某某婦科洗液市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(編輯修改稿)
2024-08-28 23:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的機(jī)會(huì)有：有一定的固定購買群和市場(chǎng)基礎(chǔ)； 終端工作上升的空間很大； 在同類產(chǎn)品中具有很好的療效和產(chǎn)品個(gè)性特征； 開拓以“XX洗液”為前導(dǎo)，建立網(wǎng)絡(luò)終端，優(yōu)化資源組合，為公司走品牌戰(zhàn)略之路打下很好的基礎(chǔ)。 ●面臨的威脅有：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品具有較大的品牌影響力，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)終端越來越重視；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)終端政策覆蓋率越來越高；區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌“皮膚康洗液”在北京市醫(yī)保目錄中（限二級(jí)以上醫(yī)院使用），具有很好的臨床銷售基礎(chǔ)。（二）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析： ★日舒安的優(yōu)勢(shì)有： 第一、產(chǎn)品在北京市場(chǎng)銷售多年，特別是在醫(yī)院銷售的基礎(chǔ)上，已經(jīng)有了少量的固定消費(fèi)群，具備了一定的產(chǎn)品美譽(yù)度； 第二、獨(dú)家產(chǎn)品，療效好；特別是濕巾具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； ●日舒安的劣勢(shì)有： 第一、品牌知名度較低，沒有系統(tǒng)的品牌傳播系統(tǒng)； 第二、終端網(wǎng)絡(luò)不健全，沒有進(jìn)行OTC市場(chǎng)的終端建設(shè)工作。（三）問題與分析：第一、通路的整合問題：商業(yè)分銷與OTC工作的協(xié)調(diào)配合；第二、終端工作確立重點(diǎn)的問題：市場(chǎng)終端工作是一個(gè)基礎(chǔ)工作，它是循序漸進(jìn)的過程，對(duì)銷量的影響不是立竿見影的。必須針對(duì)不同的市場(chǎng)狀況采用不同的終端促進(jìn)策略。對(duì)于XX洗液在北京市場(chǎng)的情況，我覺得可以有計(jì)劃地組織一些關(guān)于產(chǎn)品陳列與銷售的系列比賽，從而改善與店員的客情關(guān)系，并激發(fā)他們對(duì)公司產(chǎn)品的銷售推薦； 第三、雖然主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潔爾陰、膚陰潔和皮膚康都在做終端工作，但是他們對(duì)產(chǎn)品的終端宣傳和生動(dòng)化陳列的工作基本上沒有。所以我們可以從這方面入手，展開以“終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和生動(dòng)化陳列為主”的品牌宣傳，穩(wěn)步穩(wěn)打，建立市場(chǎng)基礎(chǔ)，逐步加以品牌宣傳的市場(chǎng)策略； 第四、考慮到北京市場(chǎng)的實(shí)際情況，在婦科洗液中，只有“皮膚康洗液”在北京市醫(yī)保目錄中（限二級(jí)以上醫(yī)院使用），而且這類產(chǎn)品消費(fèi)者多數(shù)都是自費(fèi)購買，所以可以對(duì)于二級(jí)以下的醫(yī)院及衛(wèi)生院進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)（據(jù)調(diào)查，同類主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本沒有進(jìn)行這方面的工作，有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)），從而帶動(dòng)零售市場(chǎng)的銷售，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)。四、營(yíng)銷目標(biāo)第一階段：2003年8月至12月，建立銷售隊(duì)伍，理順商業(yè)渠道，整合終端網(wǎng)絡(luò)，做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作；該階段預(yù)期回款指標(biāo)：10萬/月；第二階段：2004年1月至3月，進(jìn)行終端生動(dòng)化陳列（包括櫥窗、燈箱、海報(bào)、臺(tái)卡、包裝陳列、柜貼、門貼等系列的宣傳工作）、產(chǎn)品陳列、銷售積分等系列活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的全方位展示，改善與終端的客情關(guān)系。該期間預(yù)期回款指標(biāo)30萬/月；第三階段：2004年4月至10月，產(chǎn)品品牌推廣期：可通過電視、報(bào)紙和其他媒體等多方面的角度對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合性宣傳，結(jié)合終端良好的基礎(chǔ)工作，定會(huì)取的良好的市場(chǎng)效果。該期間預(yù)期回款指標(biāo)：100萬/月；第四階段：2004年11月至12月，鞏固品牌基礎(chǔ)，加強(qiáng)終端維護(hù)和管理。該期間預(yù)期回款指標(biāo)：55萬/月?！句N售任務(wù)目標(biāo)表】產(chǎn) 品2003年8月至12月2004年2005年XX洗液40萬元700萬元1400萬元XX濕巾10萬元300萬元600萬元合 計(jì)50萬元1000萬元2000萬元五、營(yíng)銷策略建立一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)組織，提高隊(duì)伍的執(zhí)行力，加強(qiáng)管理與培訓(xùn)；理順商業(yè)渠道，加強(qiáng)終端建設(shè)；做好媒介資源組合，提升品牌知名度；精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。短期的迅速提高與長(zhǎng)期的穩(wěn)步發(fā)展相結(jié)合；體現(xiàn)OTC工作的長(zhǎng)期性與延續(xù)性。六、市場(chǎng)方案（一）商業(yè)渠道整合： 根據(jù)商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和業(yè)務(wù)范圍，把商業(yè)渠道分為兩級(jí)：一級(jí)和二級(jí)，根據(jù)級(jí)別制定不同的銷售政策（包括價(jià)格和返利）；集中在北京醫(yī)藥股份、嘉事堂醫(yī)藥連鎖、金象大藥房連鎖、同仁堂、朝陽區(qū)醫(yī)藥公司、豐科城醫(yī)藥公司、京新龍醫(yī)藥公司等幾大商業(yè)中選擇二至三家為公司的一級(jí)分銷商，簽署合作協(xié)議； 根據(jù)一級(jí)商的網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)的情況，對(duì)二級(jí)商進(jìn)行對(duì)口整合，歸口管理。（二）產(chǎn)品鋪貨： 考慮到“XX洗液”有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，可以考慮召開產(chǎn)品
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