【文章內(nèi)容簡介】 ，正從企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部層級(jí)式協(xié)調(diào)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌錾线M(jìn)行協(xié)調(diào)。有更多的交易將會(huì)通過電子的方式加以執(zhí)行。隨著交易成本和協(xié)調(diào)成本的下降，電子市場和電子中介將會(huì)變得日益重要。　　現(xiàn)在，企業(yè)愈來愈把重心放在顧客和核心能力之上，并將其他活動(dòng)外包出去。想要在今日的市場中獲得成功，便需與顧客、供應(yīng)商和企業(yè)伙伴發(fā)展出密切的關(guān)系。在打造和管理顧客關(guān)系上的技巧，是一種愈來愈重要的能力?！　拇蟊娛袌鲛D(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場　　在新經(jīng)濟(jì)中，營銷基本上已完全轉(zhuǎn)向，從“替產(chǎn)品尋找顧客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤骖櫩蛯ふ耶a(chǎn)品”。數(shù)碼科技使企業(yè)得以追蹤每一名顧客，把傳統(tǒng)“一對(duì)多營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚?duì)一營銷”。依照瑪莎羅杰斯和唐派柏斯的看法，采行“一對(duì)一營銷”的公司，乃是收集個(gè)人的資訊，并與他們直接溝通，以形成持續(xù)、融洽的商業(yè)關(guān)系。　　所有即時(shí)的推動(dòng)要素——速度、價(jià)值鏈整合、新的中介——使企業(yè)能夠執(zhí)行一對(duì)一營銷，而不必以資本密集、或以規(guī)模為基礎(chǔ)的方式來營運(yùn)。體質(zhì)最棒的小企業(yè)最能夠與其他顧客維持不錯(cuò)的一對(duì)一關(guān)系。想想看你家附近書店的做法：“瑪莉，真高興見到你！你喜歡我上次推廣給你閱讀的湯姆杰佛遜自傳嗎？真好！接下來你可能會(huì)欣賞這本有關(guān)邱吉爾的新書，我已經(jīng)先幫你保留起來了?！边@種關(guān)注個(gè)人興趣的做法，會(huì)讓每位消費(fèi)者都覺得自己與眾不同?！　摹凹皶r(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”　　隨著資訊愈來愈易取得，以及資訊傳播速度愈來愈快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)，將可說是即時(shí)的(realtime)、尚未受到扭曲的需求。同時(shí)，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場作緊密的聯(lián)結(jié)，讓供應(yīng)量能配合需求量。資訊已經(jīng)取代實(shí)體庫存、使供應(yīng)鏈進(jìn)行重大的重組。讓我們來看看以下的例子：　　沃爾瑪商場掌握了關(guān)于庫存和數(shù)千種存貨商品每日銷量的信息、讓大型的供應(yīng)商(例如寶潔公司)隨時(shí)可查詢，并讓寶潔公司自行盤算每天應(yīng)運(yùn)送多少箱的紙尿布、洗潔精和牙膏等產(chǎn)品至沃爾瑪商場各分店?！　〈鳡栯娔X公司是在收到訂單后，才開始組裝電腦。一九九九年，此策略大幅降低了戴爾電腦的庫存期間——從商業(yè)界平均的六十至七十天，下降到只有六天而已。戴爾電腦的庫存周轉(zhuǎn)率，也增加到每年五十八到六十次。相比之下。　　生產(chǎn)掛有思科這個(gè)品牌產(chǎn)品的四十家工廠中，只有兩家工廠為思科所有。思科系統(tǒng)把路由器和其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的訂單轉(zhuǎn)給供應(yīng)商伙伴，由它們來生產(chǎn)掛有思科這個(gè)品牌的產(chǎn)品?！　≡S多供應(yīng)商尚未建立起每天或每小時(shí)完成小訂單的機(jī)制。它們必須獲得此種能力，以盡可能地降低庫存水準(zhǔn)。　　消費(fèi)者和企業(yè)獲得新能力　　新的消費(fèi)者能力數(shù)字革命已賦予買方一些新的能力：　　買方力量的大幅增加：今日，買方可在數(shù)秒內(nèi)，就比較出價(jià)格和產(chǎn)品的特質(zhì)。，便可比較各個(gè)競爭者所提供的價(jià)格。，消費(fèi)者甚至可指明自己所欲支付的飯店住宿費(fèi)用、機(jī)票價(jià)格或抵押貸款金額，看看是否有有意愿的供應(yīng)商會(huì)回應(yīng)。企業(yè)客戶也可以推出所謂的“反拍賣”(reverse auction)——在某段時(shí)間內(nèi)中，讓賣方自行互相比價(jià)，看誰提供的價(jià)格較低，便可接到這筆生意。買方也可以彼此結(jié)合，以集中購買力量，并因此達(dá)到較大的數(shù)量折扣?！　∮懈喾N商品和服務(wù)可供選擇：　　亞馬遜電子書店大肆宣傳自己是世界上最大的書店，有三百萬種以上的書籍可供選擇。沒有一家實(shí)體書店的庫存種類能夠與它媲美。今日，大家?guī)缀鯊木W(wǎng)絡(luò)上訂購到所有的物品：家具、洗衣機(jī)、管理顧問服務(wù)、以及醫(yī)療服務(wù)等等。不僅如此，買方還能夠在世界的任何一個(gè)角落，通過網(wǎng)絡(luò)訂購這些產(chǎn)品和服務(wù)。這可為那些自己國家所提供商品有限的民眾，省下一筆不小的開支。此外，這也意味著居住在高物價(jià)國家的買方，可在其他地方下訂單，而降低成本?！　缀跏怯枞∮枨蟮拇罅抠Y訊：　　今日的消費(fèi)者，幾乎可在世界上的任一角落，購得任何一種語言的任何一種報(bào)紙。他們也可查閱線上的百科全書、辭典、醫(yī)療資訊、電影評(píng)比排名、消費(fèi)者報(bào)道，以及其他數(shù)不清的資訊來源?！　≡谙掠唵魏褪肇洉r(shí)，買方愈來愈能和賣方進(jìn)行互動(dòng)：目前買方可待在家中或辦公室內(nèi)，每周七天、每天二十四小時(shí)隨時(shí)下訂單。所有訂購的貨品也會(huì)直接運(yùn)送到買方的手中，所以買方不必親自跑一趟、找停車位，還排隊(duì)購物。　　能夠充分與其他買主聊聊，并交換心得：今天的消費(fèi)者可進(jìn)入有關(guān)某一共同興趣的聊天室，交換資訊和意見。舉例而言，電影的愛好者可瀏覽電影的聊天室，與同伴討論有關(guān)電影的話題?！　⌒碌钠髽I(yè)能力　　今日的企業(yè)也可以從網(wǎng)絡(luò)所帶來的新能力中受益匪淺?！　‰S著地理范圍的延伸，企業(yè)可獲得更多強(qiáng)而有力的新資訊和業(yè)務(wù)來源，以便讓顧客得知該公司的訊息，并使得企業(yè)能夠推廣其產(chǎn)品和服務(wù)：企業(yè)可藉由建立起一個(gè)以上的企業(yè)網(wǎng)站，來詳盡地描述公司的產(chǎn)品和成本、陳述公司歷史、詮釋企業(yè)文化、列出現(xiàn)有的職位空缺，并提供一些網(wǎng)友感興趣的資訊。在過去，由于財(cái)力的原因，企業(yè)以廣告、手冊(cè)等形式所傳遞出的資訊量都很有限；時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)幾乎可以讓企業(yè)不受限制地盡情傳遞豐富的資訊。像葛蘭潔這些企業(yè)，把內(nèi)容豐富的目錄放在網(wǎng)站上，讓顧客的搜尋和訂貨的過程更加便利。每家公司都可以選擇把網(wǎng)站變成一種銷售渠道，以及一種資訊渠道。不僅如此，由于網(wǎng)絡(luò)的無遠(yuǎn)近差異，身處世界任一角落的顧客，都能夠了解貴公司的產(chǎn)品，而且也可能向你下訂單?！　∈蛊髽I(yè)與顧客、潛在顧客的雙向溝通更加便利，并加速交易的完成。網(wǎng)絡(luò)讓個(gè)人能夠輕易地傳送電子郵件的信息給公司，并得到對(duì)方的回復(fù)。而企業(yè)也發(fā)展出與供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的外部網(wǎng)絡(luò)，以便能更有效率的傳送資訊，收到所訂的商品。除此之外，企業(yè)也可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來執(zhí)行營銷研究。它們可以進(jìn)行焦點(diǎn)團(tuán)體的討論、組成顧客小組，并寄出收集原始資料的問卷。企業(yè)還可通過電子郵件，把營銷資料寄給顧客和潛在顧客。企業(yè)目前也能夠把折價(jià)券、試用樣品、電子郵件優(yōu)惠和資訊，寄給那些曾經(jīng)索取或者允許該公司把這些東西寄給他們的顧客?！　∑髽I(yè)能替?zhèn)€別顧客量身打造產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)能夠追蹤瀏覽該公司網(wǎng)站的用戶和他們?yōu)g覽的次數(shù)。藉由把這些資訊放進(jìn)顧客資料庫中，并輔助其他資訊加以強(qiáng)化，企業(yè)便能鎖定個(gè)別的顧客和潛在顧客，并因此將其信息和產(chǎn)品服務(wù)予以個(gè)人化?！　∑髽I(yè)能夠改善購買、招聘、培訓(xùn)和內(nèi)外部溝通流程。所有企業(yè)都同時(shí)是買方和賣方。企業(yè)可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來比較賣方的價(jià)格、在網(wǎng)絡(luò)拍賣會(huì)上或電子市場上購買投入原料，或是把自己設(shè)定的條件張貼在網(wǎng)絡(luò)上，這樣做可以大幅節(jié)省開支。企業(yè)還可以準(zhǔn)備設(shè)有密碼保護(hù)的培訓(xùn)教材，鏈接在網(wǎng)絡(luò)上，讓員工、代理商和分銷商能從網(wǎng)上直接下載。如此一來，這些人便可以不必親自出席上課，也能隨時(shí)保持了解最新的資訊?！　∵@些賣方和買方所能取得的新能力，有可能會(huì)大幅強(qiáng)化市場的效率和績效。　　塑造市場的三大要素　　以上這些能力已戲劇性地大幅改變了市場的結(jié)構(gòu)樣貌。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，每一種行業(yè)都包含兩種市場——實(shí)體市場，也就是所謂的“集市”；以及虛擬市場，也就是所謂的“市場空間”。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字科技的推動(dòng)之下，大部分的行業(yè)——包括銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和旅行社等——除了能在現(xiàn)有的集市中曝光之外，也增加了在市場空間中亮相的機(jī)會(huì)?！　∥覀兛吹搅怂茉旖袢帐袌龅娜笸苿?dòng)要素：顧客價(jià)值、核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)?！　☆櫩蛢r(jià)值　　經(jīng)營一家“以顧客為中心”的公司：企業(yè)正逐漸了解，擁有顧客要比擁有產(chǎn)品、實(shí)體工廠或設(shè)備更有價(jià)值。耐克