【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)、意義與功能之間的關(guān)系，以喚起一種思考相關(guān)問題的研究傳統(tǒng)?！段幕a(chǎn)業(yè)》 序 從文化工業(yè)到文化產(chǎn)業(yè) 文化工業(yè)原文為“CulturalIndustry”，文化產(chǎn)業(yè)原文為“Culturalindustries”，為了加以區(qū)分，前者譯為“文化工業(yè)”，后者譯為“文化產(chǎn)業(yè)”。但在英文原書中，只是單復(fù)數(shù)形式的不同?！g者注“文化工業(yè)”（CulturalIndustry）一詞源于15兩位德裔猶太哲學(xué)家——西奧多阿多諾（TheodorAdorno）和馬克思霍克海默（MaxHorkheimer）合著的一本書的章名。他們結(jié)合法蘭克福學(xué)派的批判理論合寫了《啟蒙辯證法》一書（德文為：DialektikderAufklarung），并將文化工業(yè)一詞作為目錄章節(jié)名稱的一部分（1977/1944）。 雖然該詞以前也有人用過，但是出現(xiàn)在章名中還是頭一次。此書創(chuàng)作于20世紀(jì)40年代的美國，正值二人逃離納粹德國流亡美國之際。本書表現(xiàn)出對以下論點的深信不疑：雖然生活在美國的資本主義民主社會中，不像他們所處的德國政權(quán)下那么恐懼和殘暴，但實際上卻是空洞的和華而不實的。文化工業(yè)的概念在當(dāng)時讓人振聾發(fā)聵。與19世紀(jì)、20世紀(jì)其他使用“文化”一詞的學(xué)者一樣，阿多諾和霍克海默將理想狀態(tài)下的文化等同于藝術(shù)，等同于人類創(chuàng)意的獨特、卓越的形態(tài)。對他們及其所屬的黑格爾哲學(xué)傳統(tǒng)而言，文化與藝術(shù)也許是部分等同的。他們秉持烏托邦式的觀點，認(rèn)為藝術(shù)能夠擔(dān)當(dāng)對生活的其余部分進(jìn)行批判的角色，也能夠描繪出更美好的生活。但是，阿多諾和霍克海默認(rèn)為，文化已經(jīng)商品化了，任人買賣，它幾乎已經(jīng)完全失去了扮演烏托邦式批判手段的能力。依他們所見，文化和工業(yè)本是對立的兩面，但是現(xiàn)代資本主義民主卻將二者一起互解。因此才出現(xiàn)了“文化工業(yè)”一詞。到20世紀(jì)60年代末，文化、社會和商業(yè)之間的相互交織比以前更緊密。 跨國公司投資于電影、電視與唱片產(chǎn)業(yè)，它們在社會和政治層面上也更加凸顯其重要性。阿多諾、霍克海默以及法蘭克福學(xué)派的先賢和后進(jìn)們持續(xù)研究文化工業(yè)中的變遷，并成為國際知名的左翼知識分子。文化工業(yè)一詞被廣泛用于批評現(xiàn)代文化生活中人們所察覺到的限制與局限。該詞也被法國社會學(xué)家［最有名的是莫林（Morin，1962）；余埃特（Huetetal，1978）；米亞基（Mi232。ge，1979）］、活動家和政策制定者“政策制定者”一詞通過位于巴黎的聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）得以在政策圈中散布開來。聯(lián)合國教科文組織在1979年和1980年發(fā)起了一項大幅資助國際性文化產(chǎn)業(yè)的計劃，1980年6月在蒙特利爾的一次會議使這項活動達(dá)到了頂峰，相關(guān)內(nèi)容以“UNESCO（1982）”為名出版（英文版）。 所接受，并且轉(zhuǎn)化為“文化產(chǎn)業(yè)”一詞。他們?yōu)槭裁聪矚g用復(fù)數(shù)形式（culturalindustries）而非單數(shù)形式（CulturalIndustry）呢？兩者的區(qū)別具有啟發(fā)性，而且這種區(qū)別極為重要。法國“文化產(chǎn)業(yè)”社會學(xué)家反對阿多諾和霍克海默采用單數(shù)形式的“CulturalIndustry”一詞，因為它被局限在一種“單一領(lǐng)域”之中，這樣一來，現(xiàn)代生活中共存的各種不同形式的文化生產(chǎn)，都被16假設(shè)遵循著同一種邏輯。 他們不僅想要指出文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜程度，還想辨別不同類型文化生產(chǎn)所遵循的不同邏輯。例如，廣播產(chǎn)業(yè)的運作與新聞界的運作相差甚遠(yuǎn)，也與出版或錄音錄像等“編輯”生產(chǎn)模式大相徑庭（Mi232。ge，1987）。因此，法國知識分子更愿意使用復(fù)數(shù)形式的“culturalindustries”。很多學(xué)者（如Lash和Urry，1994；Garnham，2000；但不包括Garnham，1990）采用“文化產(chǎn)業(yè)”一詞，其間的差異微乎其微。我亦偏好用“文化產(chǎn)業(yè)”一詞，因為這比法蘭克福學(xué)派的方法更貼近現(xiàn)狀。在其他一些重要的領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)社會學(xué)家也對阿多諾和霍克海默的觀點持反對意見。此派最重要的學(xué)者伯納德米亞基（BernardMi232。ge，1989：912）在其著作的英譯本前言中解釋了這一點。 討論文化產(chǎn)業(yè)的法國社會學(xué)著作英譯本很少，這本簡陋的翻譯作品幾乎成為此研究領(lǐng)域最重要的資源。首先，他們擯棄了阿多諾和霍克海默對前工業(yè)時期文化生產(chǎn)的懷舊和依戀。在接下來對法蘭克福學(xué)派的批判中，包括了阿多諾好友及同時代的沃特本杰明（WalterBenjamin）。米亞基認(rèn)為把工業(yè)化和新技術(shù)引入文化生產(chǎn)中，確實導(dǎo)致了商品化趨勢，但同時也帶來了令人興奮的新趨勢與創(chuàng)新。相對于阿多諾和霍克海默的文化悲觀主義所憂慮的而言，文化商品化的演變更為復(fù)雜，充滿矛盾性。（正如我在下一章將要提到的，這也是若干文化研究方法的共同觀點。）其次，文化產(chǎn)業(yè)社會學(xué)家認(rèn)為文化商品化并不是平坦、一帆風(fēng)順的。他們認(rèn)為資本主義若要延伸到文化領(lǐng)域，需迎戰(zhàn)該領(lǐng)域的限制和不完善。 換句話說，他們把文化產(chǎn)業(yè)視為一個飽受爭議和斗爭不斷的地帶。阿多諾與霍克海默則始終認(rèn)為此斗爭過程已經(jīng)消失無蹤，文化早已被資本及號稱“工具理性”的概念系統(tǒng)所收編。對阿多諾和霍克海默文化工業(yè)論的修正意義重大。但本書重點不是簡單地判明這兩位德國知識分子在20世紀(jì)中期所寫的東西是錯的。阿多諾和霍克海默是重要的，因為他們提供的思維模式至今仍普遍為我們所用。我們會經(jīng)常在報紙上發(fā)現(xiàn)對文化工業(yè)化的貶抑之辭，作家、教師和學(xué)生經(jīng)常一面陷入文化工業(yè)的悲觀主義之中，一面又享受并感受著被眾多的文化產(chǎn)品所豐富的生活。 阿多諾和霍克海默對文化工業(yè)化極度悲觀主義的解讀，是最完整也是17最聰明的。但是米亞基和其他人認(rèn)為，即使是這兩位巨擘關(guān)于文化悲觀主義最有才智的論調(diào)也是有缺陷的。不過，摒棄極度悲觀主義，不代表沾沾自喜地大肆宣揚文化產(chǎn)業(yè)。我要再次重申，本書的關(guān)鍵詞是復(fù)雜的、矛盾的、充滿爭議的。這些措詞促使我努力去解釋、評估接下來要講的文化產(chǎn)業(yè)。使用“文化產(chǎn)業(yè)”這一術(shù)語不但引起我們對文化產(chǎn)業(yè)化的關(guān)注，而且也不會使我們對文化產(chǎn)業(yè)的評估與解釋簡單化?！段幕a(chǎn)業(yè)》 序 文化產(chǎn)業(yè)是制作文本的產(chǎn)業(yè)(1) 根據(jù)米亞基和其他學(xué)者［包括著名的伽納姆（Garnham，1990）］的著作所言，通過與資本主義其他生產(chǎn)形式進(jìn)行對比，概括出文化產(chǎn)業(yè)的特征是極有可能的。專欄0—2列出了這些特征：前三項是文化產(chǎn)業(yè)所面臨的特殊問題；后五項是最常見的回應(yīng)，或稱為文化產(chǎn)業(yè)公司所采取的嘗試性解決方案。這些特征與本書余下部分有重要關(guān)聯(lián)，也有助于解釋文化產(chǎn)業(yè)公司管理和組織文化生產(chǎn)的方式以及現(xiàn)行戰(zhàn)略，揭示文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生變遷的潛在原因，幫助我們理解符號創(chuàng)作者及想自行創(chuàng)建獨立和/或另類文化組織的人所面臨的限制和約束。 1高風(fēng)險產(chǎn)業(yè)所有事18業(yè)都有風(fēng)險，但文化產(chǎn)業(yè)是一項更具風(fēng)險的事業(yè)，因其以文本生產(chǎn)和買賣為主體。普林德（Prindle）在1993年寫了一本有關(guān)電影產(chǎn)業(yè)的書就叫做《風(fēng)險事業(yè)》（riskybusiness）。對于受到布爾迪厄（1984）影響的伽納姆來說，風(fēng)險來源于如下事實：受眾對文化商品的使用方式具有高度的不穩(wěn)定性與不可預(yù)測性，他們借此來表明自己的獨樹一幟（Garnham,1990:161）。即使我們不贊同這一觀點，還是不能否認(rèn)文本消費的高度主觀性與非理性。 正因為如此，即使投入再多的營銷費用，當(dāng)紅的表演者或作品也可能突然過時，下一個成功者難以預(yù)測。這些源于受眾文本消費方式的風(fēng)險，更因下述兩個與生產(chǎn)有關(guān)的深層因素而加劇：第一，公司賦予符號創(chuàng)作者有限的自主權(quán)，希冀他們拿出原創(chuàng)而新穎獨特的暢銷之作，但是這也意味著公司陷入了竭盡全力控制符號創(chuàng)作者的持續(xù)斗爭之中。 第二，任一文化產(chǎn)業(yè)公司（公司A）必須與其他文化產(chǎn)業(yè)公司（公司B、C、D等）一道，去引導(dǎo)受眾意識到某一新產(chǎn)品的存在、此產(chǎn)品的作用以及使用此產(chǎn)品的樂趣。即使公司A實際上擁有公司B或F，它也不能完全控制文本的知名度,因為要預(yù)測評論家、記者、廣播電視制片人和推薦人等對文本的評價是很難的。 這些事實意味著，文化產(chǎn)業(yè)公司面臨著高風(fēng)險和不可預(yù)測性的特殊問題。1998年，美國發(fā)行了將近3萬種專輯，但銷售量超過了5萬張的不到2%(Wolf,1999:89)。紐曼（Neuman,1991:139）指出了出版業(yè)的拇指法則，即80%的收益來源于20%的產(chǎn)品。貝逖克（Bettig,1996:102）在其研究中宣稱，美國每年大約制作350部電影，但是只有10部左右賣座。卓沃爾和格里斯潘(DriverandGillespie,1993:191)的報告表明，英國雜志中只有1/3到1/2達(dá)到收支平衡，只有1/4能夠贏利。另據(jù)莫蘭（Moran,1977：444）引用的數(shù)據(jù)表明，20世紀(jì)80年代中期，美國平均每年出版的5萬多種圖書中，80%都遭遇財務(wù)危機。 2高生產(chǎn)成本和低復(fù)制成本大部分文化商品都具有高固定成本和低可變成本：唱片制作耗資驚人，因為要制作出創(chuàng)作者和聽眾都滿意的最佳音質(zhì)唱片，就必須在作曲、錄音、混音、編輯等程序上耗費大量時間和精力。不過一旦“母帶”19制作成功，復(fù)制起來價格極低。這里，關(guān)鍵在于生產(chǎn)與復(fù)制成本之比。例如釘子，設(shè)計成本很低，只要付出很小的成本就可以生產(chǎn)出第一顆釘子，但是后續(xù)制作釘子的成本卻并不會減少多少，因此其市場形態(tài)也與文化產(chǎn)業(yè)大相徑庭。汽車與文化產(chǎn)業(yè)中的文本比較相似，但是仍然有很大差異。由于設(shè)計與工程方面的巨額投入，汽車的“原型”極其昂貴，但是由于材料和安檢需要，依照原型生產(chǎn)出來的每一部單車也價格不菲。所以，雖然汽車的固定成本很高，但可變成本與固定成本之比依然很低。 文化產(chǎn)業(yè)中固定成本與可變成本的高比率意味著暢銷作品非常有利可圖。這是因為，超過收支平衡點以后，額外產(chǎn)品的單位銷售利潤暴增很明顯，文化產(chǎn)業(yè)不直接向消費者銷售物品（最明顯的是廣播），而是按照與之相關(guān)的不同方式運作。此處，額外產(chǎn)品指的是受眾，他們被“賣”給了廣告主。，這也可以彌補由于受眾需求的不穩(wěn)定和不可預(yù)測性而產(chǎn)生大量失敗作品所造成的損失。這導(dǎo)致了文化產(chǎn)業(yè)具有強烈的“受眾最大化”傾向（Garnham,1990：160）。 3準(zhǔn)公共物品文化商品在使用中很少會被損壞。它們趨向于擔(dān)當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所稱的“公共物品”的角色——一個人對此物品的消費行為不會減少其他人對它消費的可能性。我借給你一張我聽過的CD，并不會以任何形式改變你對這張CD的體驗。而如果我吃了一個蛋糕，情況就不是這樣了。對一輛汽車的使用也會減少它的價值。此外，由于文化物品的產(chǎn)業(yè)化復(fù)制方式成本很低，因此文化公司不得不通過人為手段來限制其他人進(jìn)入文化生產(chǎn)和文化服務(wù)領(lǐng)域，以此創(chuàng)造商品的稀缺性，使物品增值（見下文）。 4生產(chǎn)大量作品以平衡失敗作品與暢銷作品對“受眾最大化”的格外強調(diào)意味著，在文化產(chǎn)業(yè)中，公司會通過“過量生產(chǎn)”的方法，使暢銷作品的利潤與失敗作品的虧損相互抵消（Hirsch,1990/1972）。通過各種手段，如制作大型目錄或文化系列產(chǎn)品(Garnham,1990:161)，等等，也就是說，只要大量發(fā)行，總會出現(xiàn)叫座的20作品（Laing,1985:9；Negus,1999:34）。若果真如伽納姆所言，每9種唱片中只有1種是暢銷品，其余8種都是失敗品,那么，只發(fā)行5種唱片的公司與發(fā)行50種唱片的公司相比，就多了一分在商海中沉船的危險。因此，這就是迫使文化公司擴(kuò)大規(guī)模的壓力之一，不過也有不少人對小公司情有獨鐘。 5集中、整合與知名度宣傳文化產(chǎn)業(yè)公司為管理風(fēng)險并確保受眾最大化，在其他各方面也有一些因應(yīng)策略： 橫向一體化：買斷同一產(chǎn)業(yè)部門的其他公司，從而減少其他公司對受眾及其時間的爭奪。 縱向一體化：買斷位于生產(chǎn)流通產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的其他公司。可以收購下游企業(yè)，例如一個電影制片公司收購一個電影發(fā)行公司；也可以收購上游企業(yè)，例如一個發(fā)行或播送公司（有線電視公司）收購一個節(jié)目制作商。 國際化：通過收購或參股海外公司，可以大量銷售某種已經(jīng)付出巨額制作成本的產(chǎn)品（雖然不得不再次付出新的營銷費用）?！段幕a(chǎn)業(yè)》 序 文化產(chǎn)業(yè)是制作文本的產(chǎn)業(yè)(2) 多部門與多媒體整合：收購與文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的其他領(lǐng)域，確保交叉宣傳。 通過交往、發(fā)送禮物及新聞稿等方式，“收編”（Hirsch,1990/1972）評論家、DJ以及各種各樣負(fù)責(zé)為文本做宣傳的人。這也是一種重要戰(zhàn)略。以上這些整合方式導(dǎo)致了更大更強的公司得以形成。從制鋁到生物化學(xué)到服裝，幾乎所有的重要產(chǎn)業(yè)都被大公司所掌控。雖然只有少量的證據(jù)表明文化產(chǎn)業(yè)比其他產(chǎn)業(yè)的集中度更高，然而可以證明的是，文化產(chǎn)業(yè)公司若不能成功擴(kuò)張整合，后果遠(yuǎn)比其他產(chǎn)業(yè)慘烈。以下事實可以解釋這種情況：小型文化公司不能夠借由制作大型目錄來規(guī)避風(fēng)險，所以失敗率屢創(chuàng)新高。因此，在文化產(chǎn)業(yè)中，21企業(yè)規(guī)模和權(quán)力非常重要，因為它們生產(chǎn)文本的能力，會影響人們對本企業(yè)運作、其他產(chǎn)業(yè)及生活各方面的感受。 6人為制造稀缺伽納姆(Garnham,1990:3839,161)曾提出一些獲取稀缺資源的方法，其中首要的就是縱向一體化。公司若掌握了發(fā)行和零售渠道，便可以控制發(fā)行進(jìn)度，從而確保商品可以被消費者隨時獲得。其他重要的人為手段包括：廣告可以限制文化商品的銷售利潤；版權(quán)可以防止文本的自由復(fù)制；限制他者進(jìn)入復(fù)制渠道的機會，使復(fù)制無法輕易達(dá)成。 7格式化：明星體制、類型化與系列作品文化產(chǎn)業(yè)公司應(yīng)付高風(fēng)險的另外一種方法，是把產(chǎn)品“格式化”，從而使失敗品帶來的危險最小化。（Ryan,1992）格式化的一種主要方法是明星機制:在文本上列上名作家、名表演者的名字。明星機制需要輔以相當(dāng)大的市場營銷努力，才能讓一個作家或者表演者突變成一顆新星，或者確保既有明星的光環(huán)繼續(xù)閃耀。通常來說，只有那些被文化公司看好的特定文本才有使用該方法的優(yōu)先權(quán)。 明星機制的重要性還可以通過以下統(tǒng)計數(shù)字得到簡單說明。20世紀(jì)90年代，美國票房贏利超過1億美元的126部電影中，有41部至少由以下7位明星中的1位擔(dān)綱出演：湯姆漢克斯、朱麗婭羅伯茨、羅賓威廉斯、金凱利、湯姆克魯斯、阿諾施瓦辛格和布魯斯威利斯。［參見標(biāo)準(zhǔn)普爾（Standardamp。Poor）的《電影及家庭娛樂產(chǎn)業(yè)調(diào)查》（MovieandHomeEntertainmentIndustrySurvey,20000511