【文章內(nèi)容簡介】 可以用來確定購買決策者在家庭構(gòu)成中的角色，作為信息收集者，結(jié)合其他（如年齡等）指標(biāo)，可以確定媒體投放受眾是決策者還是建議者，從而調(diào)整媒體投放角度和介質(zhì)選擇；其次，讀者性別構(gòu)成的深入研究將決定廣告創(chuàng)意、色彩等廣告制作元素的選擇，結(jié)合產(chǎn)品本身的品牌內(nèi)涵，選取目標(biāo)讀者中最集中的關(guān)注特點進行設(shè)計，讀者性別的不同將帶來設(shè)計表現(xiàn)形式的不同；其次，由于北京市總體的男女收入比例、決策權(quán)擁有情況等指標(biāo)的影響，都市類新聞綜合報紙與其他專有讀者的媒體（如專業(yè)性報刊）不同，以下五份報紙的男女讀者比例也將間接反映受眾耐用消費品的購買力水平。本次調(diào)查中五種報紙讀者性別上沒有非常顯著的差別，北京晚報男女比例較為均衡（，），體現(xiàn)了讀者構(gòu)成上的覆蓋面廣闊和讀者構(gòu)成穩(wěn)定。京華時報的男性比例最高為67%，北京娛樂信報女性讀者最多，%。讀者年齡分析：17歲以下1822232930394049505960歲以上北京晚報%%%%%%%北京青年報%%%%%%%北京晨報%%%%%%%北京娛樂信報%%%%%%%京華時報%%%%%%% 北京都市報的讀者中，滿足擁有購買能力和購買決策權(quán)的讀者，主要集中在23歲到59之間，在對比五種報紙的年齡結(jié)構(gòu)時，北京晚報讀者在各年齡段分布較為均衡，所占比例接近總體讀報人群的比例，從商品廣告綜合受眾角度表現(xiàn)較好。調(diào)查顯示，北京晚報在18到59歲之間各年齡段的讀者數(shù)均為最多，在每個年齡段都擁有超過50%的讀者份額。當(dāng)然，對于以上媒體的廣告價值，要綜合實際廣告價格和發(fā)行量兩方面因素，讀者年齡的分布比例將有助于確定有效目標(biāo)受眾數(shù)量，從而根據(jù)投放的有效目標(biāo)群體來計算千人成本，進行媒體選擇。評價媒體的最終投放價值，將從總暴露人數(shù)中，與產(chǎn)品目標(biāo)群體年齡相重合的部分產(chǎn)生，結(jié)合職業(yè)、收入水平、生活形態(tài)、競爭等因素，進行綜合評估。讀者學(xué)歷分析：小學(xué)或小學(xué)以下初中高中、中?；蛑屑即髮４髮W(xué)本科雙學(xué)位、碩士、博士北京晚報%%%%%%北京青年報%%%%%%北京晨報%%%%%%北京娛樂信報%%%%%%京華時報%%%%%%通常情況下，廣告投放者希望讀者的教育背景與實際消費能力都能達到足夠的水平，即可以充分認可產(chǎn)品的品牌附加文化，增加附加價值，又具備良好的消費能力；讀者的教育程度將從兩個角度影響廣告?zhèn)鞑バЧ?，首先，讀者教育程度偏低將影響廣告注目率（閱后記憶率），因為文化程度決定讀者的文字閱讀能力，閱讀接受能力分為數(shù)字、圖片、文字等三個階段，針對不同的文化程度的目標(biāo)受眾應(yīng)選擇對等的廣告形式和內(nèi)容；其次，讀者的教育背景將形成不同的生活形態(tài)，而生活形態(tài)最終將決定對產(chǎn)品的需求。媒體投放價值的研究，也包括通過學(xué)歷、職業(yè)等指標(biāo)來綜合概括目標(biāo)人群的生活形態(tài)，從而確定合適的傳播媒介和適切的廣告訴求。在大專、大學(xué)本科的讀者中，%%，%的碩士、雙學(xué)士、博士等高學(xué)歷人群，表現(xiàn)出良好的讀者教育構(gòu)成。通過對北京市消費者學(xué)歷和收入水平的相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)以月收入5000元為分界線，低于5000元的群體中，學(xué)歷與收入之間表現(xiàn)為正相關(guān)，即隨學(xué)歷的增高收入也越高；月收入在5000元以上的族群中，學(xué)歷與收入的相關(guān)性并不明顯。對于媒體價值的判斷中，需要把讀者學(xué)歷和讀者收入相結(jié)合，北京五種報紙讀者學(xué)歷構(gòu)成相近，以北京晚報擁有的受過高等教育的讀者人數(shù)最多，以下依次為北京青年報、京華時報、北京晨報和娛樂信報。讀者職業(yè)分析： 　工人/商業(yè)服企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)民或機關(guān)/事業(yè)一般職員/公檢法/專業(yè)技術(shù)人員私營或初中高中高校學(xué)生離退休其他人員務(wù)業(yè)人員或管理人員農(nóng)民工單位干部文員/秘書軍人/武警/教師/醫(yī)生個體勞動者學(xué)生人員北京晚報%%%%%%%%%%%%北京青年報%%%%%%%%%%%%北京晨報%%%%%%%%%%%%北京娛樂信報%%%%%%%%%%%%京華時報%%%%%%%%%%%%用職業(yè)構(gòu)成對媒體受眾進行定位，能夠更清晰地反映讀者的生活形態(tài)，但不能直接體現(xiàn)讀者的實際購買力，因為消費者的有效購買力是指：可以用來支配的非固定財產(chǎn)的多寡，不是職業(yè)本身所代表的常規(guī)收入水平，職業(yè)指標(biāo)只能和其他指標(biāo)綜合使用，來對讀者的消費能力進行界定。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員中，%的讀者選擇北京晚報，%，列第二位；%，居第三位；北京娛樂信報、%的此類讀者，處第四位。專業(yè)技術(shù)人員、教師、醫(yī)生等擁有穩(wěn)定收入的讀者中，%是北京晚報的讀者，%，列第二位，以下依次為京華時報、北京晨報和北京娛樂信報。%的機關(guān)、事業(yè)單位干部讀者，為最多，%的此類讀者選擇北京青年報，%的讀者選擇京華時報，以下依次為北京晨報和北京娛樂信報。綜合來看，北京晚報擁有較多的高收入職業(yè)讀者，在讀者職業(yè)構(gòu)成角度擁有明顯優(yōu)勢。讀者月收入分析：無收入500以下500999元10001499元15002499元25004999元5000元以上北京晚報%%%%%%%北京青年報%%%%%%%北京晨報%%%%%%1%北京娛樂信報%%%%%%%京華時報%%%%%%%收入分析：月收入在10001499元的讀者中，%的讀者選擇北京晚報，%的此類讀者選擇北京青年報，%，北京晨報和北京娛樂信報分列第四、五位。北京晚報在月收入在15004999元之間的讀者中，擁有超過60%的讀者份額，是北京青年報擁有此類讀者數(shù)量的近三倍。月收入在5000元以上的讀者中，%，居第一位，以下依次為北京青年報、京華時報、北京娛樂信報和北京晨報。備注：以上分析與媒體投放中參照的消費者經(jīng)濟收入指標(biāo)有所不同，消費者購買力評價應(yīng)包含個人收入情況分析和家庭收入情況分析兩部分，在此只進行各報讀者個人月收入情況的分析。 三 讀者特征與閱讀行為分析：五種報紙廣告構(gòu)成分析（讀者角度）每份報紙在讀者心目中都有其固定的廣告構(gòu)成印象，有的模糊，有些清晰，表現(xiàn)在讀者的閱讀行為上就是讀者可以說出“那份報紙上常有某某廣告”。讀者以報紙刊登的令其印象深刻的廣告版位，來確定報紙的廣告構(gòu)成印象。廣告構(gòu)成將促使消費者在主動尋找自己需要的廣告時，去購買相應(yīng)的報紙。 從媒體投放角度，注目率的高低只能反映傳播的到達效果，而報紙廣告的廣告構(gòu)成印象卻可以促成更多的實際成交。 調(diào)查顯示，北京晚報是讀者獲得廣告信息的首選渠道，北京青年報次之，京華時報第三，以下依次為北京晨報和北京娛樂信報。對于在北京兩大高端消費品廣告投放選擇的媒體，北京晚報和北京青年報閱報人群中，有38%的讀者關(guān)注北京晚報的房地產(chǎn)廣告，關(guān)注北京青年報的比例為28%，在絕對數(shù)量上，北京晚報的房地產(chǎn)廣告讀者群大大超過北京青年報。對汽車類廣告的關(guān)注讀者數(shù)進行比較，北京晚報為37%，北京青年報為19%，多出青年報近一倍，從絕對數(shù)量上超過了北京青年報的汽車類廣告讀者群規(guī)模。讀者廣告構(gòu)成印象是一個變化的指標(biāo)，在媒體廣告內(nèi)容的編排發(fā)生變化的前提下，也在不斷發(fā)生著變化，廣告副刊、分類廣告、固定版位等方式，會不斷改變這一指標(biāo)。備注：媒體投放時需要結(jié)合其他參數(shù)確定讀者群中的有效部分。分報刊類別讀者分析 對于讀者最喜歡閱讀的報刊種類進行對比分析，可以大體概括不同類型報刊的讀者擁有情況。新聞綜合類所擁有的讀者最多，%的份額，其次是電腦類（%）和文摘類（%），以上三種類型中，電腦類是在近幾年迅速成長起來的新類別，由于電腦應(yīng)用的普及，電腦類報刊的內(nèi)容性質(zhì)也逐漸從原有的科技科普性題材轉(zhuǎn)向休閑、娛樂等題材的多元化形態(tài)，從一定角度來看，電腦類讀者已經(jīng)成為以電腦為載體的集休閑、商業(yè)、辦公為一體的具備專業(yè)性和時尚性雙重媒體個性的報刊類別，讀者中以中青年讀者為主，年齡呈現(xiàn)年輕趨勢。文摘類是以上三大類別中與讀者生活的直接關(guān)切程度最小的一類報刊，但文摘類一直保持著非常龐大的讀者群體，并且文摘類報刊的市場占有具有穩(wěn)定性和鮮明的廣告特征。經(jīng)濟商業(yè)類、生活服務(wù)類、教育/學(xué)習(xí)類，以其對生活各角度的指導(dǎo)和便利作用成為第二陣營的報刊類別，%、%%的讀者比例，以下依次是醫(yī)藥健康類、體育類、小說故事類、音樂/影視類和科技類構(gòu)成的第三陣營，由軍事、女性/家庭、汽車和時尚類共同構(gòu)成的第四部