【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4070 元不等。細(xì)分市場(chǎng)選擇：艾詩(shī)林根選擇了北市區(qū) 2500 元價(jià)位附近的主流中高檔平層大戶型市場(chǎng)。目標(biāo)消費(fèi)群描述：遷徙型高收入消費(fèi)者，多屬二次置業(yè)，年齡偏大，在 35 歲附近及以上，有意在北市區(qū)購(gòu)房，渴望新的生活情趣。產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征：產(chǎn)品定位在中大面積情趣型住宅，戶型偏大，價(jià)位與北市區(qū)中高檔住宅類似。從產(chǎn)品特征來(lái)看：艾詩(shī)林根為多層與小高層的混合住宅區(qū)，小高層圍繞外環(huán)布置，由于樓盤(pán)規(guī)模較小，景觀更多的體現(xiàn)了均好性，入口處布置水景廣場(chǎng)，社區(qū)內(nèi)布置水景長(zhǎng)廊，形成主要的情趣活動(dòng)場(chǎng)所，圍繞通行路線布置花樣繁多的主題小景觀；樓體外立面采用坡屋頂，色彩以暖色調(diào)為主，樓體通透明亮；19 / 51從戶性設(shè)計(jì)看，戶型為平層，采用了目前的主流布局，戶型分區(qū)合理，功能完備，基本做到所有房間直接采光，大多為南北向，為了體現(xiàn)情趣性的設(shè)計(jì)，在客廳側(cè)布置了面積約 10 平米左右的半圓型陽(yáng)臺(tái)，美其名曰空中花園；根據(jù)其戶型設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，艾詩(shī)林根提煉出了兩個(gè)賣點(diǎn)即“大眼睛”戶型（強(qiáng)調(diào)采光好） ，空中花園（半圓陽(yáng)臺(tái)） ，以此來(lái)吸引消費(fèi)者； 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：北市區(qū)是昆明樓市的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，從低到高各類型樓盤(pán)齊全，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)公司實(shí)力較強(qiáng)，而中大戶型又是區(qū)域內(nèi)的主流產(chǎn)品，爭(zhēng)奪較為激烈，雖然在形象推廣上形成了一定差異，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較強(qiáng)。主題概念選擇：“法國(guó)花園、溫情小鎮(zhèn)” ，主題概念指導(dǎo)性強(qiáng)，利于形成差異化定位與形象識(shí)別，豐富了樓盤(pán) 價(jià)值內(nèi)涵，但由于地塊及建筑樣式限制，可實(shí)現(xiàn)性弱。廣告形象推廣：采用主題化的推廣手法，通過(guò)印象派符號(hào)元素的運(yùn)用，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別差異，創(chuàng)造了一種年輕的、浪漫抒情的異國(guó)情調(diào)；廣告形象推廣雖然視覺(jué)效果不錯(cuò)，但似乎在一定程度上并沒(méi)有找到契合目標(biāo)消費(fèi)群的密碼，從實(shí)際反映可以看出，對(duì)艾詩(shī)林根感興趣的更多的是年輕消費(fèi)者。銷售情況：據(jù)估計(jì)目前銷售率在 70%左右，偏離其目標(biāo)消費(fèi)群定位的 170 平米大戶型銷售情況最差。：? 江東花城位于昆明市北市區(qū)，與省政府小區(qū)、市政府小區(qū)、四大標(biāo)志性建筑相連。起價(jià)1500 元/平方米，均價(jià)也僅在 2022 元/平方米左右。由 61 棟多層、10 棟小高層、商鋪、車庫(kù)、地下停車位及商務(wù)樓構(gòu)成，設(shè)有幼兒園、學(xué)校、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、綜合大樓、會(huì)所、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等設(shè)施組成。產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征：江東花城屬于經(jīng)濟(jì)型住宅。價(jià)格低廉，能夠滿足中低收入群體的購(gòu)買水平。但該樓盤(pán)相對(duì)于相似價(jià)位區(qū)間定位的樓盤(pán)在品質(zhì)上有很大的超越，無(wú)論從樓盤(pán)規(guī)模，社區(qū)配套，區(qū)內(nèi)環(huán)境都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品本身來(lái)看，風(fēng)格表現(xiàn)為簡(jiǎn)約歐式建筑風(fēng)格。多層有 73 平米到 150 平米的20 / 51平層戶型，170 平米至 260 平米的躍層戶型；小高層有 128 平米至 140 平米的平層戶型，150 平米的躍層戶型，幾十種戶型提供選擇。戶型設(shè)計(jì)考慮的不僅是面積的分割，更是注重合理的功能分區(qū)，充分體現(xiàn)人性的關(guān)懷。在戶外景觀的設(shè)計(jì)上，庭院綠化，以花和水系為主體的設(shè)計(jì)方式，曲線流暢的空間形態(tài)，營(yíng)造花香四溢，高貴、愜意、浪漫的生態(tài)社區(qū)。銷售情況：自 2022 年 4 月 29 日開(kāi)盤(pán)以來(lái)目前江東花城多層已基本售完，小高層七層以下銷售逾 90%，119 平米戶型已近售完，整體看來(lái)江東花城銷售情況很好。? 鳳凰城隨著鳳凰城主體景觀的落成以及樓盤(pán)整體成型，在 2022 年底至一季度期間銷售情況由于集團(tuán)購(gòu)買原因出現(xiàn)了迅速攀升，據(jù)估計(jì)在此期間鳳凰城可能完成了 40%的銷售量。? 時(shí)代年華云銅時(shí)代年華位于滇池路金牛小區(qū)后，占地 235 畝，多層建筑，總戶數(shù) 2300余戶，容計(jì)率 ，主力戶型以 90100 平米為主，起價(jià) 1488，均價(jià) 16001800 元。細(xì)分市場(chǎng)選擇：云銅時(shí)代年華選擇的是滇池路段，價(jià)位在 1600—1800 之間的中小戶型多層住宅市場(chǎng)。 目標(biāo)消費(fèi)群描述：城市中低收入工薪階層，該部分人群購(gòu)房首要需求是滿足居住功能，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格因素相當(dāng)敏感，經(jīng)濟(jì)實(shí)用的產(chǎn)品對(duì)他們具有相當(dāng)?shù)奈Γ瑢?duì)社區(qū)環(huán)境品質(zhì)要求不高；產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征：從樓盤(pán)定位上看，時(shí)代年華屬經(jīng)濟(jì)型住宅，單價(jià)較低，主要滿足中低收入人群居住需要，從產(chǎn)品特征上看，社區(qū)規(guī)模較大，配套設(shè)施較為齊全，但周邊環(huán)境較差，多為農(nóng)民房與城鄉(xiāng)結(jié)合部混雜，存在一定的安全隱患，主力戶型以三房?jī)蓮d一衛(wèi)為主，社區(qū)內(nèi)布置了面積較大的中心花園，滿足了人們戶外活動(dòng)的需要。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):滇池路片區(qū)作為滇中文化的發(fā)祥地，歷史文化悠久，自然遺產(chǎn)豐厚，21 / 51已成為眾商家爭(zhēng)奪的另一主戰(zhàn)場(chǎng)。從滇池路片區(qū)的供盤(pán)情況來(lái)看,此價(jià)位的樓盤(pán)具有比較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),填補(bǔ)了滇池路片區(qū)在低價(jià)位商品房的市場(chǎng)空白。? 金洲灣藍(lán)嶼金洲灣藍(lán)嶼位于北京路延長(zhǎng)線北大門美食街附近，占地面積 27996 平米， 總建筑面積 76989 平米，總戶數(shù) 716 戶，為小高層住宅區(qū)，分為 A、B 兩區(qū)，A 區(qū)主力戶型以 90、1147 為主，B 區(qū)以小戶型為主，包括 2976 平米。戶型以平層為主，有部分 1147 平米戶型為躍層。價(jià)格區(qū)間：19803100 元，均價(jià)在 25002700 元之間。金洲灣地處一環(huán)路外側(cè)，地段位置好。目標(biāo)消費(fèi)群體描述：注重生活工作便利的中高收入階層，以及經(jīng)濟(jì)積累還不是很多的年輕單身白領(lǐng)。產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征：樓盤(pán)定位于注重生活便利性的消費(fèi)者的第一居所和消費(fèi)能力弱的小戶型居所，通過(guò)控制合理的戶型與價(jià)格來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。從產(chǎn)品特征上看，金洲灣在部分產(chǎn)品上采用了目前流行的入戶花園設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)了入戶景觀走廊并配合躍層設(shè)計(jì)，吸引了不少消費(fèi)者。從宣傳推廣上看，金洲灣以“生活高處是蔚藍(lán)”為主題，采用付費(fèi)排號(hào)選房的營(yíng)銷方式，有效的積聚了人氣，加之其地段位置好、性價(jià)比適宜，得到了很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。銷售情況：估計(jì)銷售率已達(dá) 95%。個(gè)別小戶型，如 36 平方米左右的戶型，由于其功能過(guò)于單一導(dǎo)致銷售狀況不是很理想。? 湖畔之夢(mèng)項(xiàng)目名稱 湖畔之夢(mèng) 項(xiàng)目位置 廣福路 公里發(fā)展商 城建地產(chǎn)策劃/代理 @one優(yōu)勢(shì)時(shí)代承建商設(shè)計(jì)/景觀設(shè)計(jì) 澳大利亞柏濤22 / 51開(kāi)發(fā)規(guī)模 占 地： 400 畝/平方米 ； 總建筑面積： 28 萬(wàn) 平方米；總套數(shù)：1239 套(不含在建的 3840 幢) 房建 23 萬(wàn)㎡,公共綠化 5 萬(wàn)㎡相關(guān)指標(biāo) 容積率： 綠化率：%產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排別墅： 3 層， 幢， 面積 180 264 平方米（4500 元/平米均價(jià)）多 層： 7 層， 幢， 面積 268 平方米（2700 元/平米均價(jià)）小高層： 12 層， 幢， 面積 268 平方米（3000 元/平米均價(jià)）其 它：new in town 四層洋房 150~160m2 60 萬(wàn)左右交房狀態(tài)■ 全毛坯房； ■ 局部裝修，含： 廚、衛(wèi)裝修 ； □ 菜單式裝修：價(jià) 格 起價(jià) 2400～5800 元/㎡ 均價(jià) 3800 元/㎡社區(qū)配套 幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、會(huì)所、足、籃、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、超市、公交車、游泳池主力戶型聯(lián) 排：28 套，180㎡和 264㎡各 14 套。 多 層：小高層：其 它：平層共 920 套，80% 以上帶電梯的高層商鋪情況進(jìn)深： 米； 開(kāi)間： 米； 面積： 平方米；售價(jià)： 只量出面積總 1500㎡特殊經(jīng)營(yíng)方式：目前銷售及工程進(jìn)度銷售過(guò)半，12 月 31 日交房（一期）主推概念 國(guó)際生態(tài)化高尚社區(qū)其它物業(yè)管理費(fèi)： 元/平方米(帶電 梯 元/㎡，帶電梯 元/㎡)配套費(fèi)：2300～6500 元/戶（含可視對(duì)講、電熱水器、 單元防盜門分 攤等項(xiàng)目）樓盤(pán)特征樓間距開(kāi)闊配套設(shè) 施齊全景觀比較精致城建股份湖畔之夢(mèng)于 2022 年 8 月 9 日開(kāi)盤(pán)。一期用地 380 畝，綠化率大于50%，多種物業(yè)形式并存，有別墅、TOWNHOUSE、多層、小高層等。總戶數(shù) 1000 余戶，戶型：多層 102～160 平方米，小高層 106～165 平方米，聯(lián)排別墅 18262 平方米，別墅 400 平方米；均價(jià)為：多層 2700 元/平方米，小高層 2800 元/平方米，聯(lián)排別墅 4500 元/平方米，別墅 5500 元/平方米；細(xì)分市場(chǎng)選擇：湖畔之夢(mèng)是一個(gè)總規(guī)劃為 1200 畝的大盤(pán)，多種物業(yè)形式并存，因而細(xì)分市場(chǎng)覆蓋面比較廣。從價(jià)位 2700 元/平方米的中等面積多層住宅消費(fèi)市場(chǎng)，到 5500 元/平方米的大戶型別墅高端消費(fèi)市場(chǎng)均有覆蓋。目標(biāo)消費(fèi)群描述：30 歲左右的高收入群體，收入穩(wěn)定，家庭負(fù)擔(dān)輕。遷徙型中23 / 51高收入家庭，有一定的經(jīng)濟(jì)積累，年齡在 35 歲以上，渴望貼近自然的生活社區(qū)。產(chǎn) 品 定 位 與 產(chǎn) 品 特 征 ： 該 樓 盤(pán) 定 位 在 高 尚 生 態(tài) 概 念 住 宅 。 依 托 滇 池 路 片 區(qū) 成 熟 的 配 套 ， 以 及 新昆 明 規(guī) 劃 背 景 ， 試 圖 打 造 云 南 第 一 大 盤(pán) 的 形 象 。 以 其 大 盤(pán) 的 規(guī) 劃 ， 突 顯 成 熟 生 活 配 套 優(yōu) 勢(shì) ， 從 而 向更 多 細(xì) 分 市 場(chǎng) 滲 透 ， 以 達(dá) 到 擴(kuò) 大 市 場(chǎng) 份 額 的 意 圖 。 在 產(chǎn) 品 特 征 方 面 ， 該 項(xiàng) 目 的 規(guī) 劃 理 念 是 以 人 工 湖為 中 心 ， 建 筑 環(huán) 湖 布 局 ， 逐 次 拔 高 向 四 周 輻 射 ， 二 級(jí) 景 觀 采 用 樓 宇 之 間 做 點(diǎn) 綴 性 的 水 體 和 小 品 ， 營(yíng)造 景 觀 的 均 好 性 。 但 以 在 實(shí) 地 的 感 受 ， 并 沒(méi) 有 預(yù) 期 的 效 果 。 以 三 個(gè) 組 團(tuán) 的 形 式 ， 即 天 鵝 堡 、 國(guó) 際 公寓 和 半 島 水 岸 陽(yáng) 房 ， 表 現(xiàn) 出 產(chǎn) 品 的 差 異 化 ， 滿 足 各 個(gè) 不 同 的 需 求 層 次 。 從 戶 型 設(shè) 計(jì) 看 ， 戶 型 基 本 滿足 功 能 需 求 ， 明 廚 明 衛(wèi) 、 配 備 功 能 陽(yáng) 臺(tái) ， 但 對(duì) 個(gè) 別 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 的 需 求 把 握 的 尚 不 夠 準(zhǔn) 確 ， 如 大 門 正對(duì) 廚 房 或 衛(wèi) 生 間 ， 對(duì) 100 平 米 左 右 的 小 戶 型 ， 處 理 過(guò) 道 時(shí) 浪 費(fèi) 了 過(guò) 多 的 面 積 。宣 傳 推 廣 :以 “溫 馨 和 諧 的 湖 畔 生 活 空 降 昆 明 ”為 口 號(hào) ， 明 確 表 達(dá) 了 對(duì) 該 樓 盤(pán) 的 定 位 ， 將 生 態(tài) 、環(huán) 保 、 自 然 的 主 要 訴 求 信 息 傳 達(dá) 給 目 標(biāo) 受 眾 群 體 。 由 于 廣 告 宣 傳 的 長(zhǎng) 期 造 勢(shì) 和 宣 傳 主 題 比 較 能 夠 契合 消 費(fèi) 群 的 心 理 需 求 ， 因 而 自 開(kāi) 盤(pán) 以 來(lái) 的 市 場(chǎng) 表 現(xiàn) 還 不 錯(cuò) 。銷售情況：8 月 9 日～12 日銷售住宅 400 余套，到目前為止銷售率估計(jì)達(dá)到 50%左右。天鵝堡 120 平方米以下三房多層和小高層，銷售近 80%，國(guó)際公寓 160 平方米臨湖花園洋房，銷售 80%，黃金海岸 181 平方米聯(lián)排別墅，銷售 30％；但現(xiàn)在的銷售速度明顯放緩，由于不臨湖的大面積別墅、聯(lián)排別墅和中等戶型（120 平米以上）的多層、小高層缺乏足夠的亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者,因此預(yù)計(jì)這些產(chǎn)品將會(huì)面臨銷售瓶頸。? 挪威森林挪威森林位于昆明滇池路西貢碼頭旁。9 月低 10 月初開(kāi)盤(pán)。該樓盤(pán)由聯(lián)排別墅區(qū)和獨(dú)立別墅區(qū)組成。占地 120 畝，約 8 萬(wàn)㎡，容積率 ，總建筑面積 46400㎡，總戶數(shù) 212 戶。聯(lián)排別墅面積區(qū)間為 170—214㎡，價(jià)格區(qū)間為 3800—4200 元，總價(jià)65—90 萬(wàn)元；獨(dú)立別墅面積區(qū)間為 250—295㎡，價(jià)格區(qū)間為 4200—4900 元，總價(jià)105—145 萬(wàn)元。目標(biāo)消費(fèi)群描述：城市中產(chǎn)階級(jí)，二次置業(yè)的中高收入群體，事業(yè)有成，對(duì)住宅的要求不僅僅是居住的功能，而是追求更好的居家環(huán)境，對(duì)社區(qū)品質(zhì)要求較高。產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征：挪威森林，與滇池旅游度假村毗鄰，依托其周邊較為成24 / 51熟的配套，其產(chǎn)品定位在高端消費(fèi)市場(chǎng)。從產(chǎn)品層面上看，引入所謂的透天設(shè)計(jì)理念，徹底掀掉內(nèi)院的屋頂，試圖將景觀引入室內(nèi)，多采用超大客廳的雙面落地窗，使屋內(nèi)的采光、通風(fēng)、空氣質(zhì)量得以改善。但在某些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上，沒(méi)有真正做倒以人為本。如廚房與餐廳之間距離過(guò)遠(yuǎn)，而且中間隔著公共的過(guò)道；衛(wèi)生間不采光等等。使得整個(gè)戶型結(jié)構(gòu)的舒適性大打折扣。宣傳推廣:為充分迎合昆明人較慢的生活節(jié)奏，宣揚(yáng)“生活就要懶洋洋”的一種生活情趣，提倡悠閑的生活方式。刻意、單純的塑造概念，塑造毫無(wú)內(nèi)涵的主題，以吸引消費(fèi)者的目光。項(xiàng)目名稱 挪威森林 項(xiàng)目位置 滇池路西貢碼頭發(fā)展商 星耀、彩云鄉(xiāng)策劃/代理 風(fēng)馳廣告策劃、自 銷承建商 省建三公司、四公司設(shè)計(jì)/景觀設(shè)計(jì) 香港中元、澳洲 U/A、省城 鄉(xiāng)規(guī)劃院開(kāi)發(fā)規(guī)模 占 地： 120 畝/平方米 ； 總建筑面積： 8 萬(wàn) 平方米；總套數(shù)： 212 套相關(guān)指標(biāo) 容積率： 綠化率：57%產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排別墅： 三 層， 幢， 面積 172 220 平方米 (6787 萬(wàn)/幢)多 層： 層， 幢， 面積 平方米小高層： 層， 幢， 面積 平方米其