【文章內(nèi)容簡介】 上是該廣告效果的最佳評判指標。 接待中心、廣告媒體、數(shù)量強度、主要訴求和來電來人構成了廣告分析的主要內(nèi)容。具體市場調(diào)查時，還必須清楚，銷售與廣告都是一種持續(xù)性的行為，僅僅從一個時間點上的了解是不夠的。因此，《樓盤市調(diào)詳表》房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 在這個部分并列了兩個時間點來加以說明，并且可以根據(jù)實際需要補充增列。 （四）銷售 對樓盤的各種因素的評判，最后還是要歸結到具體的銷售結果上，并且具體的銷售結果不單單是一個銷售率的問題。雖然正確詳盡的銷售結果的獲得是最為艱難的， 但它無疑是《樓盤市調(diào)詳表》的必要部分。 銷售率 （ l）售出戶數(shù)。指已銷售的總戶數(shù)。 （ 2）銷售率。指售出的戶數(shù)占可銷的總戶數(shù)的比例。 （ 3）銷售順序。指不同總價、不同格局和不同面積的銷售單元，在銷售時最先成交，其次成交??以及最后成交的前后順序。按照排序的類別不同，一般分為總價順序、格局順序和面積順序三個部分。如： 總價順序 40 萬／戶、 50 萬／戶、 28 萬／戶、 60 萬／戶 格局順序二房二廳、三房二廳、二房一廳、四房二廳 面積順序 100 米’、 130 米’、 70 米’、 150 米’ 據(jù)此可以判斷：究竟是高總價的好銷，還是低總價的更為人們所接受；是三房二廳適合現(xiàn)在的市場，還是一房的格局跑得最快。必須指出的是，一般情況下，總價順序、格局順序和面積順序可能是一致的，但有的時候，它們會相差很大，而這種差別，往往就是市場的轉(zhuǎn)機所在。 總之，售出戶數(shù)是從一個局部分析出近期市場接納量大小的主要數(shù)據(jù)，銷售率是判斷一個樓盤為市場接納程度的重要指標，而銷售順序則更加細膩地反映出一棟樓房為市場所接納的具體原因和需求市場的某種技術結構房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 狀況。這些資料都是最難獲得的商業(yè)秘密，也是市場調(diào)研的關鍵所在。 2．客源分析 （ l）客源構成，主要是指購買客源的地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特征等。 （ 2）購買動機，是指在地點、規(guī)劃、價格、戶型及公司品牌等諸多因素中，依次能打動客戶的因素，及它們在其決定最終購買時所起作用的大致比重，例如，可接受因素付款、品質(zhì)、工期、地點、價格、戶型人數(shù)比例 2． 2： 1． 78： 1． 7： 1． 58： 1． 52： l （ 3）購買抗性，是指在地點、規(guī)劃、價格、工期、戶型、公司品牌等諸多因素中，依次使客戶產(chǎn)生離心力的因素，及它們在其決定最終否定購買時所起作用的大致比重，等。 例如，不可接受因素 戶型、工期、地點 、價格、品質(zhì)、付款人數(shù)比例 101： 70： 46： 40： 36： 1 客源構成、購買動機和購買抗性構成了客源分析的主要內(nèi)容，它是從客戶角度對樓盤的一種綜合審視。 （五）總結 《樓盤市調(diào)詳表》的最后一頁是在對前面四大部分詳細調(diào)查的基礎上的綜合分析?！稑潜P市調(diào)詳表》的填寫者，應該以營銷策劃決策者的身份，整體思考面前所填寫的這個樓盤。在具體評判中，可以從產(chǎn)品（地點）、價格、廣告和銷售四個大的方面為分析思路，不斷深入細化，尋根究底，以系統(tǒng)的觀點、專業(yè)的角度和充分的理由，尋找出這個樓盤在市場操作時的成 功和失敗的地方，并加以歸類表述。 1．成功點 房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 成功點是指樓盤為市場所接納，客戶據(jù)此引發(fā)購買欲望的具體原因。 2．失敗點 失敗點是指樓盤為市場所拋棄，客戶由此減弱，甚至喪失購買欲望的具體原因。 3．建議 面對樓盤的成功點和失敗點，在虛擬的條件下，應該采取好的具體措施，來發(fā)揚現(xiàn)存的優(yōu)勢，彌補已有的缺陷，合理優(yōu)化營銷組合，為最終提高銷售率服務。 最后一頁是啟發(fā)大腦、分析思索的一頁，也是最易于提升自己專業(yè)水準的一環(huán)。具體填寫時，一方面是要真實、具體，有感而發(fā)， 無論是成功點或是失敗點的搜尋，還是建議的總結，都要以調(diào)查的事實數(shù)據(jù)為依據(jù)，并結合自己的切身感受，用具體形象的語言表達出來，而不是泛泛而談或用一些空洞的理由來搪塞；另一方面，要盡可能地以系統(tǒng)的觀點、專業(yè)的角度來表述。認識要提升，必須要有理論的支撐，對樓盤的感性化的表達一定要以樓盤市調(diào)的思路為基礎，以產(chǎn)品、價格、廣告和銷售四個大的分類為骨架，并在此基礎上，更進一步進行認真分析和總結歸類，將一些切身的感受以嚴謹?shù)姆绞奖磉_出來。 三、如何撰寫區(qū)域市調(diào)報告 房地產(chǎn)區(qū)域市場的市調(diào)報告，是房地產(chǎn)市場研究的一種表 現(xiàn)形式。與僅僅填寫一份或幾份樓盤市調(diào)詳表不一樣，它的視野更開闊，敏銳性更強，自然，對市調(diào)人員的要求也就更高。 房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 一般來講，一個完整的區(qū)域市調(diào)報告大致包括這樣三個部分： （一）區(qū)域概況 區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征總結，主要是指所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個概括性的描述。由于房地產(chǎn)商品的地域性特征特別強，區(qū)域概況自然也就成為任何一份市場分析報告的基本點和出發(fā)點。好的區(qū)域概況，首先應該是觀點鮮明，內(nèi)容簡潔。由于區(qū)域概況的內(nèi)容覆蓋面很廣，初寫報告的人往往 不是茫無頭緒，便是長篇累牘的泛泛而談。 區(qū)域概況的編寫要更上一層樓，最好能在敘述描繪前，用簡練的語句歸納總結出該區(qū)域有別于其他區(qū)域的顯著特點。 （二）目標區(qū)域的樓盤情況 對目標區(qū)域的樓盤情況的羅列和闡述應該是市調(diào)報告的主體部分。 要將這一部分做好，第一步應該學會分類，分類是為了便于說明問題。房地產(chǎn)市場氣象萬千，樓盤分類也變化多端：有按地理環(huán)境不同分類的，如鐵路以北房地產(chǎn)、鐵路以南房地產(chǎn)；有按產(chǎn)品種類不同分類的，如外銷房和內(nèi)銷交，或是住宅、辦公樓和商場等；有按房屋總價不同分 類的，如30 萬元以下的樓盤， 30 萬至 80 萬元之間的樓盤， 80 萬元以上的樓盤等。 分類工作以后，便是針對所要研究的課題，如何有重點地逐一進行詳盡的客觀描述。通常，根據(jù)需要，在大量詳實的原始資料的基礎上，篩選部分細項，或列表或敘述，有條不紊，努力做到完整表達，以便使想要知道的東西能一目了然。 在分類的基礎上，為了更詳盡地說明問題，而又不使整篇報告占用更房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 多的紙張，通常會選擇某一典型樓盤，利用大量的篇幅進行詳細的舉證分析。所舉證的樓盤或是和我們非常相似的一個樓盤，或是現(xiàn)時銷售非常火爆的一個樓盤，或是 對我們構成嚴重威脅的一個樓盤?? 事實證明只有通過對具體對象的一般和個別的統(tǒng)一認識，才能使我們更加確切地把握這個市場。 （三）報告結論或建議 科學的結論不是歸納便是演繹，對因果關系的追尋將給我們帶來準確的結論。對市調(diào)結果的共同點和差異點的分析，以及對形成這種狀況的根本原因的深究，是報告結論的關鍵的部分。 這種共同點和差異點的分析，一方面是關于產(chǎn)品結構的，另一方面是關于需求結構的。一份好的報告，除了應該對未來的發(fā)展趨勢中的供求關系有個宏觀預測外，更應該在一些細微的結構方面，有所 獨特的見解。 有時候，因為您所面對的人本身就是一個專家，或者您自己不過是一個剛入門的初學者，你所作的結論或建議并不一定符合上司的要求。也可能聽（看）報告的人想要的，僅僅是客觀描述而已。但無論如何，分析結論和決策建議還是應該自已給自己做一份，因為只有這樣，您才可能積累經(jīng)驗，為日后的發(fā)展打好基礎。 遵循一定的程式，可以有好的導入，但要寫好區(qū)域市調(diào)報告，在思想觀念上，還應該關注下面幾點： 首先，要關注材料的真實性和針對性。 除了真實性外，區(qū)域市調(diào)報告的針對性也是開展科學工作的基本前 提。它可以避免泛泛而談，將有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 如：有的報告是為投資地塊選擇作評估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面；有的報告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市調(diào)工作的重點就應該圍繞著最近公開的幾個樓盤及其銷售狀況的分析展開。 其次，要注意定性分析與定量分析相結合。 第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃 （一）房地合產(chǎn)品品質(zhì) 通常，房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)可以通過以下兩個方面來理解： 1．產(chǎn)品“骨架” 產(chǎn)品“骨架”指的是單一 空間的戶型設計和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個樓房或小區(qū)的面積（格局）配比，樓房內(nèi)部三維空間的設計、外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等。它們是產(chǎn)品最基本的要素，不但是客戶在購房時最為關心、最先考慮選擇的條件之一，而且更是在市場檢驗中，判斷發(fā)展商的投資是否成功的最為基本一環(huán)。在營銷組合的產(chǎn)品策略方面，同為對產(chǎn)品“骨架”的變動，不僅會傷筋動骨、費時費力，而且還會牽涉到有關部門的審批問題，是最難調(diào)整的要件。所以，它的前期規(guī)劃就顯得尤其重要，往往是一錘定音。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。 由此 可見，產(chǎn)品“骨架”的市場性是營銷觀念在企業(yè)內(nèi)部長期生根發(fā)芽的結果，往往不是即時的營銷企劃所能創(chuàng)造的。 房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 2．產(chǎn)品“肌體” 產(chǎn)品“肌體”指的是整個樓房或小區(qū)中，滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜椆δ茉O施的全面配置。它包括水、電、煤、通信、裝潢、保安和保潔等各個方面的功能配置，是對“骨架”的充實和完善。 相對而言，產(chǎn)品“肌體”則更便于塑造和發(fā)揮。隨著人們生活水平的不斷提高和科學技術的迅猛發(fā)展，不但一些基本配置的標準在逐漸提高，而且有很多額外的娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設施也開始在不少商品房中慢慢 地出現(xiàn)，如小超市、小商務中心、網(wǎng)球場、游泳池、社區(qū)俱樂部等。這些設施往往不對外營業(yè)，僅為更周全地滿足本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設，它從另一方面映襯著樓房品質(zhì)的高低。 有關上述兩個方面的最基本要求，國家都頒布有相關的設計和建設規(guī)范來加以約束，這里不再 — 一重復。正因為有國家的硬性規(guī)定，一些最基本的配置，大多房地產(chǎn)建設商都會盡力辦到。這不但是樓盤建設的品質(zhì)底線，而且也是對消費者最基本利益的保證。但隨著市場競爭的日趨激烈，簡單的配置已不再具有吸引力。如何通過更符合時尚的戶型設計、更新建材的 運用和一些娛樂休閑設施配套的添加來提高產(chǎn)品的競爭力，吸引了更多的客戶，漸漸開始成為發(fā)展商們的共識，而這就是產(chǎn)品策略的關鍵所在。 作為產(chǎn)品策略的兩個方向性的切入點，產(chǎn)品“骨架”和產(chǎn)品“肌體”相比較，后者的各要素，不但同前者一樣與客戶今后的日常生活密切相關，而且更加形象和直觀。因此，恰當?shù)募毠?jié)表現(xiàn)會在很大程度上增加對客戶的吸引力。 對開發(fā)商來說，也正因為產(chǎn)品“肌體”的各要素具有可塑性最強、種房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 類最多、最易調(diào)整、在促銷中最容易表現(xiàn)的特征，所以，許多好的設想和大量的資金投入便會集中在這個方面，許多營銷 話題也由此產(chǎn)生和得以發(fā)揮。 和價格策略、廣告策略、銷售策略相比較，對產(chǎn)品本身的投入可以說是看得見、摸得著的實實在在的營銷行為，它對銷售的影響力是其他營銷方法所無法取代的。但有的發(fā)展商，對產(chǎn)品的投入也算不惜工本，價格策略、廣告策略和銷售策略也沒有什么差錯，可實際結果卻是依舊得不到市場的青睞。這主要是因為，產(chǎn)品策略不單純是費用增加、功能提升的問題，它更應是順應市場的一種營銷行為。 （二）房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點一般可分為以下幾個方面： 1．產(chǎn)品規(guī)劃應該和客源定位 相吻合 什么樣的客源對應著什么樣的產(chǎn)品，否則的話，市場不認可，產(chǎn)品無法變?yōu)樯唐?，再好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境。 客源定位雖然涉及到客戶的職業(yè)年齡、生活習俗等各方面的基本情況，但最根本的一條便是客戶的收入水平，反映到產(chǎn)品上來，便是房屋的總價區(qū)別。同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構成是否更精美、更豐富上，而要做好這一點，勢必要追加投入，要增加費用，自然，房屋的單價和總價也會相應上升。合二為一，不難發(fā)現(xiàn)，總價的設定其實就是產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的最根本的一條標準。 人們常常會 看到： 3000 元／米 2 的動遷安置房，配置的電梯卻是進口的高級名牌貨；高單價大面積的戶型格局，主人房不但不朝南且不夠大，房地 產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 資料庫 而且還沒有獨立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備一個氣派的大堂和充足的停車位??所有的這一切其實都是決策者對產(chǎn)品總價的忽視、對產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的不當理解所致。 2．產(chǎn)品規(guī)劃還應該順應和引導消費時尚 產(chǎn)品規(guī)劃要與目標客源相吻合，并不是簡單地遷就客戶，而是更應該善于挖掘和滿足客戶的潛在需求。同樣，為了要使自己的產(chǎn)品脫穎而出，一些與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的，所以，作為一種更 為積極主動的企業(yè)行為，產(chǎn)品規(guī)劃應著眼與順應和引導消費時尚的基礎上。譬如：住宅小區(qū)的純水供給系統(tǒng)，是為了滿足客戶飲用水的更高要求而設置的；高過30％的綠化率，是現(xiàn)代人對居住環(huán)境的執(zhí)著追求；人車分流，社區(qū)管線集中埋設，電腦網(wǎng)絡化管理等等，更是樓盤細節(jié)規(guī)劃爭取市