【文章內(nèi)容簡介】 品政策法規(guī)、指導(dǎo)原則以及相當(dāng)程度的政府行為對市場進(jìn)行干預(yù)和調(diào)控。同時(shí)，藥品市場的消費(fèi)在世界各國都受到國家財(cái)政或社會(huì)福利開支的影響，同時(shí)也會(huì)反過來影響到政府財(cái)政支出和社會(huì)福利保障制度。 在這一點(diǎn)上，OTC市場與RX市場在依賴程度上又有很大不同。RX市場要求的專業(yè)程度相當(dāng)高，無論其研制、開發(fā)、生產(chǎn)還是銷售都因其特殊性而對參與者有非常高的專業(yè)要求。因此，RX市場受到政府的專控程度較深，而OTC市場則相對寬松得多，企業(yè)運(yùn)作自主靈活得多。具體政策區(qū)別體現(xiàn)在以下幾方面： 1．價(jià)格政策 RX產(chǎn)品價(jià)格受政府調(diào)控，不能進(jìn)行價(jià)格競爭。而OTC藥品的定價(jià)是相對靈活的，通常由廠家根據(jù)自己產(chǎn)品的知名度和市場情況來決定價(jià)格。例如美國和日本對于OTC產(chǎn)品實(shí)行不控制政策，純粹由市場競爭決定。英國通過對獲利進(jìn)行限制來達(dá)到控制價(jià)格的目的，德國則通過參考價(jià)格來影響OTC藥品的市場價(jià)格。我國的藥品分類管理制度剛剛開始實(shí)施，對OTC產(chǎn)品的價(jià)格政策還有待研究確定，但目前已有將OTC產(chǎn)品價(jià)格放開的趨勢。因此，從價(jià)格政策上看，OTC市場相比RX市場是一個(gè)更為公平的競爭市場。 2．廣告與促銷 世界各國的藥品分類管理法規(guī)幾乎都不允許RX產(chǎn)品對公眾做廣告，RX產(chǎn)品也不可以進(jìn)行大規(guī)模的市場策劃和市場促銷等活動(dòng)。通常RX產(chǎn)品只允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體上對專業(yè)人士做廣告，醫(yī)藥專業(yè)媒體的名單也由政府部門制定公布。而OTC市場與RX市場相比，由于它是直接面對普通消費(fèi)者的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要與喜好進(jìn)行選擇。為了迎合消費(fèi)者的需求，OTC藥品需要大規(guī)模的廣告、促銷等營銷手段。政府允許OTC產(chǎn)品在電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒體上發(fā)布廣告。各國政府對OTC產(chǎn)品的廣告管理辦法參見附表二。 3．報(bào)銷政策 由于對政府負(fù)擔(dān)的衛(wèi)生費(fèi)用越來越感到力不從心，西方發(fā)達(dá)國家紛紛實(shí)行醫(yī)療保健體制改革，OTC藥的銷售控制問題也越來越受重視。實(shí)際上，OTC產(chǎn)品的開發(fā)能顯著減少政府在醫(yī)療福利方面的巨大開支，受到各國政府的鼓勵(lì)。從發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)來看也只能原則上OTC藥不報(bào)銷，但也不是絕對都不報(bào)銷。意大利和日本等國對OTC產(chǎn)品不予報(bào)銷；德國、法國、瑞士、西班牙等，規(guī)定一個(gè)百分比，在藥房購買的OTC藥費(fèi)用以該百分比報(bào)銷，但被允許向公眾做廣告的OTC藥不能報(bào)銷；美國的做法是，確定一個(gè)清單，只對清單中的OTC藥予以報(bào)銷。 我國目前對OTC產(chǎn)品并無報(bào)銷方面的限制，很多OTC產(chǎn)品是在《國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄》當(dāng)中的。以中國目前的狀況，如果說OTC都不能報(bào)銷，無論從企業(yè)營銷方向、策略以及消費(fèi)者的承受力都不是能很快解決的。根據(jù)我國的國情，根據(jù)中國醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的目的“廣覆蓋，低水平”，應(yīng)該把藥品價(jià)格降下來，同時(shí)考慮到藥品分類管理后城鎮(zhèn)居民對保健支出增加的承受能力以及對自我保健的認(rèn)知程度，會(huì)保留有一段時(shí)間的過度，即報(bào)銷與不報(bào)銷并行。但不論OTC報(bào)銷與否，對企業(yè)來說，龐大的中國OTC市場將是它們更大的發(fā)展空間。 與RX產(chǎn)品相比，OTC產(chǎn)品在其新產(chǎn)品研究和開發(fā)上具有不可比擬的優(yōu)勢。OTC新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)含量要求相對Rx產(chǎn)品來講要低得多，資金要求也不高。 1．生命周期長 開發(fā)OTC新產(chǎn)品可以充分利用專利到期或失去行政保護(hù)的活性成分，轉(zhuǎn)向品牌保護(hù)，極大的延長了產(chǎn)品的生命周期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)新藥作為處方藥的平均使用壽命只有8年，而從RX轉(zhuǎn)換成OTC之后，平均使用壽命可長達(dá) 34年。 2．開發(fā)費(fèi)用低 制藥企業(yè)開發(fā)一個(gè)RX新藥的開發(fā)費(fèi)用通常要占產(chǎn)品銷售額的15％－20％左右，而相比之下開發(fā)一個(gè)OTC的費(fèi)用只占3％。RX新藥開發(fā)投資巨大，周期長，風(fēng)險(xiǎn)大。據(jù)美國FDA統(tǒng)計(jì)，研制一個(gè)RX新藥品種需投資2億美元，10年時(shí)間。而OTC品種的有效成分都是經(jīng)過長期實(shí)踐和應(yīng)用的活性成分，不存在開發(fā)、研制問題。 3．產(chǎn)品差異性 RX藥品的功效主要在于治療，其產(chǎn)品差異性主要體現(xiàn)在化學(xué)治療成分。而根據(jù)OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)，其產(chǎn)品差異性則更多地體現(xiàn)于其外在功效，需要根據(jù)不同的消費(fèi)者偏好進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。比如新劑型、新包裝、新色彩、新形狀、新口味等等都可以申請專利。美國現(xiàn)有30－40萬種OTC產(chǎn)品，但活性成份僅有1000多種。一個(gè)活性成份，如撲熱息痛即可制成幾十種劑型或制劑，這些產(chǎn)品差異性體現(xiàn)在奇特的造型、包裝精細(xì)、色彩鮮艷及使用方便等方面。 OTC新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用較RX產(chǎn)品大大降低的同時(shí)，企業(yè)還可以根據(jù)自身優(yōu)勢，針對不同人群偏好生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。比如兒童、成人。婦女、老人使用的OTC產(chǎn)品可以分別制備和包裝。 4．報(bào)批相對簡單 由于技術(shù)含量較低，OTC新產(chǎn)品的審批程序比RX新藥簡單許多、報(bào)審周期也較短。 由于 OTC與 RX在產(chǎn)品特性、政策等方面的諸多不同，OTC市場與RX市場的競爭結(jié)構(gòu)與競爭策略也大不相同。主要體現(xiàn)于以下幾方面： 1．市場結(jié)構(gòu) 眾所周知，人類的疾病種類繁多，不同藥品即具有不同的適應(yīng)證。整個(gè)藥品市場的細(xì)分市場很多，且很多藥品之間彼此不能完全替代。人類對于生命的珍視以及倫理上的觀念導(dǎo)致人們除非有其他選擇，否則對于關(guān)乎生命的藥品的價(jià)格不論怎樣，都會(huì)接受。在這種情況下，很多Rx新藥在自身的細(xì)分市場上屬于完全壟斷，其需求價(jià)格彈性幾乎為0。對于每個(gè)適應(yīng)證的細(xì)分市場來說，首先進(jìn)入的RX新藥開發(fā)廠商將處于完全壟斷地位，其產(chǎn)品定價(jià)可高于其邊際成本，而后來進(jìn)入者將具有很高的進(jìn)入壁壘。例如正在攻克中的AIDS和癌癥藥品市場，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個(gè)市場，它就處于完全壟斷地位。 而由于OTC產(chǎn)品多為已過專利保護(hù)期的化學(xué)成分組方，已經(jīng)在藥品市場上使用多年，其可替代產(chǎn)品也較多，不存在壟斷地位，新競爭者的進(jìn)入壁壘也較低。OTC產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性接近于普通消費(fèi)品，OTC市場則是一個(gè)壟斷競爭的市場，其產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制完全符合市場競爭原則，這也是各國政府采取對OTC產(chǎn)品價(jià)格放開政策的原因。 2．選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán) RX產(chǎn)品的選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)是相分離的。由于處方藥的專業(yè)要求程度高的特殊性，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不使用不消費(fèi)；患者有使用權(quán)，但他自己無法選擇使用哪種藥品，消費(fèi)多少。而在中國，RX藥品最大的消費(fèi)者是政府。享有公費(fèi)醫(yī)療的患者就醫(yī)吃藥是要報(bào)銷的，不消費(fèi)。此行業(yè)的生存與政府政策相關(guān)程度之高，沒有哪個(gè)行業(yè)比之更甚。這個(gè)市場中存在著復(fù)雜的委托代理關(guān)系。制藥公司為了促進(jìn)銷售，通常把具有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷對象進(jìn)行面對面的促銷。這導(dǎo)致RX藥的銷售工作復(fù)雜且銷售費(fèi)用很高。 相比之下，OTC產(chǎn)品則非常類似于普通消費(fèi)品，消費(fèi)者既是商品最終的使用者，同時(shí)他還有權(quán)決定消費(fèi)何種商品，消費(fèi)多少。消費(fèi)者既有使用權(quán)也有選擇權(quán)。制藥公司更容易按照市場自身規(guī)律進(jìn)行市場運(yùn)作。3．盈利能力 RX新藥有高額的利潤回報(bào)，如能開發(fā)出頑癥的特效藥物，將會(huì)獲取超額的利潤，這促使世界上各大制藥公司在研發(fā)上的支出都超過其銷售收入的10%。從利潤率方面考慮，RX藥品利潤率在30％左右，而OTC藥品利潤率一般在15％左右，但RX轉(zhuǎn)換為 OTC后，其銷售額可增加4倍，從經(jīng)濟(jì)效益角度來看是很合算的。 RX產(chǎn)品僅限于醫(yī)院藥房或藥店中憑醫(yī)生處方購買。而OTC產(chǎn)品品種眾多，流通和分銷渠道十分廣泛，既可以在醫(yī)院藥房中出售使用，又可以在零售藥店和超市由消費(fèi)者自由購買，其市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過RX市場。 據(jù)IMS的報(bào)告，1996年全球藥品市場規(guī)模為2，900億美元，而同期OTC市場銷售額為486億美元，世界范圍內(nèi)非處方藥的銷售市場占整個(gè)藥品市場17％左右。這個(gè)數(shù)字看起來不是很高，但根據(jù)以上分析可知，OTC產(chǎn)品定價(jià)與RX產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制完全不同，在市場競爭條件下，OTC產(chǎn)品價(jià)格非常便宜，其平均價(jià)格僅為RX產(chǎn)品價(jià)格的5％，那么OTC產(chǎn)品的銷售額占到世界醫(yī)藥市場的17％已經(jīng)是相當(dāng)可觀了，OTC產(chǎn)品的使用范圍和使用頻率是相當(dāng)高的，其市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了RX市場。世界OTC市場情況請參見附表三及附表四。 進(jìn)入90年代以來，世界非處方藥市場呈現(xiàn)出一派前所未有的繁榮景象，一直保持著很高的年增長率；1998年，全世界OTC市場增長了7．4％，銷售額達(dá)到了451億美元，這是按照制造商交貨的價(jià)格計(jì)算的，還不是零售價(jià)格。％；％；拉美國家發(fā)展最快，OTC占整個(gè)藥品市場的18％[14]。 由于亞洲擁有龐大的人口數(shù)量(約占全球50％）以及迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，它有著極大的發(fā)展?jié)摿?，它將成?1世紀(jì)重要的OTC市場。據(jù)1997年的預(yù)測，到2006年，亞洲市場將增長45％。到2003年將增長51億美元，占屆時(shí)全球OTC市場份額的26％。1997年部分亞洲國家和地區(qū)OTC藥物銷售額參見附表五[16]。一些東南亞國家的OTC藥物市場由于跨國制藥公司的介入而擴(kuò)大。同時(shí)，印度尼西亞、韓國、泰國、馬來西亞和臺(tái)灣省等亞太地區(qū)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的增長期，刺激了OK藥物市場快速增長；但在1998年亞洲金融危機(jī)的影響下，OTC市場有所回落。由于這些地區(qū)內(nèi)制藥工業(yè)的研制開發(fā)能力有限，再加上資金力量不足以及實(shí)行藥品專利的影響等因素，促使OTC產(chǎn)品顯得特別重要。 由于我國在實(shí)施藥品分類管理制度以前，未在管理上和統(tǒng)計(jì)中將RX與OTC市場分開。因此，目前還沒有明確界定的OTC市場概念和統(tǒng)計(jì)數(shù)字。但實(shí)際上，我國又存在著廣闊的OTC市場，自費(fèi)用藥的人群日益增多，自我藥療的趨勢也被迅速增長的經(jīng)濟(jì)力量、社會(huì)的進(jìn)一步開放和現(xiàn)代醫(yī)療保住觀念逐漸被接受而推動(dòng)。有專業(yè)人士在流通渠道上對藥品市場進(jìn)行隨機(jī)分組進(jìn)行了相關(guān)統(tǒng)計(jì)：進(jìn)入醫(yī)院藥房的作為Rx，在零售藥店購買的（除毒、麻、精神藥品外）則作為OTC，從而得到了大致的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，即我國OTC市場銷售額約占整個(gè)化學(xué)藥品市場的10％，達(dá)6億美元。我國國內(nèi)藥品市場結(jié)構(gòu)參見附表六。4 非處方藥市場運(yùn)作建議 OTC產(chǎn)品的市場推廣策略市場定位的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。但是，目前市場定位還不為大多數(shù)中國企醫(yī)藥企業(yè)所熟悉并重視，企業(yè)不能很好的運(yùn)用定位進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，因而失去了眾多的發(fā)展機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，中國的醫(yī)藥企業(yè)又面臨著一次新的市場定位，這就是如何充分利用國家實(shí)行RX與OTC分類管理的有利時(shí)機(jī)，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)效益，在市場競爭中立于不敗之地。世界OTC市場的發(fā)展勢頭非常迅猛，它已成為人們經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的重要內(nèi)容，也是廣大醫(yī)藥工商企業(yè)贏得利潤的一個(gè)新的重要領(lǐng)域。 在考慮如何選擇品種的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)以當(dāng)前市場為準(zhǔn)，根據(jù)市場的需求加以分析，參考目前市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，生命周期處于何種階段，產(chǎn)品的科學(xué)性和合理性如何等方面的因素來決定。著眼于本公司三年和五年計(jì)劃及具體發(fā)展方向，對未來市場進(jìn)行預(yù)測，以確定希望占領(lǐng)哪一個(gè)具體領(lǐng)域。再根據(jù)本公司的實(shí)際能力，將最有限的資產(chǎn)投入到最好的產(chǎn)品上去以產(chǎn)生最大的效益。 值得注意的是，國外銷售得好的產(chǎn)品并不見得一定在國內(nèi)也銷售的好，主要原因是那些產(chǎn)品并不見得一定適應(yīng)中國市場，如全球市場份額最高的維生素類產(chǎn)品在中國市場所占的比例卻很小，估計(jì)不會(huì)超過5％，所以在中國開拓這方面市場的難度就較大。而國外銷售不好的產(chǎn)品也不一定在國內(nèi)銷售不好，如嗎葉琳，在世界范圍并不成功，但在中國卻一直雄居第一品牌的位置。所以，引進(jìn)和選擇產(chǎn)品不能完全以國外的銷售經(jīng)驗(yàn)作為唯一依據(jù)，而應(yīng)盡量在分析研究我國的基本國情基礎(chǔ)上。 OTC產(chǎn)品的定價(jià) OTC產(chǎn)品與RX產(chǎn)品相比具有較大的需求價(jià)格彈性，定價(jià)策略對OTC產(chǎn)品尤顯重要。OTC產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)是個(gè)十分復(fù)雜的過程。在市場上，牽涉到國民經(jīng)濟(jì)水平，工資水平，消費(fèi)水平，通貨膨脹等因素；在生產(chǎn)上，產(chǎn)品的定價(jià)不是僅由生產(chǎn)成本來決定的，還應(yīng)包括大量的市場推廣和銷售費(fèi)用。OTC產(chǎn)品是直接面向消費(fèi)者的，定價(jià)不易過高，但更不能過低。過高價(jià)格不順應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)收入水平，使需求減少，加上競爭對手的替代效應(yīng)，很可能導(dǎo)致市場份額的喪失。過低的價(jià)格即使有市場也沒有足夠的利潤，導(dǎo)致企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和后勁。 當(dāng)然，任何定價(jià)都必須是以消費(fèi)接受的程度為基準(zhǔn)，如果成本過高，就應(yīng)通過一切可能的方法來降低成本、減少費(fèi)用，如果經(jīng)過嚴(yán)密的計(jì)算仍然與現(xiàn)實(shí)有很大的差距，那么該產(chǎn)品可能就不適合于當(dāng)前推出。 目前，中國OTC產(chǎn)品的定價(jià)還要受到多種法規(guī)的限制。因?yàn)橹袊€沒有成熟的OTC市場，OTC定價(jià)仍是按照藥品的特殊商品定價(jià)原則來執(zhí)行的，政府在核定OTC產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，往往并不考慮市場因素，僅從成本角度出發(fā)。這與藥品尚未實(shí)行分類管理有直接的關(guān)系，相當(dāng)一部分可以列入OTC目錄的藥品還在醫(yī)療報(bào)銷范圍內(nèi)，為減輕國家財(cái)政的負(fù)擔(dān)，OTC定價(jià)時(shí)必須主要考慮財(cái)政因素，而非市場因素。一旦實(shí)行藥品分類管理后，醫(yī)療保險(xiǎn)將對OTC目錄中的藥品進(jìn)行報(bào)銷控制，OTC藥品的價(jià)格就可以推向市場，由市場來決定。 OTC銷售渠道的拓寬 1．在藥品零售企業(yè)的銷售 作為OTC產(chǎn)品，零售無疑是最關(guān)鍵的渠道，對醫(yī)藥零售企業(yè)來說，OTC亦為其帶來了生機(jī)與活力。據(jù)報(bào)道，韓國63％的疾病是在藥房經(jīng)咨詢用OTC藥品得到治療的，而美國人運(yùn)用OTC藥品治療普通疾病也占到1／3。在我國，藥品零售額也在快速增長。藥品分類管理的實(shí)施給藥店帶來了一次良好的發(fā)展機(jī)遇。為配合OTC產(chǎn)品消費(fèi)的需要，藥店的藥品供應(yīng)應(yīng)多元化，以適應(yīng)不同類型消費(fèi)者的需求；售藥方式應(yīng)采用“半開架式”服務(wù)，讓消費(fèi)者直接看到藥品的名稱、成分、生產(chǎn)廠家的專業(yè)素質(zhì)，以便隨時(shí)為消費(fèi)者解答各種用藥上的疑難問題，確保人們用藥的安全、有效。所以，作為零售企業(yè)，爭取最大的鋪貨和陳列是至關(guān)重要的。 2．在醫(yī)院的銷售 雖然OTC的主要市場在零售業(yè)，但由于OTC產(chǎn)品的安全有效，為人熟知，醫(yī)院仍然大量使用OTC產(chǎn)品。所以如何做好醫(yī)院的促銷工作則應(yīng)該參考處方藥部門在這方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。 3．在超市等家庭選購市場的銷售 OTC產(chǎn)品的安全性使得它可以象普通消費(fèi)品一樣擁有多種多樣的銷售方式。例如超市購買，家庭郵購，電視直銷，網(wǎng)上購買等都是OTC可以采納的銷售渠道。 OTC的促銷推廣 OTC產(chǎn)品的銷售在很大程度上依賴廣告。如西班牙最大的OTC廠家URIACH公司1996年銷售額為1246萬美元，廣告費(fèi)用去480萬美元，占38．5％，其中98％是電視廣告。又如西安楊森公司1996年凈銷