【正文】 京華時報讀者中國電視報青年文摘北京娛樂信報精品購物指南北京廣播電視報知音北京電視周刊科學(xué)新生活體壇周報環(huán)球時報參考消息手遞手足球北京青年報(除周一)一)北京晨報南方周末作家文摘大眾軟件瑞麗服飾美容北京青年周刊現(xiàn)代女報(社會刊)北京人才市場報都市麗人汽車之友現(xiàn)代女報(生活刊)當(dāng)代歌壇排名123456789101112131415161718192021222324252627282930第二部分 北京報刊市場分類監(jiān)測分析○都市報零售分析北京晚報京華時報北京娛樂信報北京青年報(除周一)北京晨報覆蓋報攤覆蓋率100%100%%%%有售平均數(shù)總體平均數(shù) 綜合銷量排名12345◣新聞綜合類報刊零售分析由都市類報紙和時政類報刊兩部分組成。北京晚報列總體排名第一位，覆蓋率為100%；，覆蓋100%的報攤，列第二位；，處第三位；北京青年報（除周一），處第四位；北京晨報列第五位；需要說明的是，北京青年報在星期一隨報贈送北京廣播電視報，造成每周一的實際銷量大大高于平時銷量，如果取周一的銷量進行比較，北京青年報處于第二位。北京晨報在海淀區(qū)和石景山區(qū)的覆蓋率較好，為100%，在東城、西城和朝陽區(qū)覆蓋率接近95%，覆蓋率偏低的地區(qū)有豐臺區(qū)和宣武區(qū)，%。從媒體價值角度，首先，報紙覆蓋率在不同行政區(qū)域的表現(xiàn)，與區(qū)域性宣傳有緊密聯(lián)系，有些營銷課題要求針對表現(xiàn)出鮮明的地域特征，如地產(chǎn)、家裝、超市等等，對于這部分廣告主，只有固定的區(qū)域的讀者才是真正的目標客戶，而其他城區(qū)的讀者只是企業(yè)的輔助性客源，于是，對于報刊在固定區(qū)域的覆蓋率的探求就變的尤為重要。從另一個角度，市場潛力的變化反映報刊的銷售的穩(wěn)定性和變化趨勢。在分析時，參考了世紀華文公司常年讀者監(jiān)控分析數(shù)據(jù)，形成對于北京市報刊讀者的構(gòu)成與現(xiàn)狀的描述報告，以下為本報告的部分內(nèi)容節(jié)選。北京都市類報紙的最佳讀者應(yīng)具有以下五項評價指標：A、具有主導(dǎo)消費的決策能力 B、具有購買不同價值商品的購買能力 C、對本報擁有相應(yīng)的媒體信任度。京華時報的男性比例最高為67%，北京娛樂信報女性讀者最多，%。評價媒體的最終投放價值，將從總暴露人數(shù)中，與產(chǎn)品目標群體年齡相重合的部分產(chǎn)生，結(jié)合職業(yè)、收入水平、生活形態(tài)、競爭等因素，進行綜合評估。通過對北京市消費者學(xué)歷和收入水平的相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)以月收入5000元為分界線，低于5000元的群體中，學(xué)歷與收入之間表現(xiàn)為正相關(guān)，即隨學(xué)歷的增高收入也越高；月收入在5000元以上的族群中，學(xué)歷與收入的相關(guān)性并不明顯。專業(yè)技術(shù)人員、教師、醫(yī)生等擁有穩(wěn)定收入的讀者中，%是北京晚報的讀者，%，列第二位，以下依次為京華時報、北京晨報和北京娛樂信報。北京晚報在月收入在15004999元之間的讀者中，擁有超過60%的讀者份額，是北京青年報擁有此類讀者數(shù)量的近三倍。讀者以報紙刊登的令其印象深刻的廣告版位，來確定報紙的廣告構(gòu)成印象。對于在北京兩大高端消費品廣告投放選擇的媒體，北京晚報和北京青年報閱報人群中，有38%的讀者關(guān)注北京晚報的房地產(chǎn)廣告，關(guān)注北京青年報的比例為28%，在絕對數(shù)量上，北京晚報的房地產(chǎn)廣告讀者群大大超過北京青年報。分報刊類別讀者分析 對于讀者最喜歡閱讀的報刊種類進行對比分析，可以大體概括不同類型報刊的讀者擁有情況。當(dāng)然，在對報刊進行分類上有許多不同的角度，以上是讀者對于時尚、文摘等詞匯的理解，如果在媒體的投放上對于報刊的類別歸屬進行劃分，應(yīng)以讀者的觀點為主，因為那才是報刊真正的類型定義。媒體選擇的前提是受眾的選擇，對于不同類別的讀者進行分析，將有利于清晰描述出北京市讀者閱讀媒體類別角度上的結(jié)構(gòu)和特征，為跨越不同類別媒體投放廣告時提供參考?！痣娔X、商業(yè)類、經(jīng)濟類、科技等四類報刊讀者的男性比例偏高，達到75%?！鹨魳酚耙曨愖x者中有62%的讀者處在求學(xué)的年紀，其中參加工作的部分，意識形態(tài)上也與學(xué)生的閱讀特征有許多相近之處?！鹕虡I(yè)、經(jīng)濟、生活、醫(yī)藥類報刊，中、老年讀者占絕大部分，尤其以醫(yī)藥健康和科技科普類為最多。關(guān)注不同廣告類型的讀者分析： 調(diào)查顯示，北京報刊讀者對于不同的廣告表現(xiàn)出不同的熱情，讀者的關(guān)注從一個側(cè)面反映出讀者的購物需求。排在第四位的是教育培訓(xùn)類，%的讀者份額，第五位是房地產(chǎn)類的廣告信息，%的比例，連同以下的食品和汽車類廣告，共同構(gòu)成第二陣營。有所不同的是，關(guān)注汽車類信息的人群中青年讀者人數(shù)比例較實際購買者的年齡構(gòu)成偏高，主要因為以欣賞為目的的青年讀者份額，影響到了總體的年齡構(gòu)成。讀者最關(guān)注的新聞內(nèi)容是國際時事消息，%，超過居第二位的國內(nèi)時事消息近15個百分點，%，處第三位。從關(guān)注服務(wù)性信息角度：○%，居第一位，高出對電視節(jié)目預(yù)告的需求近12個百分點，同時，依然有44%的讀者從報刊上獲取當(dāng)日的天氣預(yù)報信息。一份報紙只有在內(nèi)容、版面等多方面有良好表現(xiàn)，在時效性、權(quán)威性擁有大部分的讀者認同，才能在讀者的喜好評價中獲得較好的位置。北京晚報依靠晚報的時間特點，借助長久以來在發(fā)行量等方面的優(yōu)勢，處在五種報紙之首；北京青年報則依靠內(nèi)容的深度/廣度方面的優(yōu)勢，獲得較高的讀者評價；京華時報依靠報刊在自辦發(fā)行方面的良好管理，使發(fā)行量成長迅速，同時在內(nèi)容的時效性、貼近百姓生活等角度有很好的表現(xiàn)，是近期五種報紙中成長速度最快的一個；京華時報創(chuàng)刊初期32版幾乎全是新聞，此后的兩次擴版，始終在增加新聞量，京華時報對新聞量的重視，也是其快速成長的原因之一。在本次調(diào)查獲得的1409個有效樣本中，（以上為獨占人群占自身比例）%的獨占讀者，列第一位；%的獨占讀者，列第二位；%的獨占人群，列第三位；%，列第四位；%，居第五位。從圖中可以看出，在北京晚報投放廣告，%的讀者群，%的讀者，可見北京晚報在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢，不但擁有大量忠實的獨占人群（%），同時，還是覆蓋其他媒體比例最大的報紙。在此，將對北京晚報、北京晨報、北京青年報、北京娛樂信報和京華時報不同版塊、內(nèi)容表現(xiàn)和頭版印象進行評價，以下評價從讀者角度展開，反映報刊讀者對于媒體相關(guān)指標的看法，在指標的定義上，以普通消費者通?？梢岳斫獾囊饬x作為解釋，不作為字面意義上的深入探討。以下為具體評價指標對比情況?！鹱x者心目中“國內(nèi)新聞”做的最好的報紙：國內(nèi)新聞對于媒體價值的影響體現(xiàn)在，廣告宣傳中的軟性宣傳與概念引導(dǎo)須要依托于國內(nèi)新聞來發(fā)揮作用?！鹱x者認為“國際新聞”做的最好的報紙：媒體表現(xiàn)：%，為讀者心目中國際新聞做的最好的報紙，%的讀者提名，列第二位，%列第三位，%的讀者選擇北京晨報，%，列第五位。評價指標為：訂閱購買是否方便、可讀性評價、版面外觀評價、內(nèi)容豐富程度、針對性強弱、信息的完整性、與讀者互動活動的開展、權(quán)威性評價、報道深度評價、領(lǐng)導(dǎo)時尚、實效性評價、反映讀者呼聲和意見、副刊品質(zhì)、知識量與保存價值。媒體價值：以上指標共同構(gòu)成媒體的綜合評價，其中權(quán)威性、針對性、可讀性評價，將直接影響媒體價值，并在讀者心目中構(gòu)成媒體品牌內(nèi)涵。讀者評價指標對比詳細對比（2）□讀者評價內(nèi)容重要、最接近現(xiàn)實的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，%、%，居第三位，%，處第四位。□讀者評價吸引讀者參與活動做的最好的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。讀者評價指標對比詳細對比（5）□讀者評價報道及時，時效性強的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。后 記：本報告是北京世紀華文公司根據(jù)2002年前三季度和第四季度的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)所撰寫的，報告形成的同時，報刊市場也正發(fā)生著這樣那樣的變化，比如北京青年報的改版，這些舉動都將對北京報刊媒體廣告投放產(chǎn)生巨大的影響，而在2003年，將會是北京報刊媒體變化更為活躍的一年，現(xiàn)有報刊根據(jù)市場需求而做的改版、新的競爭手法的引用和探索、新的報刊媒體的涌現(xiàn)，都在改變著北京報刊市場