【文章內容簡介】 ? ?現(xiàn)在的孩子長的快，夏天只能穿 90的，說不準冬天就要穿 100、 110的了?。 —— 沈陽消費者 ? ?去年的衣服，今年肯定穿不了，孩子長的快，有時候感覺衣服扔了挺可惜的 …… ?。 —— 上海消費者 童裝淘汰快 ? ?同樣大小的衣服，南方孩子能穿，北方孩子就穿不了?。 —— 公司導購 北方孩子較高大，南方孩子瘦小 31 穿衣風格： 孩子的年齡、身份、著裝場合和父母的喜好等幾方面決定了孩子穿衣服的風格。 ?喜歡可愛一點的風格，穿什么都適合，孩子小，關鍵是面料方面的問題，注重的是質量。? —— 上海消費者 ?孩子穿的衣服肯定要活潑一些，顏色要跳一些，不能像大人一樣?。 —— 上海消費者 ?我喜歡將他（她）打扮成小紳士、小公主的樣子 —— 上海消費者 關注他的身份和著裝場合 ?簡單，方便，適合運動店的，在學校也不能穿的太花哨，學生要有學生的樣子 …… ?。 —— 沈陽消費者 關注他的年齡 父母的喜好對孩子穿著風格的影響 ?? 我喜歡簡單的風格，也給他穿比較簡潔的，干凈的衣服?。 —— 上海消費者 ??不喜歡卡通的，感覺太幼稚，喜歡給他穿比較中性的?。 —— 80后母親 ??把他打扮得酷酷的，比較現(xiàn)代那種?。 —— 80后母親 ??時間長了，他就會習慣這種風格的衣服?。 —— 上海消費者 ?喜歡讓他穿依戀那種傳統(tǒng)經(jīng)典的風格的服裝。 ?都上學了，體育課很多的，適合穿休閑的，寬松的，質地柔軟的，全棉為主的，牛仔的太緊不能穿?。 —— 上海消費者 ?小女孩喜歡小公主風格的衣服，感覺很可愛，很漂亮，比較正式的、高檔一點的，參加宴會或鋼琴演奏的時候感覺適合穿?。 —— 上海消費者 32 健康： 父母最關心的就是孩子的健康問題；服裝體現(xiàn)健康因素，主要集中在面料和款式設計上，認為品牌會帶來安全健康保障。 面料： ? 面料對健康的影響很大，是純棉的還是化學合成的，是不是天然的等等 ? 染料： ? 染料啊，質量差的肯定含甲醛 ? ? 不好的品牌會掉色，羊毛衫的羊毛成分 ? 品牌： ? 在品牌店里肯定會放心一點 ? 。 ? 品牌的話會放心一點，面料主要憑感覺 ? 。 ? 品牌有質量保證，標識上會寫一些甲醇含量什么的 ? 。 寬松： ? 不要太緊了，會不舒服，寬松的衣服孩子穿上安全 ? 。 透氣性： ? 孩子喜歡跑來跑去的，容易出汗，要透氣性好的面料 ? 。 對健康的理解 健康就是舒適和安全 ?? 健康會影響孩子穿衣的舒適度，和安全是一個意思 ? 。 ?? 孩子的皮膚比較嫩，所以衣服的健康、安全是最重要的 ? 。 ?? 孩子那么小，父母當然很關心孩子 ? 。 ?? 現(xiàn)在的家庭都是只有一個孩子，全家人都很疼愛孩子的，大家當然希望孩子健康，不受傷害 ? 。 和健康有關的因素 33 品牌定位測試 可愛的 卡通的 時尚的 高貴的 國際的 科技的 健康的 活潑的 聰明的 運動的 1優(yōu)雅的 1休閑的 1前衛(wèi)的 1流行的 1小大人的 1乖巧的 1經(jīng)典的 1牛仔的 1紳士的 清新的 2天然的 2舒適的 2個性的 2炫酷的 2率真的 2知名的 2陽光的 2溫馨的 2關愛的 34 35 天然的 陽光的 可愛的 卡通的 運動的 活潑的 時尚的 個性的 前衛(wèi)的 小大人的 健康的 舒適的 經(jīng)典的 高貴的 知名的 優(yōu)雅的 健康和舒適是父母最關心的，這和消費者在購買童裝時關注的因素是一樣的。 總體來看：現(xiàn)在童裝選擇越來越多元，已由過去的?卡通可愛風?或?經(jīng)典校園風?一統(tǒng)市場，向多元化風格發(fā)展。?卡通可愛風、經(jīng)典校園風?正在升級演變出更多的細分風格產(chǎn)品，同時更多其它風格品牌產(chǎn)品加入進來，各種繽紛產(chǎn)品滿足不同年齡段、不同性別、不同著裝場合、不同審美偏好的小孩、父母的著裝和購物需求。 品牌定位測試： 消費者最認同健康和舒適的品牌定位。對時尚的理解有包含?小大人?風格的意思。 小孩子就要活潑可愛一點，卡通型的、有小動物的都是可愛。 小女孩的可愛就像穿公主裙。 選擇健康和舒適的人很多，這是對童裝來說最重要的，也是比較基本的需求， 面料要透氣、吸汗，別太捂了。 大人流行什么復制到孩子身上就是時尚 . 選擇這個概念的人，往往與?高貴的、知名的、優(yōu)雅的?聯(lián)系在一起，與她們日常購買的品牌如?依戀、常春藤?典型的?校園風?品牌聯(lián)系在一起 清新的 廣告語測試 ,就能享受到 ? 向陽 ? 溫暖 ! . ! ?凱尼?中幸福成長吧 . 。 。 。 ，都是活潑的孩子。 。 ，最適合成長中的兒童。 ，活動自如。 ，媽媽也引以自豪。 ，且易洗易搓。 。 15. 未來世界，將由精英統(tǒng)治。 16. 站在未來。 17. 媽咪的愛。 18. 歡笑伴童年。 19. 我可以 20. 童年不同樣 21. 會講故事的童裝 22. 自信的小魚，繽紛的大海 23. 快樂童年，我最棒！ 24. 懂事的孩子，大家都愛！ 25. 媽媽，我要自己做主。 26. 健康生活，媽媽說了算。 27. 我想長大！ 28. 童年是一種旅行！ 36 廣告語測試： 感性和理性訴求都能引起媽媽們共鳴，其中理性訴求表達出?舒適健康、安全?的體驗，共鳴感強而統(tǒng)一，而在感性訴求方面，則差異性大，相對而言?自信、快樂、自由自在?的童年生活體驗得到響應的人多一些。 1. 自信的小魚，繽紛的大海。 2. 輕柔的觸感，最適合成長中的兒童。 3. 童年是一種旅行！ 總體來看： 選擇 2是最多的，選擇 1和 3訴求的也比較多。其它選擇?快樂、活力、歡笑、成長、我要自己做主、媽媽的愛、過一個屬于我們自己的秋天?等各種感性描述都有不同的人表示喜歡，顯示現(xiàn)在的媽媽選擇越來越多元，每個人對孩子的期望和生活體驗差異很大。 2是一種理性訴求，大家能夠很快達成一致，引起共鳴，代表了父母對孩子的理性關懷，希望孩子能夠舒適、健康、安全的環(huán)境下成長，?輕柔的觸感?是優(yōu)質健康面料對孩子的保護，更包含父母對孩子的愛和關懷。 1和 3代表了父母希望孩子的童年是豐富多彩的、自由自在、無拘無束的、充滿自信的，希望孩子的童年都是充滿快樂的，就像充滿驚喜的旅行。同時從自身的生活經(jīng)歷受到啟示，希望童年成為孩子長大后最美好的記憶，同樣包含了父母對孩子的愛和關懷。 37 企業(yè)優(yōu)勢認知測試 1. VIVamp。LUL是賽暉國際 (法國 )集團有限公司持有的一個高檔童裝品牌，歷史悠久，在歐洲市場擁有良好的口碑。 2. 賽暉國際作為專業(yè)童裝集團公司，在法國巴黎、日本東京、中國上海設有設計研發(fā)中心，在全球擁有十二家子公司。公司業(yè)務覆蓋童裝設計研發(fā)、品牌運營、生產(chǎn)制作、物流配送等，公司為開拓中國大陸市場，在江蘇南通設有生產(chǎn)基地，生產(chǎn)制造優(yōu)質時尚的兒童內衣和外衣，滿足 414歲兒童的健康著裝需求，釋放孩子的個性，增添孩子靚麗風采，給孩子和家庭帶來更多生活樂趣！ 3. VIVamp。LUL童裝精選優(yōu)質面料，做工精細，設計風格簡約時尚，通過引導成熟的消費理念，來實現(xiàn) ? 傳導新的生活方式，倡導生活品質與品味 ? 的品牌使命，讓都市兒童更有氣質和教養(yǎng)。 4. VIVamp。LUL童裝留存濃郁的法國風情，演繹經(jīng)典的歐式文化，飽含強烈的貴族氣質，面輔料、工藝盡顯環(huán)保健康，浪漫、華貴、個性的純正法蘭西血統(tǒng)和修養(yǎng)，盡顯品牌個性。 5. VIVamp。LUL 倡導的?新生態(tài)主義?，就是以生態(tài)的全新理念做童裝，?健康、快樂?是其孜孜不舍的品牌追求，穿生態(tài)童裝，享受健康快樂人生。 6. VIVamp。LUL童裝擁有豐富的系列產(chǎn)品，從兒童外衣、內衣到兒童家居服，涉及到兒童的服飾， VIVamp。LUL童裝都能覆蓋到，完整的童裝消費新模式將在 VIVamp。LUL童裝專賣店實現(xiàn)，童裝一站式購物，輕松享有。 7. 在中國、法國、日本多國設計師的努力下， VIVamp。LUL品牌將東方的溫柔細膩與西方的灑脫浪漫相融合，為中國兒童量身訂制個性化的童裝秀。 8. 從生產(chǎn)總經(jīng)理開始，聘用日本高級專業(yè)管理人才，精心組織生產(chǎn)，確保產(chǎn)品質量一流，同時公司擁有獨立的第三方檢品公司，所有上柜產(chǎn)品除工廠自身檢驗外，均需通檢品公司的嚴格檢驗，購買 VIVamp。LUL童裝完全可以免除產(chǎn)品品質的后顧之憂。 9. VIVamp。LUL童裝終端門店，貨品采用開放式的人性化陳列方式，讓小孩能夠輕松觸摸、挑選到她（他）們喜歡的服飾，大人、小孩一起交流討論選購，在美妙的購物過程中，建立起更親密的朋友關系。 10. VIVamp。LUL童裝的終端門店放臵了孩子喜歡的圖書和玩具，讓孩子在這里不但能夠買到喜歡的衣服，還能夠感受到學習、游戲的快樂，體驗到 VIVamp。LUL童裝特有的品牌文化。 11. VIVamp。LUL是國內童裝中的頂級品牌， VIVamp。LUL童裝的設計靈感來自法國宮廷貴族的衣服風格，使您的孩子盡顯貴族、精英風范。 38 企業(yè)優(yōu)勢認知測試： 中國地域廣泛，不同區(qū)域市場消費者、不同家庭背景的消費者對童裝消費認知有相同的地方，但更多則是差異和不同。 消費者座談會在上海和沈陽兩個城市主辦，上海代表一線大城市，沈陽是二線城市的代表，這兩個城市的消費者對童裝的認知既有相同的看法，又有很多不同的消費體驗： ?相同的認知是：兩個城市的消費者最關注的是與自己利益相關的品牌描述和表達，對與自己生活比較遠的描述，例如強調?品牌起源和血統(tǒng)源自法國，強調貴族風范和尊貴?等則不是很感興趣。 ?但上海的消費者不排斥品牌故事源自歐洲，只是她們對其真實性存在一定疑惑，而與導購訪談時，她們說品牌來自歐洲或上海，對其銷售有幫助；但沈陽的消費者則完全持排斥態(tài)度，認為歐洲的服裝設計制造不一定比中國好，還有一個原因是沈陽的消費者都比較普通，大部分不是我們品牌真正的目標消費對象，我們需謹慎對待。 ?第五條強調?新生態(tài)主義童裝?，強調給兒童帶來?健康、快樂?的品牌理念得到兩地的很多消費者認同和共鳴；還有第十條強調?終端門店除服裝外還有很多圖書和玩具?也比較受兩地消費者歡迎，因為這可以讓孩子喜歡和靜下來或停下來，比較特別；還有第九條強調終端門店是?采用開放式的人性化陳列，方便大人小孩選購服裝?對她們也有吸引力和好感。 39 ?