【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)的限制后，相信您將有能力設(shè)定出一些可能的目標(biāo)及目的。11－4 一個(gè)例子以下所列的一些目標(biāo)及目的的例子提供您參考：年度營(yíng)銷目標(biāo)――量化的目標(biāo)◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆產(chǎn)品收入金額及成長(zhǎng)率15％◆市場(chǎng)占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品售后服務(wù)效率維持90分以上的滿意度年度營(yíng)銷目的――質(zhì)化的目標(biāo)◆ 建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系◆ 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位◆ 營(yíng)銷渠道多樣化◆ 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營(yíng)銷形象◆ 導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營(yíng)◆ 多角化經(jīng)營(yíng)使?fàn)I銷資源利用率達(dá)到最大上面列舉的這些目標(biāo)及目的，我們可以將它歸于公司層次目標(biāo)、事業(yè)層次目標(biāo)及營(yíng)銷功能層次目標(biāo)，如下表：公司層次目標(biāo)事業(yè)層次目標(biāo)營(yíng)銷功能層次目標(biāo)◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆建立提升客戶滿足度的服務(wù)體制◆多角化經(jīng)營(yíng)使?fàn)I銷資源利用率極大化◆維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位◆市場(chǎng)占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品收入金額及成長(zhǎng)率15％◆導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營(yíng)的方式◆營(yíng)銷渠道上再建立種種營(yíng)銷渠道◆售后服務(wù)維持90分以上的知名度表11－2量化的目標(biāo)及質(zhì)化的目標(biāo)都代表著企業(yè)期望的市場(chǎng)地位，所以營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定也可說(shuō)是訂出企業(yè)所期望的市場(chǎng)地位。11－5 如何評(píng)估目標(biāo)的優(yōu)先順序企業(yè)想要達(dá)成而又有能力達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)可能有很多，但是企業(yè)受資源所限，無(wú)法同時(shí)達(dá)成很多的目標(biāo)，因此必須排列出優(yōu)先順序。如何決定優(yōu)先順序呢？雖然每個(gè)營(yíng)銷人員都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是處在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，我們可從目標(biāo)對(duì)客戶導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度，選出您的營(yíng)銷目標(biāo)。競(jìng) 爭(zhēng) 導(dǎo) 向客 戶 導(dǎo) 向客戶導(dǎo)向重視的是客戶的需要與欲望，因此要盡心盡力讓客戶得到最大的滿足，廠商制造出的產(chǎn)品必須是客戶想買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西?？蛻舨攀钦嬲睦习?，客戶決定著廠商的興衰成敗。幾年前，可口可樂(lè)公司只賣兩種飲料，可樂(lè)和TAB飲料，但是今天可口可樂(lè)為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，產(chǎn)品包括有新配方可樂(lè)，傳統(tǒng)可樂(lè)、不含咖啡因可樂(lè)、減肥可樂(lè)、以及含鈣和不含鈣的TAB飲料，這些產(chǎn)品還分成罐裝、瓶裝等，高達(dá)四十余種。在日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，競(jìng)爭(zhēng)者的攻防策略都會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)很大的影響，富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進(jìn)入市場(chǎng)，而使得柯尼卡有機(jī)會(huì)一舉成功。因此掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，密切注意競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者可能的攻擊舉動(dòng)，努力建立、維持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是今日企業(yè)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)努力方向。到目前為止，營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定并沒(méi)有一定的固定模式可以遵循，因此營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定妥當(dāng)與否，有賴個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)及敏感度，我們?cè)诖颂巸H能提供一個(gè)企業(yè)目標(biāo)設(shè)定的程度，經(jīng)由這些程序，多次演練，對(duì)您設(shè)定目標(biāo)必有助益。最后，我們將年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定程序，列舉如下，供您參考。步驟 ① 從各項(xiàng)分析中明確（1） 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（2） 企業(yè)的市場(chǎng)范圍（3） 企業(yè)可運(yùn)用的資源（4） 總需求量的變化趨勢(shì)（5） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟 ③ 設(shè)定您可能的營(yíng)銷目標(biāo)步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟 ⑤ 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo) 上面這些程序，能讓您訂出最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷目標(biāo)。小 結(jié)企業(yè)在確定任務(wù)、檢查其外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標(biāo)了。一家企業(yè)往往追求多種目標(biāo)，這些目標(biāo)應(yīng)該按輕重緩急進(jìn)行排列，并且應(yīng)該有一個(gè)員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行，各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該從中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況、SWOT分析、上年度的評(píng)估和市場(chǎng)總需求分析的結(jié)果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用的資源、總需求量變化趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅等五個(gè)方面和企業(yè)所受的一些限制因素。思考題： 1．假日旅館有限公司，是有超過(guò)30萬(wàn)間房間的世界上最大的一個(gè)旅館連鎖企業(yè)。若干年前，它把自己的業(yè)務(wù)范圍從“旅館業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)向“旅游行業(yè)”，而旅館業(yè)只是后者的一個(gè)組成部分。為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)任務(wù)，它收買了特拉爾威斯有限公司――國(guó)內(nèi)數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。然而這個(gè)假日旅館有限公司又無(wú)力管理這些公司。后來(lái)，它放棄了這些企業(yè)所有權(quán)。假日旅館公司決定“堅(jiān)持它熟悉的行業(yè)”并集中精力經(jīng)營(yíng)“旅館餐飲業(yè)”。假日旅館有限公司為什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說(shuō)明了什么？2．對(duì)比國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）與蘋果公司的目標(biāo)，當(dāng)IBM銷售達(dá)500億美元時(shí)，其總裁約翰艾克斯說(shuō)公司的目標(biāo)是在本世紀(jì)末為1，000億美元。而蘋果公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是把計(jì)算機(jī)的能力送到每個(gè)人的手里。哪一個(gè)公司的目標(biāo)更富有激勵(lì)性？為什么？3．某電話公司的目標(biāo)層次如下圖所示，請(qǐng)簡(jiǎn)評(píng)您對(duì)您公司目標(biāo)層次的看法，并和您所在公司的目標(biāo)層次作一對(duì)比。增加開(kāi)出帳單減少投資額提高報(bào)酬率提高投資報(bào)酬率改進(jìn)顧客服務(wù)公司任務(wù)公司目標(biāo)延長(zhǎng)當(dāng)?shù)胤?wù)壽命出售更多的輔助設(shè)備出售更多的基本設(shè)備增加費(fèi)率（可能會(huì)減少使用率）只增加使用率售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率減少成本營(yíng)銷目標(biāo) 4．公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。有些目標(biāo)是無(wú)法達(dá)到的，例如，“銷售最大化和利潤(rùn)最大化”，或者“以最少的銷售費(fèi)用獲得最大的銷售量”，或者“在最短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品”，等等。這些目標(biāo)均需加以權(quán)衡取舍。請(qǐng)?jiān)倥e出一些需要取舍的目標(biāo)的例子。答案要點(diǎn)： 1．目標(biāo)過(guò)于泛泛，容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)行為的偏離。2．蘋果公司。因?yàn)橐粋€(gè)公司的任務(wù)不應(yīng)該僅僅是創(chuàng)造更多的銷售或利潤(rùn)，利潤(rùn)是投資于有益活動(dòng)并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種報(bào)酬，應(yīng)該使員工感到自己的工作是有意義的和對(duì)人民生活有貢獻(xiàn)的。3．該業(yè)務(wù)單位的任務(wù)是為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前它的主要目標(biāo)是提高投資報(bào)酬率。從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，就衍生出一系列的目標(biāo)層次。這樣，一個(gè)主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)就能轉(zhuǎn)化為員工們能執(zhí)行的特定的目標(biāo)。4．●高毛利對(duì)高市場(chǎng)份額。● 現(xiàn)有市場(chǎng)滲透對(duì)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。● 利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)非利潤(rùn)目標(biāo)?！?高速增長(zhǎng)對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)。第十二講 設(shè)定年度銷售目標(biāo)導(dǎo) 言年度銷售目標(biāo)是指公司在年度內(nèi)期望達(dá)成的銷售水準(zhǔn)。銷售目標(biāo)的設(shè)定極為重要，因?yàn)殇N售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費(fèi)用、雇用的營(yíng)銷及推銷人員、采用營(yíng)銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫(kù)存等都是為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。以前所完成的各項(xiàng)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境的重點(diǎn)分析，如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法規(guī)等變動(dòng)及市場(chǎng)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、前一年度的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估等，都是在引導(dǎo)我們制訂出最理想的銷售目標(biāo)。12－1 理想的銷售目標(biāo)什么是理想的銷售目標(biāo)呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成。二、能夠達(dá)成企業(yè)中、長(zhǎng)期的期望。這兩點(diǎn)可說(shuō)是理想銷售目標(biāo)最重要的條件。銷售目標(biāo)在實(shí)務(wù)上應(yīng)該怎么制訂呢？我們可從計(jì)量與計(jì)質(zhì)兩個(gè)因素著手，“計(jì)量因素”可從趨勢(shì)及市場(chǎng)了解度著手，“計(jì)質(zhì)因素”是對(duì)計(jì)量因素所做的一個(gè)調(diào)整，例如經(jīng)濟(jì)景氣狀況的好壞對(duì)各行各業(yè)都會(huì)有一定程度的影響。12－2 從量的的角度來(lái)評(píng)估（一）整體市場(chǎng)及自己公司的銷售量趨勢(shì)，是我們估算年度銷售金額的一個(gè)重要參考條件。（1）整體市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)：用銷售金額及銷售單位數(shù)做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場(chǎng)的趨勢(shì)，并探究出市場(chǎng)趨勢(shì)變化的原因，都有助于我們對(duì)未來(lái)銷售趨勢(shì)的把握。（2）公司的銷售趨勢(shì)：比較公司和整體市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)，以了解公司的成長(zhǎng)狀況及其廠商的成長(zhǎng)狀況，并發(fā)現(xiàn)差異的原因。（3）市場(chǎng)占有率趨勢(shì)：市場(chǎng)占有率趨勢(shì)的上升或下降一定有其特別的原因，若設(shè)定的銷售目標(biāo)比往年高，但市場(chǎng)占有率卻逐年下降，這表示銷售目標(biāo)訂得過(guò)于盲目，必須注意修正；若是先設(shè)定市場(chǎng)占有率再設(shè)定銷售目標(biāo)時(shí)，要理性地評(píng)估自己是否有提升市場(chǎng)占有率的實(shí)力，市場(chǎng)占有率是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)實(shí)力較量的結(jié)果。（二）估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小預(yù)估銷售目標(biāo)的準(zhǔn)確度，在于是否把握住目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模大小及成長(zhǎng)率。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯(cuò)估了市場(chǎng)的大小。因此估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小與趨勢(shì)一定要找到可依據(jù)的資料，千萬(wàn)不可憑直覺(jué)。（三）考慮年度企業(yè)利潤(rùn)要想使企業(yè)達(dá)成一定的利潤(rùn)目標(biāo)，銷售目標(biāo)的達(dá)成與否，占有關(guān)鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤(rùn)的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。12－3 從質(zhì)的因素評(píng)估（一）經(jīng)濟(jì)因素的考慮經(jīng)濟(jì)的景氣、蕭條、衰退或復(fù)蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟(jì)因素都會(huì)影響到市場(chǎng)的整個(gè)銷售狀況。因此，我們做銷售預(yù)測(cè)時(shí)，要評(píng)估這些經(jīng)濟(jì)因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標(biāo)。（二）競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)的市場(chǎng)，必然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至。設(shè)定銷售目標(biāo)前，要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)分析的資料，評(píng)估是否有新的企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者是否有采用擴(kuò)充策略的實(shí)力？是否會(huì)有獨(dú)特的新產(chǎn)品上市？是否增加營(yíng)銷渠道的設(shè)立及代理商的數(shù)目？（三）產(chǎn)品生命周期您若能了解您銷售的產(chǎn)品處在哪一個(gè)生命周期階段上，如成長(zhǎng)、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷售趨勢(shì)。（四）公司的企業(yè)文化一個(gè)有著非常積極進(jìn)取、鼓勵(lì)冒險(xiǎn)的企業(yè)文化的公司，對(duì)企業(yè)各種可能的機(jī)會(huì)都不會(huì)輕易放過(guò)，對(duì)銷售目標(biāo)設(shè)定必然是朝樂(lè)觀的方向估計(jì)，相反地若屬百年老店，經(jīng)營(yíng)作風(fēng)缺乏創(chuàng)新和開(kāi)拓性，銷售目標(biāo)的設(shè)定必將傾向于保守。小 結(jié)公司的計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品銷售上來(lái)，因此，年度銷售目標(biāo)的設(shè)定是十分關(guān)鍵的。理想的銷售目標(biāo)是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。制定銷售目標(biāo)可以從質(zhì)的因素和量的因素這兩方面進(jìn)行考慮。而其中量的因素，尤其是整體市場(chǎng)及公司自身的銷售趨勢(shì)又是關(guān)鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。思考題： 1．如果公司想賺到180萬(wàn)美元利潤(rùn)，并且它的目標(biāo)利潤(rùn)率是銷售的10％，并且公司產(chǎn)品的平均單價(jià)是260美元，那么它的銷售目標(biāo)應(yīng)該是多少？如果它對(duì)整個(gè)行業(yè)的銷售預(yù)計(jì)是230萬(wàn)個(gè)單位，那么，它就必須占有多少市場(chǎng)份額？2．某公司的歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)如下：1996199719981999行業(yè)銷量2，000，0002，100，0002，205，0002，310，000公司市場(chǎng)份額0．030．030．040．03每單位平均價(jià)格200220240250請(qǐng)為該公司制定一個(gè)2000年銷售量的目標(biāo)。3．什么是理想的銷售目標(biāo)？制定銷售目標(biāo)需要考慮哪些因素？請(qǐng)嘗試?yán)眠@些因素為您的公司制定下一年度的銷售目標(biāo)。答案要點(diǎn)： 1．69，230； 3％2．73，800177。1503．見(jiàn)本講相關(guān)內(nèi)容。第十三講 制定基本營(yíng)銷策略（一）――設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域?qū)? 言 在前兩講中，我們知道目標(biāo)的含義是確定我們要完成什么？（What are we trying to achieve）。當(dāng)確定了您要完成什么后，接下來(lái)該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完成上述的目標(biāo)？（How do we intend to do that?）因此，策略的思考點(diǎn)，往往是用how的句子開(kāi)頭，體現(xiàn)了一種行動(dòng)導(dǎo)向。13－1 策略的含義您是否發(fā)現(xiàn)策略被人提到的場(chǎng)合，多得令人混淆不清，讓人弄不清它究竟應(yīng)該是指什么。波怡和拉瑞科把人談過(guò)的營(yíng)銷策略分成以下三類。（1）營(yíng)銷策略指如何配合操作營(yíng)銷組合中的4P――商品、價(jià)格、促銷、營(yíng)銷渠道，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。（2）任何一個(gè)營(yíng)銷變數(shù)的運(yùn)用都稱策略，例如：營(yíng)銷渠道有營(yíng)銷渠道的策略，促銷有促銷的策略等。（3）任何一項(xiàng)關(guān)系著營(yíng)銷的決定都能稱為