【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 群體，她們是追求時(shí)尚的，消費(fèi)追求檔次，戀愛(ài)要有情調(diào)，這類(lèi)人也會(huì)選擇咖啡館這樣的能夠提供浪漫氣氛的場(chǎng)所來(lái)交流，這又是占1/2的消費(fèi)群；剩下的1/4則為真的喜歡小資情調(diào)的白領(lǐng)工薪階層，而他們的消費(fèi)能力在整個(gè)消費(fèi)群里較弱。但是隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和外來(lái)文化的沖擊，以及白領(lǐng)人士人數(shù)的上升，真正意義上的咖啡館會(huì)越來(lái)越多，咖啡館會(huì)成為真正意義上的情感交流與壓力釋放的地方，它與茶館有本質(zhì)上的區(qū)別，最終會(huì)遠(yuǎn)離茶館的喧囂。同時(shí)，城市小資情調(diào)小資生活成為很多人追捧的生活方式，而泡咖啡館也成為小資的標(biāo)志，他們是真正懂得咖啡的人群，作風(fēng)西化，更追求時(shí)尚、個(gè)性、西化的咖啡館。 消費(fèi)群體分析通過(guò)對(duì)300名學(xué)府廣場(chǎng)的學(xué)生、居民、老師進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廣場(chǎng)區(qū)存在大批潛在咖啡消費(fèi)者。 去咖啡廳的頻率及原因人數(shù) 百分比經(jīng)常去37%偶爾去80% 幾乎不去18361%喜歡里面的環(huán)境和服務(wù)15351%喜歡里面的音樂(lè)，機(jī)麻，咖啡品味等14749%（1）惜緣咖啡館周邊居民區(qū)a、群體特點(diǎn)：人口眾多，有固定的經(jīng)濟(jì)收入，固定的消費(fèi)習(xí)慣，距離惜緣咖啡咖啡廳近，社交活動(dòng)多。b、消費(fèi)動(dòng)機(jī)：休閑娛樂(lè)，情侶約會(huì)，聚友，就餐，商務(wù)溝通。c、消費(fèi)心理：放松心情的地方，幽靜高雅，好奇換一種特別的氛圍。d、消費(fèi)水平：中層消費(fèi)為主。（2）附近大學(xué)的學(xué)生、老師，教職工a、群體特點(diǎn)：學(xué)生——基數(shù)大，沒(méi)有自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但有一定的消費(fèi)能力，年輕，追趕時(shí)尚步伐，富有激情，好奇且勇于接受新事物，戀愛(ài)的季節(jié)，感情豐富，愛(ài)面子，閑暇時(shí)間多，朋友聚會(huì)多；教師——具有高文化修養(yǎng)，有一定經(jīng)濟(jì)能力，課程有時(shí)安排不合理，導(dǎo)致不多不少的休息時(shí)光安排糾結(jié)。b、消費(fèi)動(dòng)機(jī)：情侶約會(huì)，朋友聚會(huì)，休閑娛樂(lè)，打發(fā)閑暇時(shí)光。c、消費(fèi)心理：追求溫馨高雅，注重口味和心理感受，學(xué)生消費(fèi)追求新鮮，感性消費(fèi)。d、消費(fèi)水平：中低層消費(fèi)。（四）競(jìng)爭(zhēng)性分析 惜緣咖啡館是一個(gè)剛起步的私營(yíng)店，還是一個(gè)正在培育的階段，適逢開(kāi)業(yè)在眾多學(xué)生回家，居民外出旅游的國(guó)慶前夕，很多人都不知道其店面開(kāi)業(yè)，所以這時(shí)候，打響知名度就顯得異常的重要。惜緣咖啡館處于有醫(yī)專(zhuān)美食街一帶。可想而知，周?chē)哪滩璧昱e不勝舉，而且奶茶店的價(jià)格對(duì)于學(xué)生而言更占優(yōu)勢(shì)，而且奶茶方便快捷，易于攜帶，所以人流分?jǐn)偟较Ь夁@樣一個(gè)咖啡館，比例就不是那么理想的了，該商圈是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。（五）可用媒介分析媒介 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)傳單、宣傳冊(cè)—校園散發(fā)，安慶路口、惜緣咖啡館對(duì)面受眾人流量大，其引導(dǎo)性強(qiáng)，成本低。易被拋棄，傳閱率低，所以要在印刷設(shè)計(jì)質(zhì)量與價(jià)格成本之間的權(quán)衡。為學(xué)校拉贊助，做橫幅、海報(bào)成本低，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)對(duì)教育事業(yè)的支持，關(guān)注度高，提升惜緣咖啡館的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。位置固定，承載信息量少，受眾范圍有局限。附有代金券的宣傳單順應(yīng)目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理，有效開(kāi)發(fā)新客戶，增加客戶流量和回頭率。增加經(jīng)營(yíng)成本，回復(fù)率不確定。在學(xué)校內(nèi)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)免費(fèi)品嘗讓學(xué)生親身體驗(yàn)咖啡的獨(dú)特，引起學(xué)生反響，提高知名度。成本較高，范圍固定，體驗(yàn)著有限三、SWOT分析（一）S (Strength) 優(yōu)勢(shì)：屬于自有品牌，不外開(kāi)加盟，品牌品種不受限制，選擇多多，有一定的特色，是距離學(xué)校最近的咖啡店。地理?xiàng)l件較好，位于醫(yī)專(zhuān)學(xué)校對(duì)面、醫(yī)專(zhuān)一條街一帶，環(huán)境安靜優(yōu)雅，交通便利，停車(chē)方便。學(xué)生群體具有很好的口頭傳播效應(yīng)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴灰栏接谄渌Х让?，故商品的價(jià)格低于普遍存在的咖啡館價(jià)格。產(chǎn)品多樣，服務(wù)多多有其他特色：無(wú)線上網(wǎng)、打麻將。（二）W (Weakness) 劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，客源量少、知名度低，目前市場(chǎng)比較狹窄。開(kāi)業(yè)時(shí)間沒(méi)選好，9月30日適逢大量學(xué)生回家或外出旅游，第一槍知名度沒(méi)打好。店經(jīng)營(yíng)成本較高，利潤(rùn)率低。資歷小，初創(chuàng)業(yè)階段內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)混亂，宣傳推廣沒(méi)做，做餐之間太長(zhǎng)，沒(méi)有品牌，資金有限?！翱Х葟d”這個(gè)名字給普遍的消費(fèi)者下設(shè)個(gè)一道“高檔消費(fèi)”的心理障礙。市場(chǎng)占有率低，同學(xué)們對(duì)咖啡了解太少，咖啡文化還沒(méi)有廣泛滲入，購(gòu)餐方式單一。（三）O (Opportunity) 機(jī)會(huì)：潛在的、固定的顧客群不斷增大。目標(biāo)消費(fèi)群大學(xué)生可引導(dǎo)性強(qiáng)。西餐逐漸流行、愛(ài)喝咖啡的人越來(lái)越多，市場(chǎng)前景廣闊。學(xué)校附近餐飲食品類(lèi)店鋪有限。人們觀念的改變，外來(lái)文化的沖擊。是五橋區(qū)首家以學(xué)生為目標(biāo)客戶的咖啡廳（四）T (Threat) 威脅：目前五橋及醫(yī)專(zhuān)一條街的奶茶店比較多且價(jià)格實(shí)惠，方便快 捷易于打包，競(jìng)爭(zhēng)力大。早期品牌在消費(fèi)群中已形成較高知名度，如學(xué)府廣場(chǎng)的赤島啡館，目前還未開(kāi)辟學(xué)生市場(chǎng)。目前餐廳的目標(biāo)消費(fèi)群還不成熟，消費(fèi)習(xí)慣需要引導(dǎo)。各種餐飲業(yè)促銷(xiāo)手段靈活多樣。名牌咖啡店的不斷擴(kuò)張。四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）咖啡屋的經(jīng)營(yíng)理念——珍惜緣分，讓顧客體驗(yàn)價(jià)值我們的理念不是一味的追求高利潤(rùn)，而是讓顧客體驗(yàn)我們產(chǎn)品的價(jià)值，享受我們的服務(wù)，我們惜緣咖啡以顧客至上，珍惜這份緣分，希望用我們的服務(wù)打動(dòng)顧客的心，讓大家都能懂得惜緣，也讓我們惜緣咖啡能深入人心。（二）咖啡屋的經(jīng)營(yíng)模式以實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主，以網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)為輔隨著網(wǎng)絡(luò)日新月異的發(fā)展，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身需求，但是我們作為餐飲行業(yè)，更需要的是顧客的親身體驗(yàn)，所以我們主張以實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主，同時(shí)追隨時(shí)代的腳步，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳經(jīng)營(yíng)店鋪，增強(qiáng)店鋪的宣傳力度，便利人們的生活，開(kāi)闊顧客群體，所以主張以網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)為輔。（三）市場(chǎng)拓展策略第一階段（2012~2017年）：開(kāi)發(fā)學(xué)生市場(chǎng)，以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特性及各種促銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大知名度和影響力，注重樹(shù)立惜緣咖啡產(chǎn)品的形象。在市場(chǎng)打響知名度。逐段培養(yǎng)目標(biāo)客戶。第二階段（2017~2022年）：品牌已定位，進(jìn)一步宣傳并開(kāi)始拓展白領(lǐng)階層市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)中端消費(fèi)。第三階段（20122~2027年）：擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)一步優(yōu)化環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量。打造成為五橋區(qū)實(shí)力最雄厚的咖啡廳。五、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）惜緣咖啡的營(yíng)銷(xiāo)組合策略價(jià)格策略針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，目前銷(xiāo)售的奶茶及咖啡價(jià)格段主要是1018元/杯（其他咖啡店一般是30元/杯），或許有人會(huì)問(wèn)：“調(diào)查學(xué)生人群中77%的人每餐消費(fèi)在515元，而這的價(jià)格在西式快餐廳只能吃到很少的一點(diǎn)點(diǎn)心和巧克力，難以解決一餐的需要”。但如果仔細(xì)分析，這個(gè)價(jià)格的定位已是相當(dāng)劃算了，因?yàn)槟憧梢砸贿吙磿?shū)或用互聯(lián)網(wǎng)看新聞一邊品嘗咖啡，更重要的是享受西式快餐良好的氣氛和環(huán)境，物質(zhì)上的享受和精神上的滿足兼?zhèn)洌侵苣┬蓍e娛樂(lè)、培養(yǎng)靈感的好去處。 惜緣咖啡廳的產(chǎn)品及價(jià)格定位目錄表名稱(chēng)種類(lèi)單位單價(jià)惜緣咖啡橡木桶藍(lán)山咖啡杯58壺98夏威夷可娜杯38壺78肯尼亞AA杯38壺78精選藍(lán)山風(fēng)味咖啡杯18壺38曼特寧咖啡杯15壺30巴西咖啡杯15壺30摩卡咖啡杯20壺38哥倫比亞咖啡杯15壺30意大利特濃咖啡杯15壺30炭燒咖啡杯15壺30比利時(shí)咖啡橡木桶藍(lán)山咖啡壺108曼特寧咖啡壺88精選藍(lán)山風(fēng)味咖啡壺68巴西咖啡壺68摩卡咖啡壺65中國(guó)茗茶特級(jí)鐵觀音杯30壺80一級(jí)特觀音杯23壺48西湖龍井杯23壺48碧潭飄雪杯23壺48云南普洱杯18壺43桂花清香杯15壺40信陽(yáng)毛尖杯12壺35一品綠茶杯20壺43特級(jí)竹葉青杯17壺43蜂蜜菊花茶杯10壺28精選茉莉花杯10壺28一級(jí)碧螺春杯23壺48自然花草茶法蘭西玫瑰杯12壺38蜂蜜桂花茶杯12壺38檸檬草杯12壺