凱旋門廣場項目營銷策劃書(編輯修改稿)
2025-08-16 10:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 者、家庭投資者。年齡：28歲45歲。 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。 購買目的： 市中心中小型企業(yè)理想的就近辦公場所； 現(xiàn)位于合肥的駐外辦事機構的理想場地； 家庭投資者的投資旺地； “SOHO一族”及個人工作室最佳所在； 附近居民拆遷改善居住環(huán)境。 信息來源：合肥晚報、新安晚報、DM、戶外廣告、電視、電臺、房展會、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。 （二）客戶來源：合肥新站開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群； 項目周邊競爭樓盤（寫字間、住宅）吸引的客戶； 市中心現(xiàn)有的客戶資源； 汽車站及周邊小區(qū)的住戶群； 憑借凱旋門廣場比較優(yōu)勢吸引的其它區(qū)域購買人群。 （三）客戶誘導方式 開發(fā)商的優(yōu)惠政策； 攝心性宣傳、實效促銷； 性能價格比優(yōu)勢； 整合傳播滲透； 客觀環(huán)境變動。 二、產(chǎn)品包裝 （一）形象工程 營造標志性景點，強化凱旋門廣場觀感。 建議營造有別于區(qū)域其它競爭樓盤的標志性景點，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè)品質，迅速投入施工使凱旋門廣場的整體形象提前矗立。 細致打造售樓中心。 提前完成會所中售樓中心的裝修施工，增強購買人群對物業(yè)品質的信心。 設置樣板間。 條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過內(nèi)外一體的物業(yè)體驗開啟體驗經(jīng)濟大門。 設立銷售指引。 在勝利路與明光路入口附近設立凱旋門廣場銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。 打造精品花園會所。 建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設置休閑配套；將預留的第4層與裙房屋頂一體化考慮，建設為花園會所。（二）細節(jié)精品理念實施 制作精品樓書。 凱旋門廣場的樓書分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購買者贈送。 售樓中心設計人性化。 將售樓中心功能區(qū)域科學區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實現(xiàn)。 售樓人員培訓。 規(guī)范售樓人員行為細節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說詞，強化銷售過程控制。銷售必備資料管理。 凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應采用統(tǒng)一形式，規(guī)范化管理。 媒體促銷與現(xiàn)場促銷聯(lián)動。 階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場促銷政策實現(xiàn)聯(lián)動，實現(xiàn)營銷上的推、拉結合。 （三）管理提升 融入高標準管理服務； 與客戶購買同步簽訂物業(yè)管理服務協(xié)議； 物業(yè)服務準則出臺； 物業(yè)管理與銷售同步進入物業(yè)。 三、價格策略 （一）基本原則 “低開高走”的整體價格策略。 A、開盤前做好營銷宣傳，以受誠意金的形式派發(fā)房號；B、以極具誘惑力的低價開盤，聚集人氣； C、做好銷控，在銷售控制上先推綜合素質低的單位，價格逐步攀升，再推優(yōu)良單位； D、建議選擇8層的均價為基本定價單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調整價格。 競爭性定價策略。 A、根據(jù)市場競爭結合銷售狀況，實施競爭性定價策略，面對激烈競爭時憑借比較優(yōu)勢制勝市場； B、建議結合市場競爭需要結合銷售進度安排進行價格炒作。 （二）銷售價格 定價需要考慮的三個主要原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法：成本加成定價法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎，而不太注重自己的成本因素。我們建議按照市場比較定價法并結合具體成本情況制定。因為市價反映了合肥房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調性。為取得市場認同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有項目的平均價格水平制定本項目的售價，待形成市場認知以后，再提高售價。經(jīng)市場調研，建議將住宅銷售均價定為3380元/m2，門面銷售均價定為13000元/m2； （三）付款方式建議 一次性付款，本案理想之付款方式。 根據(jù)不同的銷售階段，結合分段式價格和市場狀況靈活制定相應折扣。 銀行按揭，本案主要的付款方式。 為降低銷售抗性建議首付20%左右，余款月供。 四、銷售策略 （一） 總體銷售計劃預熱期（開盤前內(nèi)部認購）：內(nèi)部挖潛，定向銷售。 交納誠意金，派發(fā)房號，跟單回訪等形式，鎖定大量目標客戶群。時間：……共2個月左右。 達成意向客戶：20%強推期（開盤前公開認購）：動態(tài)營銷，過程強化。 銷售價格確立，收取定金，通過系列造勢后，可以確定一批穩(wěn)定的客戶。時間：……共2個月。 達成意向客戶：30%熱銷期（拿到預售許可證正式開盤簽約）：趁熱打鐵、關系營銷。 將意向客戶變?yōu)楹瀱慰蛻?，加大營銷力度，確保銷售成功。時間：……共2個月。 正式簽約客戶：45%。持續(xù)期（開盤后）：堅持不懈地打好攻堅戰(zhàn)。 簽單的客戶是一筆很好的營銷資源，擴大口碑宣傳。時間：……共4個月。 正式簽約客戶：50%。（二） 銷售方式 集團營銷； 專人拜訪銷售； 現(xiàn)場接待銷售； “一對一”銷售； 搭單、關系銷售。 （三）銷售時機把握 從2004年底起準備宣傳同步展開（以戶外廣告為主）； 抓住春季銷售黃金季節(jié)展開銷售； 爭取在開盤后就能達到45%的銷售量，預售許可證下來后6個月內(nèi)清盤； 盡量利用競爭對手營銷空檔時機展開時效性營銷； 把握合肥房地產(chǎn)市場年度銷售階段時機，爭取用6個月完成凱旋門廣場的銷售。 五、廣告策略 （一）廣告原則 采取整合營銷傳播思路； 實施定向傳播，強化溝通性，注重實效； 貫徹過程促銷理念。 （二）宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過程中應了解買家置業(yè)的心理，首先應了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會有所不同。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。 疑慮心態(tài)A、質量疑慮：交樓標準是否如樓書所述，有如無樣板間、實品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權運動高漲，信任度難于短時間內(nèi)確立，因本項目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價格差異，質量疑慮在某種程度上會轉化為價格疑慮；B、價格疑慮：主要體現(xiàn)在購買能力與對項目好感度之間的平衡，客戶或長時間猶豫比較，或干脆不買；C、產(chǎn)品疑慮：對新產(chǎn)品的認識，每個人都有一個過程。因此產(chǎn)品細節(jié)對客戶的影響也較大，如是否朝陽，觀景，樓層是否合適，精裝標準是否適合，面積指標，套內(nèi)使用率，承重及可調整余地，節(jié)能，供暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進等；D、承諾疑慮：由于為新項目，故承諾兌現(xiàn)值無從考證，因此即使進入簽約環(huán)節(jié)，仍無法確認項目承諾的可信度，因此補充協(xié)議成為了客戶保護自己的武器。
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