【文章內(nèi)容簡介】 標(biāo)準(zhǔn)型的5—10倍，因而具有廣闊的市場。 選擇目標(biāo)市場A． 從消費(fèi)者的購買力、消費(fèi)心理、文化素質(zhì)水平、保健意識(shí)、品牌意識(shí)等諸方面綜合分析，我們意識(shí)到我們“某農(nóng)場”這種“網(wǎng)上菜市與實(shí)體店相結(jié)合”的模式中，“網(wǎng)上菜市’’主要針對(duì)消費(fèi)水平在中高端的，以年青人及其它易接受新鮮事物的人群為主,目標(biāo)客戶為:1. 沒有買菜經(jīng)歷的出入社會(huì)的人。年輕上班族：這類人群主要是沒有經(jīng)驗(yàn)，我們的“某農(nóng)場”的“質(zhì)量，便捷，體驗(yàn)”將會(huì)讓他們產(chǎn)生一種信任和依賴，從而讓他們形成一種從網(wǎng)上買菜全新的生活方式,進(jìn)而讓他們成為我們的重視客戶.:鑒于這一類人群已經(jīng)習(xí)慣了菜市場的低價(jià)和親自精挑細(xì)選，對(duì)價(jià)格和質(zhì)量較為敏感，我們“某農(nóng)場”就用品牌效應(yīng)來吸引她們，品牌是質(zhì)量的保證，而且會(huì)讓她們產(chǎn)生一種優(yōu)越感。：出于對(duì)子女關(guān)懷，所以要買質(zhì)量，營養(yǎng)好一點(diǎn)的我們可以打出“某農(nóng)場，關(guān)愛您的家人”的親情牌。4. 對(duì)品質(zhì)和健康有要求的有錢人：在我們的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)中每月吃飯費(fèi)用大于2000元的人占被調(diào)查者達(dá)26%,說明這是個(gè)值得開發(fā)的市場；另一方面，這種消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，他們追求的是便捷，健康，品質(zhì)。5. 臨時(shí)有事忘記買菜的人：經(jīng)常有些人臨時(shí)有事忘記買菜，到了做飯的時(shí)候，菜市場的菜又賣得差不多了我們的實(shí)體店的“送菜上門”服務(wù)，時(shí)間集中在每天上午的11點(diǎn)和下午的4點(diǎn)到6點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段送菜，時(shí)間上正好和他們的需求對(duì)得上。：當(dāng)這一類人群厭倦了吃肯德基和工作餐時(shí)，加之現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢傾向于追求綠色與健康，他們肯定會(huì)有想自己做頓飯但卻苦于沒時(shí)間買菜的時(shí)候，而我們提供的送菜上門服務(wù)正迎合了他們的需求。B．從地域上：把早期目標(biāo)市場確定某市中心,隨著產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和品牌的聲譽(yù)的創(chuàng)立，我們將目標(biāo)市場在逐步擴(kuò)大到全國，最后大入國際市場。本公司的市場定位主要包括：產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費(fèi)者定位四個(gè)方面。其他方面的定位這里將不再詳述。產(chǎn)品定位：我們“某農(nóng)場”致力于提供最優(yōu)質(zhì)的食材和最貼心的服務(wù)。，我們“某農(nóng)場”所提供的食材品種齊全、食材質(zhì)量上乘，價(jià)格合理，服務(wù)態(tài)度良好，送貨及時(shí)。企業(yè)定位：我們某農(nóng)場有限責(zé)任公司將著力打造“某農(nóng)場”這一全新、綠色的品牌，并將努力在消費(fèi)者心中樹立起“有社會(huì)責(zé)任、可信賴”的公司形象。本公司的員工在上崗之前都將接受跟食品質(zhì)量與營養(yǎng)搭配相關(guān)聯(lián)的專業(yè)培訓(xùn)，確保全體員工能以一種專業(yè)、可信賴的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。競爭定位：我們某農(nóng)場有限責(zé)任公司所面臨的競爭是比較大的，因?yàn)樵跊]有出現(xiàn)我們這種專業(yè)公司之前，只有傳統(tǒng)的菜市場和超市。但是，與傳統(tǒng)菜市場“臟、亂、差的環(huán)境相比，我們的實(shí)體店潔凈溫馨；與超級(jí)市場這種綜合商店相區(qū)別的是：本公司只經(jīng)營與飲食相關(guān)的產(chǎn)品，所以我們“某農(nóng)場”將比超級(jí)市場做的更加專業(yè)。消費(fèi)者定位：從消費(fèi)者的購買力、消費(fèi)心理、文化素質(zhì)水平、保健意識(shí)、品牌意識(shí)等諸方面綜合分析，本公司意識(shí)到我們這種“網(wǎng)上菜市與實(shí)體店相結(jié)合”的模式中，“網(wǎng)上菜市’’主要針對(duì)消費(fèi)水平在中高端的，以年青人及其它易接受新鮮事物的人群為主。一是沒有買菜經(jīng)歷的出入社會(huì)的人，年輕上班族；二是家庭主婦(用品牌效應(yīng)來吸引她們)；三是老人(對(duì)子女關(guān)懷所以要買好一點(diǎn)的)；四是對(duì)品質(zhì)和健康有要求的有錢人。(在我們的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)中每月吃飯費(fèi)用大于2000元的人占被調(diào)查者達(dá)26%,說明這是個(gè)值得開發(fā)的市場)第五章 營銷策略（4P） 產(chǎn)品策略(product) 實(shí)體產(chǎn)品一．優(yōu)質(zhì)商業(yè)農(nóng)產(chǎn)品 在我們的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)中,高達(dá)62%的被調(diào)查者認(rèn)為在網(wǎng)上賣菜中最重要的是品質(zhì)和新鮮度,而我們所售賣的商業(yè)農(nóng)產(chǎn)品正是有公司嚴(yán)格檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)秀質(zhì)檢員,及時(shí)配送物流,的先進(jìn)保鮮和儲(chǔ)存手段為保證的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品. 二．特色產(chǎn)品有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品：以有機(jī)蔬菜為代表，屬于品質(zhì)優(yōu)良，食用安全健康的農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)農(nóng)產(chǎn)品指強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與檔次的一類農(nóng)產(chǎn)品，如：脫筋牛肉，無肥瘦豬肉 ，脫骨豬腳蔬肉搭配ABC 包括做一頓飯或多頓飯所需的各種生鮮蔬菜和肉類并設(shè)計(jì)出多種搭配，為其編號(hào)A搭配，B搭配，C搭配等等。一方面我們會(huì)提供一些搭配建議，另一方面我們會(huì)記錄住VIP客戶的飲食習(xí)慣，并在下次向其推薦量身定制的各種定量搭配。各地風(fēng)味調(diào)料為了使消費(fèi)者能一站式買到做飯所需要的調(diào)味料，我們提供各地優(yōu)質(zhì)特色調(diào)味料。各大菜系招牌做菜材料因?yàn)椴似窌?huì)存在地域性差別，當(dāng)連鎖實(shí)體店做大到各省后，我們會(huì)在一些實(shí)體店引入各個(gè)菜系的招牌做菜材料，使得顧客能夠不用遠(yuǎn)行買到各地美食材料。 品牌戰(zhàn)略是當(dāng)今企業(yè)商戰(zhàn)制勝的法寶。因此，本公司在創(chuàng)立之初就十分重視品牌策略，我們某農(nóng)場有限責(zé)任公司全力打造的品牌——某農(nóng)場，將本公司的企業(yè)文化核心“品質(zhì)、便捷、體驗(yàn)”毫無保留的表達(dá)了出來。菲利普?科特勒把品牌定義為使銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào),具有六層含義：屬性—“某農(nóng)場”首先給人帶來特定的屬性；利益—屬性需要轉(zhuǎn)換成情感利益。顧客不是購買屬性，而是購買利益；價(jià)值—品牌體現(xiàn)了我們“某農(nóng)場”的價(jià)值觀；文化—品牌則會(huì)附加和象征“某農(nóng)場”的文化；個(gè)性—品牌代表了“某農(nóng)場”的個(gè)性；使用者—品牌體現(xiàn)了購買或使用者是哪一種消費(fèi)者。創(chuàng)建品牌策略一個(gè)企業(yè)在剛剛創(chuàng)業(yè)的階段，一般采取的都是“品牌忽視”戰(zhàn)略，它既不會(huì)把資金投在品質(zhì)上，也不會(huì)把資金投在促銷上。品質(zhì)還可以，價(jià)格也便宜，基本上能夠銷售就行了。不管是做品質(zhì)，還是炒牌子，都需要很大的資金投入。然而，我們某農(nóng)場卻要反其道而行之?！澳侈r(nóng)場”是一個(gè)新型的企業(yè)，我們經(jīng)營的是各類菜，這就關(guān)乎到消費(fèi)者的生活健康問題，也是個(gè)決不能馬虎的問題。第一階段，就是投資品質(zhì)，品質(zhì)是某農(nóng)場的第一要?jiǎng)?wù)。第二階段，某農(nóng)場要做的就是打響“品→牌戰(zhàn)略”,在保證品質(zhì)的同時(shí)，盡全力擴(kuò)大“某農(nóng)場”的知名度，而此戰(zhàn)略的途徑大概包括：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志等。第三階段，當(dāng)我們的“牌子戰(zhàn)略”成功的同時(shí)，“某農(nóng)場”要做的就是回頭繼續(xù)全力提升品質(zhì)，我們稱之為“牌→品戰(zhàn)略”。 　　當(dāng)我們的三個(gè)階段的戰(zhàn)略都獲得了成功，這個(gè)時(shí)候，“某農(nóng)場”就將會(huì)形成品牌。 品牌形成，需要經(jīng)過多個(gè)戰(zhàn)略步驟，需要多方面的培養(yǎng)。在我們“某農(nóng)場”品牌的打造過程中，產(chǎn)品的市場定位非常重要。本公司的品牌還有一個(gè)很重要的因素就是如何把本公司的文化個(gè)性塑造成產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，塑造成產(chǎn)品的壟斷力。發(fā)展品牌策略 　　當(dāng)某農(nóng)場的品牌打造已經(jīng)完成之后，本品牌的鞏固和發(fā)展戰(zhàn)略還將分以下幾條路。 品牌牌 戰(zhàn)略：　　我們某農(nóng)場將會(huì)首先走炒品牌產(chǎn)品牌子的路子，不斷提升品牌產(chǎn)品的知名度和影響力，進(jìn)而提升本品牌的市場地位。 品牌品 戰(zhàn)略：其次，我們某農(nóng)場將會(huì)把資金用來提升產(chǎn)品性價(jià)比。由于有了前期品牌的鞏固和發(fā)展，這個(gè)時(shí)候，我們產(chǎn)品的性價(jià)比將會(huì)大幅度提升，在短期內(nèi)它的市場份額可能就會(huì)擴(kuò)大。品牌→品→品→牌 戰(zhàn)略：當(dāng)我們的產(chǎn)品和品牌都擁有一定的市場份額之后，我們“某農(nóng)場”將會(huì)走相對(duì)穩(wěn)定的“品牌→品→牌→品→ ……”戰(zhàn)略。 服務(wù)產(chǎn)品我們公司的宗旨“品質(zhì)、便捷、體驗(yàn)”始終指導(dǎo)著我們進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。品質(zhì)指導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)： 本公司始終將菜的品質(zhì)和新鮮度放在第一位，即我們所銷售的相關(guān)菜品都會(huì)經(jīng)質(zhì)檢部門的檢驗(yàn)并公布檢驗(yàn)結(jié)果，同時(shí)做好菜品的保鮮工作，讓消費(fèi)者不管是在實(shí)體店里所購買的或是通過網(wǎng)上訂夠，送貨上門的菜類的品質(zhì)一定是最好的，同時(shí)也是最新鮮的。另一方面，公司食品的采購和加工都將透明化，是消費(fèi)者對(duì)食品的質(zhì)量和安全問題徹底放心。 本公司將會(huì)專門開設(shè)一個(gè)綠色食品的專區(qū)專門銷售無公害、綠色食品。通過與專業(yè)農(nóng)戶建立長期合作關(guān)系，將他們作為我們的供貨商，并對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)，只有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)我們才會(huì)進(jìn)行采購。這樣可以滿足如今許多消費(fèi)者對(duì)綠色食品的需求，從而擴(kuò)大我們的銷售。便捷指導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)： 我們“某農(nóng)場”買的不僅僅優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，更是一種全新，便捷，舒心，貼心，放心的體驗(yàn)；我們提供至多可以提前三天訂菜的服務(wù)。 本公司在每天固定的時(shí)間點(diǎn)送菜到戶；也可在事先協(xié)調(diào)好價(jià)格的條件下隨時(shí)送菜，并保證最快速度送到。體驗(yàn)指導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)： 不管消費(fèi)者是在買菜的過程或是在退換的過程，我們的服務(wù)人員都是以最真誠的態(tài)度來跟他們進(jìn)行溝通。另外一方面，如果您是通過網(wǎng)購?fù)緩劫彶耍?jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的送菜員會(huì)讓您感受到到舒適的買菜體驗(yàn)。 我們會(huì)了解客戶的生活習(xí)慣，并進(jìn)行記錄分析，讓其下次來的時(shí)候有種賓至如歸的感覺。使他們成為我們的忠實(shí)客戶。 實(shí)體店工作人員著統(tǒng)一美觀的職業(yè)制服，帶給消費(fèi)者最好的觀感體驗(yàn)；并采用微笑服務(wù)，使我們的實(shí)體店招待服務(wù)能為我們的宗旨“體驗(yàn)”這一環(huán)節(jié)加分。 實(shí)體店溫馨美觀的裝修風(fēng)格使人們對(duì)買菜這件事有了新的認(rèn)識(shí)，這也是一項(xiàng)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)著“體驗(yàn)”這一宗旨。 我們“某農(nóng)場”買的不僅僅優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，更是一種全新，便捷，舒心，貼心，放心的體驗(yàn)；我們提供至多可以提前三天訂菜的服務(wù)。 本公司還將銷售“組合菜”和一些烹飪調(diào)料，并提供烹飪方法。因?yàn)橥ㄟ^我們調(diào)查，%的消費(fèi)者有以下情況，（插圖）即在外面吃到了喜歡的菜品并很希望學(xué)會(huì)烹飪方法，但不方便去購買原材料，也不知道如何烹調(diào)。所以我們提供這一服務(wù)，可以滿足消費(fèi)者的一些特殊需求，擴(kuò)大我們的銷售。，讓顧客買營養(yǎng)健康的菜回家。 價(jià)格策略（price）我們采用的是一種“實(shí)體店與網(wǎng)店”相結(jié)合的商業(yè)模式。因此在定價(jià)方面，本公司將會(huì)根據(jù)實(shí)體店的各項(xiàng)投資與網(wǎng)店的日常維護(hù)費(fèi)用對(duì)所賣的各類菜品進(jìn)行定價(jià)。根據(jù)我們在萬達(dá)廣場、春熙路、及財(cái)富中心等多地所做的問卷調(diào)查結(jié)果來看，在價(jià)格方面，%的人表示可以接受比超市價(jià)格高的訂價(jià)，%的人表示愿意接受比菜場低但比超市價(jià)格高的定價(jià)，%的人表示希望比菜市場的價(jià)格低。所以本公司的定價(jià)一定會(huì)讓消費(fèi)者感到滿意。此外，我們將會(huì)對(duì)通過本公司網(wǎng)店購菜的消費(fèi)者收取相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)。在本公司的銷售范圍內(nèi)的消費(fèi)者只需付5元的運(yùn)費(fèi)。如果超出我們銷售范圍的消費(fèi)者也想通過本公司的網(wǎng)店進(jìn)行購菜，我們將根據(jù)相應(yīng)的距離收取合理的運(yùn)費(fèi)。特別需要補(bǔ)充的是：本公司的各類菜價(jià)一定會(huì)根據(jù)市場上的價(jià)格作及時(shí)的變更，保證高于市場價(jià)的差價(jià)處于正常范圍內(nèi)。(promotion) 具體促銷策略我們某農(nóng)場有限責(zé)任公司的促銷策略將包括以下幾種方式：權(quán)威部門認(rèn)證、人員推銷、廣告、實(shí)體店實(shí)時(shí)監(jiān)控等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞公司和產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。在權(quán)威部門認(rèn)證方面，我們某農(nóng)場所出售的所有產(chǎn)品都將首先通過第三方權(quán)威質(zhì)檢部門的檢測，并會(huì)定期及時(shí)的將檢測結(jié)果在權(quán)威雜志報(bào)刊上公布。在投放廣告方面，我們某農(nóng)場有限責(zé)任公司將會(huì)通過電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志報(bào)刊等多個(gè)途徑進(jìn)行宣傳，我們會(huì)邀請(qǐng)我們的會(huì)員為我們某農(nóng)場作代言人。在人員推銷方面，我們某農(nóng)場具體的將其劃分兩個(gè)部分。一是我們的推銷隊(duì)伍。為克服廣告促銷無法與消費(fèi)者直接溝通的缺陷，我們將建立一支強(qiáng)有力的推銷隊(duì)伍，在我們的銷售范圍內(nèi)，同顧客直接進(jìn)行面對(duì)面、雙向式的交流。這樣不但可以建立良好的客戶關(guān)系，而且我們能夠隨時(shí)針對(duì)顧客的反饋及需求對(duì)我們的銷售做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。二是全員公關(guān)。我們將要求我們所有的員工時(shí)刻保持良好的外部形象與服務(wù)態(tài)度，從而樹立起整個(gè)某農(nóng)場有限責(zé)任公司的良好企業(yè)形象。我們某農(nóng)場最有特色的促銷策略就是：我們將建立起一套實(shí)體店實(shí)時(shí)攝像監(jiān)控系統(tǒng)，是每一個(gè)消費(fèi)者都可以在網(wǎng)上看到我們實(shí)體店的即時(shí)情況，從而增加消費(fèi)者對(duì)我們某農(nóng)場的信任，引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。（如上的實(shí)況監(jiān)控，消費(fèi)者都可以在家看到）推廣策略一．公司剛開始進(jìn)入市場時(shí)的推廣策略 公司剛打入市場時(shí)，很多消費(fèi)者是處于漠視狀態(tài)，這時(shí)就需要一套具有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣方案。 一方面，公司對(duì)外將樹立“品質(zhì)，便捷，體驗(yàn)”的公司形象，使公司能在消費(fèi)者中有良好的聲譽(yù)，并能通過口碑營銷從而達(dá)到一定的推廣效果。讓消費(fèi)者能盡快地了解我們公司和我們的產(chǎn)品與服務(wù)； 另一方面，由于我們這種將網(wǎng)上訂菜和標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)體店相結(jié)合的銷售模式在目前是很具有新穎性和獨(dú)特性肯定能引起媒體的興趣，不同的媒體肯定會(huì)給予不同程度的關(guān)注。并且媒體報(bào)道主要目的是吸引讀者且其報(bào)道遵循新聞性，時(shí)效性和公益性，所以這時(shí)我們可以通過事件營銷來吸引媒體的注意，如贊助或舉辦烹飪大賽，或在不同的社區(qū)舉辦一些比較大型的社區(qū)活動(dòng)。這樣我們就可以借媒體之力來達(dá)到推廣效果，并且事半功倍。同時(shí)公司可以有針對(duì)的做一些促銷活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這一系列的推廣策略，盡可能地挖掘市場，培育市場，并打破消費(fèi)者的一種消費(fèi)慣性即漠視的態(tài)度，使之轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注和惠顧的顧客群。二．公司成長期時(shí)的推廣策略 這時(shí)公司的產(chǎn)品已被大多數(shù)人所認(rèn)可，公司也從各方面如網(wǎng)上，實(shí)體店等收集到消費(fèi)者對(duì)我們的許多評(píng)價(jià)和各種反饋信息。所以在這個(gè)時(shí)期，公司的推廣策略主要應(yīng)放在“品牌的認(rèn)知”上。 公司可以再比較大型的電視臺(tái)如四川衛(wèi)視上投放廣告，而且廣告的主要目的是強(qiáng)調(diào)品牌的概念，并且將公司的品牌和其核心價(jià)值即“品質(zhì)，便捷，體驗(yàn)”深入人心。再者，品牌的美譽(yù)度來自品牌的準(zhǔn)確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客忠誠度來自產(chǎn)品功能和價(jià)格的組合及品牌的核心價(jià)值。所以我們要做的就是進(jìn)一步完善各式菜類的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值，同時(shí)為了使品牌的美譽(yù)度和忠誠度得到同步提升，企業(yè)必須進(jìn)行有效的顧客期望值管理。即要做好對(duì)市場和顧客的反饋信息的處理工作，對(duì)他們的一些良好建議適當(dāng)進(jìn)行采納，同時(shí)完善自身的不足之處。只有這樣，品牌的美譽(yù)度和忠誠度才有可能得到同步提升，品牌價(jià)值也會(huì)逐漸體現(xiàn)出來。沒有美譽(yù)度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池一樣，經(jīng)不起市場的洗禮。三．公司全盛期時(shí)的推廣策略 這時(shí)公司已經(jīng)具有很大的規(guī)模，此時(shí)的推廣策略主要側(cè)重于擴(kuò)大總需求。所以公司可以主要從這幾方