【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一種高技術(shù)產(chǎn)品，移動(dòng)終端在影響市場(chǎng)反映的各個(gè)因素中，技術(shù)含量是最為關(guān)鍵的。與家電產(chǎn)品相比，移動(dòng)通信終端產(chǎn)品技術(shù)含量更高，家電產(chǎn)品可以憑借一個(gè)巧妙的形象設(shè)計(jì)抑或某種外形上的改良大大拓展市場(chǎng)，而對(duì)于移動(dòng)終端產(chǎn)品，這一切則顯得無(wú)足輕重，消費(fèi)者在手機(jī)身上關(guān)注更多的是好不好使，而這一點(diǎn)，則完全是建立在技術(shù)支撐的基礎(chǔ)之上。企業(yè)只有擁有一支具強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力、穩(wěn)定、極具活力的研發(fā)隊(duì)伍和科學(xué)的研發(fā)體制，這樣才能保證手機(jī)產(chǎn)品的時(shí)效性及更新速度。而這樣一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)需要時(shí)間和良好體制的保證，急于求成、急功近利是難以奏效的。從經(jīng)濟(jì)成本的角度看，目前云集中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的世界通信巨頭，無(wú)論是技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力，還是市場(chǎng)應(yīng)變能力都十分強(qiáng)大，而且最為關(guān)鍵的是這些國(guó)外廠商絕大部分在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)，這在成本上又是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)。我們只有在技術(shù)上迎頭趕上，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中擁有立足之地。企業(yè)只有走自主研發(fā)之路，才可能在市場(chǎng)上持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。從產(chǎn)品技術(shù)的角度看，移動(dòng)通信終端產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)：產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展越來(lái)越快，生命周期越來(lái)越短。在這樣一種特色的影響下，技術(shù)支撐就成為市場(chǎng)動(dòng)力的關(guān)鍵因素。國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)前期的競(jìng)爭(zhēng)歷程已清楚地表明，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度和技術(shù)含量提高是決勝市場(chǎng)的基礎(chǔ)。沒有真正意義上的技術(shù)開發(fā)，就談不上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與家電產(chǎn)品相比，移動(dòng)通信終端產(chǎn)品技術(shù)含量更高，家電產(chǎn)品可以憑借一個(gè)巧妙的形象設(shè)計(jì)抑或某種外形上的改良大大拓展市場(chǎng)，而對(duì)于移動(dòng)終端產(chǎn)品，這一切則顯得無(wú)足輕重，消費(fèi)者在手機(jī)身上關(guān)注更多的是“好不好使”，而這一點(diǎn)，則完全是建立在技術(shù)支撐的基礎(chǔ)之上。企業(yè)只有擁有一支具強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力、穩(wěn)定、極具活力的研發(fā)隊(duì)伍和科學(xué)的研發(fā)體制，這樣才能保證手機(jī)產(chǎn)品的時(shí)效性及更新速度。而這樣一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)需要時(shí)間和良好體制的保證，急于求成、急功近利是難以奏效的。從市場(chǎng)服務(wù)的角度看，通信的全過程性決定了制造廠商對(duì)移動(dòng)終端的服務(wù)不能僅停留在售中一個(gè)環(huán)節(jié)，它要求服務(wù)人員必須能夠提供售前、售中、售后的全過程服務(wù)。手機(jī)產(chǎn)品服務(wù)是高技術(shù)的服務(wù)，手機(jī)產(chǎn)品中軟件部分就占了50％的比例，要求服務(wù)人員具有深厚的技術(shù)功底，為用戶提供簡(jiǎn)便、高效、快速的服務(wù)。只有真正把握技術(shù)，對(duì)手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)充分了解與掌握，才能指導(dǎo)消費(fèi)者，為消費(fèi)者排憂解難。需要特別注意的是，由于國(guó)外手機(jī)壟斷中國(guó)市場(chǎng)為時(shí)不短，在消費(fèi)者心目中，已樹立了牢固的先入為主的印象，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，就必須在產(chǎn)品功能、款式、價(jià)格等方面有較明顯的特色，充分利用人文環(huán)境，花大力氣為消費(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠，而不是進(jìn)行一味的宣傳炒作。，影響我國(guó)手機(jī)出口2012年，我國(guó)手機(jī)進(jìn)口自7月份創(chuàng)年內(nèi)最高進(jìn)口量之后，連續(xù)3個(gè)月回落。11月份進(jìn)口量反彈沖高后，12月份小幅回落，，%。隨著高端智能手機(jī)進(jìn)口的不斷增加，手機(jī)進(jìn)口均價(jià)較去年同期大幅上漲，但4月份開始進(jìn)口均價(jià)出現(xiàn)高位大幅回落，6月份觸底之后連續(xù)6個(gè)月反彈，、臺(tái)，%，%（下圖）。圖8：20112012我國(guó)手機(jī)出口走勢(shì)國(guó)際貿(mào)易摩擦升級(jí)，以華為、中興全球戰(zhàn)略恐繼續(xù)受阻為例。2012年，華為、中興等中國(guó)通信設(shè)備頻繁地遭遇貿(mào)易保護(hù)壁壘：5月，歐盟發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的貿(mào)易調(diào)查，認(rèn)為華為和中興通訊從非法的政府補(bǔ)貼中受益，以低于成本的價(jià)格在歐盟境內(nèi)銷售產(chǎn)品；8月，這兩家企業(yè)又在美國(guó)遭遇“337調(diào)查”，10月8日，美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)表調(diào)查報(bào)告稱，華為和中興對(duì)美國(guó)國(guó)家安全構(gòu)成威脅，建議阻止這兩家企業(yè)在美開展投資貿(mào)易活動(dòng)，10月15日，美國(guó)眾議院情報(bào)委員會(huì)，以華為和中興擁有更多可疑設(shè)備為借口，啟動(dòng)對(duì)這兩家企業(yè)的第二輪調(diào)查。2013年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的難度依然不小，貿(mào)易保護(hù)主義傾向短期內(nèi)無(wú)法扭轉(zhuǎn)，勢(shì)必將影響我國(guó)手機(jī)等移動(dòng)終端產(chǎn)品的出口。（售前、售后）手機(jī)市場(chǎng)還待進(jìn)一步加強(qiáng)管理和不斷完善，隨著手機(jī)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和壯大特別是自備機(jī)入網(wǎng)放開以來(lái)大量公司進(jìn)入這一領(lǐng)域這對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的流通和零售起到了一定的積極作用但也有不少經(jīng)營(yíng)者只顧追求利潤(rùn)非法販進(jìn)和銷售走私手機(jī)俗稱“水貨”。雖然從技術(shù)角度講這種“水貨”手機(jī)在質(zhì)量上與正規(guī)進(jìn)關(guān)的手機(jī)并無(wú)差別但卻常被一些不法商販在手機(jī)電池等附件上做文章采取“偷梁換柱”的方法欺騙用戶售后服務(wù)也無(wú)保障使一些貪圖便宜的用戶上當(dāng)受騙。還有人制造、銷售劣質(zhì)手機(jī)電池、假入網(wǎng)標(biāo)簽這些都擾亂了市場(chǎng)秩序同時(shí)也使國(guó)家稅收蒙受巨大損失。規(guī)范市場(chǎng)秩序除了需要通信主管部門加強(qiáng)管理、指導(dǎo)監(jiān)督外還需要工商管理和執(zhí)法部門的緊密配合和監(jiān)督檢查。目前由于手機(jī)進(jìn)貨渠道問題引起的經(jīng)濟(jì)糾紛案越來(lái)越多已成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。加強(qiáng)市場(chǎng)管理嚴(yán)格控制和管理產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)今后的健康發(fā)展無(wú)疑是至關(guān)重要的。 售后服務(wù)工作有待改善和加強(qiáng)。隨著手機(jī)市場(chǎng)的迅速發(fā)展和銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大手機(jī)用戶急劇增加售后服務(wù)工作問題已越來(lái)越突出。如服務(wù)質(zhì)量不高維修網(wǎng)點(diǎn)少維修力量嚴(yán)重不足等。目前各門市銷售的手機(jī)其維修工作基本上是由門市收集后送往廠家或廠家設(shè)立和指定的維修點(diǎn)維修維修點(diǎn)數(shù)量有限。一般用戶修機(jī)最快也要4天慢的要半個(gè)月左右對(duì)此用戶意見很大。雖然有些商家推出了一定時(shí)期內(nèi)更換新機(jī)、延長(zhǎng)保修期、維修期間提供暫用機(jī)等辦法甚至有的廠家打出“第一選擇”24小時(shí)全球服務(wù)計(jì)劃即隨時(shí)、隨地更換新機(jī)但由于從用戶到廠家或維修部中間要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)同時(shí)受各種條件的制約用戶得到的服務(wù)就要大打折扣。售后服務(wù)解決不好將制約手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展因此建立一支技術(shù)力量強(qiáng)、數(shù)量充足和分布合理的維修網(wǎng)絡(luò)是保障手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展、維護(hù)廣大用戶利益的亟待解決的問題。手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展需要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的管理和建設(shè)。當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)基本上以各省相對(duì)獨(dú)立建設(shè)的各省之間網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)、郵電網(wǎng)與聯(lián)通網(wǎng)的互聯(lián)、國(guó)內(nèi)網(wǎng)與國(guó)際網(wǎng)的互聯(lián)情況都直接影響到用戶使用和手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。用戶使用中遇到的移動(dòng)電話斷音、串話、打不通、漫游不暢等現(xiàn)象還相當(dāng)普遍。，觀念落后，市場(chǎng)不完善中國(guó)手機(jī)銷售分為裸機(jī)銷售和合約機(jī)銷售，裸機(jī)銷售主要方式是集中的專柜形式，近階段出現(xiàn)了電視銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售形式。定制機(jī)銷售主要方式是與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商協(xié)議的形式，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商為了提高其網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的占有率提出的營(yíng)銷策略。現(xiàn)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率已經(jīng)不斷擴(kuò)大，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，以往單純看貨賣貨的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變，如今的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就是一個(gè)普及的平臺(tái)，iPhone手機(jī)購(gòu)買渠道之一就是網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的形式，而我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售中，除了小米手機(jī)以這種形式銷售外，其他形式都是最原始的形式，所以營(yíng)銷方式過于單一，沒有好好利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)。只有把網(wǎng)絡(luò)虛擬的銷售與現(xiàn)實(shí)中的銷售結(jié)合起來(lái)，在現(xiàn)實(shí)中專柜和合約機(jī)等銷售方式不變的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)的力量，在網(wǎng)上進(jìn)行銷售和宣傳，營(yíng)銷方式的增加，同時(shí)商家所面對(duì)的顧客群的擴(kuò)大，銷售的宣傳力度也在擴(kuò)大。，國(guó)外品牌壟斷國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)在出現(xiàn)外來(lái)品牌反客為主的傾向，國(guó)產(chǎn)品牌反而不受人們關(guān)注，迫其根本，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是從品牌效應(yīng)，產(chǎn)品數(shù)量或者產(chǎn)品科技含量來(lái)看。國(guó)產(chǎn)品牌一直堅(jiān)持在市場(chǎng)上主要靠的是中低端手機(jī)的銷售，但是當(dāng)國(guó)際品牌開始低價(jià)戰(zhàn)略，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)自然潰不成軍。而在技術(shù)更新?lián)Q代中，國(guó)際品牌手機(jī)更是占盡先機(jī)。由于智能系統(tǒng)和資源都掌握在上游供應(yīng)商手中，而供應(yīng)商則傾向于把緊缺的資源優(yōu)先供應(yīng)給國(guó)際品牌，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)因缺乏零部件而得不到及時(shí)更新，從而使消費(fèi)群體進(jìn)一步流失。當(dāng)前，手機(jī)消費(fèi)投訴案件呈不斷上升趨勢(shì)。造成這一現(xiàn)象的主要原因是，由于缺乏長(zhǎng)期監(jiān)管機(jī)制，少數(shù)手機(jī)經(jīng)營(yíng)戶為了牟取暴利，違背法律和道德良知，購(gòu)進(jìn)和銷售冒牌、拼裝、翻新、走私手機(jī)的行為，嚴(yán)重?cái)_亂了手機(jī)市場(chǎng)的正常秩序，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。為了從根本直接消除這一現(xiàn)象，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)自律和健康發(fā)展，只有加強(qiáng)手機(jī)銷售的自律和他律，雙管齊下，才能根本上徹底解決這一問題。4我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)PEST分析（宏觀環(huán)境分析） PEST分析法簡(jiǎn)介經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境PEST分析圖9：PEST分析（宏觀環(huán)境分析）PEST分析法是一個(gè)常用的分析工具，它通過四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。（1）P即Politics，政治要素，是指對(duì)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。當(dāng)政治制度與體制、政府對(duì)組織所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的態(tài)度發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)政府發(fā)布了對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有約束力的法律、法規(guī)時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須隨之做出調(diào)整。（2）E即Economic，經(jīng)濟(jì)要素，是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展