【文章內(nèi)容簡介】 問題： 公司目前的經(jīng)營是處于獲利的階段或是虧損的階段？ 公司最近在銷售和盈余方面的趨勢如何？ 在產(chǎn)品和服務方面最近有何重大變化？ 在其他方面是否有任何重大的改變？ 　　在這個部分當中，可能還會提到一些在計劃書后面將會詳細說明的內(nèi)容，如產(chǎn)品或是市場行銷相關(guān)的議題等，因為它們與整體的策略有關(guān)。 (四)描繪出公司未來目標的輪廓 　　在這時候，你可以在你的計劃書里進一步地探討未來。當然，這個部分寫起來是屬于比較樂觀的，這倒沒有什么關(guān)系；不過重要的是，計劃中對于未來 的策略及目標的描述，必須能與過去相配合。如果在方向上會有重大的改變，就要直截了當?shù)慕忉尭淖冎园l(fā)生的原因。此外，預測科技的改變對于企業(yè) 將會造成的影響，也已經(jīng)愈來愈重要。在今日快速變化的市場中，幾乎沒有一家公司或一個產(chǎn)業(yè)不受科技的影響；因此，主管階層的義務，就是要在事業(yè)計 劃書中提出他們對于可能影響到整個產(chǎn)業(yè)和公司的最重大的科技改變有何看法 (五)描述經(jīng)營團隊 這部分的重點，在于說明公司的管理者是否擁有足夠的能力來執(zhí)行策略。因為專業(yè)的投資者常指出，他們比較喜歡的投資對象，是擁有中等產(chǎn)品但一流 人才的公司。那么，如何表現(xiàn)出你的公司擁有一流的人才呢？方法就是，你必須描述他們過去所擁有的豐功偉業(yè)。如果這些成就是在你的公司里創(chuàng)造出來的，那當然最好；如果是新雇用的經(jīng)理人員，便要寫出他們前任工作的成就。你要盡量避免落入一些常見的管理陷阱。其中之一，就是把太多的責任交 在一個領導人的手中；這種現(xiàn)象稱為“一人團隊癥候群”。陷阱之二，是避免所挑選的經(jīng)理人都擁有相同的背景。例如，在高科技公司當中，常常會發(fā)現(xiàn)所有 的創(chuàng)立者，都是工程師出身。這樣一來會讓專業(yè)的投資者感到不安，因為他們也希望在經(jīng)營團隊中，可以看到在市場行銷和財務方面的專才。如果可以的話，最好能對經(jīng)營團隊中的每一 分子，分別以一段話來描述出來。你必須記得，要善加利用你所擁有的資源——在你的敘述中，要將每一位成員的經(jīng)驗和能力，表達得淋漓盡致：而且在這些成員名單中，你也可以把重 要的顧問和兼職者囊括進去。 七、市場行銷相關(guān)議題：買主是誰 　　“市場行銷”與“銷售”，兩者很容易混淆不清，不過這兩項功能是大不相同的。這也是為什么在事業(yè)計劃書中，要將兩者分開來談的主要原因。簡單地 說，“市場行銷”是要辨認出客戶，并決定出與他們接觸的最佳方式；而銷售則是說服客戶向你購買產(chǎn)品。要辨認出誰是你的準客戶，可以經(jīng)由人口的分布狀況來著手。例如，如果 你在芝加哥市的北邊擁有一家化妝品店，你的準客戶可能就是住在半徑2英哩內(nèi)、年齡介于1640歲、。一旦你掌握了這些數(shù) 據(jù)以后，就可以比較清楚地知道應該如何選擇接觸這些客戶的方式。如果你想要透過廣告，當然就應該選擇附近的報紙，而非流通于整個芝加哥市區(qū)的日報。因為那種日報雖然閱讀的人多，但絕大多數(shù)都不是你的潛在客戶。 （一）把產(chǎn)品或服務的好處銷售出去 　　在辨識準客戶的過程中，有一項重要的工作是要決定你所要“真正”銷售的是什么。企業(yè)家都傾向于以他們所販售的產(chǎn)品或服務的角度，來看待自己的 公司。例如，他們會把公司想成是專門銷售高品質(zhì)的比薩，或是提供高品質(zhì)的圖案設計服務。 　　在撰寫這個部分的時候（在經(jīng)營公司時亦同），你必須要以“產(chǎn)品能給客戶帶來什么樣的‘好處’”的觀點，來思考你的公司。而最大的好處，就是可以幫 客戶賺錢、省錢，或是讓客戶覺得愉快。如果可能的話，盡量把這些好處加以“量化”——能賺多少錢或是能省多少錢。此外，你也要決定銷售后回收貨款的 時間長短。 　　舉例來說，當你要為家中添購一套防寒設備時，你最可能想問的問題之一，便是這套設備每年可以替你節(jié)省多少能源。如果這套設備價值800美元， 并且每年可以替你省下200美元的暖氣費用，那么要把成本賺回來就要花四年的時間，在此之后便算是多賺的了。 　　這個例子提供了兩個有價值的資訊一方面（而且是最明顯的），它對于“促銷主題的發(fā)展”會有幫助，此外，它也有助于“辨識準客戶”。什么樣的人 對這種產(chǎn)品的好處最可能感興趣呢？大概是那些教育程度較高的人；因為教育程度較高者的思考范疇與時間，都比教育程度較低者要來得長。此外，那些打 算在現(xiàn)有的房子里住上很久的人，也可能會對這種產(chǎn)品的好處很有興趣。當然，根據(jù)公司的地點及能源價格的趨勢等，也許客戶會有不同的結(jié)論，但重點在于， 產(chǎn)品或服務所能帶來的好處，可以提供一些重要的市場行銷想法。當然并不是客戶所能得到的每一種好處，都像上述這個例子那么明顯，但是只要動動腦筋，你也可以想出一些類似的好處來。如果一家電腦公司所販 售的一套500美元電腦軟件，那么這套系統(tǒng)便可以替業(yè)主每年省下5000美元，并且在兩個 月后就可以回收成本。很多電腦軟體公司之所以成功，都是因為它們能夠提供保證，確保產(chǎn)品能為客戶增強其生產(chǎn)力。 　　一個專為企業(yè)服務的室內(nèi)設計師，也許可以經(jīng)由有效的設計為他的公司客戶節(jié)省1015%的空間需求。如果一家公司一年要為它在大城市中的辦公室付出 20萬美元的租金，那么10%就等于是2萬美元。如果設計費用是2萬美元，公司就等于是把第一年所節(jié)省下來的錢用來支付設計費，而以后每年就多賺2萬 美元。 　　所以很自然的，你的產(chǎn)品或服務若是能盡快讓客戶得到回報，對客戶就愈有吸引力。因此在你的事業(yè)計劃書中，也應該將這套替客戶省錢的計算方式清 楚地書寫下來。如果在財務上沒有明顯的好處，也一定會有其他令人注目的好處才對。很多郵購公司從服飾、食物，一直到花，什么都可以賣的原因，就是因為客戶對方便性的需求已愈來愈強烈所形成的；畢竟少花一點逛街的時間，就可以有多一點的時間陪伴家人。 （二）簡化市場研究 提到“市場研究”，是眾多令人感到害怕的名詞之一。 　一般人聽到它，腦海中浮現(xiàn)出的就是一大堆的統(tǒng)計分析和復雜的方程式；但實際上，市場研究是相當直接的一門科學。首先，它可以用來決定是否有足夠的潛在客戶可以讓你達到想要的成長率；其次，它還可以看出這樣的客戶會 愈來愈多或是愈來愈少。 　　以下所列出的一些問題，便是需要以市場研究來找出答案的： 真正的市場在哪里？是一般餐廳，還是速食店？是高級餐廳，還是普通酒吧？能夠說明愈精確愈好。 　　市場正處于成長階段或是萎縮階段？當然，每個人都希望能身在一個成長中而非萎縮中的市場；而且市場成長愈快，通常機會就愈大（如果公司的財務 能力夠堅強，可以在競爭者相繼倒下時仍能支撐得住，那么即使是萎縮中的市場，也可能會變得十分具有吸引力）。值不值得進入？你可能找到了一個成長中的特殊市場，但是從規(guī)模上來考 慮，這個市場卻不值得進入。請千萬記住，這時候不論你的產(chǎn)品或促銷活動做得再好，市場占有率都不可能會太大，而且競爭對手也會在一旁虎視眈眈。其實，市場研究不需要做得很復雜。我們來看看下面這個例子。有兩個企 業(yè)家一起經(jīng)營文具批發(fā)生意，雙方正在研究將辦公室用品直接賣給在紐約州羅徹斯特地區(qū)大型消費者的可能性——例如大型企業(yè)、中型公司、大學和非營利 性組織等。他們所做的第一件事是去翻閱企業(yè)名錄，把在該地區(qū)年銷售額超過5000萬美元的公司記錄下來；同時開始查閱電話簿，找出該地區(qū)有多少大學，并與某 一非營利性組織之協(xié)會聯(lián)絡，以取得當?shù)厮羞@類型組織的相關(guān)資料。然后，他們再前往調(diào)閱美國商業(yè)部和一些“辦公室用品貿(mào)易協(xié)會”的統(tǒng)計 資料，以了解該地區(qū)的辦公室用品年銷售額。根據(jù)這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，他們就可以開始計算出每家公司、大學和非營利性組織的預期進貨量。為了讓取得的資料能更為有效化，他們還進行了電話拜訪；不但掌握到實 際的客戶購買量，同時確定了客戶的購買方式。透過這種實際的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)到一個現(xiàn)象，那就是大企業(yè)直接向造紙商或其他產(chǎn)品制造商購買的比例，有 逐漸上升的趨勢。這項發(fā)現(xiàn)降低了他們對這個潛在市場的預估。此外，互聯(lián)網(wǎng)對市場研究來說，也是一項日益重要的資源。它可以讓研究者在短短數(shù)分鐘之內(nèi)，便獲得大量的官方人口資料、各項產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計數(shù)字和全 球性的趨勢，也可以透過競爭者在全球資訊網(wǎng)上的網(wǎng)站，找出有關(guān)競爭者的詳細資料。 （三）評估競爭性 　　企業(yè)家很容易會忽略掉競爭者的重要性。在企業(yè)家的眼里，競爭者難以與自己匹敵——所提供的產(chǎn)品或服務都不如自己的好。不過事實是，如果競爭者 能夠吸引客戶，那么評估就有其必要性了。 　　因此，如果你想讓自己的事業(yè)計劃書能夠獲得他人的信賴，就一定要用客觀的角度去分析競爭者——不只是針對他們的弱點，更要針對他們的長處。有 一份很好的事業(yè)計劃書，當中便包含了對競爭者的完整評估；書中根據(jù)一些準則，仔細地評估了每位競爭者的實力，包括銷售、員工人數(shù)、產(chǎn)品或服務，以 及未來的計劃等。既然現(xiàn)在可以在互聯(lián)網(wǎng)上輕松地獲得這方面的資料，企業(yè)家應該不會再有借口指稱找不到這些資訊才對。 　　一份有效的事業(yè)計劃書也要展現(xiàn)出向競爭者學習的意愿。一家冰淇淋制造商“斑與杰瑞”，在它一份早期的事業(yè)計劃書中就曾指出，由于競爭者的成功， 迫使它放棄把重心放在數(shù)個地區(qū)性的工廠，而決定采用一個供應全國性需求的工廠，比較能符合公司的需要?？梢姷茫瑓⒖即蟛糠指偁幷叩淖龇?，對增強自 己的企業(yè)多少都能得到一些啟發(fā)。在事業(yè)計劃書中對競爭者做客觀的分析，還透露出一個同等重要的訊息是，可以讓利害關(guān)系人了解到你的公司確實很認真地在進行整體性的分析。 （四）面對定價的困難 　　企業(yè)都會面臨到許多最棘手的問題，而其中之一便是“定價”?；旧蟻碚f，“定價決策”是經(jīng)過市場研究，以及測試目標市場中的客戶愿意付出多少金 額來購買你的產(chǎn)品或服務之后，所得出來的結(jié)果。因此就某種程度而言，定價也可說是競爭的代價、你本身的成本，以及利潤的函數(shù)。 　　不過在最后的分析中，定價還是要回歸到基本的議題上——在利潤目標對市場占有率目標上如何求得平衡，以及在產(chǎn)品本身的好處所具備的吸引力上， 自身產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品又是如何。 　　當你正為定價傷腦筋的時候，不要忘記價格并非是一成不變的。針對準客戶和某些現(xiàn)有的客戶，你可以自由地去提高和降低價格，以測試新的定價結(jié)構(gòu)。不過千萬不要忽略了這么做所可能導致的副作用。如果你對準客戶降低價格， 可能就會激怒了那些知道你這般做法的現(xiàn)有客戶；如果你調(diào)降價格的次數(shù)太頻繁，以后還想再提高就很困難