【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的限制后，相信您將有能力設定出一些可能的目標及目的。11－4 一個例子以下所列的一些目標及目的的例子提供您參考：年度營銷目標――量化的目標◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％◆市場占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品售后服務效率維持90分以上的滿意度年度營銷目的――質(zhì)化的目標◆ 建立提升客戶滿意度的服務體系◆ 維持市場領(lǐng)導地位◆ 營銷渠道多樣化◆ 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象◆ 導入加盟店的經(jīng)營◆ 多角化經(jīng)營使營銷資源利用率達到最大上面列舉的這些目標及目的，我們可以將它歸于公司層次目標、事業(yè)層次目標及營銷功能層次目標，如下表：公司層次目標事業(yè)層次目標營銷功能層次目標◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆建立提升客戶滿足度的服務體制◆多角化經(jīng)營使營銷資源利用率極大化◆維持市場領(lǐng)導地位◆市場占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％◆導入加盟店的經(jīng)營的方式◆營銷渠道上再建立種種營銷渠道◆售后服務維持90分以上的知名度表11－2量化的目標及質(zhì)化的目標都代表著企業(yè)期望的市場地位，所以營銷目標的設定也可說是訂出企業(yè)所期望的市場地位。11－5 如何評估目標的優(yōu)先順序企業(yè)想要達成而又有能力達成的營銷目標可能有很多，但是企業(yè)受資源所限，無法同時達成很多的目標，因此必須排列出優(yōu)先順序。如何決定優(yōu)先順序呢？雖然每個營銷人員都有自己的判斷標準，但是處在一個成熟的市場，我們可從目標對客戶導向及競爭導向的貢獻度，選出您的營銷目標。競 爭 導 向客 戶 導 向客戶導向重視的是客戶的需要與欲望，因此要盡心盡力讓客戶得到最大的滿足，廠商制造出的產(chǎn)品必須是客戶想買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西?？蛻舨攀钦嬲睦习?，客戶決定著廠商的興衰成敗。幾年前，可口可樂公司只賣兩種飲料，可樂和TAB飲料，但是今天可口可樂為了滿足消費者多樣化的需求，產(chǎn)品包括有新配方可樂，傳統(tǒng)可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂、以及含鈣和不含鈣的TAB飲料，這些產(chǎn)品還分成罐裝、瓶裝等，高達四十余種。在日益競爭的市場環(huán)境里，競爭者的攻防策略都會對企業(yè)帶來很大的影響，富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進入市場，而使得柯尼卡有機會一舉成功。因此掌握市場動態(tài)，密切注意競爭者或潛在競爭者可能的攻擊舉動，努力建立、維持相對的競爭優(yōu)勢，也是今日企業(yè)設定營銷目標的一個努力方向。到目前為止，營銷目標的設定并沒有一定的固定模式可以遵循，因此營銷目標設定妥當與否，有賴個人的經(jīng)驗及敏感度，我們在此處僅能提供一個企業(yè)目標設定的程度，經(jīng)由這些程序，多次演練，對您設定目標必有助益。最后，我們將年度策略性營銷目標的設定程序，列舉如下，供您參考。步驟 ① 從各項分析中明確（1） 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（2） 企業(yè)的市場范圍（3） 企業(yè)可運用的資源（4） 總需求量的變化趨勢（5） 市場機會與威脅步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟 ③ 設定您可能的營銷目標步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟 ⑤ 選擇及設定您的營銷目標 上面這些程序，能讓您訂出最適當?shù)臓I銷目標。小 結(jié)企業(yè)在確定任務、檢查其外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標了。一家企業(yè)往往追求多種目標，這些目標應該按輕重緩急進行排列，并且應該有一個員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務目標。目標水平應該切實可行，各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營銷目標時，應該從中長期目標的達成狀況、SWOT分析、上年度的評估和市場總需求分析的結(jié)果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用的資源、總需求量變化趨勢、市場機會與威脅等五個方面和企業(yè)所受的一些限制因素。思考題： 1．假日旅館有限公司，是有超過30萬間房間的世界上最大的一個旅館連鎖企業(yè)。若干年前，它把自己的業(yè)務范圍從“旅館業(yè)務”轉(zhuǎn)向“旅游行業(yè)”，而旅館業(yè)只是后者的一個組成部分。為了實現(xiàn)這項任務，它收買了特拉爾威斯有限公司――國內(nèi)數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。然而這個假日旅館有限公司又無力管理這些公司。后來，它放棄了這些企業(yè)所有權(quán)。假日旅館公司決定“堅持它熟悉的行業(yè)”并集中精力經(jīng)營“旅館餐飲業(yè)”。假日旅館有限公司為什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說明了什么？2．對比國際商用機器公司（IBM）與蘋果公司的目標，當IBM銷售達500億美元時，其總裁約翰艾克斯說公司的目標是在本世紀末為1，000億美元。而蘋果公司的長期目標是把計算機的能力送到每個人的手里。哪一個公司的目標更富有激勵性？為什么？3．某電話公司的目標層次如下圖所示，請簡評您對您公司目標層次的看法，并和您所在公司的目標層次作一對比。增加開出帳單減少投資額提高報酬率提高投資報酬率改進顧客服務公司任務公司目標延長當?shù)胤諌勖鍪鄹嗟妮o助設備出售更多的基本設備增加費率（可能會減少使用率）只增加使用率售出更多的設備以增加租金收入和使用率減少成本營銷目標 4．公司各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致。有些目標是無法達到的，例如，“銷售最大化和利潤最大化”，或者“以最少的銷售費用獲得最大的銷售量”，或者“在最短時間內(nèi)設計出最好的產(chǎn)品”，等等。這些目標均需加以權(quán)衡取舍。請再舉出一些需要取舍的目標的例子。答案要點： 1．目標過于泛泛，容易導致經(jīng)營行為的偏離。2．蘋果公司。因為一個公司的任務不應該僅僅是創(chuàng)造更多的銷售或利潤，利潤是投資于有益活動并承擔風險的一種報酬，應該使員工感到自己的工作是有意義的和對人民生活有貢獻的。3．該業(yè)務單位的任務是為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務。當前它的主要目標是提高投資報酬率。從這個目標出發(fā)，就衍生出一系列的目標層次。這樣，一個主要的業(yè)務目標就能轉(zhuǎn)化為員工們能執(zhí)行的特定的目標。4．●高毛利對高市場份額?！?現(xiàn)有市場滲透對新市場開發(fā)?！?利潤目標對非利潤目標?！?高速增長對低風險。第十二講 設定年度銷售目標導 言年度銷售目標是指公司在年度內(nèi)期望達成的銷售水準。銷售目標的設定極為重要，因為銷售目標設定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費用、雇用的營銷及推銷人員、采用營銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設定的庫存等都是為了實現(xiàn)銷售目標。以前所完成的各項對內(nèi)部和外部環(huán)境的重點分析，如政治、經(jīng)濟、社會、法規(guī)等變動及市場需求變化、競爭對手分析、前一年度的業(yè)績評估等，都是在引導我們制訂出最理想的銷售目標。12－1 理想的銷售目標什么是理想的銷售目標呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達成。二、能夠達成企業(yè)中、長期的期望。這兩點可說是理想銷售目標最重要的條件。銷售目標在實務上應該怎么制訂呢？我們可從計量與計質(zhì)兩個因素著手，“計量因素”可從趨勢及市場了解度著手，“計質(zhì)因素”是對計量因素所做的一個調(diào)整，例如經(jīng)濟景氣狀況的好壞對各行各業(yè)都會有一定程度的影響。12－2 從量的的角度來評估（一）整體市場及自己公司的銷售量趨勢，是我們估算年度銷售金額的一個重要參考條件。（1）整體市場的銷售趨勢：用銷售金額及銷售單位數(shù)做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場的趨勢，并探究出市場趨勢變化的原因，都有助于我們對未來銷售趨勢的把握。（2）公司的銷售趨勢：比較公司和整體市場的銷售趨勢，以了解公司的成長狀況及其廠商的成長狀況，并發(fā)現(xiàn)差異的原因。（3）市場占有率趨勢：市場占有率趨勢的上升或下降一定有其特別的原因，若設定的銷售目標比往年高，但市場占有率卻逐年下降，這表示銷售目標訂得過于盲目，必須注意修正；若是先設定市場占有率再設定銷售目標時，要理性地評估自己是否有提升市場占有率的實力，市場占有率是一個與競爭者相對實力較量的結(jié)果。（二）估計目標市場的大小預估銷售目標的準確度，在于是否把握住目標市場的規(guī)模大小及成長率。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯估了市場的大小。因此估計目標市場的大小與趨勢一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。（三）考慮年度企業(yè)利潤要想使企業(yè)達成一定的利潤目標，銷售目標的達成與否，占有關(guān)鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。12－3 從質(zhì)的因素評估（一）經(jīng)濟因素的考慮經(jīng)濟的景氣、蕭條、衰退或復蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟因素都會影響到市場的整個銷售狀況。因此，我們做銷售預測時，要評估這些經(jīng)濟因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標。（二）競爭成長的市場，必然會有競爭者蜂擁而至。設定銷售目標前，要依據(jù)競爭分析的資料，評估是否有新的企業(yè)加入市場競爭，現(xiàn)有的競爭者是否有采用擴充策略的實力？是否會有獨特的新產(chǎn)品上市？是否增加營銷渠道的設立及代理商的數(shù)目？（三）產(chǎn)品生命周期您若能了解您銷售的產(chǎn)品處在哪一個生命周期階段上，如成長、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷售趨勢。（四）公司的企業(yè)文化一個有著非常積極進取、鼓勵冒險的企業(yè)文化的公司，對企業(yè)各種可能的機會都不會輕易放過，對銷售目標設定必然是朝樂觀的方向估計，相反地若屬百年老店，經(jīng)營作風缺乏創(chuàng)新和開拓性，銷售目標的設定必將傾向于保守。小 結(jié)公司的計劃目標的實現(xiàn)最終還是要落實到產(chǎn)品銷售上來，因此，年度銷售目標的設定是十分關(guān)鍵的。理想的銷售目標是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。制定銷售目標可以從質(zhì)的因素和量的因素這兩方面進行考慮。而其中量的因素，尤其是整體市場及公司自身的銷售趨勢又是關(guān)鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。思考題： 1．如果公司想賺到180萬美元利潤，并且它的目標利潤率是銷售的10％，并且公司產(chǎn)品的平均單價是260美元，那么它的銷售目標應該是多少？如果它對整個行業(yè)的銷售預計是230萬個單位，那么，它就必須占有多少市場份額？2．某公司的歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)如下：1996199719981999行業(yè)銷量2，000，0002，100，0002，205，0002，310，000公司市場份額0．030．030．040．03每單位平均價格200220240250請為該公司制定一個2000年銷售量的目標。3．什么是理想的銷售目標？制定銷售目標需要考慮哪些因素？請嘗試利用這些因素為您的公司制定下一年度的銷售目標。答案要點： 1．69，230； 3％2．73，800177。1503．見本講相關(guān)內(nèi)容。第十三講 制定基本營銷策略（一）――設定企業(yè)的策略領(lǐng)域?qū)? 言 在前兩講中，我們知道目標的含義是確定我們要完成什么？（What are we trying to achieve）。當確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完成上述的目標？（How do we intend to do that?）因此，策略的思考點，往往是用how的句子開頭，體現(xiàn)了一種行動導向。13－1 策略的含義您是否發(fā)現(xiàn)策略被人提到的場合，多得令人混淆不清，讓人弄不清它究竟應該是指什么。波怡和拉瑞科把人談過的營銷策略分成以下三類。（1）營銷策略指如何配合操作營銷組合中的4P――商品、價格、促銷、營銷渠道，以達到營銷目標。（2）任何一個營銷變數(shù)的運用都稱策略，例如：營銷渠道有營銷渠道的策略，促銷有促銷的策略等。（3）任何一項關(guān)系著營銷的決定都能稱為