【文章內容簡介】 業(yè)、意義與功能之間的關系，以喚起一種思考相關問題的研究傳統(tǒng)。《文化產業(yè)》 序 從文化工業(yè)到文化產業(yè) 文化工業(yè)原文為“CulturalIndustry”，文化產業(yè)原文為“Culturalindustries”，為了加以區(qū)分，前者譯為“文化工業(yè)”，后者譯為“文化產業(yè)”。但在英文原書中，只是單復數(shù)形式的不同。——譯者注“文化工業(yè)”（CulturalIndustry）一詞源于15兩位德裔猶太哲學家——西奧多阿多諾（TheodorAdorno）和馬克思霍克海默（MaxHorkheimer）合著的一本書的章名。他們結合法蘭克福學派的批判理論合寫了《啟蒙辯證法》一書（德文為：DialektikderAufklarung），并將文化工業(yè)一詞作為目錄章節(jié)名稱的一部分（1977/1944）。 雖然該詞以前也有人用過，但是出現(xiàn)在章名中還是頭一次。此書創(chuàng)作于20世紀40年代的美國，正值二人逃離納粹德國流亡美國之際。本書表現(xiàn)出對以下論點的深信不疑：雖然生活在美國的資本主義民主社會中，不像他們所處的德國政權下那么恐懼和殘暴，但實際上卻是空洞的和華而不實的。文化工業(yè)的概念在當時讓人振聾發(fā)聵。與19世紀、20世紀其他使用“文化”一詞的學者一樣，阿多諾和霍克海默將理想狀態(tài)下的文化等同于藝術，等同于人類創(chuàng)意的獨特、卓越的形態(tài)。對他們及其所屬的黑格爾哲學傳統(tǒng)而言，文化與藝術也許是部分等同的。他們秉持烏托邦式的觀點，認為藝術能夠擔當對生活的其余部分進行批判的角色，也能夠描繪出更美好的生活。但是，阿多諾和霍克海默認為，文化已經商品化了，任人買賣，它幾乎已經完全失去了扮演烏托邦式批判手段的能力。依他們所見，文化和工業(yè)本是對立的兩面，但是現(xiàn)代資本主義民主卻將二者一起互解。因此才出現(xiàn)了“文化工業(yè)”一詞。到20世紀60年代末，文化、社會和商業(yè)之間的相互交織比以前更緊密。 跨國公司投資于電影、電視與唱片產業(yè)，它們在社會和政治層面上也更加凸顯其重要性。阿多諾、霍克海默以及法蘭克福學派的先賢和后進們持續(xù)研究文化工業(yè)中的變遷，并成為國際知名的左翼知識分子。文化工業(yè)一詞被廣泛用于批評現(xiàn)代文化生活中人們所察覺到的限制與局限。該詞也被法國社會學家［最有名的是莫林（Morin，1962）；余埃特（Huetetal，1978）；米亞基（Mi232。ge，1979）］、活動家和政策制定者“政策制定者”一詞通過位于巴黎的聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）得以在政策圈中散布開來。聯(lián)合國教科文組織在1979年和1980年發(fā)起了一項大幅資助國際性文化產業(yè)的計劃，1980年6月在蒙特利爾的一次會議使這項活動達到了頂峰，相關內容以“UNESCO（1982）”為名出版（英文版）。 所接受，并且轉化為“文化產業(yè)”一詞。他們?yōu)槭裁聪矚g用復數(shù)形式（culturalindustries）而非單數(shù)形式（CulturalIndustry）呢？兩者的區(qū)別具有啟發(fā)性，而且這種區(qū)別極為重要。法國“文化產業(yè)”社會學家反對阿多諾和霍克海默采用單數(shù)形式的“CulturalIndustry”一詞，因為它被局限在一種“單一領域”之中，這樣一來，現(xiàn)代生活中共存的各種不同形式的文化生產，都被16假設遵循著同一種邏輯。 他們不僅想要指出文化產業(yè)的復雜程度，還想辨別不同類型文化生產所遵循的不同邏輯。例如，廣播產業(yè)的運作與新聞界的運作相差甚遠，也與出版或錄音錄像等“編輯”生產模式大相徑庭（Mi232。ge，1987）。因此，法國知識分子更愿意使用復數(shù)形式的“culturalindustries”。很多學者（如Lash和Urry，1994；Garnham，2000；但不包括Garnham，1990）采用“文化產業(yè)”一詞，其間的差異微乎其微。我亦偏好用“文化產業(yè)”一詞，因為這比法蘭克福學派的方法更貼近現(xiàn)狀。在其他一些重要的領域，文化產業(yè)社會學家也對阿多諾和霍克海默的觀點持反對意見。此派最重要的學者伯納德米亞基（BernardMi232。ge，1989：912）在其著作的英譯本前言中解釋了這一點。 討論文化產業(yè)的法國社會學著作英譯本很少，這本簡陋的翻譯作品幾乎成為此研究領域最重要的資源。首先，他們擯棄了阿多諾和霍克海默對前工業(yè)時期文化生產的懷舊和依戀。在接下來對法蘭克福學派的批判中，包括了阿多諾好友及同時代的沃特本杰明（WalterBenjamin）。米亞基認為把工業(yè)化和新技術引入文化生產中，確實導致了商品化趨勢，但同時也帶來了令人興奮的新趨勢與創(chuàng)新。相對于阿多諾和霍克海默的文化悲觀主義所憂慮的而言，文化商品化的演變更為復雜，充滿矛盾性。（正如我在下一章將要提到的，這也是若干文化研究方法的共同觀點。）其次，文化產業(yè)社會學家認為文化商品化并不是平坦、一帆風順的。他們認為資本主義若要延伸到文化領域，需迎戰(zhàn)該領域的限制和不完善。 換句話說，他們把文化產業(yè)視為一個飽受爭議和斗爭不斷的地帶。阿多諾與霍克海默則始終認為此斗爭過程已經消失無蹤，文化早已被資本及號稱“工具理性”的概念系統(tǒng)所收編。對阿多諾和霍克海默文化工業(yè)論的修正意義重大。但本書重點不是簡單地判明這兩位德國知識分子在20世紀中期所寫的東西是錯的。阿多諾和霍克海默是重要的，因為他們提供的思維模式至今仍普遍為我們所用。我們會經常在報紙上發(fā)現(xiàn)對文化工業(yè)化的貶抑之辭，作家、教師和學生經常一面陷入文化工業(yè)的悲觀主義之中，一面又享受并感受著被眾多的文化產品所豐富的生活。 阿多諾和霍克海默對文化工業(yè)化極度悲觀主義的解讀，是最完整也是17最聰明的。但是米亞基和其他人認為，即使是這兩位巨擘關于文化悲觀主義最有才智的論調也是有缺陷的。不過，摒棄極度悲觀主義，不代表沾沾自喜地大肆宣揚文化產業(yè)。我要再次重申，本書的關鍵詞是復雜的、矛盾的、充滿爭議的。這些措詞促使我努力去解釋、評估接下來要講的文化產業(yè)。使用“文化產業(yè)”這一術語不但引起我們對文化產業(yè)化的關注，而且也不會使我們對文化產業(yè)的評估與解釋簡單化?！段幕a業(yè)》 序 文化產業(yè)是制作文本的產業(yè)(1) 根據(jù)米亞基和其他學者［包括著名的伽納姆（Garnham，1990）］的著作所言，通過與資本主義其他生產形式進行對比，概括出文化產業(yè)的特征是極有可能的。專欄0—2列出了這些特征：前三項是文化產業(yè)所面臨的特殊問題；后五項是最常見的回應，或稱為文化產業(yè)公司所采取的嘗試性解決方案。這些特征與本書余下部分有重要關聯(lián)，也有助于解釋文化產業(yè)公司管理和組織文化生產的方式以及現(xiàn)行戰(zhàn)略，揭示文化產業(yè)發(fā)生變遷的潛在原因，幫助我們理解符號創(chuàng)作者及想自行創(chuàng)建獨立和/或另類文化組織的人所面臨的限制和約束。 1高風險產業(yè)所有事18業(yè)都有風險，但文化產業(yè)是一項更具風險的事業(yè)，因其以文本生產和買賣為主體。普林德（Prindle）在1993年寫了一本有關電影產業(yè)的書就叫做《風險事業(yè)》（riskybusiness）。對于受到布爾迪厄（1984）影響的伽納姆來說，風險來源于如下事實：受眾對文化商品的使用方式具有高度的不穩(wěn)定性與不可預測性，他們借此來表明自己的獨樹一幟（Garnham,1990:161）。即使我們不贊同這一觀點，還是不能否認文本消費的高度主觀性與非理性。 正因為如此，即使投入再多的營銷費用，當紅的表演者或作品也可能突然過時，下一個成功者難以預測。這些源于受眾文本消費方式的風險，更因下述兩個與生產有關的深層因素而加劇：第一，公司賦予符號創(chuàng)作者有限的自主權，希冀他們拿出原創(chuàng)而新穎獨特的暢銷之作，但是這也意味著公司陷入了竭盡全力控制符號創(chuàng)作者的持續(xù)斗爭之中。 第二，任一文化產業(yè)公司（公司A）必須與其他文化產業(yè)公司（公司B、C、D等）一道，去引導受眾意識到某一新產品的存在、此產品的作用以及使用此產品的樂趣。即使公司A實際上擁有公司B或F，它也不能完全控制文本的知名度,因為要預測評論家、記者、廣播電視制片人和推薦人等對文本的評價是很難的。 這些事實意味著，文化產業(yè)公司面臨著高風險和不可預測性的特殊問題。1998年，美國發(fā)行了將近3萬種專輯，但銷售量超過了5萬張的不到2%(Wolf,1999:89)。紐曼（Neuman,1991:139）指出了出版業(yè)的拇指法則，即80%的收益來源于20%的產品。貝逖克（Bettig,1996:102）在其研究中宣稱，美國每年大約制作350部電影，但是只有10部左右賣座。卓沃爾和格里斯潘(DriverandGillespie,1993:191)的報告表明，英國雜志中只有1/3到1/2達到收支平衡，只有1/4能夠贏利。另據(jù)莫蘭（Moran,1977：444）引用的數(shù)據(jù)表明，20世紀80年代中期，美國平均每年出版的5萬多種圖書中，80%都遭遇財務危機。 2高生產成本和低復制成本大部分文化商品都具有高固定成本和低可變成本：唱片制作耗資驚人，因為要制作出創(chuàng)作者和聽眾都滿意的最佳音質唱片，就必須在作曲、錄音、混音、編輯等程序上耗費大量時間和精力。不過一旦“母帶”19制作成功，復制起來價格極低。這里，關鍵在于生產與復制成本之比。例如釘子，設計成本很低，只要付出很小的成本就可以生產出第一顆釘子，但是后續(xù)制作釘子的成本卻并不會減少多少，因此其市場形態(tài)也與文化產業(yè)大相徑庭。汽車與文化產業(yè)中的文本比較相似，但是仍然有很大差異。由于設計與工程方面的巨額投入，汽車的“原型”極其昂貴，但是由于材料和安檢需要，依照原型生產出來的每一部單車也價格不菲。所以，雖然汽車的固定成本很高，但可變成本與固定成本之比依然很低。 文化產業(yè)中固定成本與可變成本的高比率意味著暢銷作品非常有利可圖。這是因為，超過收支平衡點以后，額外產品的單位銷售利潤暴增很明顯，文化產業(yè)不直接向消費者銷售物品（最明顯的是廣播），而是按照與之相關的不同方式運作。此處，額外產品指的是受眾，他們被“賣”給了廣告主。，這也可以彌補由于受眾需求的不穩(wěn)定和不可預測性而產生大量失敗作品所造成的損失。這導致了文化產業(yè)具有強烈的“受眾最大化”傾向（Garnham,1990：160）。 3準公共物品文化商品在使用中很少會被損壞。它們趨向于擔當經濟學家所稱的“公共物品”的角色——一個人對此物品的消費行為不會減少其他人對它消費的可能性。我借給你一張我聽過的CD，并不會以任何形式改變你對這張CD的體驗。而如果我吃了一個蛋糕，情況就不是這樣了。對一輛汽車的使用也會減少它的價值。此外，由于文化物品的產業(yè)化復制方式成本很低，因此文化公司不得不通過人為手段來限制其他人進入文化生產和文化服務領域，以此創(chuàng)造商品的稀缺性，使物品增值（見下文）。 4生產大量作品以平衡失敗作品與暢銷作品對“受眾最大化”的格外強調意味著，在文化產業(yè)中，公司會通過“過量生產”的方法，使暢銷作品的利潤與失敗作品的虧損相互抵消（Hirsch,1990/1972）。通過各種手段，如制作大型目錄或文化系列產品(Garnham,1990:161)，等等，也就是說，只要大量發(fā)行，總會出現(xiàn)叫座的20作品（Laing,1985:9；Negus,1999:34）。若果真如伽納姆所言，每9種唱片中只有1種是暢銷品，其余8種都是失敗品,那么，只發(fā)行5種唱片的公司與發(fā)行50種唱片的公司相比，就多了一分在商海中沉船的危險。因此，這就是迫使文化公司擴大規(guī)模的壓力之一，不過也有不少人對小公司情有獨鐘。 5集中、整合與知名度宣傳文化產業(yè)公司為管理風險并確保受眾最大化，在其他各方面也有一些因應策略： 橫向一體化：買斷同一產業(yè)部門的其他公司，從而減少其他公司對受眾及其時間的爭奪。 縱向一體化：買斷位于生產流通產業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的其他公司?？梢允召徬掠纹髽I(yè)，例如一個電影制片公司收購一個電影發(fā)行公司；也可以收購上游企業(yè)，例如一個發(fā)行或播送公司（有線電視公司）收購一個節(jié)目制作商。 國際化：通過收購或參股海外公司，可以大量銷售某種已經付出巨額制作成本的產品（雖然不得不再次付出新的營銷費用）?！段幕a業(yè)》 序 文化產業(yè)是制作文本的產業(yè)(2) 多部門與多媒體整合：收購與文化產業(yè)生產相關的其他領域，確保交叉宣傳。 通過交往、發(fā)送禮物及新聞稿等方式，“收編”（Hirsch,1990/1972）評論家、DJ以及各種各樣負責為文本做宣傳的人。這也是一種重要戰(zhàn)略。以上這些整合方式導致了更大更強的公司得以形成。從制鋁到生物化學到服裝，幾乎所有的重要產業(yè)都被大公司所掌控。雖然只有少量的證據(jù)表明文化產業(yè)比其他產業(yè)的集中度更高，然而可以證明的是，文化產業(yè)公司若不能成功擴張整合，后果遠比其他產業(yè)慘烈。以下事實可以解釋這種情況：小型文化公司不能夠借由制作大型目錄來規(guī)避風險，所以失敗率屢創(chuàng)新高。因此，在文化產業(yè)中，21企業(yè)規(guī)模和權力非常重要，因為它們生產文本的能力，會影響人們對本企業(yè)運作、其他產業(yè)及生活各方面的感受。 6人為制造稀缺伽納姆(Garnham,1990:3839,161)曾提出一些獲取稀缺資源的方法，其中首要的就是縱向一體化。公司若掌握了發(fā)行和零售渠道，便可以控制發(fā)行進度，從而確保商品可以被消費者隨時獲得。其他重要的人為手段包括：廣告可以限制文化商品的銷售利潤；版權可以防止文本的自由復制；限制他者進入復制渠道的機會，使復制無法輕易達成。 7格式化：明星體制、類型化與系列作品文化產業(yè)公司應付高風險的另外一種方法，是把產品“格式化”，從而使失敗品帶來的危險最小化。（Ryan,1992）格式化的一種主要方法是明星機制:在文本上列上名作家、名表演者的名字。明星機制需要輔以相當大的市場營銷努力，才能讓一個作家或者表演者突變成一顆新星，或者確保既有明星的光環(huán)繼續(xù)閃耀。通常來說，只有那些被文化公司看好的特定文本才有使用該方法的優(yōu)先權。 明星機制的重要性還可以通過以下統(tǒng)計數(shù)字得到簡單說明。20世紀90年代，美國票房贏利超過1億美元的126部電影中，有41部至少由以下7位明星中的1位擔綱出演：湯姆漢克斯、朱麗婭羅伯茨、羅賓威廉斯、金凱利、湯姆克魯斯、阿諾施瓦辛格和布魯斯威利斯。［參見標準普爾（Standardamp。Poor）的《電影及家庭娛樂產業(yè)調查》（MovieandHomeEntertainmentIndustrySurvey,20000511