【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的區(qū)別，建立相關(guān)的電力信息披露機(jī)制和認(rèn)證機(jī)制，有助于用戶作出正確的決策并幫助建立綠色電力市場(chǎng)的信用。在這方面荷蘭、澳大利亞、美國(guó)等國(guó)家做得十分成功，都有許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。2. 綠色電力營(yíng)銷的國(guó)際經(jīng)驗(yàn) 目前世界上大約有18個(gè)國(guó)家的電力公司已采用綠色電力營(yíng)銷這一戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大可再生能源的份額。表8為部分國(guó)家綠色電力營(yíng)銷的基本情況，這些國(guó)家的共同特點(diǎn)是綠色電力營(yíng)銷肇始于壟斷電力市場(chǎng)中的電力公司，以綠色電價(jià)項(xiàng)目的形式啟動(dòng)，即將可再生電力作為一個(gè)區(qū)別于普通電力的特殊電力產(chǎn)品，為其單獨(dú)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格制定，從而避免提高所有用戶的電價(jià)。為便于用戶辨認(rèn)，這些綠色電價(jià)項(xiàng)目通常會(huì)有一個(gè)十分形象的名稱，如生態(tài)電、自然電等。促使電力公司開(kāi)展綠色電力營(yíng)銷的原因多種多樣，大體歸納有如下幾點(diǎn)： 1）消費(fèi)者的綠色電力需求是直接動(dòng)力，大多數(shù)電力公司在啟動(dòng)綠色電價(jià)項(xiàng)目之前都會(huì)做一個(gè)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，以了解用戶對(duì)綠色電力的態(tài)度。一般的調(diào)查結(jié)果都顯示有4050%的用戶愿意為綠色電力支付更高的價(jià)格。表8. 世界各國(guó)綠色電力營(yíng)銷情況一覽表電力市場(chǎng)現(xiàn)狀綠色電力市場(chǎng)開(kāi)發(fā)開(kāi)始綠色電力市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的時(shí)間澳大利亞大多數(shù)用戶都可以自由選擇其能源供應(yīng)商。到2003年1月，所有用戶都將擁有自由選擇供應(yīng)商的權(quán)利。中等90年代中期開(kāi)始第一個(gè)電力公司的綠色電價(jià)項(xiàng)目 加拿大部分放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。Alberta 地區(qū)有零售競(jìng)爭(zhēng)； Ontario 地區(qū)預(yù)計(jì)2002年春季將放開(kāi)零售市場(chǎng)較為有限90年代后期開(kāi)始第一個(gè)電力公司的綠色電價(jià)項(xiàng)目 法國(guó)處于重組過(guò)程中。大用戶可以直接購(gòu)電。尚未制定零售市場(chǎng)向家庭用戶開(kāi)放的計(jì)劃. 形成階段2001年，一個(gè)電力公司開(kāi)展綠色電價(jià)示范 德國(guó)1998年，零售市場(chǎng)全面放開(kāi)。1999年以后，家庭用戶可選擇不同的電力供應(yīng)商. 中等90年代中期出現(xiàn)第一個(gè)電力公司的綠色電價(jià)項(xiàng)目，1998年，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中出現(xiàn)第一個(gè)綠色電力產(chǎn)品。 日本目前尚無(wú)明確計(jì)劃放開(kāi)零售電力市場(chǎng)較為有限第一個(gè)電力公司的綠色電價(jià)項(xiàng)目開(kāi)始于19992000 荷蘭大中型企業(yè)用戶可直接購(gòu)電；2004年，家庭用戶將可以自由選擇電力供應(yīng)商；綠色電力用戶2001年7月可選擇電力供應(yīng)商較為成功家庭用戶參與率達(dá)9%第一個(gè)電力公司綠色電價(jià)項(xiàng)目開(kāi)始于1995年，1999年12個(gè)電力公司相繼開(kāi)展綠色電價(jià)項(xiàng)目 瑞士重組計(jì)劃尚待通過(guò).中等第一個(gè)電力公司綠色電價(jià)項(xiàng)目開(kāi)始于90年代后期 英國(guó)1994年，大用戶可以直接購(gòu)電，1999年家庭用戶可以選擇電力供應(yīng)商中等第一個(gè)電力公司綠色電價(jià)項(xiàng)目開(kāi)始于1989年,90年代后期涌現(xiàn)出許多綠色電力產(chǎn)品 美國(guó)部分放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；16個(gè)以上的州已經(jīng)放開(kāi)或正在放開(kāi)零售市場(chǎng)；7個(gè)州推遲了重組過(guò)程；中等第一個(gè)電力公司綠色電價(jià)項(xiàng)目開(kāi)始于90年代中期，1998年競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出現(xiàn)第一個(gè)綠色電力產(chǎn)品Lori Bird, Rolf Wustenhagen, Jorn Aabakken Green Power Marketing Abroad: Recent Experience and Trends April 20022）政府的相關(guān)政策。如政府不斷要求電力公司增加電力供給中可再生電力的比例，或者是環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高、能源稅的征收提高了礦物能源發(fā)電廠的成本；政府要求電力公司公開(kāi)與電力生產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境信息，使電力公司面臨來(lái)自公眾尤其是環(huán)保社團(tuán)的環(huán)境壓力；3）對(duì)開(kāi)放零售電力市場(chǎng)的預(yù)期使電力公司感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，希望通過(guò)綠色電價(jià)項(xiàng)目贏得用戶信任，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4）來(lái)自公眾的環(huán)境壓力，使得電力公司希望通過(guò)綠色電價(jià)項(xiàng)目樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)任的公眾形象。也有的電力公司是因?yàn)槭艿疆?dāng)?shù)丨h(huán)境社團(tuán)的督促。 據(jù)研究，良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、富有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷以及與環(huán)境社團(tuán)、媒體、政府之間的合作是電力公司綠色電價(jià)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在有吸引力的綠色電力類型或不同綠色電力的組合、合理的差價(jià)、簡(jiǎn)單的協(xié)議和方便的購(gòu)買途徑。用戶如需購(gòu)買綠色電力，只需要給電力公司打個(gè)電話或者在網(wǎng)上填寫一份簡(jiǎn)單的購(gòu)買綠色電力的申請(qǐng)，告訴電力公司希望每月購(gòu)買多少度綠色電力，多長(zhǎng)時(shí)間，電力公司將這些信息添加到用戶的電費(fèi)帳單中，一筆交易即可完成。以后用戶收到的電費(fèi)帳單中將詳細(xì)標(biāo)明所購(gòu)買的電力產(chǎn)品中來(lái)自可再生能源的比例和傳統(tǒng)能源的比例以及與之相關(guān)的環(huán)境信息。人們往往擔(dān)心電力公司是否會(huì)以銷售綠色電力為名欺騙用戶賺取高額利潤(rùn)，因?yàn)橛脩魺o(wú)法分辨電力公司所提供信息的真?zhèn)?，由一個(gè)有信譽(yù)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)實(shí)施的綠色電力認(rèn)證或是對(duì)電力公司綠色電力業(yè)務(wù)的定期審計(jì)將為綠色電力市場(chǎng)的正常發(fā)展提供極為重要的信心和保障。比如美國(guó)有資源解答中心發(fā)起的GREENE自愿認(rèn)證項(xiàng)目，英國(guó)有未來(lái)電力生態(tài)標(biāo)志認(rèn)證，瑞士有NATUREMADE生態(tài)標(biāo)志認(rèn)證，德國(guó)有EENERGIE VISION 生態(tài)標(biāo)志認(rèn)證 Bernhard Truffer, Jochen Markard, Rolf Wustenhagen : EcoLabeling of electricity strategies and tradeeoffs in the definition of environmental standards。市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)過(guò)程中最富創(chuàng)意的部分。不同的電力公司會(huì)采取不同的策略，相同點(diǎn)是大家都會(huì)盡量與環(huán)保社團(tuán)、媒體、政府之間建立良好的合作關(guān)系。營(yíng)銷的過(guò)程不僅僅停留于從電力公司到消費(fèi)者這一階段。綠色電力的消費(fèi)者尤其是企業(yè)消費(fèi)者也被告知如何使用綠色電力標(biāo)志宣傳自己的組織和產(chǎn)品，或者如何對(duì)員工進(jìn)行綠色電力的宣傳與教育。比如，美國(guó)有一家購(gòu)買綠色電力的膠卷公司，在全美所有的零售店的櫥窗都貼有綠色電力的標(biāo)志，在廣告與宣傳冊(cè)上也都印有醒目的綠色電力標(biāo)志。于是這些綠色電力消費(fèi)者本身的銷售渠道又成為綠色電力的營(yíng)銷渠道，形成一連串的放大效應(yīng)，大大提高社會(huì)對(duì)綠色電力的認(rèn)知程度。此外很多環(huán)境非營(yíng)利組織也致力于綠色電力的宣傳與教育，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到更多的綠色電力被使用，將有助于環(huán)境的改善，符合他們組織所追求的宗旨。這些機(jī)構(gòu)良好的公信力無(wú)疑增強(qiáng)了公眾對(duì)綠色電力的信任，也吸引更多媒體的注意。政府的購(gòu)買往往引起一連串的反映，如政府形象的改善，對(duì)綠色電力的肯定，吸引更多的企業(yè)購(gòu)買綠色電力。通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)向公眾宣布政府購(gòu)買的消息使得這些效應(yīng)成倍地放大。那些富有想象力與激情的廣告與宣傳口號(hào)給公眾以深刻的印象，如100%無(wú)污染的電力讓你隨意享受清新的空氣；綠色電力：改變世界的能量；相信嗎你有能力創(chuàng)造一個(gè)綠色的世界（YOU HAVE THE POWER TO MAKE A GREENER WORLD）；請(qǐng)給予我們的地球友愛(ài)之手；當(dāng)你使用綠色電力時(shí)，我們的地球?qū)@得喘息的機(jī)會(huì)；為了孩子的健康，為了我們共同的未來(lái)，為這自然之美能長(zhǎng)存，請(qǐng)使用綠色電力；不要讓北極融化，請(qǐng)使用綠色電力；如果所有的美國(guó)家庭都使用50%的綠色電力，將相當(dāng)于栽種560億棵樹(shù)。美國(guó)一家購(gòu)買100%風(fēng)電的啤酒廠商別出心裁地設(shè)計(jì)出一個(gè)廣告，將風(fēng)車插在啤酒瓶中，寓意這是用綠色電力生產(chǎn)的啤酒?？傊碳覀兊南胂罅h(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的意料。這種連鎖的宣傳效應(yīng)可以說(shuō)是綠色電力營(yíng)銷中的獨(dú)特景觀，是綠色電力市場(chǎng)能夠從極小的規(guī)模迅速成長(zhǎng)的重要原因，關(guān)鍵是捕捉到用戶感興趣的熱點(diǎn)并善于利用連鎖的宣傳效應(yīng)。由于綠色電力營(yíng)銷給所有的利益相關(guān)者提供了參與的機(jī)會(huì)，無(wú)論是綠色電力生產(chǎn)商、投資商、設(shè)備制造商、公用電力公司、消費(fèi)者、政府、環(huán)境組織都能在綠色電力營(yíng)銷的過(guò)程中發(fā)揮各自的作用，對(duì)于投資商、設(shè)備制造商，他們本身既是綠色電力的間接供給者，又是綠色電力的潛在消費(fèi)者，他們的行為又可能影響到他們的合作伙伴，從而形成顯著的乘數(shù)放大效應(yīng)。本節(jié)將通過(guò)對(duì)美國(guó)和荷蘭的綠色電力市場(chǎng)的發(fā)展之路的典型案例的分析，總結(jié)當(dāng)今世界綠色電力營(yíng)銷發(fā)展的特點(diǎn)與趨勢(shì)。美國(guó)綠色電力市場(chǎng) 自1993年第一個(gè)美國(guó)公用電力公司設(shè)計(jì)的綠色價(jià)格項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，到目前為止 到2000年8月，已有80多家電力公司實(shí)施或宣稱他們將要實(shí)施綠色價(jià)格項(xiàng)目。這些項(xiàng)目的實(shí)施使得美國(guó)新增可再生能源裝機(jī)容量將近73MW以及計(jì)劃裝機(jī)容量120MW。公用電力公司設(shè)計(jì)綠色價(jià)格項(xiàng)目主要有以下三類：l 設(shè)立綠色價(jià)格表。用戶可以自愿購(gòu)買一定數(shù)量或比例（如25％、50％等）的綠色電力，每1kwh收取一定的額外價(jià)格，用以補(bǔ)償綠色電力的高成本。l 定期交納固定費(fèi)用。根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目參與情況，決定用戶每月交納的固定費(fèi)用。交納的費(fèi)用同用戶用電量無(wú)關(guān)，各個(gè)項(xiàng)目交納的費(fèi)用不等。l 捐贈(zèng)資金。用戶可以自愿選取捐贈(zèng)額，自由選取捐贈(zèng)期。捐贈(zèng)獲得的資金可以用于建設(shè)新的綠色價(jià)格項(xiàng)目。根據(jù)用戶選擇購(gòu)買的比例不同。研究表明，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和參與規(guī)則對(duì)用戶的參與率有較大影響。采用捐贈(zèng)形式的項(xiàng)目往往并不太成功，將綠色電力設(shè)計(jì)為具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品更能獲得用戶的青睞，而別出心裁的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額有較明顯的作用。表 9 美國(guó)的綠色價(jià)格項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)品用戶參與方式參與結(jié)果Fort Collins 電力公司風(fēng)電（1200KW）差價(jià)為2美分/度，居民需購(gòu)買100%，商業(yè)用戶以1000度為單位購(gòu)買450名居民用戶與商業(yè)用戶PSCo風(fēng)電 （20MW）1500居民用戶，350名商業(yè)用戶貫穿城市光和電風(fēng)電245戶居民和20家商業(yè)用戶薩克拉門托（加州首府）公用電力公司屋頂光電（）4美元/每月額外費(fèi)用