【文章內容簡介】 群體，她們是追求時尚的，消費追求檔次，戀愛要有情調，這類人也會選擇咖啡館這樣的能夠提供浪漫氣氛的場所來交流，這又是占1/2的消費群；剩下的1/4則為真的喜歡小資情調的白領工薪階層，而他們的消費能力在整個消費群里較弱。但是隨著社會的不斷發(fā)展和外來文化的沖擊，以及白領人士人數的上升，真正意義上的咖啡館會越來越多，咖啡館會成為真正意義上的情感交流與壓力釋放的地方，它與茶館有本質上的區(qū)別，最終會遠離茶館的喧囂。同時，城市小資情調小資生活成為很多人追捧的生活方式，而泡咖啡館也成為小資的標志，他們是真正懂得咖啡的人群，作風西化，更追求時尚、個性、西化的咖啡館。 消費群體分析通過對300名學府廣場的學生、居民、老師進行調查，發(fā)現廣場區(qū)存在大批潛在咖啡消費者。 去咖啡廳的頻率及原因人數 百分比經常去37%偶爾去80% 幾乎不去18361%喜歡里面的環(huán)境和服務15351%喜歡里面的音樂，機麻，咖啡品味等14749%（1）惜緣咖啡館周邊居民區(qū)a、群體特點：人口眾多，有固定的經濟收入，固定的消費習慣，距離惜緣咖啡咖啡廳近，社交活動多。b、消費動機：休閑娛樂，情侶約會，聚友，就餐，商務溝通。c、消費心理：放松心情的地方，幽靜高雅，好奇換一種特別的氛圍。d、消費水平：中層消費為主。（2）附近大學的學生、老師，教職工a、群體特點：學生——基數大，沒有自己的經濟來源，但有一定的消費能力，年輕，追趕時尚步伐，富有激情，好奇且勇于接受新事物，戀愛的季節(jié)，感情豐富，愛面子，閑暇時間多，朋友聚會多；教師——具有高文化修養(yǎng)，有一定經濟能力，課程有時安排不合理，導致不多不少的休息時光安排糾結。b、消費動機：情侶約會，朋友聚會，休閑娛樂，打發(fā)閑暇時光。c、消費心理：追求溫馨高雅，注重口味和心理感受，學生消費追求新鮮，感性消費。d、消費水平：中低層消費。（四）競爭性分析 惜緣咖啡館是一個剛起步的私營店，還是一個正在培育的階段，適逢開業(yè)在眾多學生回家，居民外出旅游的國慶前夕，很多人都不知道其店面開業(yè)，所以這時候，打響知名度就顯得異常的重要。惜緣咖啡館處于有醫(yī)專美食街一帶。可想而知，周圍的奶茶店舉不勝舉，而且奶茶店的價格對于學生而言更占優(yōu)勢，而且奶茶方便快捷，易于攜帶，所以人流分攤到惜緣這樣一個咖啡館，比例就不是那么理想的了，該商圈是一個競爭激烈的市場。（五）可用媒介分析媒介 優(yōu)點 缺點傳單、宣傳冊—校園散發(fā)，安慶路口、惜緣咖啡館對面受眾人流量大，其引導性強，成本低。易被拋棄，傳閱率低，所以要在印刷設計質量與價格成本之間的權衡。為學校拉贊助，做橫幅、海報成本低，視覺沖擊力強，表現對教育事業(yè)的支持，關注度高，提升惜緣咖啡館的知名度、美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。位置固定，承載信息量少，受眾范圍有局限。附有代金券的宣傳單順應目標受眾的消費心理，有效開發(fā)新客戶，增加客戶流量和回頭率。增加經營成本，回復率不確定。在學校內設點進行體驗營銷免費品嘗讓學生親身體驗咖啡的獨特，引起學生反響，提高知名度。成本較高，范圍固定，體驗著有限三、SWOT分析（一）S (Strength) 優(yōu)勢：屬于自有品牌，不外開加盟，品牌品種不受限制，選擇多多，有一定的特色，是距離學校最近的咖啡店。地理條件較好，位于醫(yī)專學校對面、醫(yī)專一條街一帶，環(huán)境安靜優(yōu)雅，交通便利，停車方便。學生群體具有很好的口頭傳播效應。價格優(yōu)勢。因為不依附于其他咖啡名品，故商品的價格低于普遍存在的咖啡館價格。產品多樣，服務多多有其他特色：無線上網、打麻將。（二）W (Weakness) 劣勢：競爭對手多，客源量少、知名度低，目前市場比較狹窄。開業(yè)時間沒選好，9月30日適逢大量學生回家或外出旅游，第一槍知名度沒打好。店經營成本較高，利潤率低。資歷小，初創(chuàng)業(yè)階段內部組織結構混亂，宣傳推廣沒做，做餐之間太長，沒有品牌，資金有限?！翱Х葟d”這個名字給普遍的消費者下設個一道“高檔消費”的心理障礙。市場占有率低，同學們對咖啡了解太少，咖啡文化還沒有廣泛滲入，購餐方式單一。（三）O (Opportunity) 機會：潛在的、固定的顧客群不斷增大。目標消費群大學生可引導性強。西餐逐漸流行、愛喝咖啡的人越來越多，市場前景廣闊。學校附近餐飲食品類店鋪有限。人們觀念的改變，外來文化的沖擊。是五橋區(qū)首家以學生為目標客戶的咖啡廳（四）T (Threat) 威脅：目前五橋及醫(yī)專一條街的奶茶店比較多且價格實惠，方便快 捷易于打包，競爭力大。早期品牌在消費群中已形成較高知名度，如學府廣場的赤島啡館，目前還未開辟學生市場。目前餐廳的目標消費群還不成熟，消費習慣需要引導。各種餐飲業(yè)促銷手段靈活多樣。名牌咖啡店的不斷擴張。四、營銷戰(zhàn)略（一）咖啡屋的經營理念——珍惜緣分，讓顧客體驗價值我們的理念不是一味的追求高利潤，而是讓顧客體驗我們產品的價值，享受我們的服務，我們惜緣咖啡以顧客至上，珍惜這份緣分，希望用我們的服務打動顧客的心，讓大家都能懂得惜緣，也讓我們惜緣咖啡能深入人心。（二）咖啡屋的經營模式以實體經營為主，以網上經營為輔隨著網絡日新月異的發(fā)展，越來越多的人通過網絡訂購來實現自身需求，但是我們作為餐飲行業(yè)，更需要的是顧客的親身體驗，所以我們主張以實體經營為主，同時追隨時代的腳步，通過網絡宣傳經營店鋪，增強店鋪的宣傳力度，便利人們的生活，開闊顧客群體，所以主張以網上經營為輔。（三）市場拓展策略第一階段（2012~2017年）：開發(fā)學生市場，以價格的優(yōu)勢和產品、服務的獨特性及各種促銷活動擴大知名度和影響力，注重樹立惜緣咖啡產品的形象。在市場打響知名度。逐段培養(yǎng)目標客戶。第二階段（2017~2022年）：品牌已定位，進一步宣傳并開始拓展白領階層市場，開發(fā)中端消費。第三階段（20122~2027年）：擴大經營規(guī)模，進一步優(yōu)化環(huán)境，提高服務質量。打造成為五橋區(qū)實力最雄厚的咖啡廳。五、營銷策略（一）惜緣咖啡的營銷組合策略價格策略針對學生市場，目前銷售的奶茶及咖啡價格段主要是1018元/杯（其他咖啡店一般是30元/杯），或許有人會問：“調查學生人群中77%的人每餐消費在515元，而這的價格在西式快餐廳只能吃到很少的一點點心和巧克力，難以解決一餐的需要”。但如果仔細分析，這個價格的定位已是相當劃算了，因為你可以一邊看書或用互聯網看新聞一邊品嘗咖啡，更重要的是享受西式快餐良好的氣氛和環(huán)境，物質上的享受和精神上的滿足兼?zhèn)洌侵苣┬蓍e娛樂、培養(yǎng)靈感的好去處。 惜緣咖啡廳的產品及價格定位目錄表名稱種類單位單價惜緣咖啡橡木桶藍山咖啡杯58壺98夏威夷可娜杯38壺78肯尼亞AA杯38壺78精選藍山風味咖啡杯18壺38曼特寧咖啡杯15壺30巴西咖啡杯15壺30摩卡咖啡杯20壺38哥倫比亞咖啡杯15壺30意大利特濃咖啡杯15壺30炭燒咖啡杯15壺30比利時咖啡橡木桶藍山咖啡壺108曼特寧咖啡壺88精選藍山風味咖啡壺68巴西咖啡壺68摩卡咖啡壺65中國茗茶特級鐵觀音杯30壺80一級特觀音杯23壺48西湖龍井杯23壺48碧潭飄雪杯23壺48云南普洱杯18壺43桂花清香杯15壺40信陽毛尖杯12壺35一品綠茶杯20壺43特級竹葉青杯17壺43蜂蜜菊花茶杯10壺28精選茉莉花杯10壺28一級碧螺春杯23壺48自然花草茶法蘭西玫瑰杯12壺38蜂蜜桂花茶杯12壺38檸檬草杯12壺