【文章內容簡介】 勝說，飛利浦照明要保持優(yōu)勢就不能總是在低端產品上和中國本土企業(yè)競爭。以飛利浦最為暢銷的熒光燈管為例，雖然中國能生產這種熒光燈管的廠家數以百計，但飛利浦新推出的三基色熒光燈管依然受到了消費者的歡迎。對于渠道戰(zhàn)略，飛利浦照明就是重新按照產品渠道對現有的經銷商重新分工，而不是按照地域發(fā)展經銷商。這樣做的好處是可以明確每個經銷商的業(yè)務重點，使經銷商在各自擅長的渠道和領域內發(fā)展業(yè)務，同時保障產品渠道的通暢和易于管理。對市場紛繁的中國市場來說，“飛利浦照明的渠道戰(zhàn)略還可以保證公司和經銷商的專業(yè)化服務，從而盡可能完善地滿足客戶專業(yè)化的需求”。飛利浦照明的經銷商戰(zhàn)略則是與最值得信任的經銷商建立“最佳伙伴項目（BPP）”關系。在這個關系中，飛利浦照明向這些最佳合作伙伴提供技術培訓、完善業(yè)務管理的各個環(huán)節(jié)，提高其綜合能力和贏利能力。飛利浦公司還計劃將通過IT技術，實現公司和建立“最佳伙伴項目”關系的經銷商網絡互聯，在一定程度上實現信息共享。通過這種措施，可以使經銷商更方便地了解飛利浦的動向，同時方便飛利浦掌握那些經銷商的發(fā)展動態(tài)，這種互動將會提高經銷商的忠誠度。因此，為了實施這三個戰(zhàn)略調整，除了其他企業(yè)通常也有的產品經理和渠道經理，飛利浦照明中國商務部還特別設立了一個職務―――“最佳伙伴”經理―――這三種職位一起對飛利浦照明的市場營銷進行矩陣式管理，啟動了飛利浦照明中國攻略的新攻勢。?EMBA視線?照明行業(yè)彰顯“中國制造”優(yōu)勢在歐洲和美洲市場，照明行業(yè)幾個大公司的市場份額已經基本固定，潛力有限，而在中國，照明市場還在快速增長，據有關機構推測，中國的照明市場容量將在2010年達到1500億元人民幣，前景誘人。這就是攻占中國市場的基本動力。飛利浦照明在全球高端市場的優(yōu)勢相當明顯。其項目經理殷慷信手拈來，比如說2002年世界杯，韓國修建的10個體育場館中有7個是由飛利浦提供產品和技術。但飛利浦照明在中國陷入了“人民戰(zhàn)爭”的苦海。2003年，飛利浦照明在中國的銷售額大約20億人民幣，接近5％的市場份額，但在中國總共超過5000家的照明企業(yè)中，自然難以顯得像明珠般的閃亮―――飛利浦照明中國銷售額在全球的銷售額中占據的份額也大約在5％左右。這可能不是巧合，恰好說明飛利浦照明在中國顯示的實力與其全球實力相匹配。照明行業(yè)成為中國為數不多的能夠以比較合適的比例加入全球競爭的行業(yè)。顯然，飛利浦不滿其在中國的銷售額和市場份額都遠不及歐洲的局面。其原因不言而喻：相對于歐洲而言，中國生產的光源和燈具在質量上和歐洲相差無幾，成本卻要低很多。出路只有兩條，要么搬到中國來，要么收編中國的工廠―――或者兩者同步進行。目前在中國，飛利浦照明在中國的8家企業(yè)都向歐洲出口大量的照明產品，還有二十多家中國企業(yè)為飛利浦貼牌生產照明產品。飛利浦集團亞太區(qū)總裁歐德維告訴本報記者：“我們將會把飛利浦照明中的UHP光源全球制造中心移到上海。”在此之前，飛利浦照明已經將照明電子研發(fā)中心和熒光燈研發(fā)中心搬遷到上海。除了銷售和生產，其研發(fā)中心陸續(xù)從歐洲搬到中國來已是不可逆轉的趨勢。對中國市場的定位，跨國公司已從消費市場、“世界工廠”向研發(fā)中心“升級”，這恰好也是“中國制造”升級的內在動力和必由之路。照明行業(yè)渠道經營策略有關渠道方面的文章都多是關于快速消費品行業(yè)或者日用品行業(yè)，這些行業(yè)渠道策略對整個市場作用非常大，而且不時有非常經典的策略出現，很是讓人興奮。在人們印象中工業(yè)品渠道好像比較簡單，目前很多工業(yè)品渠道非常單純，即通過經銷商渠道模式來把他們的產品銷往市場。　　下面筆者就照明行業(yè)和大家探討一下渠道經營策略問題。行業(yè)及渠道狀況　　照明行業(yè)比較特殊，它既是屬于快速消費品行業(yè)，也屬于工業(yè)品行業(yè)。從產品來看，白熾燈、熒光燈、節(jié)能等以及相應的燈具，各種各樣的燈飾等屬于快速消費品，在這里我們把它稱為民品。HID光源及其相應的燈具和配套電器則屬于工業(yè)品行業(yè)，稱為工品。因此照明行業(yè)渠道非常復雜，有批發(fā)渠道、工程渠道、替換渠道、零售渠道、OEM渠道等等。工程渠道和替換渠道主要是針對工業(yè)品照明產品來說的?！　】v觀目前渠道成員，歸納起來有以下幾個特點：　　大部分為私營企業(yè)。很大一部分是從以前的五金店發(fā)展而來的?！　　≈T侯割據。很少有那家經銷商能夠完全掌控或者幾乎掌控本地市場終端，往往是每個經銷商只控制不大的一塊終端的局面?！　〗洜I狀態(tài)落后。大多為夫妻店式，家族式，采用公司制經營模式的比較少。這種家族式的經營模式的經銷商往往依靠積累的關系網和門面來經營。　　技術力量薄弱。除了專門從事照明工程設計的經銷商，一般的經銷商技術力量非常薄弱，往往只有店老板對產品和照明設計比較熟悉?！　〈蟛糠譃樽獭３艘越洜I民用產品為主的經銷商以外，其他經銷商大多為坐商，很少有行商。　　大多代理很多品牌。很少有專賣店或者連鎖經營這種模式。品牌忠誠度普遍都不高?！　慕K端來看，有以下一些特點：　　工品大多為一些特殊機構，比如某個工程采購，路燈所，光彩辦等等?！　」て凡少復捎猛稑朔绞??！　∮脩舯容^注重產品的質量和服務，特別是理賠?！　I(yè)品來說，用戶容易對某個品牌產生忠誠度，這個品牌往往是他初次使用的品牌，也就是說當該用戶某工程使用了某品牌，以后替換或者其他工程也往往采用該品牌。因此如何引導消費者嘗試非常重要。渠道規(guī)劃　　由于照明產品本身之間具有不同的特性，對不同類別的產品應該采用不同的渠道策略。對照明企業(yè)來說，首先應該對自己生產的不同類別的產品，采取相應的渠道模式，不應該采用單一的渠道模式?！　τ诠て饭庠础⑴涮纂娖髦攸c渠道應該在批發(fā)和替換渠道，適合采用選擇性經銷商模式，即在重點城市、省會城市發(fā)展至少兩家以上的經銷商，在地級市、區(qū)縣至少發(fā)展一家以上經銷商。對于替換市場，廠家應該把主要精力放在公關上面，通過和路燈管理所等機構長期保持密切關系，以保證產品的不斷替換到應用領域。　　對于工品燈具重點渠道應該在工程領域，燈具產品的通用性相對來說比較差，加上其和光源、配套電器整體使用，對系統(tǒng)的要求比較高。因此，制定不同領域的好的解決方案加上強大的公關配合，是能夠在市政工程等領域的招投標中，爭取一定的市場份額的。在市場進入初期，可以采用選擇性經銷商模式。當市場和產品達到一定程度，則可以采用單一性經銷商模式。對經銷商的選擇應該重點考察其承接工程能力和在當地的背景關系。另外也利用光源、配套電器渠道進入批發(fā)、零售領域。渠道競爭策略　　招聘高素質的業(yè)務員。目前照明行業(yè)的業(yè)務員大多在大專一下學歷水平。招聘高素質的業(yè)務員能在市場中提升公司的整體形象。　　加強工程設計服務，致力于為客戶提供整體解決方案。一個好的解決方案不僅能為負責工程部門帶來政績，而且能夠在該行產生流行效應?！　〖訌娛酆蠓漳芰?，快速理賠。照明產品在壽命等方面相比其他產品有很大的不確定性，因此快速理賠能夠彌補質量的缺陷?！　∮幸?guī)劃的組織產品推廣會。邀請各地的市政負責人、設計院、電力部門等參加?！　≡谥T如建筑、道路等行業(yè)雜志媒體投放廣告。這些媒體的廣告費用比較低，受眾群比較明確?！　〖哟鬅麸検袌鰬敉鈴V告媒體投入。這是零售商進貨的主要渠道?！　〖訌姾鸵恍﹨f會等相關組織的聯系。渠道趨勢　　照明市場競爭已經非常激烈。PHILIPS由于進入比較早，加上市場運作的成功，在國內照明市場居龍頭地位。GE憑借其強大的國際品牌和政府公關能力，承接了大部分國內重要項目的照明工程，但GE還沒有正式進入中國照明市場領域。歐司朗、松下等等國際公司也在積極開拓國內市場。在低端產品領域，江浙和廣東照明企業(yè)憑借其靈活的經營模式，逐漸占領更多的市場份額。由于目前照明行業(yè)經銷商結構，經銷商對終端的控制力度普遍不夠，因此誰抓住終端，誰就能夠占領市場。采用直銷模式，逐步建立自有網絡將成為渠道的一個趨勢。通過在各地成立銷售分公司、發(fā)展照明工程加盟商、照明產品專賣店等形式加大對終端市場的開拓力度。依托高新技術產品組建中國照明航母由上海宏源照明電器有限公司研發(fā)成功的具有國際先進水平的電磁感應燈(無極熒光燈)是中國照明工業(yè)的重大科技成果，是我國工業(yè)經濟中為數不多的完全擁有自主知識產權世界領先的高科技產品。國家綜合經濟實力的不斷強大需要有殷實的產業(yè)基礎，中國照明業(yè)這一傳統(tǒng)工業(yè)特征明顯的產業(yè)有了民族品牌，有了高新技術作依托，肯定會在國際舞臺擁有更高地位，發(fā)揮更大作用，做出更多貢獻！中國照明行業(yè)成為國際性的制造強國已指日可待.“宏源”電磁感應燈光電子一體化高新技術已成為國際照明界關注的焦點，他們在認同宏源創(chuàng)新技術的同時，紛紛表達了強烈的合作愿望。一個以高新技術為核心和紐帶的橫向照明產業(yè)鏈正在迅速形成?！昂暝础睂⒃谛纬?億美元銷售額的同時，其相關產業(yè)鏈將會帶來200億元的巨大市場?！　∥覀冎?，先進的光源與高檔的燈具相匹配，將相輔相成，相得益彰。而專業(yè)的燈具制造廠商及完美的燈具設計正是產品導入市場的重要窗口，同時也是合作雙方走向市場化運作、創(chuàng)造品牌效應的切入點?！　∧壳暗氖澜缯彰魇袌龌臼怯赡赇N售額幾十億美元的跨國公司霸占，僅美國年產值數十億美元的照明企業(yè)就有十幾家，而我國照明行業(yè)則普遍處于企業(yè)多，單體規(guī)模小，產業(yè)集聚度不高，技術含量低，抗風險能力差的狀況?！　∥覀冎荚诼摵弦慌兄居趧?chuàng)立屬于中國自己民族品牌之人士，依托高新技術從根本上提升我國照明業(yè)的整體形象，改變照明市場無序競爭的局面，共同創(chuàng)造世界品牌；旨在加速電磁感應燈的產業(yè)化、市場化的進程，是電磁感應燈迅速搶占市場制勝點的一種載體和必要補充，成為高科技產品與高雅的設計創(chuàng)作藝術完美結合的一種橋梁和紐帶，不斷與時俱進，創(chuàng)造經典，引領國際電磁感應燈燈具設計、開發(fā)的市場潮流。　　“宏源”將薈萃和集聚行業(yè)內外的有識之士，成為富有生活激情、充滿藝術想象的社會精英、照明設計、制造專家和廠商展示才華的殿堂。通過“宏源”的國際、國內銷售平臺在第一時間向社會奉獻融高新技術、高雅藝術、高尚品位為一體的精致燈具，更重要的是知識產權會得到保護，合作方的創(chuàng)意和設計會得到國際國內社會廣泛的尊重和認可，所設計和制造的產品也將會源源不斷地通過宏源國際、國內的銷售平臺走向市場，一解產品銷售的后顧之憂，給您帶來的是強烈的成就感和自豪感?！疤岣哒彰髻|量，提升生活品位，引領國際照明發(fā)展潮流”是“宏源”永遠追求的目標。我國半導體照明產業(yè)誰人拾金在當前一些行業(yè)投資熱度高漲之際，科技部高新司司長李健近日在大連半導體照明產業(yè)論壇上指出，中國擁有巨大的照明工業(yè)和照明市場，在半導體發(fā)光領域已具備一定的技術和產業(yè)基礎，發(fā)展半導體照明產業(yè)能夠發(fā)揮我國的比較優(yōu)勢。記者獲悉，作為一項綠色產業(yè)，其市場潛力巨大，投資效益將遠遠高于國家嚴控投資的部分領域。目前，科技部已將遼寧省大連市作為我國首批國家半導體照明工程產業(yè)基地之一?！　「叨苏彰魇袌龃箝T洞開　　根據中國照明協會提供的數字，我國現在是世界照明電器生產大國和出口大國之一，去年銷售收入445億元，出口創(chuàng)匯43億美元。但是照明工業(yè)大而不強，主要做低端產品，利潤率低，缺乏國際市場競爭力。據檢索，美國現在每年照明用電6000億千瓦時，約占用電總量的20%。我國每年照明用電只有2000億千瓦時，占全國用電總量的12%。這意味著照明工業(yè)在我國有巨大的發(fā)展空間。　　與微電子相比，我國在半導體發(fā)光器件領域與國外的差距較小。我國自主研制的第一個發(fā)光二極管(LED)，比世界上第一個發(fā)光二極管僅僅晚幾個月。據專家稱，總體上來看，目前我國半導體發(fā)光二極管產業(yè)的技術水平，與發(fā)達國家只相差3年左右。通過863計劃等科技計劃的支持，我國已經初步形成從外延片生產、芯片制備到器件封裝集成應用的比較完整的產業(yè)鏈，現在全國從事半導體發(fā)光二極管器件及照明系統(tǒng)生產的規(guī)模以上的企業(yè)有400多家，產品封裝在國際市場上已占有相當大的份額?！　∮浾咴谖覈准野雽w生產基地大連路美芯片科技有限公司看到，該公司的一期工程建設了具有國際先進水平的千級潔凈度芯片生產車間，主要從事光芯(LED)上游的晶圓制作、磊晶成長部分的生產，產品具有自主知識產權。該公司實現了我國高品質LED規(guī)?；a零的突破。年內達到年產高亮度藍、綠發(fā)光二極管芯片6億只的生產能力，其中30%將進入國際市場?！‘a業(yè)化將有極大的社會效益　　半導體照明產業(yè)，特別是位于產業(yè)鏈下游的芯片封裝和照明系統(tǒng)產業(yè)，既是一個技術密集型產業(yè)，又是一個勞動密集型產業(yè)，其難度和風險都大大低于微電子產業(yè)。發(fā)展半導體照明產業(yè)，能夠充分發(fā)揮我國的人力資源優(yōu)勢，帶動相關產業(yè)，并增加出口，吸納就業(yè)?！　】萍疾坑嘘P領導提出，要以2008年北京奧運會和2010年上海世博會為契機，推動半導體燈在城市景觀照明的應用。半導體照明包括普通照明和特種照明，考慮到性能價格比，宜先從特種照明做起。隨著2008年奧運工程的深入展開，眾多應用場合中所必需的高亮度半導體照明光源將進一步加大，其在民用照明領域內的應用也將得到進一步的有力推廣。手機背光源及汽車LED照明的迅猛發(fā)展都使半導體芯片需求以每年50%的速度遞增，項目的產業(yè)化具有極其重大的社會經濟效益，同時又具有刻不容緩的緊迫性和必要性?！　≡诼访骷瘓F的科技大廈里，總裁肖志國拿出一個光子芯片樣品。記者看到，厚度只有幾微米的薄片，通上電源即發(fā)出明亮的光。肖志國介紹，光電子芯片如果用作光源，同樣的亮度，耗電量僅為普通白熾燈的十分之一，而壽命可以延長100倍?！　」庾有酒炀统龅木薮螽a業(yè)鏈　　光子芯片產品將完全改變我們對現有的各種各樣燈的概念，這種全新意義的照明將讓燈泡、燈管、鎢絲等名詞逐漸消失，這無疑是繼愛迪生發(fā)明電燈之后的又一次照明革命。如果改用光子芯片照明，每年將省電2700億千瓦時，并降低污染，因此有人將這種照明稱為綠色照明。　　更讓人憧憬的是，光子芯片造就出的巨大產業(yè)鏈：1元錢的光子芯片可以創(chuàng)造出3050元的產值，將光子芯片及相關技術關聯，其上下游的產業(yè)將形成一個市場潛力巨大的光谷。面臨巨大機遇國家半導體照明工程正式啟動國家半導體照明產業(yè)工程日前正式啟動。7月18日，科技部高新司司長李健在接受記者采訪時稱：與人