【文章內(nèi)容簡介】 利能力和價值分布下降壓力加大，需要品牌商向終端（零售商）轉(zhuǎn)移價值。需求碎片化沖擊行業(yè)集中度，龍頭企業(yè)迎挑戰(zhàn) 我們認(rèn)為，任何一個消費(fèi)品行業(yè)在經(jīng)過了高速增長期后增速放緩都是難以避免的，這是每個行業(yè)的運(yùn)行規(guī)律，我們更關(guān)注的是在調(diào)整期行業(yè)集中度將如何進(jìn)行變化，倘若伴隨著行業(yè)的深度調(diào)整，行業(yè)集中度呈現(xiàn)集中趨勢，那在行業(yè)逐漸企穩(wěn)過程中龍頭企業(yè)無疑是最佳的投資標(biāo)的，而事實(shí)上正如我們引言中所言，在本輪行業(yè)調(diào)整過程中百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速是慢于限額以上企業(yè)的，這意味著龍頭企業(yè)面臨的增長壓力更大，行業(yè)有趨于分散的運(yùn)行特征。 目前，服裝行業(yè)集中度之所以表現(xiàn)出趨散的特征，我們認(rèn)為需品牌服飾行業(yè)分析報(bào)告.求碎片化的影響占據(jù)了主導(dǎo)地位，越來越多的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品風(fēng)格突出的品牌，選擇定制模式，選擇網(wǎng)購、海外代購等新興渠道，而傳統(tǒng)龍頭企業(yè)受限于原有的品牌定位、渠道布局在這些領(lǐng)域較為薄弱甚至尚未涉足，因此短期內(nèi)這些傳統(tǒng)龍頭企業(yè)遇到了客戶分流的壓力。 從細(xì)分行業(yè)角度看，需求碎片化程度與細(xì)分行業(yè)的個性化需求（時尚度）密切相關(guān)，如個性化需求較高的女裝、時尚休閑和女鞋碎片化程度高，功能性的男裝、戶外和家紡相對低，因此女裝、時尚休閑和女鞋等細(xì)分行業(yè)集中度受到的沖擊較大，現(xiàn)有的龍頭企業(yè)面臨了更大的壓力。其實(shí)，不僅在我國，在美國這個較為成熟的市場，2022 年以來需求不斷的碎片化已經(jīng)導(dǎo)致部分細(xì)分行業(yè)的集中度呈現(xiàn)下降趨勢。 如休閑服行業(yè)，2022 年之前行業(yè)集中度呈現(xiàn)逐漸提高的態(tài)勢，最高達(dá)到 %， 此時龍頭品牌 OLD NAVY 和 GAP 市場份額分別為 %、 %，隨后受需求的碎片化影響行業(yè)集中度緩慢下降，品牌服飾行業(yè)分析報(bào)告.特別是龍頭品牌的市場占有率下降更明顯，與此同時第 510 名品牌市場占有率小幅提升。碎片化時代，行業(yè)盈利能力演變：毛利率保持平穩(wěn)， 凈利率緩慢下降 行業(yè)盈利能力的演變是我們在碎片時代要考慮的第三個問題。首先我們強(qiáng)調(diào)碎片時代是個中長期的過程，我們著眼于中長期去判斷行業(yè)盈利能力的演變， 而并非短期，因?yàn)樾袠I(yè)短期的盈利能力會受到行業(yè)庫存水平等因素影響。中長期角度看，關(guān)于行業(yè)盈利能力演變我們有兩個重要結(jié)論： 1）毛利率將維持一個震蕩平穩(wěn)的過程； 2）凈利潤率將出現(xiàn)緩慢下滑，至于何時、何處水平企穩(wěn)取決于行業(yè)競爭格局的再穩(wěn)固。 品牌服飾行業(yè)分析報(bào)告.（1）中長期，毛利率將維持一個震蕩平穩(wěn)的過程 過去幾年，受益于行業(yè)景氣度高，服裝持續(xù)提價，國內(nèi)許多服裝品牌毛利率逐年提升，目前與海外品牌相比差距已不大。 戶外用品行業(yè)龍頭Columbia 、探路者均以加盟渠道為主（Columbia 海外市場和本土市場美國收入各占一半，且海外收入大部分以批發(fā)業(yè)務(wù)為主），目前后者綜合毛利率已經(jīng)高于前者4 個百分點(diǎn)； 商務(wù)男裝行業(yè)，七匹狼、九牧王定位低于Ralph Lauren，且加盟收入占比高于RL（RL 直營、加盟收入約各占一半），毛利率理應(yīng)存在一定的差距，但實(shí)際并不明顯； 休閑服行業(yè)，2022 年美邦服飾綜合、%和50% ，同期 ZARA、Hamp。M 綜合毛利率分別為59%和60% （直營收入超過90%），考慮到ZARA、Hamp。M 終端打折力度少于國內(nèi)品牌，實(shí)際上美邦直營渠道毛利率與ZARA、Hamp。M 等國際品牌相比差異已不大。 我們在前期的《行業(yè)進(jìn)入“后提價時代” 》報(bào)告中全面比較了中美品牌包括套裝、針織衫、T 恤、牛仔褲等多品類的價格，發(fā)現(xiàn)兩者絕對價格差距已經(jīng)并不明顯，而占人均收入比重國內(nèi)遠(yuǎn)大于國外，消費(fèi)者普遍認(rèn)為國內(nèi)服裝價格昂貴，因此我們判斷國內(nèi)品牌服裝價格難以繼續(xù)提升，毛利率將存在下行風(fēng)險(xiǎn)；然而另外一方面基于“碎片時代”行業(yè)價值鏈將重構(gòu)的判斷，渠道結(jié)構(gòu)中直營占比將穩(wěn)步上升，這對行業(yè)毛利率將起到正面作用。因此綜合而言， 我們認(rèn)為中長期品牌服飾行業(yè)分析報(bào)告.在碎片時代行業(yè)毛利率將維持一個震蕩平穩(wěn)的過程。（2）中長期，凈利潤率將緩慢下降 我們研究發(fā)現(xiàn)，在毛利率差異并不明顯的情況下，國內(nèi)品牌凈利潤率卻普遍顯著高于國外品牌，這主要由于在現(xiàn)有的以加盟為主的渠道模式下，國內(nèi)品牌本質(zhì)是“批發(fā)商” ，終端零售投入偏低，如零售渠道費(fèi)用（租金、店鋪裝修費(fèi)用等） 、人力費(fèi)用（店員福利等）和市場推廣費(fèi)用（廣告投入等）均低于國外品牌。一般而言直營比例高的品牌，其租金、人力支出費(fèi)用率也較高。商務(wù)男裝行業(yè)卡奴迪路、Ralph Lauren、九牧王、報(bào)喜鳥、七匹狼直營收入分別約占 70%、50%、30% 、20%和 15%，但它們之間的直營占比差距不至于導(dǎo)致國內(nèi)品牌費(fèi)用率較 Ralph Lauren 低 1015 個品牌服飾行業(yè)分析報(bào)告.百分點(diǎn)如此之大；休閑服行業(yè) Aamp。F、ZARA 費(fèi)用率約 55%和40%，盡管其直營比例超過 90%，但是也不至于讓其費(fèi)用率比國內(nèi)品牌美邦（直營收入占比約 50%） 、森馬（直營收入占比約 9%） 的 25%和 15%高出如此之多。我們對國外品牌運(yùn)營費(fèi)用率作進(jìn)一步拆分，銷售人員費(fèi)用支出、租金費(fèi)用、品牌推廣費(fèi)用和折舊攤銷是運(yùn)營費(fèi)用的主要支出。以AF、ZARA 為例，上述四項(xiàng)費(fèi)用分別占收入比重約 1520%、 10%、510% 、 510%，分別比國內(nèi)品牌高約510%、05%、05%和 05%。 從費(fèi)用結(jié)構(gòu)看，服裝行業(yè)費(fèi)用主要包括人員和租金兩部分，增長具有一定的剛性，而且隨著需求的日益碎片化，品牌商為了吸引更多的消費(fèi)者將加大品牌推廣力度，同時渠道的直營化將增加租金、人力、折舊等費(fèi)用，因此，我們判斷中長期行業(yè)費(fèi)用率將緩慢上升，從而導(dǎo)致凈利潤率緩慢下降。品牌服飾行業(yè)分析報(bào)告.四、“碎片時代”，傳統(tǒng)服裝品牌產(chǎn)品、渠道的再定位 碎片化時代是消費(fèi)者為王的時代，消費(fèi)者需求推動行業(yè)的前進(jìn)。在這個時代， 消費(fèi)者最顯著的特征就是選擇越來越多、越來越追求個性化，或者說消費(fèi)者對品牌定位的要求更加細(xì)分和精準(zhǔn)，而這正是我國目前許多服裝企業(yè)龍頭面臨的最大問題：過去十年服裝市場以生產(chǎn)、營銷驅(qū)動（第一、二次浪潮特征）， 這些品牌通過不斷外延擴(kuò)張和產(chǎn)品提價壯大規(guī)模并成為行業(yè)龍頭，但是在品牌定位上較為模糊，也正是因?yàn)槟：龑?dǎo)致差異化不明顯。這些品牌因?yàn)槎ㄎ坏牟磺逦蛘哌^分寬泛市場份額正在被其他定位更加細(xì)分、精準(zhǔn)的行業(yè)新進(jìn)入者蠶食。我們認(rèn)為，在需求碎片化時代傳統(tǒng)服裝品牌在產(chǎn)品、渠道兩個維度的再定位已經(jīng)刻不容緩。 品牌服飾行業(yè)分析報(bào)告.鑒于增長驅(qū)動因素不同，我們把品牌服裝行業(yè)分為兩類，并且分別予以研究： 一類以走量為主，講究產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的休閑類，主要包括時尚休閑、運(yùn)動服飾以及泛戶外，另外一類則講究產(chǎn)品附加值，注重單件盈利能力的商務(wù)類，主要包括男女正裝、商務(wù)休閑以及專業(yè)戶外。另外，對于家紡行業(yè)，我們認(rèn)為高端家紡消費(fèi)已經(jīng)表現(xiàn)出一定的炫耀性消費(fèi)，因此更加接近于商務(wù)類，中低端家紡則突出性價比，以走量為主更加接近休閑類。 休閑類（時尚、運(yùn)動、泛戶外以及中低端家紡）：大數(shù)據(jù)時代下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn) （1）需求碎片化開啟大數(shù)據(jù)時代，兩類企業(yè)脫穎而出 休閑類最大特征是消費(fèi)者群體最廣泛，并且這些消費(fèi)者對產(chǎn)品的個性化需求也最零散、最豐富。如果把這些大量的消費(fèi)者需求看成一個個數(shù)據(jù)單元，那么休閑類已經(jīng)進(jìn)入“ 大數(shù)據(jù)時代” 。大數(shù)據(jù)具有 4V 特點(diǎn)：體量大（volumes） ； 數(shù)據(jù)類別（variety）大；數(shù)據(jù)處理速度快（velocity） ；數(shù)據(jù)真實(shí)性（Veracity） 高。品牌服飾行業(yè)分析報(bào)告.休閑類企業(yè)的增長核心動力是產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)，而在大數(shù)據(jù)時代要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)捕捉消費(fèi)者需求（數(shù)據(jù)）無疑是首要基礎(chǔ)。目前，兩類企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代獲得了較快發(fā)展，成功脫穎而出： 第一類，定位長尾市場的 ZARA、Hamp。M?？死锼?安德森（Chris Anderson） 的“長尾理論” 認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個堅(jiān)硬的頭部，而海量的、零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細(xì)的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來，就會形成一個比主流商品還要大的市場。這類企業(yè)最大特征是少量多款，要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)關(guān)鍵是及時捕捉這些“海量的、零售而無序” 的個性化需求，并且加以分析處理，然后反饋給設(shè)計(jì)、物流等后臺部門，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。品牌服飾行業(yè)分析報(bào)告.第二類，定位頭部市場的優(yōu)衣庫。這類企業(yè)的最大特征是少款多量，正如公司創(chuàng)始人柳井正所認(rèn)為的：“ 人們對于服裝的定義，除了高價且質(zhì)量一流的名牌貨，就是廉價但低品質(zhì)的非名牌貨”，性價比永遠(yuǎn)是這個市場的生存法則。我們認(rèn)為，優(yōu)衣庫的高性價比主要源自于其全球范圍內(nèi)的集中采購生產(chǎn)策略，與 ZARA 等競爭對手不同，優(yōu)衣庫定位基本款，核心供應(yīng)商僅 70 余家，且往往簽訂長期合同，扶持優(yōu)秀供應(yīng)商做大做強(qiáng)，同時也可以通過規(guī)模效應(yīng)降低自己的采購成本，這種規(guī)?；墓?yīng)鏈?zhǔn)沟脙?yōu)衣庫產(chǎn)品成本壓縮至極限。此外，公司特有的倉儲式終端與裝修豪華的高價時裝店大異其趣，不僅符合優(yōu)衣庫基本款定位的消費(fèi)選購模式，同時也節(jié)約了倉儲成本。品牌服飾行業(yè)分析報(bào)告.（2）美國市場，大眾休閑品牌成長出現(xiàn)分化 美國市場自2022 年開始就經(jīng)歷了需求不斷碎片化的過程，其中大眾休閑服品牌成長出現(xiàn)了顯著分化： 1）美國本土新興品牌Hollister、Aeropostale 、Urban Outfitters、RUE21 和外來品牌ZARA、Hamp。M 20222022 年收入復(fù)合增長率居于前列，而傳統(tǒng)品牌GAP、OLD Navy 收入出現(xiàn)負(fù)增長。 2）與2022 年相比，2022 年傳統(tǒng)品牌GAP、OLD Navy 的市場占有率仍然位于前兩名，然而與后面幾名差距正逐漸縮小，優(yōu)勢愈來愈不明顯。 品牌服飾行業(yè)分析報(bào)告.我們認(rèn)為美國本土新興品牌 Hollister、Aeropostale 、Urban Outfitters、RUE21 和外來品牌 ZARA、Hamp。M 之所以能夠?qū)崿F(xiàn)超越行業(yè)平均水平的增長， 主要由于這些品牌定位更加細(xì)分，產(chǎn)品風(fēng)格更加突出，很好的契合了碎片時代消費(fèi)者的個性化訴求。盈利方面，快時尚品牌 ZARA、Hamp。M 憑借產(chǎn)品時尚度價格略高于 GAP、 AE 等品牌，毛利率、凈利率水平也較高，分別達(dá)到 60%和15%。 AF 品牌定位人群盡管以大學(xué)生和職場新人為主，但突出“奢侈休閑”，受益于差異化定位其毛利率也較高，當(dāng)然定位高端同時產(chǎn)生較高的費(fèi)用率使得 AF 的凈利潤率水平并不出色。品牌服飾行業(yè)分析報(bào)告.存貨管理方面，這些主流品牌存貨控制水平非常接近，差異性并不明顯，存貨占收入比接近 10%、存貨周轉(zhuǎn)率 46。從歷史上看，隨著收入規(guī)模的增長， 存貨占收入比均值基本不變，但波動性明顯下降，而存貨周轉(zhuǎn)率則處于下降通道。（3）國內(nèi)市場，傳統(tǒng)品牌渠道、產(chǎn)品再定位 章中所述，近年來國內(nèi)許多傳統(tǒng)的大眾休閑品牌同店增長面臨了較大的增長壓力，不可