【文章內(nèi)容簡介】 正是肯德基的市場優(yōu)勢，其的獨特風味，消費者可以在任何一家餐廳享受到統(tǒng)一品質(zhì)和口味的炸雞。近年來，肯德基不斷研制出新的產(chǎn)品來迎合中國人的消費需求。如今我們可以在中國肯德基的早餐菜單上找到稀飯；午餐菜單上找到蛋花湯，海鮮湯；晚餐菜單上找到老北京雞肉卷，蔬菜沙拉……心理定價：肯德基在強調(diào)品質(zhì)、服務(wù)和清潔的同時，又把顧客的注意力集中于整體用餐經(jīng)驗和價值感上，顧客在用餐時所享受到的服務(wù)以及餐廳所營造出來的的環(huán)境，都使顧客感到物超所值。此外，肯德基大多數(shù)食品都是幾元五角，雖然同8元相比只差五角錢，但是給消費者帶來的感覺可能是更多的實惠。這也是大多數(shù)行業(yè)定價的一種手段。組合定價：肯德基總會推出不同的套餐組合，將漢堡等主食同飲料等搭配在一起。而且針對主要的目標消費者——學生，又推出免費的學生卡。學生卡上優(yōu)惠的項目往往都是套餐組合，讓學生可以以較低的價格購買漢堡和飲料，不僅使消費者感到實惠，而且提高服務(wù)員備餐的速度，同時也使套餐也達到促銷的目的?？系禄膹V告定位非常明確，或者是針對家庭，或者是針對情侶，或者是針對同學、朋友，廣告畫面清新明麗，通過表演者的表演傳達出食物的美味，同時傳遞出淡淡溫馨的感覺。在促銷上，肯德基運用多種靈活的促銷方式來拓展中國市場，比如說節(jié)日促銷，在春節(jié)期間，肯德基為消費者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過個新年，或者在生日宴會上促銷，提供特殊的生日套餐，或者在新產(chǎn)品上市時的促銷，店慶時的促銷。5. 服務(wù)營銷戰(zhàn)略在肯德基，它們有著一套完整的管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)叫做CHAMPS：C：cleanness整潔；H：hospitality真誠友善的接待；A：accuracy準確；M：maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；P：product quality產(chǎn)品質(zhì)量；S：speed 快速。二、麥當勞（一）企業(yè)簡介麥當勞是世界零售食品服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先者，在全球超過118個國家和地區(qū)擁有31967家餐廳，每天為5800萬顧客提供餐飲服務(wù)。2005年，%。麥當勞于1990年進入中國大陸，在深圳開設(shè)了中國大陸第一家餐廳。麥當勞在全球各地都采取特許經(jīng)營的方式擴張，在中國發(fā)展都以合資方式。麥當勞在內(nèi)地主要以購買或租賃地產(chǎn)的形式與內(nèi)地企業(yè)或個人合作，主要是因為法律和市場條件的限制。（二）規(guī)模實力目前，在世界121個國家和地區(qū)擁有超過30000家店，在中國也擁有超過1，065家店，擁有員工60,000多名。（三）產(chǎn)品和服務(wù)主要產(chǎn)品有World Famous Fries（薯條）、 Big Mac（巨無霸）、 Quarter Pounder（漢堡）、 Chicken McNuggets（麥樂雞）、Egg McMuffin（麥香酥）等。麥當勞與肯德基一樣，都是采用機械制作生產(chǎn)，顧客等餐時間段，服務(wù)質(zhì)量良好，迄今，80%以上的麥當勞中國餐廳都已實行了24小時服務(wù)。 （四）盈利能力麥當勞的市場廣度極寬，沒有明確的客戶群，適合各個年齡階段、各個層次的消費者。開展降價活動，在中國內(nèi)地各餐廳推出“天天超值套餐”，在多數(shù)大型購物商場都設(shè)有“錢庫”方便顧客打印優(yōu)惠券。麥當勞的品牌價值達250億美元。（五）主要財務(wù)指標麥當勞部分財務(wù)數(shù)據(jù)項目 2008年 2007年 2006年 2005年 2004年 主營業(yè)務(wù)收入（百萬美元） 2352222787208951911717889直營 1656116611154021401813055加盟 69616176549350994834凈利潤（百萬美元） 43132395354426022279資產(chǎn)總額（百萬美元） 2846229392289742998927838負債總額（百萬美元） 1021893018408101379220股東權(quán)益（百萬美元） 1338315280154581514614201店面數(shù)（個） 3196731377310463076630496數(shù)據(jù)來源：紐約證券交易所（六）麥當勞在中國的營銷謀略1. 產(chǎn)品在標準化的基礎(chǔ)上進行適當?shù)谋就粱?. 制定本土化的促銷組合策略，實行本土化的定價策略；3. 通過整合營銷溝通，建立起了中國顧客對麥當勞的品牌認同；：多年以來，麥當勞都是緊密圍繞家庭為主要目標顧客群，并且成功地確立了“家庭”快餐的全球品牌形象，麥當勞原本的“家庭”市場定位（以兒童為核心的，帶動家長的實際購買）使“溫馨家庭、歡樂生活”的品牌形象深入民心；，近幾年，麥當勞新品牌戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向25－35歲的年輕人群。，麥當勞建立O、S、Camp。V系統(tǒng)：O:OUAUTY 品質(zhì)；S:SERVICE 服務(wù)；C:CLEANUNESS 清潔；V:VALUE 物有所值。三、德克士（一）企業(yè)簡介在中國快餐界最，德克士與麥當勞和肯德基被稱為西式三巨頭。德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，1994年出現(xiàn)在中國成都。1996年，頂新集團將德克士收購，并投入5000萬美元，健全經(jīng)營體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團繼“康師傅”之后的兄弟品牌。雖然都是炸雞，但是由于德克士炸雞采用開口鍋炸制，因此雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。德克士最有名的就是脆皮炸雞。（二）規(guī)模實力截止2009年7月，德克士在中國的分店達到1000家。（三）產(chǎn)品和服務(wù)德克士的主打產(chǎn)品是炸雞類，尤其是脆皮炸雞，皮酥里嫩，鮮美多汁，風味卓絕，相當出名。（四）盈利能力德克士的店面覆蓋我國382個城市，從二、三線城市成長起來，進來又宣稱絕不放棄一線城市市場。在我國，德克士具有較大的品牌影響力，2003 年被中國烹飪協(xié)會評為海外快餐十大著名品牌企業(yè)。（五）三大戰(zhàn)略成就西式快餐第三品牌：農(nóng)村包圍城市 amp。4Fbb3Y kK(gR上世紀90年代，德克士在大城市與KFC和麥當勞競爭失敗之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)我國的二三線城市。之后其選址戰(zhàn)略避實就虛，避免了和肯德基、麥當勞的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發(fā)展。在很多城市，由于最先進入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌，即便是后來肯德基或麥當勞也進入了該市場，但不論是品牌影響力還是單店的營業(yè)額，德克士也都處在領(lǐng)先地位。 2. 連鎖戰(zhàn)略：以特許加盟主導(dǎo)在連鎖模式上，相對于麥當勞、肯德基在特許加盟上的謹慎做法，德克士采取了“加盟連鎖為主、直營連鎖為輔”的戰(zhàn)略。其中在加盟連鎖方式上，德克士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為愿意全額投資并全心經(jīng)營的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場地、裝修等資本作為投資，德克士負責餐廳經(jīng)營并承擔經(jīng)營風險，加盟者提取固定利潤。 3. 營銷戰(zhàn)略：差異化營銷“農(nóng)村包圍城市”、“特許加盟戰(zhàn)略”本身就是德克士與麥當勞、肯德基進行差異化競爭的重要策略。除此以外，德克士在產(chǎn)品開發(fā)、促銷方式等方面相比麥當勞、肯德基等洋快餐嚴格執(zhí)行的“千店一面”更具有個性化特色。 3N{e][s 在產(chǎn)品開發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與后者形成區(qū)別。德克士炸雞采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點，并以此與KFC炸雞形成鮮明差別。另外，在德克士開發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有東方口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。在促銷上，德克士有別于麥當勞、肯德基自上而下的全國性或區(qū)域性促銷體系，采取自下而上與自上而下相結(jié)合的促銷策略。德克士的每個加盟店都可以根據(jù)自身情況隨時提出新的促銷措施，經(jīng)過與德克士公司討論通過后，第二天就可以實施。而麥當勞要搞促銷的話，一個簽呈就可能要在內(nèi)部走半年。正是憑借這種貼近市場和消費者需求的靈活而快捷的促銷方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越來越多的回頭客。德克士的差異化營銷使德克士具有強大的競爭能力，加上德克士的投資額以及運營成本相對麥當勞、肯德基要低，加盟商具有更大的贏利空間，因而很多德克士的加盟商在開辦了第一家加盟店后，往往又在幾年內(nèi)開辦了第二家、第三家加盟店。（六）二〇三〇戰(zhàn)略2009年8月頂?shù)驴耸吭谔旖蛘匍_了2030戰(zhàn)略發(fā)布會，高調(diào)宣布2030年，德克士要成為大中華區(qū)快餐連鎖加盟的標桿企業(yè)，店面數(shù)量達到萬家。第二節(jié) 日本味千拉面（一）企業(yè)簡介味千拉面1968年創(chuàng)設(shè)于日本，是日本第二大拉面連鎖店。味千拉面有“白湯之雄”美譽，其獨特的白湯采用豬的大骨、肉骨、豚骨及各類魚骨，經(jīng)長時間文火熬燉而成。味千中國是中國最大的快速休閑餐廳連鎖經(jīng)營商之一，并于2007年3月在香港聯(lián)交所主板掛牌，成為首家在香港上市并以內(nèi)地為主營業(yè)務(wù)基地的快速休閑連鎖餐廳經(jīng)營商。 味千中國連鎖餐廳分布圖（二）規(guī)模實力從1996進入中國至2009年7月味千中國的快速休閑連鎖餐廳網(wǎng)絡(luò)遍及中國主要城市的商業(yè)地段，在香港、深圳、廣州、上海、福州、大連、杭州、南京等地區(qū)設(shè)有417家分店，廣東（68家）（截止2010年2月23日），年營業(yè)額超過17億港元。（三）產(chǎn)品和服務(wù)味千拉面的產(chǎn)品涉及各種類型拉面、烏冬、飯類、飲品\湯以及小食類等，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，獲得ISO:9001:2000及HACCP等多個國際認證。味千中國的連鎖餐廳均采用現(xiàn)代日式設(shè)計，陳列風格柔和傳統(tǒng)日本風格及時尚元素。其服務(wù)態(tài)度良好，具有典型的日本企業(yè)服務(wù)特點。（四）味千經(jīng)營指標味千經(jīng)營指標表年份200320042005200620072008毛利率/% 凈利率/% （五）味千中國SWOT分析外部因素內(nèi)部因素機會O；，市場潛力巨大；，城市白領(lǐng)人群規(guī)模不斷擴大；，對餐飲品質(zhì)要求越來越高；；。 威脅T，潛在競爭對手多；；，與西餐相比，具有價格優(yōu)勢。優(yōu)勢S，具有先進入者的在位優(yōu)勢；；，設(shè)備，專家和經(jīng)驗；，為快速擴張?zhí)峁┯欣麠l件；，口味獨特且營養(yǎng)豐富。SO戰(zhàn)略，以連鎖方式快速擴張搶占市場份額；，提升產(chǎn)品定位，實現(xiàn)利潤最大化。ST戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品，往休閑或正餐的方向轉(zhuǎn)型，避開直接競爭；。劣勢W，在中國市場內(nèi)品牌認知度有待提高；；、港澳地區(qū)。WO戰(zhàn)略，加強品牌建設(shè)，在新的市場上培育自身的客戶群體；，開拓符合中國人飲食習慣的日式餐飲。WT戰(zhàn)略走平價日式快餐的路線，提供有限產(chǎn)品，以小規(guī)模的單店加盟連鎖方式拓展市場。第三節(jié) 主要中式連鎖快餐企業(yè)一、真功夫（一）企業(yè)簡介真功夫是一家以全新模式運行的中式快餐連鎖企業(yè)，它首次建立起中式快餐業(yè)現(xiàn)代后勤生產(chǎn)、烹飪設(shè)備及餐廳員工操作的三大標準化。憑借其自主發(fā)明的“電腦程控蒸汽設(shè)備”，真功夫一舉攻克整個中式快餐業(yè)的“標準化”難題。作為中國第一個實現(xiàn)中式快餐標準化的企業(yè)，真功夫在品質(zhì)服務(wù)，清潔等方面與國際標準化全面接軌，目前已開至廣州、北京、上海、深圳、杭州、蘇州等城市，擁有350 家直營連鎖餐廳。（二）規(guī)模快速擴大真功夫1994年4月開業(yè)成立第一家快餐店以后，到2005年12月第100家連鎖店成立；到2007年9月，用了不到兩年的時間有新增了100家連鎖店；公司戰(zhàn)略是計劃到2010年底突破1000家連鎖店。1994年4月2005年12月2007年9月2010年底第一家餐廳——“168”蒸品快餐店100家連鎖店200家連鎖店突破1000家連鎖店（三）服務(wù)質(zhì)量不斷提高真功夫在服務(wù)營銷方面效仿西式快餐肯德基和麥當勞，近年來，其服務(wù)質(zhì)量不斷提高。比如在顧客等餐時間方面，2007年11月開始，真功夫舉行為期兩個月的“80秒餐到手”活動，2008年7月舉行“60秒餐到手”活動，到今年的6月又舉行“45秒餐到手”活動，在這方面，真功夫甚至超越了肯德基和麥當勞。2007年11月2008年7月2010年6月80秒餐到手60秒到手45秒餐到手（四）戰(zhàn)略模式分析創(chuàng)新中式快餐商業(yè)模式，店面與麥當勞如此相似，與真功夫的創(chuàng)業(yè)歷程有莫大的關(guān)聯(lián)。真功夫的董事長認為相比洋快餐而言，許多中餐菜品在營養(yǎng)、口味上要勝出一籌，所以只要中式快餐能夠像洋快餐一樣在技術(shù)和管理上打破難以實現(xiàn)標準化的魔咒，肯定能夠