【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 問(wèn)題： 公司目前的經(jīng)營(yíng)是處于獲利的階段或是虧損的階段？ 公司最近在銷售和盈余方面的趨勢(shì)如何？ 在產(chǎn)品和服務(wù)方面最近有何重大變化？ 在其他方面是否有任何重大的改變？ 　　在這個(gè)部分當(dāng)中，可能還會(huì)提到一些在計(jì)劃書(shū)后面將會(huì)詳細(xì)說(shuō)明的內(nèi)容，如產(chǎn)品或是市場(chǎng)行銷相關(guān)的議題等，因?yàn)樗鼈兣c整體的策略有關(guān)。 (四)描繪出公司未來(lái)目標(biāo)的輪廓 　　在這時(shí)候，你可以在你的計(jì)劃書(shū)里進(jìn)一步地探討未來(lái)。當(dāng)然，這個(gè)部分寫(xiě)起來(lái)是屬于比較樂(lè)觀的，這倒沒(méi)有什么關(guān)系；不過(guò)重要的是，計(jì)劃中對(duì)于未來(lái) 的策略及目標(biāo)的描述，必須能與過(guò)去相配合。如果在方向上會(huì)有重大的改變，就要直截了當(dāng)?shù)慕忉尭淖冎园l(fā)生的原因。此外，預(yù)測(cè)科技的改變對(duì)于企業(yè) 將會(huì)造成的影響，也已經(jīng)愈來(lái)愈重要。在今日快速變化的市場(chǎng)中，幾乎沒(méi)有一家公司或一個(gè)產(chǎn)業(yè)不受科技的影響；因此，主管階層的義務(wù)，就是要在事業(yè)計(jì) 劃書(shū)中提出他們對(duì)于可能影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)和公司的最重大的科技改變有何看法 (五)描述經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 這部分的重點(diǎn)，在于說(shuō)明公司的管理者是否擁有足夠的能力來(lái)執(zhí)行策略。因?yàn)閷I(yè)的投資者常指出，他們比較喜歡的投資對(duì)象，是擁有中等產(chǎn)品但一流 人才的公司。那么，如何表現(xiàn)出你的公司擁有一流的人才呢？方法就是，你必須描述他們過(guò)去所擁有的豐功偉業(yè)。如果這些成就是在你的公司里創(chuàng)造出來(lái)的，那當(dāng)然最好；如果是新雇用的經(jīng)理人員，便要寫(xiě)出他們前任工作的成就。你要盡量避免落入一些常見(jiàn)的管理陷阱。其中之一，就是把太多的責(zé)任交 在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的手中；這種現(xiàn)象稱為“一人團(tuán)隊(duì)癥候群”。陷阱之二，是避免所挑選的經(jīng)理人都擁有相同的背景。例如，在高科技公司當(dāng)中，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)所有 的創(chuàng)立者，都是工程師出身。這樣一來(lái)會(huì)讓專業(yè)的投資者感到不安，因?yàn)樗麄円蚕Ｍ诮?jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，可以看到在市場(chǎng)行銷和財(cái)務(wù)方面的專才。如果可以的話，最好能對(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的每一 分子，分別以一段話來(lái)描述出來(lái)。你必須記得，要善加利用你所擁有的資源——在你的敘述中，要將每一位成員的經(jīng)驗(yàn)和能力，表達(dá)得淋漓盡致：而且在這些成員名單中，你也可以把重 要的顧問(wèn)和兼職者囊括進(jìn)去。 七、市場(chǎng)行銷相關(guān)議題：買主是誰(shuí) 　　“市場(chǎng)行銷”與“銷售”，兩者很容易混淆不清，不過(guò)這兩項(xiàng)功能是大不相同的。這也是為什么在事業(yè)計(jì)劃書(shū)中，要將兩者分開(kāi)來(lái)談的主要原因。簡(jiǎn)單地 說(shuō)，“市場(chǎng)行銷”是要辨認(rèn)出客戶，并決定出與他們接觸的最佳方式；而銷售則是說(shuō)服客戶向你購(gòu)買產(chǎn)品。要辨認(rèn)出誰(shuí)是你的準(zhǔn)客戶，可以經(jīng)由人口的分布狀況來(lái)著手。例如，如果 你在芝加哥市的北邊擁有一家化妝品店，你的準(zhǔn)客戶可能就是住在半徑2英哩內(nèi)、年齡介于1640歲、。一旦你掌握了這些數(shù) 據(jù)以后，就可以比較清楚地知道應(yīng)該如何選擇接觸這些客戶的方式。如果你想要透過(guò)廣告，當(dāng)然就應(yīng)該選擇附近的報(bào)紙，而非流通于整個(gè)芝加哥市區(qū)的日?qǐng)?bào)。因?yàn)槟欠N日?qǐng)?bào)雖然閱讀的人多，但絕大多數(shù)都不是你的潛在客戶。 （一）把產(chǎn)品或服務(wù)的好處銷售出去 　　在辨識(shí)準(zhǔn)客戶的過(guò)程中，有一項(xiàng)重要的工作是要決定你所要“真正”銷售的是什么。企業(yè)家都傾向于以他們所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品或服務(wù)的角度，來(lái)看待自己的 公司。例如，他們會(huì)把公司想成是專門(mén)銷售高品質(zhì)的比薩，或是提供高品質(zhì)的圖案設(shè)計(jì)服務(wù)。 　　在撰寫(xiě)這個(gè)部分的時(shí)候（在經(jīng)營(yíng)公司時(shí)亦同），你必須要以“產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)什么樣的‘好處’”的觀點(diǎn)，來(lái)思考你的公司。而最大的好處，就是可以幫 客戶賺錢、省錢，或是讓客戶覺(jué)得愉快。如果可能的話，盡量把這些好處加以“量化”——能賺多少錢或是能省多少錢。此外，你也要決定銷售后回收貨款的 時(shí)間長(zhǎng)短。 　　舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)你要為家中添購(gòu)一套防寒設(shè)備時(shí)，你最可能想問(wèn)的問(wèn)題之一，便是這套設(shè)備每年可以替你節(jié)省多少能源。如果這套設(shè)備價(jià)值800美元， 并且每年可以替你省下200美元的暖氣費(fèi)用，那么要把成本賺回來(lái)就要花四年的時(shí)間，在此之后便算是多賺的了。 　　這個(gè)例子提供了兩個(gè)有價(jià)值的資訊一方面（而且是最明顯的），它對(duì)于“促銷主題的發(fā)展”會(huì)有幫助，此外，它也有助于“辨識(shí)準(zhǔn)客戶”。什么樣的人 對(duì)這種產(chǎn)品的好處最可能感興趣呢？大概是那些教育程度較高的人；因?yàn)榻逃潭容^高者的思考范疇與時(shí)間，都比教育程度較低者要來(lái)得長(zhǎng)。此外，那些打 算在現(xiàn)有的房子里住上很久的人，也可能會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品的好處很有興趣。當(dāng)然，根據(jù)公司的地點(diǎn)及能源價(jià)格的趨勢(shì)等，也許客戶會(huì)有不同的結(jié)論，但重點(diǎn)在于， 產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來(lái)的好處，可以提供一些重要的市場(chǎng)行銷想法。當(dāng)然并不是客戶所能得到的每一種好處，都像上述這個(gè)例子那么明顯，但是只要?jiǎng)觿?dòng)腦筋，你也可以想出一些類似的好處來(lái)。如果一家電腦公司所販 售的一套500美元電腦軟件，那么這套系統(tǒng)便可以替業(yè)主每年省下5000美元，并且在兩個(gè) 月后就可以回收成本。很多電腦軟體公司之所以成功，都是因?yàn)樗鼈兡軌蛱峁┍ＷC，確保產(chǎn)品能為客戶增強(qiáng)其生產(chǎn)力。 　　一個(gè)專為企業(yè)服務(wù)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，也許可以經(jīng)由有效的設(shè)計(jì)為他的公司客戶節(jié)省1015%的空間需求。如果一家公司一年要為它在大城市中的辦公室付出 20萬(wàn)美元的租金，那么10%就等于是2萬(wàn)美元。如果設(shè)計(jì)費(fèi)用是2萬(wàn)美元，公司就等于是把第一年所節(jié)省下來(lái)的錢用來(lái)支付設(shè)計(jì)費(fèi)，而以后每年就多賺2萬(wàn) 美元。 　　所以很自然的，你的產(chǎn)品或服務(wù)若是能盡快讓客戶得到回報(bào)，對(duì)客戶就愈有吸引力。因此在你的事業(yè)計(jì)劃書(shū)中，也應(yīng)該將這套替客戶省錢的計(jì)算方式清 楚地書(shū)寫(xiě)下來(lái)。如果在財(cái)務(wù)上沒(méi)有明顯的好處，也一定會(huì)有其他令人注目的好處才對(duì)。很多郵購(gòu)公司從服飾、食物，一直到花，什么都可以賣的原因，就是因?yàn)榭蛻魧?duì)方便性的需求已愈來(lái)愈強(qiáng)烈所形成的；畢竟少花一點(diǎn)逛街的時(shí)間，就可以有多一點(diǎn)的時(shí)間陪伴家人。 （二）簡(jiǎn)化市場(chǎng)研究 提到“市場(chǎng)研究”，是眾多令人感到害怕的名詞之一。 　一般人聽(tīng)到它，腦海中浮現(xiàn)出的就是一大堆的統(tǒng)計(jì)分析和復(fù)雜的方程式；但實(shí)際上，市場(chǎng)研究是相當(dāng)直接的一門(mén)科學(xué)。首先，它可以用來(lái)決定是否有足夠的潛在客戶可以讓你達(dá)到想要的成長(zhǎng)率；其次，它還可以看出這樣的客戶會(huì) 愈來(lái)愈多或是愈來(lái)愈少。 　　以下所列出的一些問(wèn)題，便是需要以市場(chǎng)研究來(lái)找出答案的： 真正的市場(chǎng)在哪里？是一般餐廳，還是速食店？是高級(jí)餐廳，還是普通酒吧？能夠說(shuō)明愈精確愈好。 　　市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)階段或是萎縮階段？當(dāng)然，每個(gè)人都希望能身在一個(gè)成長(zhǎng)中而非萎縮中的市場(chǎng)；而且市場(chǎng)成長(zhǎng)愈快，通常機(jī)會(huì)就愈大（如果公司的財(cái)務(wù) 能力夠堅(jiān)強(qiáng)，可以在競(jìng)爭(zhēng)者相繼倒下時(shí)仍能支撐得住，那么即使是萎縮中的市場(chǎng)，也可能會(huì)變得十分具有吸引力）。值不值得進(jìn)入？你可能找到了一個(gè)成長(zhǎng)中的特殊市場(chǎng)，但是從規(guī)模上來(lái)考 慮，這個(gè)市場(chǎng)卻不值得進(jìn)入。請(qǐng)千萬(wàn)記住，這時(shí)候不論你的產(chǎn)品或促銷活動(dòng)做得再好，市場(chǎng)占有率都不可能會(huì)太大，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)在一旁虎視眈眈。其實(shí)，市場(chǎng)研究不需要做得很復(fù)雜。我們來(lái)看看下面這個(gè)例子。有兩個(gè)企 業(yè)家一起經(jīng)營(yíng)文具批發(fā)生意，雙方正在研究將辦公室用品直接賣給在紐約州羅徹斯特地區(qū)大型消費(fèi)者的可能性——例如大型企業(yè)、中型公司、大學(xué)和非營(yíng)利 性組織等。他們所做的第一件事是去翻閱企業(yè)名錄，把在該地區(qū)年銷售額超過(guò)5000萬(wàn)美元的公司記錄下來(lái)；同時(shí)開(kāi)始查閱電話簿，找出該地區(qū)有多少大學(xué)，并與某 一非營(yíng)利性組織之協(xié)會(huì)聯(lián)絡(luò)，以取得當(dāng)?shù)厮羞@類型組織的相關(guān)資料。然后，他們?cè)偾巴{(diào)閱美國(guó)商業(yè)部和一些“辦公室用品貿(mào)易協(xié)會(huì)”的統(tǒng)計(jì) 資料，以了解該地區(qū)的辦公室用品年銷售額。根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，他們就可以開(kāi)始計(jì)算出每家公司、大學(xué)和非營(yíng)利性組織的預(yù)期進(jìn)貨量。為了讓取得的資料能更為有效化，他們還進(jìn)行了電話拜訪；不但掌握到實(shí) 際的客戶購(gòu)買量，同時(shí)確定了客戶的購(gòu)買方式。透過(guò)這種實(shí)際的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)到一個(gè)現(xiàn)象，那就是大企業(yè)直接向造紙商或其他產(chǎn)品制造商購(gòu)買的比例，有 逐漸上升的趨勢(shì)。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)降低了他們對(duì)這個(gè)潛在市場(chǎng)的預(yù)估。此外，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)研究來(lái)說(shuō)，也是一項(xiàng)日益重要的資源。它可以讓研究者在短短數(shù)分鐘之內(nèi)，便獲得大量的官方人口資料、各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和全 球性的趨勢(shì)，也可以透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者在全球資訊網(wǎng)上的網(wǎng)站，找出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)資料。 （三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)性 　　企業(yè)家很容易會(huì)忽略掉競(jìng)爭(zhēng)者的重要性。在企業(yè)家的眼里，競(jìng)爭(zhēng)者難以與自己匹敵——所提供的產(chǎn)品或服務(wù)都不如自己的好。不過(guò)事實(shí)是，如果競(jìng)爭(zhēng)者 能夠吸引客戶，那么評(píng)估就有其必要性了。 　　因此，如果你想讓自己的事業(yè)計(jì)劃書(shū)能夠獲得他人的信賴，就一定要用客觀的角度去分析競(jìng)爭(zhēng)者——不只是針對(duì)他們的弱點(diǎn)，更要針對(duì)他們的長(zhǎng)處。有 一份很好的事業(yè)計(jì)劃書(shū)，當(dāng)中便包含了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的完整評(píng)估；書(shū)中根據(jù)一些準(zhǔn)則，仔細(xì)地評(píng)估了每位競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，包括銷售、員工人數(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，以 及未來(lái)的計(jì)劃等。既然現(xiàn)在可以在互聯(lián)網(wǎng)上輕松地獲得這方面的資料，企業(yè)家應(yīng)該不會(huì)再有借口指稱找不到這些資訊才對(duì)。 　　一份有效的事業(yè)計(jì)劃書(shū)也要展現(xiàn)出向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)的意愿。一家冰淇淋制造商“斑與杰瑞”，在它一份早期的事業(yè)計(jì)劃書(shū)中就曾指出，由于競(jìng)爭(zhēng)者的成功， 迫使它放棄把重心放在數(shù)個(gè)地區(qū)性的工廠，而決定采用一個(gè)供應(yīng)全國(guó)性需求的工廠，比較能符合公司的需要。可見(jiàn)得，參考大部分競(jìng)爭(zhēng)者的做法，對(duì)增強(qiáng)自 己的企業(yè)多少都能得到一些啟發(fā)。在事業(yè)計(jì)劃書(shū)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做客觀的分析，還透露出一個(gè)同等重要的訊息是，可以讓利害關(guān)系人了解到你的公司確實(shí)很認(rèn)真地在進(jìn)行整體性的分析。 （四）面對(duì)定價(jià)的困難 　　企業(yè)都會(huì)面臨到許多最棘手的問(wèn)題，而其中之一便是“定價(jià)”?；旧蟻?lái)說(shuō)，“定價(jià)決策”是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究，以及測(cè)試目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶愿意付出多少金 額來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所得出來(lái)的結(jié)果。因此就某種程度而言，定價(jià)也可說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)、你本身的成本，以及利潤(rùn)的函數(shù)。 　　不過(guò)在最后的分析中，定價(jià)還是要回歸到基本的議題上——在利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)占有率目標(biāo)上如何求得平衡，以及在產(chǎn)品本身的好處所具備的吸引力上， 自身產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品又是如何。 　　當(dāng)你正為定價(jià)傷腦筋的時(shí)候，不要忘記價(jià)格并非是一成不變的。針對(duì)準(zhǔn)客戶和某些現(xiàn)有的客戶，你可以自由地去提高和降低價(jià)格，以測(cè)試新的定價(jià)結(jié)構(gòu)。不過(guò)千萬(wàn)不要忽略了這么做所可能導(dǎo)致的副作用。如果你對(duì)準(zhǔn)客戶降低價(jià)格， 可能就會(huì)激怒了那些知道你這般做法的現(xiàn)有客戶；如果你調(diào)降價(jià)格的次數(shù)太頻繁，以后還想再提高就很困難