【文章內(nèi)容簡介】 格的明顯提升，既跟品牌企業(yè)更青睞線上營銷有關(guān)，也反映了互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域市場集中度加強(qiáng)的趨勢。門戶被新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐把持，搜索百度一家獨大，導(dǎo)航則有hao123和奇虎360。品牌公司其實并沒有很多的媒體選擇，廣告位成為了一種稀缺資源。繼SNS和視頻網(wǎng)站浪潮之后，圖書、母嬰、3C、鞋服類等一大批B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，以及后起的團(tuán)購網(wǎng)站，相繼上市或引進(jìn)大筆風(fēng)險投資后，在推廣上的競相燒錢，是網(wǎng)絡(luò)廣告價格上揚的直接推手。而網(wǎng)絡(luò)廣告價格上揚背后更深層的因素在于三方面，第一，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值一直都被低估。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告效果被廣告主越來越重視。第三，以SNS、微博等的平臺的營銷價值還未能完全體現(xiàn)，因此在現(xiàn)階段優(yōu)質(zhì)資源相對稀缺，導(dǎo)致了廣告費用逐年攀升。馬云在繼08年“過冬論”準(zhǔn)確預(yù)言經(jīng)濟(jì)寒冬后，近期又拋出“B2C泡沫”會在一兩年內(nèi)破裂的預(yù)測。在馬云敏銳的商業(yè)觸覺下，有很多人相信他的判斷。雖然凡客可以作為廣告幫助企業(yè)飛速發(fā)展的例證，但是光燒錢是燒不出來一個好的電子商務(wù)企業(yè)的，而在這個碎片化的時代，依靠廣告一招制勝的可能性幾乎沒有了?？梢哉f，現(xiàn)在電商企業(yè)對廣告的追逐、對廣告功效的熱捧和依賴，已快到了一個不健康的程度。廣告投放策略的背后應(yīng)該有策劃、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列支撐，企業(yè)必須有一個良好的發(fā)展結(jié)構(gòu)，企業(yè)自身必須是“健康”的。如果將廣告比作一個大補(bǔ)的藥，企業(yè)本身適應(yīng)其藥力，會取得錦上添花的效果。但是，是藥三分毒，如果不適應(yīng)其藥力，廣告投放無疑就成了企業(yè)發(fā)展的“毒藥”。電子商務(wù)企業(yè)在激烈的競爭中，在凡客這樣表面上依靠廣告取得巨大成功的企業(yè)激勵和示范下，蜂擁而上投廣告，這并沒有真正理解B2C的真正內(nèi)涵，沒有理解網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)。電子商務(wù)企業(yè)蜂擁而上投入廣告，另一個容易被忽視的原因是其背后有“資本”這樣一雙大手在操控。實際上，即使很多管理者知道自己的廣告完全是消耗性的，是不會帶來長期積累的，但是仍然會“飲鴆止渴”。他們有著現(xiàn)實的業(yè)績壓力，因為為他們注資的VC等不了。在這片資本的“游樂場”上，資本急功近利了，產(chǎn)業(yè)必然會以資本意志為導(dǎo)向，跟著浮躁。廣告無疑是一劑“興奮劑”，能夠讓企業(yè)進(jìn)入快車道，但是為什么它就不會是一劑“毒藥”呢?!PPG的快速大起大落，其中之一就有廣告“狂轟濫炸”、資金鏈斷裂的原因。而在發(fā)展的韌性和耐力上，無論是港交所上市的阿里巴巴、深交所上市的網(wǎng)盛科技、還是在美國上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，無不熬了10年之久。電子商務(wù)歷經(jīng)波折發(fā)展到現(xiàn)在，實際上早就應(yīng)該過了盲目追求增長率的年代。經(jīng)歷了浮躁，電子商務(wù)企業(yè)確實應(yīng)該沉下心來，謀求自身的合理增長，而不是翻倍式增長。遠(yuǎn)離浮躁，日積月累，自然會有所成就。在過去的幾年中，電子商務(wù)領(lǐng)域成了大小資本追逐的熱土。而在電商的爭搶戰(zhàn)中，各大門戶網(wǎng)站的廣告成了最大的受益者。在整個電子商務(wù)行業(yè)“不差錢”的情況下，除了向來低調(diào)、很少大花錢的B2B，整個電商行業(yè)都一哄而上、瘋狂地加入了廣告這一“燒錢大戰(zhàn)”的行列。在電商同行們的爭搶下，各大門戶網(wǎng)站廣告價格也一路飆漲。B2C企業(yè)獲得一個新用戶的成本大大提高，目前大約是在80元左右。在過去的一年中，門戶網(wǎng)站的廣告漲了40%以上，CPS、搜索引擎的價格從年初到年末至少漲了1倍，最夸張的是hao123這樣的導(dǎo)航網(wǎng)站，價格在過去一年里竟然漲了三四倍。2010年底，關(guān)于門戶廣告漲價的風(fēng)聲就不斷傳出，門戶首頁2011年廣告位的爭奪猶如中央電視臺黃金時段廣告的招標(biāo)會一樣炙手可熱，網(wǎng)站廣告價格漲幅在3050%之間，提價成為了不爭的事實。網(wǎng)絡(luò)廣告價格的明顯提升，既跟品牌企業(yè)更青睞線上營銷有關(guān)，也反映了互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域市場集中度加強(qiáng)的趨勢。門戶被新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐把持，搜索百度一家獨大，導(dǎo)航則有hao123和奇虎360。品牌公司其實并沒有很多的媒體選擇，廣告位成為了一種稀缺資源。繼SNS和視頻網(wǎng)站浪潮之后，圖書、母嬰、3C、鞋服類等一大批B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，以及后起的團(tuán)購網(wǎng)站，相繼上市或引進(jìn)大筆風(fēng)險投資后，在推廣上的競相燒錢，是網(wǎng)絡(luò)廣告價格上揚的直接推手。而網(wǎng)絡(luò)廣告價格上揚背后更深層的因素在于三方面，第一，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值一直都被低估。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告效果被廣告主越來越重視。第三，以SNS、微博等的平臺的營銷價值還未能完全體現(xiàn)，因此在現(xiàn)階段優(yōu)質(zhì)資源相對稀缺，導(dǎo)致了廣告費用逐年攀升。馬云在繼08年“過冬論”準(zhǔn)確預(yù)言經(jīng)濟(jì)寒冬后，近期又拋出“B2C泡沫”會在一兩年內(nèi)破裂的預(yù)測。在馬云敏銳的商業(yè)觸覺下，有很多人相信他的判斷。雖然凡客可以作為廣告幫助企業(yè)飛速發(fā)展的例證，但是光燒錢是燒不出來一個好的電子商務(wù)企業(yè)的，而在這個碎片化的時代，依靠廣告一招制勝的可能性幾乎沒有了。可以說，現(xiàn)在電商企業(yè)對廣告的追逐、對廣告功效的熱捧和依賴，已快到了一個不健康的程度。廣告投放策略的背后應(yīng)該有策劃、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列支撐，企業(yè)必須有一個良好的發(fā)展結(jié)構(gòu)，企業(yè)自身必須是“健康”的。如果將廣告比作一個大補(bǔ)的藥，企業(yè)本身適應(yīng)其藥力，會取得錦上添花的效果。但是，是藥三分毒，如果不適應(yīng)其藥力，廣告投放無疑就成了企業(yè)發(fā)展的“毒藥”。電子商務(wù)企業(yè)在激烈的競爭中，在凡客這樣表面上依靠廣告取得巨大成功的企業(yè)激勵和示范下，蜂擁而上投廣告，這并沒有真正理解B2C的真正內(nèi)涵，沒有理解網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)。電子商務(wù)企業(yè)蜂擁而上投入廣告，另一個容易被忽視的原因是其背后有“資本”這樣一雙大手在操控。實際上，即使很多管理者知道自己的廣告完全是消耗性的，是不會帶來長期積累的，但是仍然會“飲鴆止渴”。他們有著現(xiàn)實的業(yè)績壓力，因為為他們注資的VC等不了。在這片資本的“游樂場”上，資本急功近利了，產(chǎn)