【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)基本只鎖定一個(gè)最主要的外國(guó)市場(chǎng)。第四階段，多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期。由于企業(yè)資金實(shí)力的壯大，開(kāi)始以不同的國(guó)家作為中心營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，這一階段產(chǎn)品的戰(zhàn)略是適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)。第五階段，泛區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期。企業(yè)意識(shí)到大量的個(gè)體化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，因此，開(kāi)始針對(duì)一個(gè)具體的大型國(guó)際區(qū)域采取綜合性的泛區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第六階段，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期。企業(yè)以全球?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)，將其資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品集中于全球市場(chǎng)。全球營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行以地理為中心指導(dǎo)，其產(chǎn)品戰(zhàn)略是擴(kuò)展、適應(yīng)以及創(chuàng)新的混合體。(二）企業(yè)部署國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因分析企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)源于宏觀和微觀兩個(gè)方面的原因。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化日益交融在一起。當(dāng)今，各國(guó)大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已被納入全球經(jīng)濟(jì)范圍，每個(gè)企業(yè)都必須隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入世界市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論企業(yè)是否選擇走出國(guó)門(mén)，都將會(huì)受到國(guó)際市場(chǎng)的影響。我國(guó)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易形式正在由較為單一的對(duì)外貿(mào)易向較為廣義的國(guó)際企業(yè)（international business）轉(zhuǎn)變；正在由經(jīng)常以商品進(jìn)出口業(yè)務(wù)為依歸的管理理念向組織結(jié)構(gòu)多元化、國(guó)際化轉(zhuǎn)變。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在蓬勃發(fā)展，這有效刺激了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，加速中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)的重要組成力量。從企業(yè)自身方面考慮，其首要?jiǎng)訖C(jī)是要獲得更大的市場(chǎng)，首先要順利進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，拓展生存和發(fā)展空間，進(jìn)行市場(chǎng)多元化經(jīng)營(yíng)，以降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。最終將原來(lái)外部化的市場(chǎng)交易盡可能地內(nèi)部化，納入到企業(yè)的管理體系中，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的支配和控制。其次，企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，避開(kāi)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，走出國(guó)門(mén)。追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入駐國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和提高管理水平，延長(zhǎng)國(guó)內(nèi)已不具備優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的生命周期，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后，企業(yè)通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)充分利用國(guó)外的資源優(yōu)勢(shì)，取得全球利益最大化。開(kāi)發(fā)國(guó)外的自然資源，勞動(dòng)力資源，技術(shù)資源直接從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的技術(shù)差距，贏取信息資源，吸收國(guó)際市場(chǎng)的有關(guān)信息，向海外市場(chǎng)傳遞信息。最后，通過(guò)利用各種規(guī)模效應(yīng)、資源優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠政策獲取更大的利潤(rùn)。第3章 華為科技公司的基本情況華為于1987年在中國(guó)深圳正式注冊(cè)成立。2007年左右，華為將發(fā)展中心轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)的研發(fā)與銷(xiāo)售中。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2012年七月華為成為了全球第三大智能手機(jī)廠商，僅次于三星和蘋(píng)果。一、華為科技公司的企業(yè)概述華為科技公司的全稱為華為技術(shù)有限公司（HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.），是一家生產(chǎn)銷(xiāo)售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司，總部位于中國(guó)廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為在全球的170000多名員工中，非中國(guó)籍員工約30000多人，海外本地化率約為75%。2014年，華為銷(xiāo)售收入465億美元，增長(zhǎng)20%?！敦?cái)富》2014年世界500強(qiáng)企業(yè)排名中，華為位列第285位，與上年相比上升了30位。華為以“聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧”的核心理念已經(jīng)初步成長(zhǎng)為一個(gè)全球化公司。從2001年開(kāi)始，華為著力于智能手機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和推廣。華為利用自己的核心技術(shù)打造出的旗艦版智能手機(jī)U616在諸多世界級(jí)展會(huì)上獲獎(jiǎng)，華為先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思路為日后的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者還在苦心營(yíng)銷(xiāo)單卡單模的智能手機(jī)時(shí)，華為早已研發(fā)出雙卡雙模的產(chǎn)品，在其他競(jìng)爭(zhēng)者還在苦心改良智能手機(jī)2G網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性時(shí)，華為已經(jīng)開(kāi)始研發(fā)3G網(wǎng)絡(luò)智能手機(jī)。這種永遠(yuǎn)走在科技前端的思想深刻印證了華為企業(yè)的使命。華為在智能手機(jī)的推廣方面采用了“雙線”模式，即國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)發(fā)，這就迅速提升了華為在國(guó)內(nèi)外的知名度。截至到2013年底，華為在國(guó)際市場(chǎng)上覆蓋100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這使華為可以更加貼近客戶，傾聽(tīng)客戶需求并快速響應(yīng)。國(guó)際各種數(shù)據(jù)表明，華為儼然正在成為中國(guó)高科技民營(yíng)企業(yè)的領(lǐng)頭羊，就其在國(guó)際市場(chǎng)中的驕人業(yè)績(jī)而言，華為已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)、乃至世界電信行業(yè)的翹楚。二、選擇北美市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)介北亞美利加洲位于西半球北部，是世界上第二發(fā)達(dá)的大洲，其中美國(guó)經(jīng)濟(jì)位居世界前列，在全球經(jīng)濟(jì)和政治上有重要影響力。位于北美洲的主要國(guó)家有：美國(guó)、加拿大、墨西哥等。北美市場(chǎng)指的是由美國(guó)、加拿大、墨西哥等國(guó)組成的北美自由貿(mào)易區(qū)市場(chǎng)。華為在2010年左右進(jìn)入北美市場(chǎng)，制定了其三步走戰(zhàn)略，預(yù)備逐個(gè)撬開(kāi)北美各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。美國(guó)擁有絕對(duì)的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售策略以及各種各樣的貿(mào)易壁壘，必將成為華為最為難啃的一塊“骨頭”。加拿大與美國(guó)同為發(fā)達(dá)國(guó)家，但是無(wú)論從經(jīng)濟(jì)、政治還是文化差異來(lái)看，中國(guó)與加拿大并沒(méi)有太大摩擦，況且政府出于吸引國(guó)外資金發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)的目的，華為的阻力相對(duì)較小。墨西哥則是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，貧富差距巨大，而且，墨西哥是一個(gè)新興的工業(yè)國(guó)家，需要大量的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，華為的進(jìn)入既可以為其提供大量的勞動(dòng)力就業(yè)機(jī)會(huì)，又可以為其帶去先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，所以難度是最小的。華為入駐北美市場(chǎng)是其全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)場(chǎng)和必然選擇，這是華為在全球市場(chǎng)中最后的一塊空白市場(chǎng)。因?yàn)橛忻绹?guó)的抵制和反對(duì)，華為必然會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)受到重挫，這就需要華為制定巧妙的商業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，贏得這場(chǎng)商業(yè)攻堅(jiān)戰(zhàn)的勝利。第四章 華為科技公司的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與阻礙一、北美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施（一）產(chǎn)品和顧客華為從2003年開(kāi)始致力于手機(jī)在北美市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，圍繞個(gè)人通信終端的客戶需求進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，旗下第一款3G手機(jī)U626被查爾頓媒體集團(tuán)評(píng)為“最佳3G手機(jī)獎(jiǎng)”。在之后的十年中，華為一直在推陳出新，不停地向世界發(fā)布各種功能強(qiáng)大的智能手機(jī)。截止到2014年，華為共研發(fā)出158款智能手機(jī)，因?yàn)槠湄S富的產(chǎn)品鏈，囊括了智能手機(jī)市場(chǎng)的低、中、高各個(gè)檔次，能夠滿足北美市場(chǎng)中發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家不同層次的需求。華為建立起自己的旗艦品牌“榮耀”，2014年“榮耀”品牌為華為貢獻(xiàn)了1/4的出貨量。多樣的產(chǎn)品型號(hào)和類(lèi)型為消費(fèi)者提供了多種多樣的選擇，而且華為智能手機(jī)的產(chǎn)品并不像蘋(píng)果手機(jī)一樣，具有相對(duì)單一的產(chǎn)品外觀和內(nèi)源系統(tǒng)，這就大大降低了設(shè)備的兼容風(fēng)險(xiǎn)。為了適應(yīng)北美市場(chǎng)消費(fèi)者的生理結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，華為智能手機(jī)的尺寸和軟件設(shè)計(jì)都更加貼合顧客的需求，讓之使用更加順暢。對(duì)于消費(fèi)者而言，北美地區(qū)各個(gè)國(guó)家人民的語(yǔ)言、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和宗教信仰等千差萬(wàn)別，華為能夠及時(shí)捕捉消費(fèi)者的喜好，在不斷關(guān)注自身多樣性、個(gè)性化的智能手機(jī)的同時(shí)，還十分重視客戶體驗(yàn)的滿