基于交易費(fèi)用理論對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中網(wǎng)絡(luò)售藥的研究docxdocx(編輯修改稿)
2024-08-28 09:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 互聯(lián)網(wǎng)上購買藥品與購買其他東西有差異性。網(wǎng)絡(luò)售藥依托在互聯(lián)網(wǎng)中，隨著網(wǎng)購的發(fā)展變得更加普遍。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)核心依舊是醫(yī)療，以提供醫(yī)療服務(wù)為主，區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)組織的經(jīng)濟(jì)管理活動。要達(dá)到消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)，顯然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)起者必須要有特定的資本投入。然而藥品專屬性強(qiáng)，藥品本身除了治療某一疾病外不具市場流通性，一旦時(shí)間過去，契約終止，投資于藥品上的成本難以回收，也不能轉(zhuǎn)換其他使用用途[11]。醫(yī)藥電商在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行藥品銷售，與大眾商品類似的需要做一定的信息收集，獲得消費(fèi)者所需信息。信息收集和投入成本成交率.利潤等圖1 藥品成交率、利潤等與信息收集和投入成本關(guān)系藥品信息和其他商品信息類似但有較大的差異性。藥品的替代性差，就如同樣是感冒，風(fēng)熱感冒和風(fēng)寒感冒就需要不同的藥物，兩者若是交換使用，會造成嚴(yán)重后果，導(dǎo)致不良反應(yīng)，所以如圖1所示，藥品信息收集投入的成本在最初階段是呈快速上升的。消費(fèi)者習(xí)慣性購買的藥品一般是眾所周知的品牌，這樣大多數(shù)的藥品趨于投入成本的多寡與消費(fèi)者的知曉度、網(wǎng)絡(luò)售藥的成交率、以及利潤有比較直接的關(guān)系。當(dāng)然即便是在云技術(shù)和大數(shù)據(jù)情況下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商的信息處理也會存在局限性，我們可以看出，圖1所示的網(wǎng)絡(luò)售藥在投入成本增加到一定程度之后帶來的是遞減的效益。從長期來看，醫(yī)藥電商在穩(wěn)定了收益之后，投入成本增加量將逐步減少，趨于一種平穩(wěn)的態(tài)勢，但是無法忽視這部分費(fèi)用。（二） 網(wǎng)絡(luò)售藥成交談判和決策成本網(wǎng)絡(luò)售藥同普通購物一樣，也涉及到談判與決策的費(fèi)用問題。并且網(wǎng)絡(luò)售藥比傳統(tǒng)售藥談判空間更大，醫(yī)院藥房和藥店明碼標(biāo)價(jià)無法談判，但是網(wǎng)上藥店卻有詢價(jià)比價(jià)的優(yōu)勢。例如前不久在試行的阿里健康購藥軟件，消費(fèi)者上傳藥單之后，幾家藥店報(bào)價(jià)之后，消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇要哪一家的藥品。這是實(shí)體藥房藥店無法媲美的。鑒于此類的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)售藥的發(fā)展前景很大。中國醫(yī)藥B2C市場的規(guī)模是日趨增長的，而且所占的市場份額將會越來越大。如此之大市場份額，引來更多的市場參與者來蠶食互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場。而眾多的競爭者將會增加網(wǎng)絡(luò)售藥的談判和決策的成本。圖二圖2 2011至2017中國醫(yī)藥B2C市場規(guī)模及預(yù)測[12]然而在受到限制的理性思考的前提下，互聯(lián)網(wǎng)上藥品交易的各種風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生機(jī)率較大。醫(yī)學(xué)是專業(yè)性較強(qiáng)的科目，消費(fèi)者有限理性的限制使得面對未來的情況時(shí)，無法完全事先預(yù)測。藥品交易過程中，消費(fèi)者與醫(yī)藥電商會常出現(xiàn)交易信息不對稱的情形，雙方只能通過事前擬定的交易合約來維護(hù)自身的利益。消費(fèi)者所感知到的不確定性便會增加，由此而來的是監(jiān)督成本、議價(jià)成本的提升，最終使得網(wǎng)絡(luò)售藥的交易費(fèi)用增加。（三） 網(wǎng)絡(luò)售藥監(jiān)督和事后成本醫(yī)藥電商是否依照交易中涉及的合同契約銷售藥品的監(jiān)督費(fèi)用、醫(yī)藥電商和消費(fèi)者單方或者雙方違約時(shí)所需付出的事后成本都是網(wǎng)絡(luò)售藥交易費(fèi)用的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)售藥不同于普通的醫(yī)院藥房局限于門店圈子影響，網(wǎng)上藥店可能是全國各地的，而風(fēng)險(xiǎn)也將遍布。藥店采取機(jī)會主義的可能較多，范圍廣闊以致沒有辦法全面監(jiān)管。藥品出售之后，運(yùn)輸環(huán)節(jié)中藥品的質(zhì)量保障需要較大的成本投入。藥品的使用都是有風(fēng)險(xiǎn)的，盡管在網(wǎng)上執(zhí)業(yè)藥師可能對藥物的禁忌配伍表述，但是仍然不乏患者可能出現(xiàn)不良的反應(yīng)，這部分事后糾紛仍然需要較大的成本投入。三 影響傳統(tǒng)藥店售藥與網(wǎng)絡(luò)售藥交易費(fèi)用不同的因素但是無論是傳統(tǒng)藥店還是網(wǎng)絡(luò)售藥，交易費(fèi)用的存在是必然的，但影響交易費(fèi)用的因素卻有很多諸如有限理性、機(jī)會主義、不確定性與小數(shù)目條件等，使單純的醫(yī)藥市場交易費(fèi)用高昂，為了節(jié)約交易費(fèi)用，企業(yè)作為可以與市場互相替代交易新形式出現(xiàn)。交易費(fèi)用在某種程度上給企業(yè)的存在起到了決定性的作用，企業(yè)所采取的不同組織方式最終也是為了能夠節(jié)約交易費(fèi)用[10]。當(dāng)然，伴隨著網(wǎng)售售藥規(guī)模的逐漸增大，與此同時(shí)的企業(yè)的管理難度增加，并且有效地監(jiān)督實(shí)施起來會更加困難，許多弊端會逐漸顯露出來，其內(nèi)部外部的交易費(fèi)用都會增長，邊際交易費(fèi)用更會不斷增加。借助于威廉姆森對交易費(fèi)用影響因素的分類，從人的因素、交易維度方面及市場環(huán)境因素，用三個(gè)方面來詳細(xì)分析影響網(wǎng)絡(luò)售藥交易費(fèi)用的各種原因[13]。希望通過分析可以得到相應(yīng)減少交易費(fèi)用促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)售藥發(fā)展的建議。（一） 人的因素威廉姆森的交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)里，將現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動中的人追求自身利益最大化時(shí)的行為，假定為帶有有限理性和會采取投機(jī)主義行為的特點(diǎn)。不論是傳統(tǒng)藥房藥店還是網(wǎng)絡(luò)售藥的網(wǎng)上藥店，這些經(jīng)濟(jì)活動參與者，同樣會因?yàn)槔硇杂邢薜闹萍s以及機(jī)會主義造成交易費(fèi)用的產(chǎn)生。1 消費(fèi)者對藥品信息的理解有限大多數(shù)傳統(tǒng)藥店會以區(qū)域內(nèi)的居民為服務(wù)的總體，而其中又以銷售老年人的心腦血管、糖尿病等慢性病藥品為主，這些藥品因?yàn)檩^長期服用，消費(fèi)者對藥品信息的了解較為透徹。傳統(tǒng)藥店同時(shí)考慮大眾化需求，引進(jìn)的藥品盡量能滿足一定區(qū)域內(nèi)大部分消費(fèi)者的需求，所以藥店則以感冒藥、抗病毒、消炎藥等為主。消費(fèi)者在進(jìn)入醫(yī)院藥房或者實(shí)體藥房時(shí)，會有相關(guān)醫(yī)藥學(xué)背景的人來簡單介紹回答用藥說明以及藥品禁忌等問題，故消費(fèi)者在傳統(tǒng)的藥房藥店購藥對藥品信息的理解比較容易。圖3 近三十天（—）降壓藥需求圖譜百度指數(shù)但是網(wǎng)絡(luò)購藥時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)樯硇摹⒅悄?、情緒等限制，在追求購藥獲得效益極大化時(shí)所產(chǎn)生一些局限性的想法。不少消費(fèi)者選擇藥物的時(shí)候，會根據(jù)自己所知道的品牌進(jìn)行選擇，但是對于品牌和實(shí)際治療效果之間的差別，很少有考慮。以降壓藥為例，參照百度指數(shù)上搜索出的需求圖譜，如圖3，近期消費(fèi)者搜索降壓藥趨向于“種類”，在一般的消費(fèi)意識里，大眾化追求的品牌就是好的。實(shí)際上的療效卻不一定符合自身。網(wǎng)絡(luò)藥店無法詮釋全部的藥品信息，消費(fèi)者對自己的病癥做出的分析也是帶有局限性，這就增加了藥品交易雙方的交易費(fèi)用。借助于互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上藥店在后臺配備專業(yè)的藥師，供人們對藥品使用進(jìn)行咨詢，對用藥信息有了較多的了解之后，藥品信息缺乏而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)售藥交易費(fèi)用增加的可能性變小。2 藥品交易過程中機(jī)會主義網(wǎng)上藥店的經(jīng)營者為了追求自身利益并在眾多店鋪中脫穎而出可能會采取機(jī)會主義。例如事前的隱瞞藥品質(zhì)量，夸大藥效取得消費(fèi)者的信任，以及事后并未按照交易中的約定履行職責(zé)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，會
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