【文章內容簡介】 京為市場突破口,逐步向東部大中城市推廣,繼而占領大陸市場.2,目標市場定位使用者:20—40歲之中青年,中等以上收入者。購買者:上述年齡層,主要為中青年婦女。影響者:使用者之父母,子女,親友,同事.目標市場對象分析:A,20一40歲之中青年,中等收入以上者可分為三類:20一25未婚青年。25—35已婚青年,子女在10歲以下。35—40已婚中青年,子女在10歲以上.B,此階層多為管理人士,公司職員,商店營業(yè)員,行政人員,科教文衛(wèi)人員,生意人,社會交往較多。C,注重家庭和樂,朋友情誼,領導,同事關系,以及在社交中的自我形象。D,平時忙于工作謀生養(yǎng)家,休息時看電視,報刊雜志。假日享受家庭之樂或參加朋友聚會,外出郊游,其中婦女喜歡逛商店。E,注重實際,價格是重要考慮因素.(三)產品定位1,品牌形象定位根據(jù)對牙膏市場環(huán)境,目標市場對象的分析,為區(qū)別競爭品牌的市場定位,百齡在大陸市場以全新定位出現(xiàn):百齡是促進社交生活的高品質牙膏.百齡的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略,同時力圖改變舊有消費觀念和習慣.產品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.(四)傳播定位1,百齡可潔白牙齒,美化形象,建立良好個人形象。2,百齡可建立在社交生活中的信心。3,百齡獨特品味,與追求獨特之心態(tài)相應.四,營銷組合策略(一)產品策略1,產品組合策略采用大小兩號包裝規(guī)格(大號120g,小號65g)同時推向市場.2,產品包裝策略膏體用鋁塑包裝,用深藍,淺藍,白色三種標準色,以潔凈清爽之感,并印上百齡口號和標志。外盒采用高級紙板精印,采用深藍,淺藍,白三種標準色,以醒目色塊標示其咸味,連同百齡口號和標志,(上同)家庭型和個人型。每個盒內附一張百齡卡,以示百齡的親切問候,并收集反饋.(二)定價策略,中等定價的滲透定價策略。個人型:(三) 渠道策略1,渠道的選擇分銷路線:百貨公司→消費者. 選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點。,包括貨架和懸?guī)?2,渠道的管理折扣25%,分期支付如能保持適當?shù)拇尕浰礁督o5%。如能完成銷售定額再付給5%。如能向顧客提供有效服務再付給5%。如能正確報告顧客購買水平再付5%。如能適當管理應收帳款再付給5%。銷夠1000個獎勵500元。G. 留成銷售總額的5%用作廣告投放.(四)促銷策略1,促銷活動百齡上市時間:1999年8月15日,統(tǒng)一上市.上市前一周即播發(fā)預先廣告(電視,報紙)活動目的:打開知名度,鼓勵嘗試?；顒又黝}:百齡幸運揭蓋活動內容:從8月l 5日一9月1日,凡買百齡牙膏者當場開啟包裝,進行雙重抽獎:(1)如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標志,可得一個漂亮的百齡學生書包,作為家長送子女的新學年禮物.(1:20)(2)牙膏的包裝盒內還有一張百齡卡,回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎。(3)一次性購買十支(大號)百齡牙膏,即可獲得一個精美百齡購物手提袋.2,公關活動A,制作小冊子和宣傳單內容:百齡的企業(yè)狀況,產品特點,及百齡對牙齒健康的觀念.目的:在百齡的各項公關,促銷活動中分發(fā),增進了解.時間:7月30日經(jīng)費:1萬元.B,百齡Party:內容:百齡上市前一夜,邀請百齡銷售人員,包括批發(fā)管理人員,百貨公司管理人員,柜臺銷售人員,選一北京市中等歌舞廳舉辦Party,百齡高級管理人員與其聯(lián)歡.目的:促進百齡銷售人員對百齡的了解,增進感情交流,要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質的服務對待百齡顧客.時間:8月14日經(jīng)費:1萬元.C,愛牙日內容:9月1日全國愛牙日,贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動。在天壇公園建一個臨時建筑,模擬人的口跨結構,以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙.目的:樹立百齡關心公眾健康的形象,并增進公眾了解.時間:9月1日經(jīng)費:1萬元.D,贊助奧運代表團內容:爭取2000年中國奧運代表團專用牙膏之稱號,并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品。目的:以臺灣的信心鼓勵運動員,借此擴大知名度.時間:9月24日經(jīng)費:10萬元.E,百齡愛牙博士 內容:設立百齡愛牙博士,在北京市中小學進行巡回宣傳.目的:配合國家教委在中小學生中普及牙健康教育的規(guī)定,影響未來消費者.時間:2月14日經(jīng)費:1萬元.F,百齡恭賀新禧內容:春節(jié)前夕,以DM文案形式,向百齡消費人員,百齡部分消費者問候致喜。另配以海報宣傳.目的:聯(lián)絡感情,并提醒消費者過年別忘了百齡.時間:2月14日經(jīng)費:1萬元.G,百齡周歲慶內容:在百齡上市一周年之際,邀請各界人士同百齡聯(lián)歡.目的:收集消費者反饋信息,制定下年度計劃.時間:8月15日經(jīng)費:2萬元.(五)廣告策略1,廣告目標建立80%之品牌知名度。爭取20—,使之認同百齡威味.2,廣告策略預售期:以理性訴求做預備說明,加強懸念。發(fā)售期,配合百齡促銷,以感性訴求和理性訴求結合。鞏固期:以感性訴求,加深企業(yè)印象.3,廣告創(chuàng)意創(chuàng)意理念:現(xiàn)代生活中,人與人之間的交往越來越頻繁,只有對自己,對別人都充滿信心,才能在交往狀態(tài)中確立自我,也需要牙齒不拆臺.健康,清潔的牙齒,其意正在于令牙齒健康潔白,令自我充滿信心,迎接生活的每一個挑戰(zhàn).創(chuàng)意口號:輕松自信,貫徹每一天.擁有輕松與自信的心,讓牙齒更亮麗!咸咸的,很特別喲!(用于口味之訴求)4,廣告表現(xiàn)(1)CF表現(xiàn): 預售期:企劃意圖:通過預告百齡之來臨,在消費者心目中造成懸念,吸引注意。表現(xiàn)方式:以手勢模擬對話表現(xiàn)百齡來臨(十秒)發(fā)售期:企劃意圖:通過廣告訴求,教育消費者認同百齡之咸味,樹立高品質觀念,提高知名度.表現(xiàn)方式:示范式.(30)主 題:輕松自信,貫徹每一天?？?號:咸咸的,很特別喲!模 特:一位清潔,美麗,令人愉快的青年婦女,要求牙齒整齊,潔白。配 音:模擬自然聲音.鞏固期:企劃意圖:,實現(xiàn)百齡產品定位。表現(xiàn)方式:以系列化方式,表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗。(求職,情人,朋友,結 婚等)主 題:擁有輕松與自信的心。場 景:現(xiàn)實生活中的實際場景。模 特:精神面貌清爽,充滿信心和活力的中,青年男女(隨情景而選定)配 音:現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂.(2)平面廣告表現(xiàn):NP(報紙):企劃意圖:通過理性訴求,提供信息,表現(xiàn)百齡之USP(獨特性銷售主張)主題之一:如果你不相信我們會關心你的牙齒,難道你希望看到這個 (齲齒模)主題之二:如果你不認為咸是一種創(chuàng)意,難道你會選擇這個 (一支紅辣椒)主題之三:如果你不喜歡我們的包裝,難道你寧愿喜歡這個 (一個用完的鋁牙膏卷)正 文:由每個主題引發(fā),最終歸結到自信心口 號:擁有輕松與自信的心.雜志:企劃意圖:以感性訴求同理性訴求相結合,提供信息并建立企業(yè)形象.主 題:擁有輕松與自信的心. POP吊旗:企劃意圖:以感性之形象,配合促銷活動主 題:擁有輕松與自信的心.咸咸的,很特別喲!海報:企劃意圖:樹立企業(yè)形象并促進現(xiàn)場銷售. 主 題:讓牙齒更亮麗,擁有輕松與自信的心!(3)廣播廣告表現(xiàn):企劃意圖:通過聲音形象揭示百齡之特點,并顯示百齡定位點.主 題:擁有輕松與自信的心.故 事:與青年人生活相關的事.模特聲音:親切形象,略帶夸張,富于表現(xiàn)力。音 響:自然擬音。音 樂:輕松浪漫的抒情音樂,并譜寫企業(yè)名音樂.(4)直郵廣告DM表現(xiàn):企劃意圖:通過對百齡銷售人員及部分消費者的新年問候,體現(xiàn)百齡關心人的企業(yè)形象,博得公眾好感,增加銷售人員的積極性.主 題:清純清純的新年祝福.