòu)（政府環(huán)保部門）及相關(guān)的專業(yè)檢測機構(gòu)。非專業(yè)——居室，轎客車市場：汽車使用者，適用于家庭小轎車、商務(wù)車、大客車等汽車內(nèi)部環(huán)境。非專業(yè)——公共及商業(yè)場所：適用于賓館、K歌房等有可能存在甲醛的室內(nèi)場所。目標市場的特點：(1)非專業(yè)型產(chǎn)品：1)注重生活品質(zhì)和環(huán)境質(zhì)量的消費者。2)對環(huán)境質(zhì)量有要求且對環(huán)境相對敏感的消費者——學校、幼兒園、醫(yī)院等公共場所及家中有兒童、孕婦等消費者。3)對甲醛的危害有深刻的認識并有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的消費者。(2)專業(yè)型產(chǎn)品1)對檢測的成本及便捷性有要求的機構(gòu)。2)對檢測儀計的選擇比較理性。3)在使用時為批量使用，購買時為批發(fā)，大批量訂購等。產(chǎn)品市場定位：(1) 非專業(yè)型——家用及公共場所用：中檔大眾消費品公司生產(chǎn)的非專業(yè)型甲醛檢測計大眾化，易推廣，市場以居家、汽車、室內(nèi)為主，產(chǎn)品規(guī)劃為一次性檢測計，相對專業(yè)精密的檢測設(shè)備是低一檔，就它的價格來看，不納入低檔產(chǎn)品。(2) 專業(yè)型：廉價、精確的理想專業(yè)檢測儀器公司生產(chǎn)的專業(yè)型甲醛檢測計精確，便攜、價格合理，市場針對環(huán)境監(jiān)測部門和相關(guān)環(huán)境檢測公司。主要產(chǎn)品為甲醛快速檢測計,公司定位是作為現(xiàn)有對室內(nèi)甲醛含量測定的室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量評價單位的簡化以及替代,占領(lǐng)用戶自行測定室內(nèi)甲醛含量的甲醛檢測計的新市場。甲醛快速檢測計作為一種新產(chǎn)品進入市場，針對傳統(tǒng)檢測方式的缺點以及其在實施中所出現(xiàn)的不便，希望以我公司產(chǎn)品獨特的性能和優(yōu)異的品質(zhì)吸引目標顧客的注意力，從而在市場上占據(jù)一定份額。根據(jù)對公司的內(nèi)部管理以及公司理念的分析，制定以下短、中、長期三種銷售目標，更長遠的還可以涉足海外市場。 初期(13年)營銷目標：產(chǎn)品導入市場，打開并初步占領(lǐng)甲醛快速測定計的市場，提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象。合作目標：聯(lián)系環(huán)境監(jiān)測部門和相關(guān)環(huán)境檢測公司，使本公司的產(chǎn)品得到他們的認可，并和他們?nèi)〉贸醪胶献?，爭取使他們在進行環(huán)境檢測時能采用我們的產(chǎn)品。營銷策略：快速掠取的策略，即雙高策略高價格,高促銷.銷售點：以杭州市為第一期產(chǎn)品預(yù)計導入的市場，逐漸進入浙江省內(nèi)的各大城市，再擴張到浙江省的周邊大城市及長三角地區(qū)，直至延伸到全國市場。 銷量目標:累計銷量208800支,銷售收入約為13570830元，%。中期(46年) 營銷目標：最大限度的占領(lǐng)市場份額，建立完善和健全的甲醛快速檢測儀生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)。合作目標：在專業(yè)檢測計方面，與檢測機構(gòu)充分合作并取得成功的基礎(chǔ)上逐步與更廣泛地區(qū)的更多檢測機構(gòu)合作。在非專業(yè)消費品方面應(yīng)該與眾多連鎖超市合作，占據(jù)普通消費者室內(nèi)甲醛檢測計市場。營銷策略:改善產(chǎn)品品質(zhì),擴大服務(wù)保證、密集分銷,擴大銷售網(wǎng)點，滲透價格策略，加強品牌宣傳。銷售點：由全國各大城市逐步向全國其他中小城市和鄉(xiāng)村發(fā)展,保持每年開拓一定數(shù)量的新市場。產(chǎn)品創(chuàng)新：生產(chǎn)重復利用型甲醛快速檢測計,產(chǎn)品導入市場,利用已經(jīng)建立的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)進行推廣。 一次性甲醛快速檢測計市場占有率達到3040%（主要用于普通居民或房屋使用單位的一次性檢測使用）,占據(jù)主導地位；同時可重復利用型甲醛快速檢測儀市場占有率達到15%20%（主要用于室內(nèi)環(huán)境檢測單位檢測、評價使用，同時也可用于建筑使用單位多范圍、多次性測定的使用）。 長期(710年) 營銷目標：利用現(xiàn)有開發(fā)的銷售網(wǎng)絡(luò)，將公司新型開發(fā)的環(huán)境檢測產(chǎn)品推廣到市場上去，公司并將以高科技參與到國際競爭中，適時進入相應(yīng)的國際市場。營銷策略：產(chǎn)品改良品牌型號多樣化,強調(diào)品牌差異和利益，市場改良更密集分銷，其他營銷組合因素改良加強促銷。產(chǎn)品Ramp。D：利用公司甲醛快速檢測計的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)室內(nèi)環(huán)境檢測的相關(guān)產(chǎn)品以及其他室內(nèi)有害廢氣的快速便捷的檢測計，成為室內(nèi)環(huán)境中廢氣測定領(lǐng)域的領(lǐng)先者。逐步替代耗人耗資耗財?shù)拇笮铜h(huán)境質(zhì)量檢測設(shè)備，使每個人都能透徹的了解身邊的環(huán)境質(zhì)量，同時加強了人們的環(huán)保意識。讓環(huán)境更加透明化、公開化以及監(jiān)督化，使公司成為清潔環(huán)境的守護者。縱向延伸：立足一次性甲醛快速檢測計領(lǐng)域，推出可重復利用型甲醛快速檢測計，一次性其他氣體測定計、重復利用性，其他氣體檢測計等一系列產(chǎn)品，占據(jù)國內(nèi)環(huán)境氣體測定計的主導市場。橫向延伸：依靠對指示反應(yīng)技術(shù)的研究，進入氣體快速測定領(lǐng)域，生產(chǎn)不同領(lǐng)域不同使用者使用的環(huán)境氣體快速測定計。(1)核心產(chǎn)品使用便攜式室內(nèi)甲醛檢測計可測定車站、火車車廂、公交車、飛機客艙內(nèi)等人口相對集中的地方的空氣質(zhì)量，可測定多種有害氣體的室內(nèi)空氣監(jiān)測計。(2)形式產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品設(shè)計為定性的檢測計，以產(chǎn)品上不同顏色的區(qū)段來顯示甲醛濃度達標、有可能超標、超標的檢測結(jié)果，濃度標準的設(shè)定標準較為嚴格。在生產(chǎn)線上，定時抽樣檢測甲醛檢測計的質(zhì)量，并備案，以降低檢測計的次品率。包裝策略有：個體消費者：公司將檢測計分為1支和5支裝，1支裝的包裝采用可回收利用可降解的一定容積的塑料袋作為輔助產(chǎn)品，5支裝的包裝采用環(huán)保紙質(zhì)盒裝，在包裝的內(nèi)部附帶甲醛檢測計的使用說明書（包括甲醛濃度安全標準、使用步驟、使用注意事項等），在包裝的外面，標有公司商標、專利認證號及降低甲醛濃度的常規(guī)方法。中間商：公司將甲醛檢測計，按一定的量（如120支）作為中間商的單位批量，120支甲醛檢測計，簡易包裝，使用可降解的環(huán)保材料作為整體外觀包裝，一方面降低公司的批發(fā)價格，讓利于中間商；另一方面，120支作為單位批量，也保證了對中間商量的銷量。環(huán)境檢測機構(gòu)：單支的甲醛檢測計不需要精細化包裝，只需單支分開，盡量在包裝上簡單、美觀、環(huán)保、成本低，整體批量也是以120支為單位。(3)附加產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的銷售模式，公司還施行網(wǎng)上訂購、電話訂購、郵寄等相結(jié)合的送貨方式，對于特殊消費者采取上門送貨的方式，對于離銷售網(wǎng)點比較近的消費者，可上門為其檢測。(4)產(chǎn)品組合閃電檢測系列“閃電檢測系列”的特點如同“air test 1”，速度較快（與甲醛系列相比），主要應(yīng)用于檢測一些對人體有較大較快危害的氣體（如一氧化碳，氯氣等）時使用。一氧化碳和氯氣等有毒氣體瞬間即可對人體肺部或血液產(chǎn)生致命的危害，所以檢測速度應(yīng)該在二到三秒鐘之內(nèi)完成，這種技術(shù)是非常關(guān)鍵并且具有開發(fā)價值的。當“air test 1”打開市場之后，我們可以繼續(xù)進行品牌延伸，把同類型的產(chǎn)品“閃電檢測系列”推廣到其他市場，如潛艇、封閉式火車車廂中氧氣和二氧化碳等氣體的檢測等等。(1)定價方法——撇脂定價法結(jié)合公司的產(chǎn)品特點及市場分析，定價將采取撇脂定價法。首先，“甲醛檢測計”屬高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量很高，并且我們將以高品質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，這正是撇脂定價的依據(jù)與基礎(chǔ)。同時，作為一種高科技產(chǎn)品，較高的定價也有助于在消費者心目中樹立高品質(zhì)的形象以及打造品牌效應(yīng)。其次，盡管檢測計的生產(chǎn)成本不是很高（初期13元每支），但還要考慮到前期所投入的研發(fā)支出，以及今后進行的研發(fā)活動所投入的資金。成本方面還要考慮到初期進入市場時開拓銷售渠道，培訓、激勵銷售人員等方面的費用。再者，作為一種全新產(chǎn)品進入市場，可能會在銷售成本上以及消費者教育上花費較多，而且一旦成功之后，就有可能出現(xiàn)模仿者，會直接影響到市場份額，所以作為先驅(qū)者一定要先一步達到平衡點，從而有足夠的資金來支持之后的研發(fā)工作。(2)定價依據(jù)a) 執(zhí)行嚴格的程序，科學定價：確定定價目標 預(yù)測市場需求量 估計產(chǎn)品成本 分析競爭對手的反應(yīng)選擇定價策略、方法和技巧 考慮與企業(yè)其它政策的協(xié)調(diào)制定最終價格圖51定價程序圖b) 采用以市場為導向，兼顧成本的定價策略采取中高檔定位的撇脂定價，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對及時，有利于進行更好的研發(fā)和投資。而作為先驅(qū)者進入市場，傳統(tǒng)檢測方式競爭者在先期對“air test 1”基本不構(gòu)成威脅，因為產(chǎn)品是基于傳統(tǒng)檢測方法在某些方面的缺陷推出的。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍，為此，公司曾在杭州做過相應(yīng)的市場調(diào)查，當被問及“如果現(xiàn)在推出一次性的環(huán)境氣體檢測儀，隨時可使用檢測您所處環(huán)境質(zhì)量狀況時，您會選購嗎？”，有30％的被訪問者回答是視具體情況而定，還有70％的被訪者回答是肯定會選購。在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后，運用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。c) 部分參照價格d)表52 “air test”定價清單規(guī)格單支裝5支裝成本生產(chǎn)成本13元44元銷售成本（包括給分銷商20％的折扣以及推廣費用等4元18元零售定價65元325元批發(fā)定價60元300元e) 價格優(yōu)惠策略個體消費者：公司按照1支跟5支的規(guī)格，訂出參照價格清單，依據(jù)生產(chǎn)成本，銷售成本（包括給分銷商20％的折扣以及推廣費用等）訂出，主要是方便與業(yè)務(wù)員有可依據(jù)的報價單，這只是初期的定價單，一方面，便于公司管理終端市場，防止亂定價；二來便于公司統(tǒng)一管理，分銷商可在公司給予的批發(fā)價跟建議零售價之間自由定價，有利于鼓勵分銷商擴張自身的業(yè)務(wù)。中間商：公司將批量單位120支的價格作為公司與中間商洽談的價格單位量，120支的單位價格比單支批發(fā)的價格優(yōu)惠10%。公司也將視情況而定，給予中間商一定的數(shù)量折扣（如5送1），和現(xiàn)金折扣（鼓勵他們盡快付款，加快公司資金周轉(zhuǎn)）。環(huán)保檢測機構(gòu)：因為一方面類似與在包裝上成本的降低，還有一方面公司借助與環(huán)保檢測機構(gòu)的長期合作，簽訂幾年期的長期合同，按公司成本加上零售利潤的50%，給予檢測機構(gòu)長期的優(yōu)惠。(1)分銷策略選擇區(qū)域市場的選擇：確立以目標消費人群集中的大中型城市為中心的區(qū)域策略，穩(wěn)定占領(lǐng)第一市場后，再逐漸向二、三級城市和城鎮(zhèn)農(nóng)村發(fā)展。如在浙江，選擇以杭州市為銷售示范點，摸索出成功模式后再開發(fā)長三角地區(qū)市場。通路擴展策略：選取一家信譽良好、終端服務(wù)到位、有合理數(shù)量的檢測機構(gòu)合作，以此為依托，開展市場推廣：待市場已被明顯拉動后，堅持以“購銷”——先款后貨的方式拓展通路和經(jīng)銷商。終端維護策略：建立合理數(shù)量的專職終端走訪、維護工作隊伍以及促銷員隊伍，一方面通過終端的軟、硬包裝形成“推力”，另一方面保證市場一線信息的及時反饋，同時便于市場運營策略的及時檢驗與調(diào)整——這對產(chǎn)品試營運期間的最終成敗至關(guān)重要。(2) 渠道鋪設(shè)傳統(tǒng)渠道 （針對非