基于交易費用理論對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中網(wǎng)絡(luò)售藥的研究docxdocx(編輯修改稿)
2025-08-28 09:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 互聯(lián)網(wǎng)上購買藥品與購買其他東西有差異性。網(wǎng)絡(luò)售藥依托在互聯(lián)網(wǎng)中，隨著網(wǎng)購的發(fā)展變得更加普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)核心依舊是醫(yī)療，以提供醫(yī)療服務(wù)為主，區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)組織的經(jīng)濟(jì)管理活動。要達(dá)到消費者接受網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)，顯然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)起者必須要有特定的資本投入。然而藥品專屬性強(qiáng)，藥品本身除了治療某一疾病外不具市場流通性，一旦時間過去，契約終止，投資于藥品上的成本難以回收，也不能轉(zhuǎn)換其他使用用途[11]。醫(yī)藥電商在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行藥品銷售，與大眾商品類似的需要做一定的信息收集，獲得消費者所需信息。信息收集和投入成本成交率.利潤等圖1 藥品成交率、利潤等與信息收集和投入成本關(guān)系藥品信息和其他商品信息類似但有較大的差異性。藥品的替代性差，就如同樣是感冒，風(fēng)熱感冒和風(fēng)寒感冒就需要不同的藥物，兩者若是交換使用，會造成嚴(yán)重后果，導(dǎo)致不良反應(yīng)，所以如圖1所示，藥品信息收集投入的成本在最初階段是呈快速上升的。消費者習(xí)慣性購買的藥品一般是眾所周知的品牌，這樣大多數(shù)的藥品趨于投入成本的多寡與消費者的知曉度、網(wǎng)絡(luò)售藥的成交率、以及利潤有比較直接的關(guān)系。當(dāng)然即便是在云技術(shù)和大數(shù)據(jù)情況下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商的信息處理也會存在局限性，我們可以看出，圖1所示的網(wǎng)絡(luò)售藥在投入成本增加到一定程度之后帶來的是遞減的效益。從長期來看，醫(yī)藥電商在穩(wěn)定了收益之后，投入成本增加量將逐步減少，趨于一種平穩(wěn)的態(tài)勢，但是無法忽視這部分費用。（二） 網(wǎng)絡(luò)售藥成交談判和決策成本網(wǎng)絡(luò)售藥同普通購物一樣，也涉及到談判與決策的費用問題。并且網(wǎng)絡(luò)售藥比傳統(tǒng)售藥談判空間更大，醫(yī)院藥房和藥店明碼標(biāo)價無法談判，但是網(wǎng)上藥店卻有詢價比價的優(yōu)勢。例如前不久在試行的阿里健康購藥軟件，消費者上傳藥單之后，幾家藥店報價之后，消費者根據(jù)自己的實際情況選擇要哪一家的藥品。這是實體藥房藥店無法媲美的。鑒于此類的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)售藥的發(fā)展前景很大。中國醫(yī)藥B2C市場的規(guī)模是日趨增長的，而且所占的市場份額將會越來越大。如此之大市場份額，引來更多的市場參與者來蠶食互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場。而眾多的競爭者將會增加網(wǎng)絡(luò)售藥的談判和決策的成本。圖二圖2 2011至2017中國醫(yī)藥B2C市場規(guī)模及預(yù)測[12]然而在受到限制的理性思考的前提下，互聯(lián)網(wǎng)上藥品交易的各種風(fēng)險的發(fā)生機(jī)率較大。醫(yī)學(xué)是專業(yè)性較強(qiáng)的科目，消費者有限理性的限制使得面對未來的情況時，無法完全事先預(yù)測。藥品交易過程中，消費者與醫(yī)藥電商會常出現(xiàn)交易信息不對稱的情形，雙方只能通過事前擬定的交易合約來維護(hù)自身的利益。消費者所感知到的不確定性便會增加，由此而來的是監(jiān)督成本、議價成本的提升，最終使得網(wǎng)絡(luò)售藥的交易費用增加。（三） 網(wǎng)絡(luò)售藥監(jiān)督和事后成本醫(yī)藥電商是否依照交易中涉及的合同契約銷售藥品的監(jiān)督費用、醫(yī)藥電商和消費者單方或者雙方違約時所需付出的事后成本都是網(wǎng)絡(luò)售藥交易費用的一部分。互聯(lián)網(wǎng)售藥不同于普通的醫(yī)院藥房局限于門店圈子影響，網(wǎng)上藥店可能是全國各地的，而風(fēng)險也將遍布。藥店采取機(jī)會主義的可能較多，范圍廣闊以致沒有辦法全面監(jiān)管。藥品出售之后，運輸環(huán)節(jié)中藥品的質(zhì)量保障需要較大的成本投入。藥品的使用都是有風(fēng)險的，盡管在網(wǎng)上執(zhí)業(yè)藥師可能對藥物的禁忌配伍表述，但是仍然不乏患者可能出現(xiàn)不良的反應(yīng)，這部分事后糾紛仍然需要較大的成本投入。三 影響傳統(tǒng)藥店售藥與網(wǎng)絡(luò)售藥交易費用不同的因素但是無論是傳統(tǒng)藥店還是網(wǎng)絡(luò)售藥，交易費用的存在是必然的，但影響交易費用的因素卻有很多諸如有限理性、機(jī)會主義、不確定性與小數(shù)目條件等，使單純的醫(yī)藥市場交易費用高昂，為了節(jié)約交易費用，企業(yè)作為可以與市場互相替代交易新形式出現(xiàn)。交易費用在某種程度上給企業(yè)的存在起到了決定性的作用，企業(yè)所采取的不同組織方式最終也是為了能夠節(jié)約交易費用[10]。當(dāng)然，伴隨著網(wǎng)售售藥規(guī)模的逐漸增大，與此同時的企業(yè)的管理難度增加，并且有效地監(jiān)督實施起來會更加困難，許多弊端會逐漸顯露出來，其內(nèi)部外部的交易費用都會增長，邊際交易費用更會不斷增加。借助于威廉姆森對交易費用影響因素的分類，從人的因素、交易維度方面及市場環(huán)境因素，用三個方面來詳細(xì)分析影響網(wǎng)絡(luò)售藥交易費用的各種原因[13]。希望通過分析可以得到相應(yīng)減少交易費用促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)售藥發(fā)展的建議。（一） 人的因素威廉姆森的交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)里，將現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中的人追求自身利益最大化時的行為，假定為帶有有限理性和會采取投機(jī)主義行為的特點。不論是傳統(tǒng)藥房藥店還是網(wǎng)絡(luò)售藥的網(wǎng)上藥店，這些經(jīng)濟(jì)活動參與者，同樣會因為理性有限的制約以及機(jī)會主義造成交易費用的產(chǎn)生。1 消費者對藥品信息的理解有限大多數(shù)傳統(tǒng)藥店會以區(qū)域內(nèi)的居民為服務(wù)的總體，而其中又以銷售老年人的心腦血管、糖尿病等慢性病藥品為主，這些藥品因為較長期服用，消費者對藥品信息的了解較為透徹。傳統(tǒng)藥店同時考慮大眾化需求，引進(jìn)的藥品盡量能滿足一定區(qū)域內(nèi)大部分消費者的需求，所以藥店則以感冒藥、抗病毒、消炎藥等為主。消費者在進(jìn)入醫(yī)院藥房或者實體藥房時，會有相關(guān)醫(yī)藥學(xué)背景的人來簡單介紹回答用藥說明以及藥品禁忌等問題，故消費者在傳統(tǒng)的藥房藥店購藥對藥品信息的理解比較容易。圖3 近三十天（—）降壓藥需求圖譜百度指數(shù)但是網(wǎng)絡(luò)購藥時，消費者因為身心、智能、情緒等限制，在追求購藥獲得效益極大化時所產(chǎn)生一些局限性的想法。不少消費者選擇藥物的時候，會根據(jù)自己所知道的品牌進(jìn)行選擇，但是對于品牌和實際治療效果之間的差別，很少有考慮。以降壓藥為例，參照百度指數(shù)上搜索出的需求圖譜，如圖3，近期消費者搜索降壓藥趨向于“種類”，在一般的消費意識里，大眾化追求的品牌就是好的。實際上的療效卻不一定符合自身。網(wǎng)絡(luò)藥店無法詮釋全部的藥品信息，消費者對自己的病癥做出的分析也是帶有局限性，這就增加了藥品交易雙方的交易費用。借助于互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上藥店在后臺配備專業(yè)的藥師，供人們對藥品使用進(jìn)行咨詢，對用藥信息有了較多的了解之后，藥品信息缺乏而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)售藥交易費用增加的可能性變小。2 藥品交易過程中機(jī)會主義網(wǎng)上藥店的經(jīng)營者為了追求自身利益并在眾多店鋪中脫穎而出可能會采取機(jī)會主義。例如事前的隱瞞藥品質(zhì)量，夸大藥效取得消費者的信任，以及事后并未按照交易中的約定履行職責(zé)產(chǎn)生道德風(fēng)險，會
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