【文章內容簡介】 宣傳周”：向海外發(fā)送宣傳稿件和資料；邀請海內外旅游商、記者來皖考察1991首屆“黃山國際旅游節(jié)”；“黃山旅游與環(huán)境協(xié)調發(fā)展國際研討會”1992“香港國際旅游博覽會”；省內骨干旅行社海外市場促銷；’92中國黃山國際旅游節(jié)1993黃山旅游知識競賽；’93山水風光旅游暨第三屆黃山旅游節(jié)1994’94黃山國際旅游節(jié)；首屆“國際徽學學術談論會”1995’95香港國際旅游交易會；安徽省海外旅游總公司和旅行社鞏固港澳臺傳統(tǒng)市場；安徽省國旅推出“黃山－九華山徒步旅游線”吸引眾多海外游客1996’96香港國際旅游交易會；’96安徽（合肥）招商會和皖港投資與發(fā)展研討會；黃山“空中門戶”進一步打開：1996年底開通香港直飛黃山的旅游包機1997’97香港國際旅游交易會；第六界黃山國際旅游節(jié)1998省旅游局組團赴港進行旅游宣傳促銷；’98香港國際旅游交易會；接待香港中國旅游畫報記者采訪；’98中國國際旅游交易會：大量宣傳；邀請10多家海外旅游行商赴黃山、九華山進行實地考察1999’99香港國際旅游交易會20002000年中國（上海）國際旅游交易會：大量宣傳；邀請140多位旅行商和新聞記者赴皖考察踩線；黃山國際旅游節(jié)：推出黃山“十佳旅游線路”2001安徽省旅游局與香港旅游業(yè)議會舉辦了安徽旅游產品推介會；香港國際旅游交易會；中國（昆明）國際旅游交易會；《藏龍臥虎》專題營銷；《天上人間》DVD向海外宣傳2002參加中國（上海）國際旅游交易會：大量宣傳；邀請144名旅行商分11批赴黃山、九華山等地進行“熟悉旅行”2003（資料暫缺）2004安徽（香港）投資說明會：由黃山市委副書記、市長李宏鳴，市委副書記江山，副市長汪秀娟率領的黃山市代表團于5月18日至21日在香港開展了一系列的旅游推介、招商引資活動，向香港各界介紹和展現(xiàn)了一個古韻悠遠而又朝氣蓬勃的黃山資料來源：《中國旅游年鑒》（1990－2003）；黃山旅游網（） 評價從現(xiàn)有針對港澳目標市場的營銷、促銷活動來看，主要有以下特征：216。 基本上貫徹的是“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的自上而下（Top－Down）的營銷理念；216。 組織了多批海外旅行商及有關媒體的“熟悉旅行”活動；216。 定期或不定期舉辦有國際影響的旅游節(jié)活動；216。 定期或不定期參加國際旅游交易會、香港國際旅游交易會，后者是對港旅游促銷的主要手段；216。 在整個安徽旅游營銷方面黃山市（特別是黃山風景區(qū)），一開始就居于主導位置；216。 營銷效果主要是擴大了黃山旅游市場知名度。通過資料分析以及有關訪談，規(guī)劃組認為現(xiàn)有營銷還存在不少問題，其中最為突出的就是由Top－down模式帶來的負面效應：216。 長官意志突出，針對性不強，導致營銷計劃未達到預期效果（據悉，2004年5月下旬赴港為期6天的安徽（香港）投資說明會過程中，旅游組所獲得的時間只有短短的2小時；旅行社參與過程中，實際是做了很多服務員的工作）；216。 來自政府和旅游企業(yè)的營銷資金投入沒有完全用在“刀刃”上，缺乏業(yè)界之間直接營銷合作所需的專項資金，比如與港澳旅行代理商拓展目標市場所需的資金；216。 部分旅游企業(yè)存在潛在的抵觸情緒（比如認為這樣的營銷活動沒有實效，而不愿意參加）；216。 通過大規(guī)模、持續(xù)的營銷活動，黃山旅游在港澳知名度大大提高，但是與游客出游決策關系更為緊密的美譽度和認同感并未同時提升；216。 從能夠收集到的有關宣傳資料來看，形式保守，創(chuàng)意缺乏，并且存在明顯滯后（比如風光片制作方面，大多比較冗長、節(jié)奏緩慢，且主要是旅游資源介紹，不能很好吸引游客眼球并進而產生旅游愿望；據悉，最近一次赴港宣傳所用風光片還是多年前的老面孔）。鑒于此，規(guī)劃組認為今后針對港澳市場的營銷必須從根本上轉變Topdown傳統(tǒng)理念，真正做到“政府搭臺、企業(yè)唱戲”，讓旅游企業(yè)走到營銷的前臺，給他們充分的時間。另外建立營銷活動績效評估與管理機制也勢在必行。 營銷方案設計 目標貫徹市場開發(fā)戰(zhàn)略，實現(xiàn)目標市場份額的預期增長。 策略成立黃山港澳旅游市場營銷專項基金：主要由黃山和港澳旅游代理商共同出資，確保連續(xù)的促銷投入，提高工作效率；其主要任務是在港澳對黃山進行有針對性的促銷活動。建立靈敏的港澳旅游市場信息系統(tǒng)：進行深入的市場調研，分析市場特征與發(fā)展趨勢、分析市場拓展的制約因素；建立黃山港澳市場營銷數據庫；對香港和澳門旅游市場進行二次細分，分別提出有針對性的營銷方案。建立營銷績效評估系統(tǒng)：由專人（可以是行業(yè)專家或評估公司）對每年的營銷活動進行評估；評估現(xiàn)有港澳分銷渠道，做出取舍，積極探索和建立更為有效的分銷渠道；為制定下一年營銷計劃提供參考和對策。必須與上級規(guī)劃有機銜接。與港澳有關高校合作，拓展新的促銷平臺。營銷計劃制定時必須考慮到可用資源，或那些可能加以利用的資源 Kotler, P., Bowen, J. amp。 Makens, , 謝彥君譯. 旅游市場營銷學. 北京: 旅游教育出版社，2002, P758.。其中資金是任何市場營銷計劃必須要解決的首要問題?；觐~度。確定營銷年度資金預算的一般思路是：確定黃山市當年旅游外匯收入總額——確定目標市場當年入境人數與所占入境旅游市場的比例——確定用于每人的促銷金額標準——最終累加制定年度營銷資金總額（表18）。必須指出：基本預算不包括政府招商促銷活動的投入，因為這些活動不是專門針對旅游市場拓展的（盡管旅游業(yè)界也參與其中）；也不包括在某些特殊的情況下可能會增加或減少的預算。表18 黃山港澳旅游市場營銷資金基本年度預算規(guī)劃步驟/預算方案1998－2002年黃山市旅游外匯收入平均值1,/1998－2002年黃山接待港澳游客平均人數19,642人/2002年港澳游客占黃山入境旅游市場比例6%/人均促銷金額標準 關于人均促銷金額標準，世界各國一般規(guī)律是：吸引一個國際旅游者大約需要3～5美元（）。從總量上看，泰國1996年旅游外匯收入88億美元，宣傳促銷投入3500萬美元，%；而同年澳大利亞旅游外匯收入82億美元，宣傳促銷投入6000萬美元，%。鑒于此，采用以上四個標準可以得到不同的預算方案。在WTO《“兩山一湖”規(guī)劃》中，，（顯然，這個數字過于保守）。綜合考慮。標準1：人均3美元A：標準2：人均5美元B：標準3：旅游外匯收入的1%C： *6%=標準4：旅游外匯收入的5%D： *6%=WTO的修正方案（“兩山一湖”）/（）營銷資金預算總額估計/（）資料來源：《黃山統(tǒng)計年鑒》（2003）后續(xù)額度。后續(xù)額度的確定可以根據市場規(guī)模預算，在2002年的基本額度基礎上來推算（表19）。表19 20052010年黃山港澳旅游市場營銷資金預算年度2002（基年）200520062007200820092010費用（萬美元） 資金籌措。值得注意的是資金籌措主要應該是政府稅收和企業(yè)出資。從以往安徽省、黃山市的營銷活動來看，一個強大的中央政府能夠保證企業(yè)在不同程度上的“積極”參與（當然，港澳旅行代理商在何種程度上提供營銷資金要據兩地企業(yè)界的利益關系通過協(xié)商來確定）。現(xiàn)在唯一擔心的就是政府稅收，考慮到目前國內的“做帳”等偷稅漏稅行為以及稅收工作的力度，政府撥款可能會有較大彈性。 參與主體及其角色分配參與主體與資金一樣，都是營銷計劃設計中的重要環(huán)節(jié)。營銷計劃必須由一個高效率的團隊來執(zhí)行，這個團隊的結構及其角色分配將直接影響到營銷的效果（表20）。表20 營銷參與主體角色分配一覽表參與主體角色/任務黃山市地接社從現(xiàn)狀開看，主要有黃山中旅、黃山海外、黃山國旅3家參與港澳市場拓展基金，與港澳旅行代理商一起開拓目標市場港澳旅游代理商目前與黃山地接社業(yè)務較為密切的是康泰和永安2家（今后需要拓展渠道，據悉1999年香港旅行社就多達1,000余家 遲景才. 香港旅游廣告縱覽. 旅游調研, 1999（4）: 4041.）參與港澳市場拓展基金，與地接社一起開拓目標市場（包括細分市場）地方媒體電臺：待定報紙：《黃山日報》等網絡：黃山旅游網、安徽旅游電子商務網等其它：待定提供黃山旅游最新資訊港澳媒體電視臺：待定報紙：待定網絡：香港旅游業(yè)網等其他：待定針對港澳市民提供黃山市最新旅游資訊黃山市政府旅游職能部門黃山市縣旅游局；安徽省旅游局參與港澳市場拓展基金；提供政策引導；共同促進皖港澳旅游文化交流港澳政府旅游職能部門香港特別行政區(qū)旅游業(yè)協(xié)會與議會；香港特別行政區(qū)旅游發(fā)展局；澳門特別行政區(qū)政府旅游局提供政策引導；共同促進皖港澳旅游文化交流廣告公司港澳知名廣告策劃公司為目標市場宣傳提供專業(yè)化產品與服務港澳高等院校試點：香港理工大學、澳門科技大學服務提供者（service provider），比如提供會場、展覽廳等設施；開拓青年學生市場（marketing）；促銷宣傳（promotion），比如學術報告、旅游咨詢、現(xiàn)場宣傳等；智力服務（intelligence service），主要為營銷服務，比如專題研究、調查、制定計劃等其它// 近中期行動計劃詳見總文本近期行動計劃部分。 營銷監(jiān)控機制WTO認為：只有當項目區(qū)參加交易會所需的預算能通過銷售量的增加和游客數量的增加得到回收的話，項目區(qū)才應該參加旅游交易會 WTO. 中國皖南黃金旅游帶旅游發(fā)展結構規(guī)劃與實施論述. 20012002, P164.。也就是說“賠本的生意不能做”。而要確知一項營銷活動甚至是整個營銷方案能否帶來效益，一條重要的途徑就是對營銷結果進行客觀評估。從現(xiàn)代管理學和市場營銷學的角度來看，營銷監(jiān)控機制的建立至關重要。因為未來營銷行動應以過去行動的有效性分析為基礎。不僅如此，人類無法制造一個完美的營銷計劃，市場環(huán)境的改變、突發(fā)事件的發(fā)生和其它許多原因都可能使營銷計劃不得不調整 Kotler, P., Bowen, J. amp。 Makens, , 謝彥君譯. 旅游市場營銷學. 北京: 旅游教育出版社，2002, P764.。換句話說，營銷計劃及其目標是一個開放、動態(tài)系統(tǒng)。在本專題規(guī)劃中，營銷監(jiān)控理念已經貫徹在方案設計中了（營銷績效評估系統(tǒng)）?？冃гu估人員的工作在整個營銷鏈條中，既是末端也是首端。營銷學大師科特勒稱他們?yōu)椤俺赡甑谋Ｄ贰?，其目的就是要隨時跟蹤營銷/銷售計劃執(zhí)行，確保所有目標按時完成或超額完成。黃山市日本客源市場開拓促銷1 日本出境旅游市場特征與潛力2002年的調查報告中，%的日本國民選擇亞洲作為他們的旅游目的地（圖1）。這主要是因為亞洲具有文化歷史背景、時間、空間方面的有利因素。隨著各國經濟條件和整體環(huán)境的改進，亞洲將繼續(xù)是日本國民的首選旅游目的地。當然若亞洲的旅游環(huán)境變化不大而世界各國積極赴日促銷，這個市場也有逐漸縮小的可能，但要降為次要旅游目的地的可能性不會太大，特別是在目前日本經濟狀況不太穩(wěn)定的情況下，其首選旅游目的地仍將是亞洲。美國本土和夏威夷早已經成為日本的傳統(tǒng)旅游目的地，目前，這個市場仍處于較為穩(wěn)定的態(tài)勢。雖然突發(fā)的“911”事件讓部分日本國民放棄出游美國，但美國仍將是日本國民的首選旅游目的地之一。中國在2002年時首次超越美國本土，成為日本國民選擇的旅游目的地的第二位，這一方面說明作為旅游目的地，中國已經漸漸受到日本旅游者的喜愛，另一方面也可能有“911”事件的影響。因此，到底中國能不能成為日本國民喜愛的旅游目的地，要視中國能不能在這個時候創(chuàng)造更佳的旅游環(huán)境并充分抓住這個機會繼續(xù)開拓日本市場而定了。圖1 2002年日本出境旅游不同旅游目的地選擇構成 東亞：韓國，中國香港，澳門，臺灣，北朝鮮；東南亞：新加坡，馬來西亞，印尼，泰國，菲律賓；亞洲的其它部分；美國本土：包含阿拉斯加；大洋洲：澳大利亞，新西蘭。以下同。資料來源∶Japan Tourism Marketing Co（JTM） “Factual Survey of the Overseas Travel Situation” 現(xiàn)狀特征 出游目的從旅游目的來看，1996~2002年，%~%的日本出境者的目的是觀光，如將新婚旅游算在內，則會更高，說明日本國民出國的理由相當明確（圖2）。由于對外經濟的發(fā)展，%，如一半以上的因公出差者能夠借此機會旅游，則將有70%以上的日本出境者是以旅游為主要目的，這是一個極大的市場。圖2 1996－2002年日本出境旅游的目的構成資料來源∶Japan Tourism Marketing Co（JTM）“Factual Survey of the Overseas Travel Situatio”，2000年止的資料是根據（財）日本交通公社的調查近年來，隨著日本政府允許公立學校開辦出國修學旅游，“學生的修學旅游”這一市場也有逐年增加的趨勢。黃山市不能忽視這個市場的潛在能力，應該盡早開發(fā)這個新興市場。事實上，近幾年日本修學旅游市場的主要旅游目的地已經逐漸從中國臺灣和韓國轉向中國大陸。但臨近各國和地區(qū)都知道日本這一巨大潛在市場，因此都在極力爭取。黃山市作為旅游資源豐富的旅游目的地，在各項條件獲得較好的改善后，應可滿足這一類市場的需求。以世界自然與文化遺產為號召，加上時間、空間和歷史背景等方面的優(yōu)勢，黃山吸引這一市場是極有可能的。當然，日本市場也有其特殊性，如日本對“產品價格”有一定的限制，也就是不宜過高，因此，不能完全忽視這個問題，而將日本市場視為一般市場去對待，而必需首先克服這個市場在經營上的難點，否則難以取得競爭上的有利地位。 不同旅游目的地的出游目的從日本旅游者出境到不同的國家的旅游目的對比（表1）中可以進一步了解日本出境旅游者的目的，以及某一地區(qū)針對日本市場適合推出何種旅游。夏威夷、關島及塞班島是一個相當受歡迎的觀光旅游和度假的地區(qū)，這與當地的旅游資源和景色適合作為觀光旅游和度假地有關。相