【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 正是肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其的獨(dú)特風(fēng)味，消費(fèi)者可以在任何一家餐廳享受到統(tǒng)一品質(zhì)和口味的炸雞。近年來(lái)，肯德基不斷研制出新的產(chǎn)品來(lái)迎合中國(guó)人的消費(fèi)需求。如今我們可以在中國(guó)肯德基的早餐菜單上找到稀飯；午餐菜單上找到蛋花湯，海鮮湯；晚餐菜單上找到老北京雞肉卷，蔬菜沙拉……心理定價(jià)：肯德基在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、服務(wù)和清潔的同時(shí)，又把顧客的注意力集中于整體用餐經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值感上，顧客在用餐時(shí)所享受到的服務(wù)以及餐廳所營(yíng)造出來(lái)的的環(huán)境，都使顧客感到物超所值。此外，肯德基大多數(shù)食品都是幾元五角，雖然同8元相比只差五角錢(qián)，但是給消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)可能是更多的實(shí)惠。這也是大多數(shù)行業(yè)定價(jià)的一種手段。組合定價(jià)：肯德基總會(huì)推出不同的套餐組合，將漢堡等主食同飲料等搭配在一起。而且針對(duì)主要的目標(biāo)消費(fèi)者——學(xué)生，又推出免費(fèi)的學(xué)生卡。學(xué)生卡上優(yōu)惠的項(xiàng)目往往都是套餐組合，讓學(xué)生可以以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)漢堡和飲料，不僅使消費(fèi)者感到實(shí)惠，而且提高服務(wù)員備餐的速度，同時(shí)也使套餐也達(dá)到促銷(xiāo)的目的?？系禄膹V告定位非常明確，或者是針對(duì)家庭，或者是針對(duì)情侶，或者是針對(duì)同學(xué)、朋友，廣告畫(huà)面清新明麗，通過(guò)表演者的表演傳達(dá)出食物的美味，同時(shí)傳遞出淡淡溫馨的感覺(jué)。在促銷(xiāo)上，肯德基運(yùn)用多種靈活的促銷(xiāo)方式來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)，比如說(shuō)節(jié)日促銷(xiāo)，在春節(jié)期間，肯德基為消費(fèi)者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過(guò)個(gè)新年，或者在生日宴會(huì)上促銷(xiāo)，提供特殊的生日套餐，或者在新產(chǎn)品上市時(shí)的促銷(xiāo)，店慶時(shí)的促銷(xiāo)。5. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在肯德基，它們有著一套完整的管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)叫做CHAMPS：C：cleanness整潔；H：hospitality真誠(chéng)友善的接待；A：accuracy準(zhǔn)確；M：maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；P：product quality產(chǎn)品質(zhì)量；S：speed 快速。二、麥當(dāng)勞（一）企業(yè)簡(jiǎn)介麥當(dāng)勞是世界零售食品服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先者，在全球超過(guò)118個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有31967家餐廳，每天為5800萬(wàn)顧客提供餐飲服務(wù)。2005年，%。麥當(dāng)勞于1990年進(jìn)入中國(guó)大陸，在深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸第一家餐廳。麥當(dāng)勞在全球各地都采取特許經(jīng)營(yíng)的方式擴(kuò)張，在中國(guó)發(fā)展都以合資方式。麥當(dāng)勞在內(nèi)地主要以購(gòu)買(mǎi)或租賃地產(chǎn)的形式與內(nèi)地企業(yè)或個(gè)人合作，主要是因?yàn)榉珊褪袌?chǎng)條件的限制。（二）規(guī)模實(shí)力目前，在世界121個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)30000家店，在中國(guó)也擁有超過(guò)1，065家店，擁有員工60,000多名。（三）產(chǎn)品和服務(wù)主要產(chǎn)品有World Famous Fries（薯?xiàng)l）、 Big Mac（巨無(wú)霸）、 Quarter Pounder（漢堡）、 Chicken McNuggets（麥樂(lè)雞）、Egg McMuffin（麥香酥）等。麥當(dāng)勞與肯德基一樣，都是采用機(jī)械制作生產(chǎn)，顧客等餐時(shí)間段，服務(wù)質(zhì)量良好，迄今，80%以上的麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳都已實(shí)行了24小時(shí)服務(wù)。 （四）盈利能力麥當(dāng)勞的市場(chǎng)廣度極寬，沒(méi)有明確的客戶(hù)群，適合各個(gè)年齡階段、各個(gè)層次的消費(fèi)者。開(kāi)展降價(jià)活動(dòng)，在中國(guó)內(nèi)地各餐廳推出“天天超值套餐”，在多數(shù)大型購(gòu)物商場(chǎng)都設(shè)有“錢(qián)庫(kù)”方便顧客打印優(yōu)惠券。麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值達(dá)250億美元。（五）主要財(cái)務(wù)指標(biāo)麥當(dāng)勞部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)項(xiàng)目 2008年 2007年 2006年 2005年 2004年 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（百萬(wàn)美元） 2352222787208951911717889直營(yíng) 1656116611154021401813055加盟 69616176549350994834凈利潤(rùn)（百萬(wàn)美元） 43132395354426022279資產(chǎn)總額（百萬(wàn)美元） 2846229392289742998927838負(fù)債總額（百萬(wàn)美元） 1021893018408101379220股東權(quán)益（百萬(wàn)美元） 1338315280154581514614201店面數(shù)（個(gè)） 3196731377310463076630496數(shù)據(jù)來(lái)源：紐約證券交易所（六）麥當(dāng)勞在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)謀略1. 產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱?. 制定本土化的促銷(xiāo)組合策略，實(shí)行本土化的定價(jià)策略；3. 通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，建立起了中國(guó)顧客對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同；：多年以來(lái)，麥當(dāng)勞都是緊密?chē)@家庭為主要目標(biāo)顧客群，并且成功地確立了“家庭”快餐的全球品牌形象，麥當(dāng)勞原本的“家庭”市場(chǎng)定位（以?xún)和癁楹诵牡模瑤?dòng)家長(zhǎng)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)）使“溫馨家庭、歡樂(lè)生活”的品牌形象深入民心；，近幾年，麥當(dāng)勞新品牌戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向25－35歲的年輕人群。，麥當(dāng)勞建立O、S、Camp。V系統(tǒng)：O:OUAUTY 品質(zhì)；S:SERVICE 服務(wù)；C:CLEANUNESS 清潔；V:VALUE 物有所值。三、德克士（一）企業(yè)簡(jiǎn)介在中國(guó)快餐界最，德克士與麥當(dāng)勞和肯德基被稱(chēng)為西式三巨頭。德克士炸雞起源于美國(guó)南部的德克薩斯州，1994年出現(xiàn)在中國(guó)成都。1996年，頂新集團(tuán)將德克士收購(gòu)，并投入5000萬(wàn)美元，健全經(jīng)營(yíng)體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。雖然都是炸雞，但是由于德克士炸雞采用開(kāi)口鍋炸制，因此雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。德克士最有名的就是脆皮炸雞。（二）規(guī)模實(shí)力截止2009年7月，德克士在中國(guó)的分店達(dá)到1000家。（三）產(chǎn)品和服務(wù)德克士的主打產(chǎn)品是炸雞類(lèi)，尤其是脆皮炸雞，皮酥里嫩，鮮美多汁，風(fēng)味卓絕，相當(dāng)出名。（四）盈利能力德克士的店面覆蓋我國(guó)382個(gè)城市，從二、三線(xiàn)城市成長(zhǎng)起來(lái)，進(jìn)來(lái)又宣稱(chēng)絕不放棄一線(xiàn)城市市場(chǎng)。在我國(guó)，德克士具有較大的品牌影響力，2003 年被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為海外快餐十大著名品牌企業(yè)。（五）三大戰(zhàn)略成就西式快餐第三品牌：農(nóng)村包圍城市 amp。4Fbb3Y kK(gR上世紀(jì)90年代，德克士在大城市與KFC和麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)失敗之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)我國(guó)的二三線(xiàn)城市。之后其選址戰(zhàn)略避實(shí)就虛，避免了和肯德基、麥當(dāng)勞的正面對(duì)抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場(chǎng)得到快速發(fā)展。在很多城市，由于最先進(jìn)入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌，即便是后來(lái)肯德基或麥當(dāng)勞也進(jìn)入了該市場(chǎng)，但不論是品牌影響力還是單店的營(yíng)業(yè)額，德克士也都處在領(lǐng)先地位。 2. 連鎖戰(zhàn)略：以特許加盟主導(dǎo)在連鎖模式上，相對(duì)于麥當(dāng)勞、肯德基在特許加盟上的謹(jǐn)慎做法，德克士采取了“加盟連鎖為主、直營(yíng)連鎖為輔”的戰(zhàn)略。其中在加盟連鎖方式上，德克士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為愿意全額投資并全心經(jīng)營(yíng)的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對(duì)投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場(chǎng)地、裝修等資本作為投資，德克士負(fù)責(zé)餐廳經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加盟者提取固定利潤(rùn)。 3. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：差異化營(yíng)銷(xiāo)“農(nóng)村包圍城市”、“特許加盟戰(zhàn)略”本身就是德克士與麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。除此以外，德克士在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)方式等方面相比麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐嚴(yán)格執(zhí)行的“千店一面”更具有個(gè)性化特色。 3N{e][s 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與后者形成區(qū)別。德克士炸雞采用開(kāi)口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與KFC炸雞形成鮮明差別。另外，在德克士開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有東方口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類(lèi)產(chǎn)品。在促銷(xiāo)上，德克士有別于麥當(dāng)勞、肯德基自上而下的全國(guó)性或區(qū)域性促銷(xiāo)體系，采取自下而上與自上而下相結(jié)合的促銷(xiāo)策略。德克士的每個(gè)加盟店都可以根據(jù)自身情況隨時(shí)提出新的促銷(xiāo)措施，經(jīng)過(guò)與德克士公司討論通過(guò)后，第二天就可以實(shí)施。而麥當(dāng)勞要搞促銷(xiāo)的話(huà)，一個(gè)簽呈就可能要在內(nèi)部走半年。正是憑借這種貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的靈活而快捷的促銷(xiāo)方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越來(lái)越多的回頭客。德克士的差異化營(yíng)銷(xiāo)使德克士具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，加上德克士的投資額以及運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基要低，加盟商具有更大的贏(yíng)利空間，因而很多德克士的加盟商在開(kāi)辦了第一家加盟店后，往往又在幾年內(nèi)開(kāi)辦了第二家、第三家加盟店。（六）二〇三〇戰(zhàn)略2009年8月頂?shù)驴耸吭谔旖蛘匍_(kāi)了2030戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布2030年，德克士要成為大中華區(qū)快餐連鎖加盟的標(biāo)桿企業(yè)，店面數(shù)量達(dá)到萬(wàn)家。第二節(jié) 日本味千拉面（一）企業(yè)簡(jiǎn)介味千拉面1968年創(chuàng)設(shè)于日本，是日本第二大拉面連鎖店。味千拉面有“白湯之雄”美譽(yù)，其獨(dú)特的白湯采用豬的大骨、肉骨、豚骨及各類(lèi)魚(yú)骨，經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間文火熬燉而成。味千中國(guó)是中國(guó)最大的快速休閑餐廳連鎖經(jīng)營(yíng)商之一，并于2007年3月在香港聯(lián)交所主板掛牌，成為首家在香港上市并以?xún)?nèi)地為主營(yíng)業(yè)務(wù)基地的快速休閑連鎖餐廳經(jīng)營(yíng)商。 味千中國(guó)連鎖餐廳分布圖（二）規(guī)模實(shí)力從1996進(jìn)入中國(guó)至2009年7月味千中國(guó)的快速休閑連鎖餐廳網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)主要城市的商業(yè)地段，在香港、深圳、廣州、上海、福州、大連、杭州、南京等地區(qū)設(shè)有417家分店，廣東（68家）（截止2010年2月23日），年?duì)I業(yè)額超過(guò)17億港元。（三）產(chǎn)品和服務(wù)味千拉面的產(chǎn)品涉及各種類(lèi)型拉面、烏冬、飯類(lèi)、飲品\湯以及小食類(lèi)等，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，獲得ISO:9001:2000及HACCP等多個(gè)國(guó)際認(rèn)證。味千中國(guó)的連鎖餐廳均采用現(xiàn)代日式設(shè)計(jì)，陳列風(fēng)格柔和傳統(tǒng)日本風(fēng)格及時(shí)尚元素。其服務(wù)態(tài)度良好，具有典型的日本企業(yè)服務(wù)特點(diǎn)。（四）味千經(jīng)營(yíng)指標(biāo)味千經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表年份200320042005200620072008毛利率/% 凈利率/% （五）味千中國(guó)SWOT分析外部因素內(nèi)部因素機(jī)會(huì)O；，市場(chǎng)潛力巨大；，城市白領(lǐng)人群規(guī)模不斷擴(kuò)大；，對(duì)餐飲品質(zhì)要求越來(lái)越高；；。 威脅T，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多；；，與西餐相比，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)S，具有先進(jìn)入者的在位優(yōu)勢(shì)；；，設(shè)備，專(zhuān)家和經(jīng)驗(yàn)；，為快速擴(kuò)張?zhí)峁┯欣麠l件；，口味獨(dú)特且營(yíng)養(yǎng)豐富。SO戰(zhàn)略，以連鎖方式快速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)份額；，提升產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。ST戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，往休閑或正餐的方向轉(zhuǎn)型，避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)；。劣勢(shì)W，在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)品牌認(rèn)知度有待提高；；、港澳地區(qū)。WO戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)，在新的市場(chǎng)上培育自身的客戶(hù)群體；，開(kāi)拓符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的日式餐飲。WT戰(zhàn)略走平價(jià)日式快餐的路線(xiàn)，提供有限產(chǎn)品，以小規(guī)模的單店加盟連鎖方式拓展市場(chǎng)。第三節(jié) 主要中式連鎖快餐企業(yè)一、真功夫（一）企業(yè)簡(jiǎn)介真功夫是一家以全新模式運(yùn)行的中式快餐連鎖企業(yè)，它首次建立起中式快餐業(yè)現(xiàn)代后勤生產(chǎn)、烹飪?cè)O(shè)備及餐廳員工操作的三大標(biāo)準(zhǔn)化。憑借其自主發(fā)明的“電腦程控蒸汽設(shè)備”，真功夫一舉攻克整個(gè)中式快餐業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”難題。作為中國(guó)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)，真功夫在品質(zhì)服務(wù)，清潔等方面與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化全面接軌，目前已開(kāi)至廣州、北京、上海、深圳、杭州、蘇州等城市，擁有350 家直營(yíng)連鎖餐廳。（二）規(guī)?？焖贁U(kuò)大真功夫1994年4月開(kāi)業(yè)成立第一家快餐店以后，到2005年12月第100家連鎖店成立；到2007年9月，用了不到兩年的時(shí)間有新增了100家連鎖店；公司戰(zhàn)略是計(jì)劃到2010年底突破1000家連鎖店。1994年4月2005年12月2007年9月2010年底第一家餐廳——“168”蒸品快餐店100家連鎖店200家連鎖店突破1000家連鎖店（三）服務(wù)質(zhì)量不斷提高真功夫在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面效仿西式快餐肯德基和麥當(dāng)勞，近年來(lái)，其服務(wù)質(zhì)量不斷提高。比如在顧客等餐時(shí)間方面，2007年11月開(kāi)始，真功夫舉行為期兩個(gè)月的“80秒餐到手”活動(dòng)，2008年7月舉行“60秒餐到手”活動(dòng)，到今年的6月又舉行“45秒餐到手”活動(dòng)，在這方面，真功夫甚至超越了肯德基和麥當(dāng)勞。2007年11月2008年7月2010年6月80秒餐到手60秒到手45秒餐到手（四）戰(zhàn)略模式分析創(chuàng)新中式快餐商業(yè)模式，店面與麥當(dāng)勞如此相似，與真功夫的創(chuàng)業(yè)歷程有莫大的關(guān)聯(lián)。真功夫的董事長(zhǎng)認(rèn)為相比洋快餐而言，許多中餐菜品在營(yíng)養(yǎng)、口味上要?jiǎng)俪鲆换I，所以只要中式快餐能夠像洋快餐一樣在技術(shù)和管理上打破難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的魔咒，肯定能夠