【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作，借助國際成熟的運(yùn)作模式和品牌附加價(jià)值，提升服務(wù)水平、積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。案例：上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為國際性客戶是公司未來最希望爭(zhēng)取的客戶。因?yàn)閲H客戶信譽(yù)好，品牌知名度高，擁有成功的運(yùn)作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動(dòng)，共同發(fā)展。突破地域局限，整合客戶資源 近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了一批不可忽視的生力軍品牌，成為廣告市場(chǎng)的后備力量。在這一形勢(shì)下，為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式，廣告公司逐漸打破地域限制，通過設(shè)立異地分公司、并購或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。自2003年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營(yíng)拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個(gè)城市的公司開始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。降低對(duì)大客戶的依賴度，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)除了調(diào)整不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布以外，廣告公司還進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，減輕其對(duì)大客戶的依賴度，從而分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如圖322所示，被訪廣告公司最大客戶帶來的營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的比例集中在20%以下和21%－40%兩個(gè)階段。2004年以21%－40%的公司比例最高，達(dá)到40%。而2004年，%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營(yíng)業(yè)額占公司總營(yíng)業(yè)額的比重超過40%，%，說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。（附：?jiǎn)芜x題。2003年有效樣本數(shù)：189；2004年有效樣本數(shù)：150） 此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當(dāng)中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買/銷售公司?？鐕鴱V告公司對(duì)大客戶的依賴度高于本土廣告公司。詳見圖323和324。（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：綜合代理公司101；創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司21；媒介策劃購買/銷售公司19；咨詢企劃公司；6）（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：跨國廣告公司134；本土廣告公司16）（三）廣告公司為廣告主服務(wù)過程中遇到的問題和困難 合作時(shí)間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時(shí)間在兩年到五年之間。其中，％，％，而2年以下或5年以上的比例都比較低。參見圖324。 （附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：161；缺失樣本數(shù)：5；總計(jì)樣本數(shù)：166）如圖325所示，2004年，被訪廣告公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時(shí)，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”（%）“廣告主不能及時(shí)付款”（％）“雙方對(duì)廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同”（%）、“雙方對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和判斷不同”（％）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”（％）（附：限選三項(xiàng)。有效樣本數(shù)：161；缺失樣本數(shù)：5；總計(jì)樣本數(shù)：166），為廣告公司的生存帶來壓力目前，廣告公司在與廣告主合作過程中，客戶欠款現(xiàn)象十分普遍。調(diào)查表明，%的被訪廣告公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)中常遇到“廣告主不能及時(shí)付款”的問題，選擇率位居第二。客戶由于各種原因拖延付款，導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。廣告公司對(duì)此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失；另一方面，一旦墊資就必須面對(duì)艱難的催款問題，壞帳過多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運(yùn)作，一些實(shí)力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。某些跨國廣告公司則憑借其在全球范圍內(nèi)代理品牌的優(yōu)勢(shì)以及全球廣告集團(tuán)背景的支持，能夠暫時(shí)不顧利潤(rùn)攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭(zhēng)奪客戶資源，或是通過零代理來累積大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢(shì)。案例1：深圳某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為墊款是與客戶合作的過程中遇到的最大問題。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。目前國內(nèi)客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力，這是中國企業(yè)一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。墊款的問題對(duì)于本土廣告公司造成很大資金壓力，并受到資金實(shí)力雄厚的4A公司的打壓。目前對(duì)于廣告主欠款問題，廣告公司主要有以下幾種應(yīng)對(duì)方式：（1）甘冒流失客戶的風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實(shí)力，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，視評(píng)估情況決定是否為其墊資。（3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共度難關(guān)。案例2：廣州某本土廣告公司。被訪者表示該公司即使會(huì)流失客戶也堅(jiān)決抵制墊資。廣告公司畢竟不是金融機(jī)構(gòu)，資金有限，不愿再承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。此外，被訪者認(rèn)為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。案例3：深圳某本土廣告公司。被訪者談到，當(dāng)公司被要求為廣告主墊資時(shí)，通常根據(jù)客戶的資質(zhì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。通常墊資的都是工商銀行這類實(shí)力很雄厚的企業(yè)，對(duì)于小企業(yè)就會(huì)比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。案例4：上海某跨國廣告公司。被訪者談到如果客戶確實(shí)在付款方面有困難的話可以緩付，公司會(huì)從企業(yè)角度考慮，與企業(yè)共同渡過難關(guān)。（三）廣告主營(yíng)銷廣告趨勢(shì)變化給廣告公司帶來諸多挑戰(zhàn)廣告主對(duì)廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí)，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)理念、費(fèi)用等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合考量。參見表322。表322　廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)排序排序廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)百分比（%）1創(chuàng)意制作水平2代理和服務(wù)價(jià)格合理3整合營(yíng)銷傳播能力4品牌建設(shè)及管理能力5對(duì)行業(yè)企業(yè)的了解 6大型活動(dòng)的策劃執(zhí)行能力7代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)8市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析能力9關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)10戰(zhàn)略咨詢管理能力11先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范化運(yùn)作12公司資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)13其它（附：多選題。有效樣本數(shù)：141；缺失樣本數(shù)：12；總計(jì)樣本數(shù)：153）數(shù)據(jù)來源：2004年廣告主生態(tài)調(diào)查研究近年來廣告主對(duì)廣告公司在線下廣告運(yùn)作、品牌建設(shè)管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析等方面有著強(qiáng)勁的需求，也對(duì)廣告公司以上方面的運(yùn)作能力提出了新的要求。服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升隨著廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)的運(yùn)作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告公司的服務(wù)理念、專業(yè)素質(zhì)、資源掌控等多個(gè)方面面臨新的挑戰(zhàn)。（1）服務(wù)中未能切實(shí)遵循客戶導(dǎo)向調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告公司出于對(duì)企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。（2）服務(wù)的創(chuàng)新性、靈活性有待增強(qiáng)，服務(wù)內(nèi)容有待深化隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，廣告主對(duì)廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求提供專業(yè)化的貼身服務(wù)。廣告公司的貼身的服務(wù)會(huì)有效地增加客戶對(duì)廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡(jiǎn)單工作聯(lián)系的長(zhǎng)期合作。其次，成功的個(gè)性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。案例1：廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來越理智，對(duì)投入的回報(bào)看得很重，對(duì)廣告公司的要求也愈高。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括行銷策略、廣告、促銷、PR等（廣東移動(dòng)就要求廣告公司每年為其提供六次培訓(xùn)），廣告主實(shí)際上是用這種方法來了解廣告公司的運(yùn)作流程，并考察廣告公司的能力。這對(duì)于廣告公司的水平就提出了高要求。案例2：上海某本土廣告公司。被訪者談到，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和變化，企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中將會(huì)不斷出現(xiàn)新的營(yíng)銷課題，需要公司廣告公司解決的問題也越來越復(fù)雜，可能會(huì)涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等各個(gè)方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務(wù)水平。三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系（一）在合作中，媒體占據(jù)較為強(qiáng)勢(shì)的地位首先，媒體的內(nèi)容策略、廣告經(jīng)營(yíng)政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動(dòng)，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及其變化，并在此基礎(chǔ)上深度考察媒體內(nèi)容特性、考量媒體廣告價(jià)值，才能夠制訂出科學(xué)、高效的廣告策略和媒介投放計(jì)劃，并促進(jìn)其順利執(zhí)行。案例：某知名報(bào)紙媒體。被訪者認(rèn)為，廣告市場(chǎng)中媒體較為強(qiáng)勢(shì)。一方面是因?yàn)槊襟w是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。另一方面，媒體擁有操控、影響整個(gè)廣告市場(chǎng)的力量，因?yàn)槊襟w作為廣告刊播的平臺(tái)，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺(tái)做得不好的話有再好的廣告也不能收到效果。在我國，媒體資源，尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體資源仍有一定程度的稀缺性；特別是隨著國家17號(hào)令等法規(guī)對(duì)廣告市場(chǎng)的逐步規(guī)范，媒體過度開發(fā)現(xiàn)象得到遏制，強(qiáng)勢(shì)媒體資源的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯，中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢(shì)媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點(diǎn)日益受到越來越多廣告主的青睞。在與廣告公司合作中，強(qiáng)勢(shì)媒體掌握更多的話語權(quán)，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告公司形成了一定壓力。首先，媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中日趨加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主需求動(dòng)向，為其提供及時(shí)行業(yè)資訊等專業(yè)服務(wù)支持，甚至介入廣告主的經(jīng)營(yíng)行為，提供媒體廣告乃至營(yíng)銷解決方案建議。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢(shì)大幅度侵占廣告公司的業(yè)務(wù)疆界，其帶給廣告主更低的折扣、更有針對(duì)性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時(shí)，也給廣告公司的經(jīng)營(yíng)帶來巨大壓力。一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢(shì)打壓代理價(jià)格，迫使廣告公司不斷壓低代理價(jià)格，削減利潤(rùn)空間，生存艱難。媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中傾向于與多家代理公司合作，分散代理權(quán)的做法也導(dǎo)致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業(yè)務(wù)，與媒體的合作關(guān)系較不穩(wěn)定，使得部分媒體代理公司在與媒體的對(duì)話中處于劣勢(shì)，須謹(jǐn)慎維系與媒體的關(guān)系以確保對(duì)媒體資源的持續(xù)性占有。上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。案例1：上海某知名本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，媒體目前依然強(qiáng)勢(shì)，很多媒體采取的直接和客戶溝通的手段，對(duì)于廣告公司的打擊很大。案例2：北京某IT報(bào)紙媒體。被訪者認(rèn)為，媒體在廣告市場(chǎng)中處于強(qiáng)市、主導(dǎo)地位。媒體對(duì)其自身定位、讀者群體、覆蓋區(qū)域等指標(biāo)掌握地最為充分；并且現(xiàn)階段越來越多地參與到廣告主的營(yíng)銷策劃中，針對(duì)廣告主的特征提供定制化服務(wù)，能夠更加有效地協(xié)助廣告主完成廣告目的甚至營(yíng)銷目標(biāo)。由于我國廣告市場(chǎng)門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴(kuò)張階段，無論在社會(huì)地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢(shì)。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費(fèi)用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價(jià)格政策……種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。（二）廣告公司與媒體合作合作形態(tài)多元化研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢(shì)。第一，廣告公司，如媒體銷售公司，銷售媒體廣告資源，由媒體支付傭金，或賺取媒體廣告資源的批零差價(jià)。其形式可分為傭金代理、買斷代理兩種；具體操作上，媒體銷售代理可分成區(qū)域市場(chǎng)代理、行業(yè)廣告代理、欄目廣告代理等多種形式。研究表明，近年來很多廣告公司承攬媒體外包業(yè)務(wù)，參與媒體內(nèi)容的策劃、設(shè)計(jì)、制作，媒體銷售服務(wù)，給媒體帶來良好廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)，也促進(jìn)了自身營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的提升，實(shí)現(xiàn)公司實(shí)力、規(guī)模的發(fā)展壯大。第二，很多綜合代理公司及大型媒介購買公司，從事媒介計(jì)劃、購買、評(píng)估等專業(yè)業(yè)務(wù)，站在廣告主的立場(chǎng)與媒體聯(lián)系，洽談廣告事宜；特別是實(shí)力等媒體購買公司，操作著大筆媒體交易，其對(duì)媒體資源的認(rèn)可和推介成為影響媒體廣告經(jīng)營(yíng)成效的重要因素。第三，部分廣告公司憑借其長(zhǎng)期以來積累下來的客戶代理、媒體代理、市場(chǎng)調(diào)查等方面的經(jīng)驗(yàn)，與媒體合作，為其提供本身的經(jīng)營(yíng)、定位、培訓(xùn)提供管理咨詢等更深層面的服務(wù)。第四，一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司及中小型綜合代理公司等，為媒體提供專業(yè)策劃、創(chuàng)意、廣告制作等方面的專業(yè)支持。（三）廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題排名1.“媒體價(jià)格體系混亂”、“媒體直接招攬客戶”、“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”排名前三2004年廣告公司生態(tài)研究表明，媒體價(jià)格體系混亂、媒體直接招攬客戶、缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)三大問題成為眾多廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題。數(shù)據(jù)顯示，“媒體價(jià)格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過程中遇到的首要問題，％；其次是“媒體直接招攬客戶”（％）和“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”（％）。（請(qǐng)參見圖331）（附：限選三項(xiàng)。有效樣本數(shù)：146；缺失樣本數(shù)：20；總計(jì)樣本數(shù)：166）表331 不同類型廣告公司在與媒體合作中遇到的主要問題與媒體合作中遇到的主要問題綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司媒介策劃購買公司媒體價(jià)格體系混亂付費(fèi)方式不合理媒體自辦廣告公司的帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力大26媒體直接招攬客戶媒體不能嚴(yán)格按刊播合同履約0媒體銷售人員素質(zhì)有待提高缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)50缺乏及時(shí)有效的溝通缺乏多樣的媒體產(chǎn)品供客戶選擇媒體對(duì)廣告公司的政策缺乏穩(wěn)定性“主要問題”對(duì)比2002004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)，提及“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”%%，；而“付費(fèi)方式不合理”%%，；“溝通不夠及時(shí)充分”%上升到2004年的11%。（請(qǐng)參見圖332）（附：限選三項(xiàng)。2003年有效樣本數(shù)：176；2004年有效樣本數(shù)：146）（四）廣告公司呼吁媒體建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系面對(duì)廣告代理價(jià)格體系混亂的局面，越來越多的廣告公司呼吁媒體加強(qiáng)自律，建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系。案例：杭州某知名本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，現(xiàn)在公司與媒體合作的一個(gè)大問題就是價(jià)格體系混亂，但這不是廣告公司可以說了算的，還是希望媒體行業(yè)自律。（1）