【文章內(nèi)容簡介】 擇：將動(dòng)感地帶作為與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動(dòng)感地帶為狙擊和種子品牌。“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。動(dòng)感地帶的成功來源于它對市場細(xì)分的精準(zhǔn)把握。3.訴求主題“動(dòng)感地帶”（MZONE）最引人注意之處就在于他靈活的定價(jià)措施和各式各樣的套餐組合。音樂、彩信等業(yè)務(wù)的大流量下載。例如，根據(jù)年輕客戶追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性的特點(diǎn)，中國移動(dòng)為“動(dòng)感地帶”用戶精心設(shè)計(jì)了以個(gè)性化信息和休閑娛樂為主的業(yè)務(wù)，如鈴聲圖片下載、移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、位置服務(wù)等，為其量身定制的業(yè)務(wù)內(nèi)容極大地激發(fā)了年輕用戶的業(yè)務(wù)使用熱情。4.訴求對象 廣告的訴求對象為15歲到25歲的年輕一族，主要包括學(xué)生、年輕時(shí)尚人士和公司白領(lǐng)。（“動(dòng)感地帶”還將15歲～25歲的年輕群體進(jìn)一步細(xì)分，分為“自由學(xué)生族”、“年輕好玩族”和“時(shí)尚白領(lǐng)族”）5.目標(biāo)消費(fèi)群體寫真特點(diǎn)：年輕，時(shí)尚，叛逆，充滿活力，愿意嘗試新事物，消費(fèi)能力有限，未來高端業(yè)務(wù)的潛在用戶。6.廣告風(fēng)格與調(diào)性時(shí)尚，陽光，個(gè)性，叛逆。平權(quán)時(shí)代的特權(quán)訴求。7.訴求方式感性訴求。通過簡潔叛逆的語言和時(shí)下最流行的業(yè)務(wù)，來彰顯個(gè)性，以此吸引年輕用戶。而周杰倫等明星不羈的氣質(zhì)十分符合“動(dòng)感地帶”的定位，因而他們的代言又提高了產(chǎn)品的人氣。8.文案結(jié)構(gòu)標(biāo)語：簡潔，口語化。旨在營造一種個(gè)性表達(dá)，顯示以自我為中心的“特權(quán)地盤”。9.競爭對手聯(lián)通新勢力。為了同“動(dòng)感地帶”競爭，同時(shí)也為了區(qū)別“動(dòng)感地帶”， 新勢力倡導(dǎo)“陽光、新銳、創(chuàng)新”的品牌文化：“陽光”代表著一種積極向上、健康的生活理念；“新銳”指依托中國聯(lián)通CDMA1X優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)，提供年輕用戶最具吸引力、差異化的精彩業(yè)務(wù)；“創(chuàng)新”是從客戶自身體驗(yàn)出發(fā)，新勢力提供了量身設(shè)計(jì)的通信套餐和服務(wù)模式。補(bǔ)充：MZone文化運(yùn)動(dòng) 品牌的根基是品牌文化，中國移動(dòng)通信的品牌管理者們深諳此道。因此，他們的品牌目標(biāo)不僅僅在于營造“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象，更在于營造以“動(dòng)感地帶”為引導(dǎo)的MZone文化。MZone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。這種文化一旦形成，將會(huì)對“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品的銷售帶來持久而深遠(yuǎn)的影響力，因而中國移動(dòng)通信調(diào)動(dòng)各種資源全面開展整合營銷活動(dòng)以打造MZone文化，達(dá)到全面領(lǐng)先競爭對手的目的。 第二部分 廣告戰(zhàn)略說明一、廣告策略：運(yùn)用集中目標(biāo)市場策略，把目標(biāo)鎖定大學(xué)生這一特定的消費(fèi)群體。：運(yùn)用廣告觀念定位與心理定位，塑造“聯(lián)通=時(shí)尚”的新概念。：利用年輕人追求時(shí)尚、刺激的心理運(yùn)用廣告策略。二、廣告媒介策略與傳播策略1．媒介推薦廣播：《音樂臨近?！?、《八顆牙齒曬太陽》、《音樂達(dá)人Dancing time》等欄目深受大學(xué)生歡迎。選擇這些節(jié)目時(shí)段進(jìn)行插播，并提供贊助品。報(bào)紙：長沙地區(qū)發(fā)行量較大且受學(xué)生關(guān)注的《》為主,在舉行大型活動(dòng)前轟炸式刊登廣告。戶外：各高校附近的路牌、公交站點(diǎn)廣告，以及燈箱廣告等等。由于大學(xué)生很少接觸電視，所以電視不在推薦媒體之列。長沙市幾乎沒有大學(xué)生接受的雜志，所以雜志也不在推薦媒體范圍之內(nèi)2．媒介策略：“廣告+促銷+公關(guān)”的媒體整合營銷策略3．媒體種類與支出：廣 播：15%報(bào) 紙：20%戶 外：15%促銷+公關(guān)：50%4．促銷活動(dòng)推薦贊助文化活動(dòng)：在各大高校舉行并贊助各種活動(dòng)，如：校園模特大賽、校園歌曲大賽、各種文藝演出活動(dòng)等等。促 銷：贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷售、購買折扣等等促銷活動(dòng)：三、廣告訴求戰(zhàn)略廣告訴求策略 1．廣告的訴求對象。長沙市各高校在校大學(xué)生(1)訴求對象的表述，大學(xué)生是社會(huì)的一個(gè)特殊群體，是指接受過大學(xué)教育的人，作為社會(huì)新技術(shù)、新思想的前沿群體、國家培養(yǎng)的高級(jí)專門人才。 (2)訴求對象的特性與需求，大學(xué)生群體是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，喜歡“時(shí)尚，新鮮，刺激”的東西，中國移動(dòng)特別針對大學(xué)生的特性，選擇了周杰倫，潘瑋柏，SHE等年輕人的偶像作為代言人，牢牢抓住大學(xué)生的訴求，而相對來說，中國聯(lián)通則陷入了“誤區(qū)”——誰紅，就請誰代言的誤區(qū)，先后選擇了姚明，孫紅雷，姚晨的，沒有找對大學(xué)生這一消費(fèi)群體的訴求。所以，這次我們廣告的將會(huì)選擇年輕的偶像作為代言人，同時(shí)考慮“時(shí)尚，新鮮，刺激”等時(shí)尚元素。90%以上的大學(xué)生都具有購買能力。運(yùn)用廣告觀念定位與心理定位，塑造“聯(lián)通=時(shí)尚”的新概念。四、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 廣告作品誘導(dǎo)公眾接受廣告信息的方式。廣告表現(xiàn)策略，是廣告定位、公眾心理研究和廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，也可以說是定位策略、市場策略、心理策略乃至媒體策略的綜合表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)策略是多種多樣的，經(jīng)常運(yùn)用的有： 　　利益導(dǎo)向策略－－利用消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，著重宣傳廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。 　　情感導(dǎo)向策略－－廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)公眾的某種情緒，比如設(shè)置享用產(chǎn)品的某種情景，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。 　　觀念導(dǎo)向策略－－側(cè)重宣傳一種新的消費(fèi)觀念、生活觀念，借以擴(kuò)展消費(fèi)者的視野，開拓其需求領(lǐng)域，為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場。 　　此外，還有生命導(dǎo)向策略、權(quán)威導(dǎo)向策略、名人導(dǎo)向策略等等。聯(lián)通校園行的廣告主要的目標(biāo)市場是大一新生，聯(lián)通校園行的廣告抓住了大學(xué)生追求時(shí)尚前衛(wèi)的心理特征，把廣告主題定位在時(shí)尚，刺激上，主要采用商品信息性的廣告表現(xiàn)方式來展現(xiàn)聯(lián)通校園行的廣告創(chuàng)作。同時(shí)，主要采取了觀念導(dǎo)向性策略來向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞廣告信息，開拓消費(fèi)市場。 第三部分 廣告實(shí)施計(jì)劃一、 廣告媒體排期我們決定采用集中排期法為主，平時(shí)零星輔以廣告，校園手機(jī)卡是時(shí)間性很強(qiáng)的商品，大學(xué)生一般都是在開學(xué)購買，一年只有購買高峰。中國聯(lián)通校園卡將采用集中排期法為主，廣告大量投放在610月，大學(xué)開學(xué)的這段時(shí)間，在一個(gè)較長的廣告運(yùn)作周期中，對特定媒介的廣告發(fā)布，只集中在一個(gè)相對較短的時(shí)期中，以期收到某種激烈反應(yīng)。集中排期在使用時(shí)機(jī)上，往往選取某一特別的銷售時(shí)段，如銷售旺季、節(jié)假日等，通過集中性廣告轟炸，能夠形成突破性的市場影響。同時(shí)，我們將會(huì)在其他月份投放廣告，廣告量將會(huì)相對大量減少，目的，喚起消費(fèi)者的品牌意識(shí)。二、廣告預(yù)算“中國移動(dòng)”與“中國聯(lián)通”廣告投放之比較　（一）大撒金錢，媒體收入頗豐 根據(jù)全國340個(gè)主要電視臺(tái)的和360份報(bào)刊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，對“中國移動(dòng)”與“中國聯(lián)通”在兩大媒體廣告費(fèi)用進(jìn)行比較，具體如下：（見表一） （表一） 百萬元04年報(bào)刊媒體04年電視媒體合計(jì)中國移動(dòng)135中國聯(lián)通31合計(jì)從上數(shù)據(jù)顯示：1）“中國移動(dòng)”以電視媒體投放為主，占總投放64%； “中國聯(lián)通”則以報(bào)刊媒體為重，占總投放的61%；2）“中國移動(dòng)”在兩類媒體廣告總投放合計(jì)比“中國聯(lián)通”高68%“兩大移動(dòng)公司” 電視廣告投入增長的趨勢和速度，同樣是引人注目。我們將04年電視廣告投入規(guī)模與03年進(jìn)行對比，可以清