【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? ?現(xiàn)在的孩子長(zhǎng)的快，夏天只能穿 90的，說(shuō)不準(zhǔn)冬天就要穿 100、 110的了?。 —— 沈陽(yáng)消費(fèi)者 ? ?去年的衣服，今年肯定穿不了，孩子長(zhǎng)的快，有時(shí)候感覺衣服扔了挺可惜的 …… ?。 —— 上海消費(fèi)者 童裝淘汰快 ? ?同樣大小的衣服，南方孩子能穿，北方孩子就穿不了?。 —— 公司導(dǎo)購(gòu) 北方孩子較高大，南方孩子瘦小 31 穿衣風(fēng)格： 孩子的年齡、身份、著裝場(chǎng)合和父母的喜好等幾方面決定了孩子穿衣服的風(fēng)格。 ?喜歡可愛一點(diǎn)的風(fēng)格，穿什么都適合，孩子小，關(guān)鍵是面料方面的問題，注重的是質(zhì)量。? —— 上海消費(fèi)者 ?孩子穿的衣服肯定要活潑一些，顏色要跳一些，不能像大人一樣?。 —— 上海消費(fèi)者 ?我喜歡將他（她）打扮成小紳士、小公主的樣子 —— 上海消費(fèi)者 關(guān)注他的身份和著裝場(chǎng)合 ?簡(jiǎn)單，方便，適合運(yùn)動(dòng)店的，在學(xué)校也不能穿的太花哨，學(xué)生要有學(xué)生的樣子 …… ?。 —— 沈陽(yáng)消費(fèi)者 關(guān)注他的年齡 父母的喜好對(duì)孩子穿著風(fēng)格的影響 ?? 我喜歡簡(jiǎn)單的風(fēng)格，也給他穿比較簡(jiǎn)潔的，干凈的衣服?。 —— 上海消費(fèi)者 ??不喜歡卡通的，感覺太幼稚，喜歡給他穿比較中性的?。 —— 80后母親 ??把他打扮得酷酷的，比較現(xiàn)代那種?。 —— 80后母親 ??時(shí)間長(zhǎng)了，他就會(huì)習(xí)慣這種風(fēng)格的衣服?。 —— 上海消費(fèi)者 ?喜歡讓他穿依戀那種傳統(tǒng)經(jīng)典的風(fēng)格的服裝。 ?都上學(xué)了，體育課很多的，適合穿休閑的，寬松的，質(zhì)地柔軟的，全棉為主的，牛仔的太緊不能穿?。 —— 上海消費(fèi)者 ?小女孩喜歡小公主風(fēng)格的衣服，感覺很可愛，很漂亮，比較正式的、高檔一點(diǎn)的，參加宴會(huì)或鋼琴演奏的時(shí)候感覺適合穿?。 —— 上海消費(fèi)者 32 健康： 父母最關(guān)心的就是孩子的健康問題；服裝體現(xiàn)健康因素，主要集中在面料和款式設(shè)計(jì)上，認(rèn)為品牌會(huì)帶來(lái)安全健康保障。 面料： ? 面料對(duì)健康的影響很大，是純棉的還是化學(xué)合成的，是不是天然的等等 ? 染料： ? 染料啊，質(zhì)量差的肯定含甲醛 ? ? 不好的品牌會(huì)掉色，羊毛衫的羊毛成分 ? 品牌： ? 在品牌店里肯定會(huì)放心一點(diǎn) ? 。 ? 品牌的話會(huì)放心一點(diǎn)，面料主要憑感覺 ? 。 ? 品牌有質(zhì)量保證，標(biāo)識(shí)上會(huì)寫一些甲醇含量什么的 ? 。 寬松： ? 不要太緊了，會(huì)不舒服，寬松的衣服孩子穿上安全 ? 。 透氣性： ? 孩子喜歡跑來(lái)跑去的，容易出汗，要透氣性好的面料 ? 。 對(duì)健康的理解 健康就是舒適和安全 ?? 健康會(huì)影響孩子穿衣的舒適度，和安全是一個(gè)意思 ? 。 ?? 孩子的皮膚比較嫩，所以衣服的健康、安全是最重要的 ? 。 ?? 孩子那么小，父母當(dāng)然很關(guān)心孩子 ? 。 ?? 現(xiàn)在的家庭都是只有一個(gè)孩子，全家人都很疼愛孩子的，大家當(dāng)然希望孩子健康，不受傷害 ? 。 和健康有關(guān)的因素 33 品牌定位測(cè)試 可愛的 卡通的 時(shí)尚的 高貴的 國(guó)際的 科技的 健康的 活潑的 聰明的 運(yùn)動(dòng)的 1優(yōu)雅的 1休閑的 1前衛(wèi)的 1流行的 1小大人的 1乖巧的 1經(jīng)典的 1牛仔的 1紳士的 清新的 2天然的 2舒適的 2個(gè)性的 2炫酷的 2率真的 2知名的 2陽(yáng)光的 2溫馨的 2關(guān)愛的 34 35 天然的 陽(yáng)光的 可愛的 卡通的 運(yùn)動(dòng)的 活潑的 時(shí)尚的 個(gè)性的 前衛(wèi)的 小大人的 健康的 舒適的 經(jīng)典的 高貴的 知名的 優(yōu)雅的 健康和舒適是父母最關(guān)心的，這和消費(fèi)者在購(gòu)買童裝時(shí)關(guān)注的因素是一樣的。 總體來(lái)看：現(xiàn)在童裝選擇越來(lái)越多元，已由過(guò)去的?卡通可愛風(fēng)?或?經(jīng)典校園風(fēng)?一統(tǒng)市場(chǎng)，向多元化風(fēng)格發(fā)展。?卡通可愛風(fēng)、經(jīng)典校園風(fēng)?正在升級(jí)演變出更多的細(xì)分風(fēng)格產(chǎn)品，同時(shí)更多其它風(fēng)格品牌產(chǎn)品加入進(jìn)來(lái)，各種繽紛產(chǎn)品滿足不同年齡段、不同性別、不同著裝場(chǎng)合、不同審美偏好的小孩、父母的著裝和購(gòu)物需求。 品牌定位測(cè)試： 消費(fèi)者最認(rèn)同健康和舒適的品牌定位。對(duì)時(shí)尚的理解有包含?小大人?風(fēng)格的意思。 小孩子就要活潑可愛一點(diǎn)，卡通型的、有小動(dòng)物的都是可愛。 小女孩的可愛就像穿公主裙。 選擇健康和舒適的人很多，這是對(duì)童裝來(lái)說(shuō)最重要的，也是比較基本的需求， 面料要透氣、吸汗，別太捂了。 大人流行什么復(fù)制到孩子身上就是時(shí)尚 . 選擇這個(gè)概念的人，往往與?高貴的、知名的、優(yōu)雅的?聯(lián)系在一起，與她們?nèi)粘Ｙ?gòu)買的品牌如?依戀、常春藤?典型的?校園風(fēng)?品牌聯(lián)系在一起 清新的 廣告語(yǔ)測(cè)試 ,就能享受到 ? 向陽(yáng) ? 溫暖 ! . ! ?凱尼?中幸福成長(zhǎng)吧 . 。 。 。 ，都是活潑的孩子。 。 ，最適合成長(zhǎng)中的兒童。 ，活動(dòng)自如。 ，媽媽也引以自豪。 ，且易洗易搓。 。 15. 未來(lái)世界，將由精英統(tǒng)治。 16. 站在未來(lái)。 17. 媽咪的愛。 18. 歡笑伴童年。 19. 我可以 20. 童年不同樣 21. 會(huì)講故事的童裝 22. 自信的小魚，繽紛的大海 23. 快樂童年，我最棒！ 24. 懂事的孩子，大家都愛！ 25. 媽媽，我要自己做主。 26. 健康生活，媽媽說(shuō)了算。 27. 我想長(zhǎng)大！ 28. 童年是一種旅行！ 36 廣告語(yǔ)測(cè)試： 感性和理性訴求都能引起媽媽們共鳴，其中理性訴求表達(dá)出?舒適健康、安全?的體驗(yàn)，共鳴感強(qiáng)而統(tǒng)一，而在感性訴求方面，則差異性大，相對(duì)而言?自信、快樂、自由自在?的童年生活體驗(yàn)得到響應(yīng)的人多一些。 1. 自信的小魚，繽紛的大海。 2. 輕柔的觸感，最適合成長(zhǎng)中的兒童。 3. 童年是一種旅行！ 總體來(lái)看： 選擇 2是最多的，選擇 1和 3訴求的也比較多。其它選擇?快樂、活力、歡笑、成長(zhǎng)、我要自己做主、媽媽的愛、過(guò)一個(gè)屬于我們自己的秋天?等各種感性描述都有不同的人表示喜歡，顯示現(xiàn)在的媽媽選擇越來(lái)越多元，每個(gè)人對(duì)孩子的期望和生活體驗(yàn)差異很大。 2是一種理性訴求，大家能夠很快達(dá)成一致，引起共鳴，代表了父母對(duì)孩子的理性關(guān)懷，希望孩子能夠舒適、健康、安全的環(huán)境下成長(zhǎng)，?輕柔的觸感?是優(yōu)質(zhì)健康面料對(duì)孩子的保護(hù)，更包含父母對(duì)孩子的愛和關(guān)懷。 1和 3代表了父母希望孩子的童年是豐富多彩的、自由自在、無(wú)拘無(wú)束的、充滿自信的，希望孩子的童年都是充滿快樂的，就像充滿驚喜的旅行。同時(shí)從自身的生活經(jīng)歷受到啟示，希望童年成為孩子長(zhǎng)大后最美好的記憶，同樣包含了父母對(duì)孩子的愛和關(guān)懷。 37 企業(yè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知測(cè)試 1. VIVamp。LUL是賽暉國(guó)際 (法國(guó) )集團(tuán)有限公司持有的一個(gè)高檔童裝品牌，歷史悠久，在歐洲市場(chǎng)擁有良好的口碑。 2. 賽暉國(guó)際作為專業(yè)童裝集團(tuán)公司，在法國(guó)巴黎、日本東京、中國(guó)上海設(shè)有設(shè)計(jì)研發(fā)中心，在全球擁有十二家子公司。公司業(yè)務(wù)覆蓋童裝設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)制作、物流配送等，公司為開拓中國(guó)大陸市場(chǎng)，在江蘇南通設(shè)有生產(chǎn)基地，生產(chǎn)制造優(yōu)質(zhì)時(shí)尚的兒童內(nèi)衣和外衣，滿足 414歲兒童的健康著裝需求，釋放孩子的個(gè)性，增添孩子靚麗風(fēng)采，給孩子和家庭帶來(lái)更多生活樂趣！ 3. VIVamp。LUL童裝精選優(yōu)質(zhì)面料，做工精細(xì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚，通過(guò)引導(dǎo)成熟的消費(fèi)理念，來(lái)實(shí)現(xiàn) ? 傳導(dǎo)新的生活方式，倡導(dǎo)生活品質(zhì)與品味 ? 的品牌使命，讓都市兒童更有氣質(zhì)和教養(yǎng)。 4. VIVamp。LUL童裝留存濃郁的法國(guó)風(fēng)情，演繹經(jīng)典的歐式文化，飽含強(qiáng)烈的貴族氣質(zhì)，面輔料、工藝盡顯環(huán)保健康，浪漫、華貴、個(gè)性的純正法蘭西血統(tǒng)和修養(yǎng)，盡顯品牌個(gè)性。 5. VIVamp。LUL 倡導(dǎo)的?新生態(tài)主義?，就是以生態(tài)的全新理念做童裝，?健康、快樂?是其孜孜不舍的品牌追求，穿生態(tài)童裝，享受健康快樂人生。 6. VIVamp。LUL童裝擁有豐富的系列產(chǎn)品，從兒童外衣、內(nèi)衣到兒童家居服，涉及到兒童的服飾， VIVamp。LUL童裝都能覆蓋到，完整的童裝消費(fèi)新模式將在 VIVamp。LUL童裝專賣店實(shí)現(xiàn)，童裝一站式購(gòu)物，輕松享有。 7. 在中國(guó)、法國(guó)、日本多國(guó)設(shè)計(jì)師的努力下， VIVamp。LUL品牌將東方的溫柔細(xì)膩與西方的灑脫浪漫相融合，為中國(guó)兒童量身訂制個(gè)性化的童裝秀。 8. 從生產(chǎn)總經(jīng)理開始，聘用日本高級(jí)專業(yè)管理人才，精心組織生產(chǎn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量一流，同時(shí)公司擁有獨(dú)立的第三方檢品公司，所有上柜產(chǎn)品除工廠自身檢驗(yàn)外，均需通檢品公司的嚴(yán)格檢驗(yàn)，購(gòu)買 VIVamp。LUL童裝完全可以免除產(chǎn)品品質(zhì)的后顧之憂。 9. VIVamp。LUL童裝終端門店，貨品采用開放式的人性化陳列方式，讓小孩能夠輕松觸摸、挑選到她（他）們喜歡的服飾，大人、小孩一起交流討論選購(gòu)，在美妙的購(gòu)物過(guò)程中，建立起更親密的朋友關(guān)系。 10. VIVamp。LUL童裝的終端門店放臵了孩子喜歡的圖書和玩具，讓孩子在這里不但能夠買到喜歡的衣服，還能夠感受到學(xué)習(xí)、游戲的快樂，體驗(yàn)到 VIVamp。LUL童裝特有的品牌文化。 11. VIVamp。LUL是國(guó)內(nèi)童裝中的頂級(jí)品牌， VIVamp。LUL童裝的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自法國(guó)宮廷貴族的衣服風(fēng)格，使您的孩子盡顯貴族、精英風(fēng)范。 38 企業(yè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知測(cè)試： 中國(guó)地域廣泛，不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者、不同家庭背景的消費(fèi)者對(duì)童裝消費(fèi)認(rèn)知有相同的地方，但更多則是差異和不同。 消費(fèi)者座談會(huì)在上海和沈陽(yáng)兩個(gè)城市主辦，上海代表一線大城市，沈陽(yáng)是二線城市的代表，這兩個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)童裝的認(rèn)知既有相同的看法，又有很多不同的消費(fèi)體驗(yàn)： ?相同的認(rèn)知是：兩個(gè)城市的消費(fèi)者最關(guān)注的是與自己利益相關(guān)的品牌描述和表達(dá)，對(duì)與自己生活比較遠(yuǎn)的描述，例如強(qiáng)調(diào)?品牌起源和血統(tǒng)源自法國(guó)，強(qiáng)調(diào)貴族風(fēng)范和尊貴?等則不是很感興趣。 ?但上海的消費(fèi)者不排斥品牌故事源自歐洲，只是她們對(duì)其真實(shí)性存在一定疑惑，而與導(dǎo)購(gòu)訪談時(shí)，她們說(shuō)品牌來(lái)自歐洲或上海，對(duì)其銷售有幫助；但沈陽(yáng)的消費(fèi)者則完全持排斥態(tài)度，認(rèn)為歐洲的服裝設(shè)計(jì)制造不一定比中國(guó)好，還有一個(gè)原因是沈陽(yáng)的消費(fèi)者都比較普通，大部分不是我們品牌真正的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，我們需謹(jǐn)慎對(duì)待。 ?第五條強(qiáng)調(diào)?新生態(tài)主義童裝?，強(qiáng)調(diào)給兒童帶來(lái)?健康、快樂?的品牌理念得到兩地的很多消費(fèi)者認(rèn)同和共鳴；還有第十條強(qiáng)調(diào)?終端門店除服裝外還有很多圖書和玩具?也比較受兩地消費(fèi)者歡迎，因?yàn)檫@可以讓孩子喜歡和靜下來(lái)或停下來(lái)，比較特別；還有第九條強(qiáng)調(diào)終端門店是?采用開放式的人性化陳列，方便大人小孩選購(gòu)服裝?對(duì)她們也有吸引力和好感。 39 ?