【文章內(nèi)容簡介】 升是建立有效的BI系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 　?。?）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。 　　行為識別系統(tǒng)的建設(shè)不是員工自發(fā)的。如果公司的理念只以條文化的形式出現(xiàn)，那么企業(yè)的員工就不會把它放在心上，也就無法滲入組織內(nèi)，成為企業(yè)成員共同的價值觀而表現(xiàn)在行為中。因此，必須開展多種形式的教育培訓(xùn)，讓全體員工知道本企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的、意義和背景，了解甚至參與企業(yè)識別系統(tǒng)的設(shè)計，熟悉并認同企業(yè)的理念，清楚地認識到企業(yè)內(nèi)每一位員工都是企業(yè)形象的塑造者。員工教育主要包括企業(yè)理念和企業(yè)文化方面的內(nèi)容。通過教育培訓(xùn)，使員工從知識的接受到情感的內(nèi)化，最終落實到行為的貫徹。 ?。?）制度和規(guī)范是建立行為識別系統(tǒng)的有力工具。 　　企業(yè)建立行為識別系統(tǒng)，不能只靠鋪天蓋地宣傳教育，還需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和規(guī)范。制度和規(guī)范使企業(yè)和員工的行為有章可循、規(guī)范化一，它具有一定的強制性。對員工而言，制度和規(guī)范是一種約束，但也是其順利完成工作的保證。制度和規(guī)范的設(shè)計必須以正確的企業(yè)理念為指導(dǎo)，必須有助于員工在一種寬松的環(huán)境中準確無誤、積極主動地完成自身的工作。制度和規(guī)范的內(nèi)容如果偏離了企業(yè)理念，將會造成員工思想與行為的不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一，直接影響員工的積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，給企業(yè)管理帶來失誤和損失。 　?。?）卓越的管理是行為識別系統(tǒng)順利實施的保證。 　　BI規(guī)范化管理是CI導(dǎo)入過程中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，同時也是最難把握的一環(huán)。理念可以樹立確定，視沉符號可以設(shè)計，而人的行為卻難以理想化地進行統(tǒng)一。因此，BI系統(tǒng)的順利實施，需要有效的管理手段作為保證。與美國、日本企業(yè)雄厚的管理基礎(chǔ)和高度現(xiàn)代化的管理手段相比，我國企業(yè)的管理基礎(chǔ)還十分薄弱，因此，企業(yè)必須將CI戰(zhàn)略的實施建立在整體管理水平提升的基礎(chǔ)上。就是說，企業(yè)在開展BI建設(shè)的過程中，首先要在組織上和制度上進行管理革新；其次，要有計劃地開展員工培訓(xùn)工作，重視人才的開發(fā)和引進，提高員工的整體素質(zhì)；第三，要特別注重管理人員的開發(fā)和培養(yǎng)，建立一支高素質(zhì)的現(xiàn)代經(jīng)理人隊伍，從而保證企業(yè)整體水平的提高和管理革新的有效實施。 　總之，我國企業(yè)在導(dǎo)入CIS時，必須走出各種認識上和行為上的誤區(qū)，綜合考慮自身的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，注重MI、BI、VI的系統(tǒng)化設(shè)計和整體化實施，強調(diào)CI導(dǎo)入與管理水平的提升并舉，通過BI系統(tǒng)的有效實施，把企業(yè)的理念貫穿于企業(yè)的一切活動以及員工的行為之中。只有這樣，企業(yè)才能從整體上和根本上提升和改善形象，才能使CI戰(zhàn)略真正獲得成功。 BI的實施是一個系統(tǒng)工程，必須把多種手段配合使用，常用的方法有：（1） 公關(guān)秀公關(guān)秀就是利用個別事件、偶發(fā)事件為契機，通過一系列精心策劃的公關(guān)活動，打破員工的固有思維方式和舊有行為模式。作為建立BI系統(tǒng)的一種手段，公關(guān)秀具有強人的瞬間震撼力，但缺乏持續(xù)性。故往往用于BI系統(tǒng)的初始，起到“腦力激蕩”、“沖鋒號角”的作用。但如果沒有源源不斷的后續(xù)手續(xù)，它的效果是非常有限的。（2） 成文規(guī)章企業(yè)的規(guī)章制度是BI系統(tǒng)的重要組成部分。沒有規(guī)章制度的企業(yè)恐怕不存在，但我國大多數(shù)的企業(yè)，尚未懂得把企業(yè)規(guī)章制度和企業(yè)理念統(tǒng)一起來的重要性，更不知道如何把規(guī)章制度與企業(yè)理念有機地統(tǒng)一起來。（3） 不成文慣例（企業(yè)文化）除了規(guī)章制度之外，企業(yè)的核心價值觀，更多是通過不成文慣例傳播的。不成文慣例可意會、可言傳，卻找不到白紙黑字的相關(guān)規(guī)定。所以從某些角度來看，不成文慣例也是企業(yè)的文化。要利用不成文慣例改變員工的行為規(guī)范，往往需要通過自上而下進行的，有計劃、有目的的示范行為，也即“言傳身教”。若用好了，不成文慣例比規(guī)章制度效率更高，成本橫低，影響更深遠。（4） 戰(zhàn)略取向不論是有意還是無意，我國許多企業(yè)的整個戰(zhàn)略取向與所聲稱的“企業(yè)理念”南轅北轍，這反映了這些企業(yè)所謂的CI系統(tǒng)的裝飾性本質(zhì)，必然從根本上削弱了CI系統(tǒng)的有效性。企業(yè)理念應(yīng)當和企業(yè)的戰(zhàn)略取向相呼應(yīng)，理念是戰(zhàn)略的指南，戰(zhàn)略是理念的體現(xiàn)。（5）選擇合作伙伴、員工企業(yè)在選擇合作伙伴時，也應(yīng)對雙方的經(jīng)營理念是否一致。有許多企業(yè)在和別的企業(yè)合作的時候，只考慮當前的物質(zhì)利益，沒有意識到理念沖突可能產(chǎn)生的嚴重效果。同樣地，企業(yè)在招聘、選拔員工的時候，不能“唯才是用”，而應(yīng)“德才兼?zhèn)洹?，選拔一些與公司有相似理念的人才。以上是實施BI的五種常用方法。必須注意的是，BI的實施具有持續(xù)性，并不是一蹴而就，也不是實施過后就可以高枕無憂。我們同客戶的溝通從觀念開始：　　CIS的真諦是什么？企業(yè)應(yīng)該如何導(dǎo)入CI？選擇什么樣的公司為自己量身訂做CI？花多少錢做CI？這是一個準備導(dǎo)入CI的企業(yè)最關(guān)心的問題。亞太認為—— ◇CI是名牌的操縱手　　名牌后面是文化，名牌后面有CI。CI為產(chǎn)品注入文化力，擴張形象力，提升附加值。CI將自己同競爭對手區(qū)別開來，推動產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，創(chuàng)立品牌。CI解決實施名牌戰(zhàn)略船和橋的問題，載你直達目的地?！驝I并非單純的設(shè)計　　CI不是一個標志、一種標準字那么簡單，或一本視覺（VI）手冊那么表象化。CI是戰(zhàn)略，是過程，是培育名牌和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。對外，CI是企業(yè)創(chuàng)立名牌的差異化現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略；對內(nèi)，是規(guī)范企業(yè)員工行為的管理戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略。將CI理解成單純設(shè)計的“表象化CI”觀念早已過時，很難適應(yīng)競爭環(huán)境的需要?！驝I是投資，不是費用　　據(jù)國際統(tǒng)計資料顯示，CI的投入產(chǎn)出比為1:277倍。做CI，實施名牌戰(zhàn)略，是一項重要的長遠的無形資產(chǎn)投資。將CI視為“投資”者，追求CI的品質(zhì)和長遠價值；將CI視為“費用”者，追求做CI的價位和表層效應(yīng)?！笠稣鍯I，莫做假CI、偽CI　　真CI“形神兼?zhèn)洹?，展現(xiàn)企業(yè)特有個性、氣質(zhì)、神韻、文化、精神，令品牌價值與日俱增。偽CI“營養(yǎng)不良”，表象、俗氣、平庸、認同度低，令企業(yè)進退兩難，蒙受損失……◇以品牌為導(dǎo)向做CI　　我們已跨入品牌競爭時代。品牌為企業(yè)再度創(chuàng)造暴利。品牌是公司的旗幟，是可持續(xù)發(fā)展的根基。CI應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略為主導(dǎo)方向，以創(chuàng)立和培育名牌為目標，有效提升企業(yè)核心競爭力?！驝I是問題解決學(xué)　　CI不是裝飾品，是問題解決學(xué)。CI不是大企業(yè)、高效益企業(yè)形象包裝的專利，更是中小企業(yè)再上臺階或走出經(jīng)營困境的一條通道。請記住：“用CI將企業(yè)做大，不要等企業(yè)做大了再來CI?！边@是CI真諦所在。◇CI是一項戰(zhàn)略系統(tǒng)工程　　對CIS認識的深度，決定開發(fā)CIS的力度，由此決定導(dǎo)入CIS的效果。CIS涵蓋了經(jīng)營戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、品牌策略、企業(yè)形象、企業(yè)文化、理念精神、價值共識、行為規(guī)范等深層次的問題。導(dǎo)入CIS需站在全局高度，整合資源，整體規(guī)劃，作為一項戰(zhàn)略系統(tǒng)工程實施?！蠹纫c眾不同，更要大眾認同　　CIS是差異化戰(zhàn)略。良好的CI凸現(xiàn)個性，拒絕平庸、雷同、概念化，能讓社會大眾感受到企業(yè)個性的震撼力。為此，亞太立下“既要與眾不同，更要大眾認同”的信條，作為我們的設(shè)計理念，也是企業(yè)檢驗CI公司的標尺。◇有競爭便有CI　　CIS是“蠃的策略”、“長期開拓市場的利器”。CIS風行半個世紀而不衰，詮釋了這一論斷。加入WTO更強化了中國企業(yè)家們對CI的認同感和迫切性。“CI過時論”是炒家們對企業(yè)的誤導(dǎo)，“CI無用論”是對CI的無知，“CS取代CI論”是猴子掰包米，掰一只扔一只……標準包是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體專用的色彩。在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計劃中，具有明確的視覺識別效應(yīng)，因而具有在市場競爭中致勝的感情魅力。 　　企業(yè)標準色具有科學(xué)化、差別化、系統(tǒng)化的特點。因此，進行任何設(shè)計活動和開發(fā)作業(yè)，必須根據(jù)各種特征，發(fā)揮色彩的傳達功能。其中最重要的是要制訂一套開發(fā)作業(yè)的程序，以便規(guī)劃活動的順利進行。 　　企業(yè)標準色彩的確定是建立在企業(yè)經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營策略等總體因素的基礎(chǔ)之上的。有關(guān)標準色的開發(fā)程序，可分為以下四個階段： 　　1．企業(yè)色彩情況調(diào)查階段 　　調(diào)查的重點在于分析企業(yè)本身同競爭企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營理念的關(guān)系，企業(yè)商品色彩的特點與消費者的評價，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來的整體作業(yè)。 　　2．表現(xiàn)概念階段 　　3．色彩形象階段 　　4．效果測試階段 　　標準色設(shè)計盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達到精確快速地傳達企業(yè)信息的目的。其設(shè)計理念應(yīng)該表現(xiàn)如下特征： 　　1．標準色設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)性和產(chǎn)品的內(nèi)容實質(zhì)。 　　2．突出競爭企業(yè)之間的差異性。 　　3．標準色設(shè)計應(yīng)適合消費心理。 　　設(shè)定企業(yè)標準色，除了實施全面的展開、加強運用，以求取得視覺統(tǒng)合效果以外，還需要制訂嚴格的管理辦法進行管理。象征圖案設(shè)計 　　在識別系統(tǒng)中，除了企業(yè)標志、標準字、企業(yè)造型外，具有適應(yīng)性的象征圖案，也經(jīng)常運用。 　　象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺識別設(shè)計要素的延伸和發(fā)展，與標志、標準字體、標準色保持賓主、互補、襯托的關(guān)系，是設(shè)計要素中的輔助符號，主要適應(yīng)用于各種宣傳媒體裝飾畫面，加強企業(yè)形象的訴求力，視覺識別設(shè)計的意義更豐富，更具完整性和識別性。 　　一般而言，象征圖案具有如下特性： 　　1．能烘托形象的訴求力，使標志、標準字體的意義更具完整性，易于識別。 　　2．能增加設(shè)計要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計要素更加具有設(shè)計表現(xiàn)力。 　　3．能強化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導(dǎo)效果。 　　然而，不是所有的企業(yè)形象識別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖案。有的標志、標準字體本身已具備了畫面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標準色豐富視覺形象更理想。 　　一般而言，標志、標準字體在應(yīng)用要素設(shè)計表現(xiàn)時，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。 　　日本三井銀行的象征圖案設(shè)計非常成功，整組圖案是由標志圖形延儕變化而來，并對應(yīng)用效果用了相應(yīng)的規(guī)定，大面積的畫面則使用整組圖案，小面積的畫面則使用一個單元的圖案。像這樣規(guī)劃的象征圖案非常便于展開運用，有利于強化視覺形象的識別效果。 　　象征圖案的設(shè)計是為了適應(yīng)各種宣傳媒體的需要而設(shè)計的，但是，應(yīng)用設(shè)計項目種類繁多，形式千差萬別，畫面大小變化無常，這就需要象征圖案的造型設(shè)計是一個富有彈性的符號，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調(diào)整和變化，而不是一成不變的定型圖案。標準字體是指經(jīng)過設(shè)計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。故標準字體設(shè)計，包括企業(yè)名稱標準字和品牌標準字的設(shè)計。 　　標準字體是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中基本要素之一，應(yīng)用廣泛，常與標志聯(lián)系在一起，具有明確的說明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強化企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設(shè)計的重要性與標志具有同等重要性。 　　經(jīng)過精心設(shè)計的標準字體與普通印刷字體的差異性在于，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個性而設(shè)計的，對策劃的形態(tài)、粗細、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等，都作了細致嚴謹?shù)囊?guī)劃，比普通字體相比更美觀，更具特色。 　　在實施企業(yè)形象戰(zhàn)略中，許多企業(yè)和品牌名稱趨于同一性，企業(yè)名稱和標志統(tǒng)一的字體標志設(shè)計，已形成新的趨勢。企業(yè)名稱和標志統(tǒng)一，雖然只有一個設(shè)計要素，卻具備了兩種功能，達到視覺和聽覺同步傳達信息的效果。 　　標準字體的設(shè)計可劃分為書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體的設(shè)計。 　?。ㄒ唬藴首煮w設(shè)計 　　書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實用性。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標準字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。 　　有些設(shè)計師嘗試設(shè)計書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設(shè)計帶來一定困難。首先是與商標圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識別。 　　書法字體設(shè)計，是相對標準印刷字體而言，設(shè)計形式可分為兩種。一種是針對名人題字進行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標準率體。另一種是設(shè)計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計的，介于書法和描繪之間。 　?。ǘ┭b飾字體設(shè)計 　　裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別，應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點。海爾，科龍的中文標準字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計。 　　裝飾字體是在基本字形的基礎(chǔ)進行裝飾、變化加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設(shè)計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。 　　裝飾字體表達的含意豐富多彩。如：細線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實力強勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個性等等。 　　總之，裝飾字體設(shè)計離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)，所有的設(shè)計手段都必須為企業(yè)形象的核心——標志服務(wù)。它運用夸張、明暗、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，既加強文字的特征，又豐富了標準字體的內(nèi)涵。同時，在設(shè)計過程中，不僅要求單個字形美觀，還要使整體風格和諧統(tǒng)一，理念內(nèi)涵和易讀性，以便于信息傳播。 　?。ㄈ┯⑽臉藴首煮w設(shè)計 　　企業(yè)名稱和品牌標準字體的設(shè)計，一般均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。 　　英文字體（包括漢語拼音）的設(shè)計，與中文漢字設(shè)計一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設(shè)計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用于標準字體的不常見，常見的情況是用于人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計，應(yīng)用范圍非常廣泛。 　　從設(shè)計的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點活潑自由、顯示風格個性；三是裝飾體，對各種字體進行裝飾設(shè)計，變化加工，達到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)