【文章內(nèi)容簡介】 市居民為主體；C、重慶市區(qū)為首要旅游群體，涪、萬及中西部縣區(qū)為次要群體；周邊地區(qū)為邊緣群體；D、常規(guī)性游客類型：家庭、單位、學(xué)生；E、特殊性游客類型：會議、組團、商業(yè)；（三）、鯉魚河自然風(fēng)景區(qū)的營銷定位 鯉魚河風(fēng)景區(qū)的營銷定位方向由于鯉魚河旅游區(qū)是以自然風(fēng)景為景致主體的自然風(fēng)光風(fēng)景區(qū)，并且該區(qū)的景致特色并沒有明顯優(yōu)先于本地其它風(fēng)景區(qū)的特質(zhì)，因此在營銷定位上應(yīng)當(dāng)選擇幾個不同的方向：1）、鯉魚河自然風(fēng)景區(qū)向概念性（人性化）旅游方向定位以旅游概念性方向定位，是向市場輸出“鯉魚河”旅游區(qū)的品牌旅游概念，市場對“鯉魚河”的印象是一種綜合的、具有“人性化”概念的生活態(tài)度與精神；不同旅游者的旅游目的、向市場提供的旅游價值、自然風(fēng)景特色、景區(qū)建設(shè)及公司團隊文化將成為形成“鯉魚河”品牌概念的內(nèi)容而不是品牌本身；這一定位方向是區(qū)隔于目前重慶本地旅游景區(qū)定位的基本方向：問題：建立景區(qū)品牌市場地位的速度、時間、開園的首期效應(yīng)；優(yōu)勢：鯉魚河旅游=時尚+生活態(tài)度與精神，避免定位于景色特質(zhì)本身而形成的市場對鯉魚河風(fēng)景區(qū)的品牌印象：“鯉魚河=峽谷”、“鯉魚河=森林”、“鯉魚河=云霧”； 實際上，從鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)的長期開發(fā)與經(jīng)營而言，需要建立重慶獨一無二的地方旅游產(chǎn)品的品牌概念，而不是將鯉魚河指向于某一自然景觀，諸如“九寨溝”、“長江三峽”、“峨眉山”等等都不是指向具體的自然景觀；2）、鯉魚河自然風(fēng)景旅游區(qū)定位于自然風(fēng)景特色本身從鯉魚河自然風(fēng)景旅游資源本身而言，她具有的地貌景觀、森林景觀、田園景觀、氣象景觀及夜郎夏宮人文景觀（后期仿古建設(shè)）中所包括：雄奇險峻的峰林、自然幽靜的峽谷、碧波跌蕩的瀑布、怪異奇特的溶洞、秀美雅清的田園、朦朧飄逸的云霧、傳奇的夜郎夏宮；其景致特色描述為：“幽靜”、“險峻”、“奇特”、“秀美”、“傳奇”；如果從鯉魚河的自然風(fēng)景本身定位鯉魚河的品牌形象，則“鯉魚河=集自然風(fēng)光于一體的自然風(fēng)景旅游區(qū)”，而不能是“鯉魚河=峽谷風(fēng)光”。將鯉魚河定位于綜合的自然風(fēng)景區(qū)，即讓市場形成“鯉魚河是包括多種自然風(fēng)光景色的旅游景區(qū)”的概念也能區(qū)隔于目前重慶本地旅游景區(qū)的定位，但從景區(qū)戰(zhàn)略性營銷的角度而言，風(fēng)景資源本身的先天不足將導(dǎo)致營銷推廣的困難。問題：基于“鯉魚河=集自然風(fēng)景于一體”的品牌定位，必須將峰林、峽谷、瀑布、云霧、森林、田園、溶洞等鯉魚河具有的自然景觀進(jìn)行實質(zhì)性描述，而目前以上景觀的開發(fā)建設(shè)滯后會導(dǎo)致首要旅游者對“集大成”的景區(qū)感受不佳，進(jìn)而影響后期推廣與傳播；優(yōu)勢：“鯉魚河=集自然風(fēng)景于一體”的定位，將有利于使市場快速形成景區(qū)影響，即將鯉魚河明確標(biāo)識為“自然風(fēng)景旅游區(qū)”，對景區(qū)開園期客流的引導(dǎo)起到非常大的推動作用，進(jìn)一步有利于2002年夏秋兩個旅游旺季的客流引導(dǎo)；3）、鯉魚河品牌定位的禁選方向A、“鯉魚河=峽谷”：“鯉魚河=金刀峽”；B、“鯉魚河=峽谷+森林+峰林”：“鯉魚河=“金刀峽+四面山”；4）、鯉魚河品牌定位及品牌概念推廣的順序本著景區(qū)開發(fā)的實際狀況，鯉魚河品牌定位及其推廣方向確定為：從2001年12月開始到2002年5月開園前，輸出鯉魚河綜合性自然風(fēng)景區(qū)的概念，形成市場對景區(qū)的基本認(rèn)知；進(jìn)而塑造“鯉魚河”旅游的個性化（包括鯉魚河景區(qū)的個性化及以鯉魚河為中心的鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的組合旅游個性化）概念，向鯉魚河品牌（鯉魚河—石林—銅鼓灘組合景區(qū)的整體品牌印象）的人性化方向轉(zhuǎn)變，以景區(qū)個性及組合旅游概念的個性將鯉魚河塑造成為“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)的中心，帶動2002年5月—10月底的本地旅游客源；2002年旅游旺季結(jié)束后，在市場形成“鯉魚河是綜合性自然旅游風(fēng)景區(qū)”、“鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)是集鯉魚河自然陶冶與休閑、古老石林及苗家民俗風(fēng)情觀賞、銅鼓灘探險漂流于一體的個性化旅游區(qū)”、“鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)是重慶萬盛旅游的最佳選擇”的基本認(rèn)同以后，逐步塑造“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的人性化品牌內(nèi)涵，并將其定位在重慶本土化旅游景區(qū)（除三峽旅游區(qū)以外）的第一品牌位置上，整體性營銷以此定位為目標(biāo)。 基于鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)定位的品牌概念訴求主題提案A、主題：渾然天成 自然本我——黑山鯉魚河風(fēng)景旅游區(qū)景色描述：峰林險峻、峽谷幽深、碧瀑跌蕩、田園秀美、靈瑞飄逸；B、主題：黑山鯉魚河——夜郎國之旅價值描述：探幽、涉險、尋秀、獵奇、訪古、采風(fēng)；C、主題：幽靜、險峻、奇特、秀美、傳奇——盡在黑山鯉魚河以景致特色為主題；二、鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的營銷定位 “鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)的整體營銷定位，以新開發(fā)的鯉魚河風(fēng)景區(qū)為基礎(chǔ)，同時要考慮石林、銅鼓灘的旅游資源及其旅游價值，在盡可能大的程度上形成綜合旅游區(qū)的組合客源帶動優(yōu)勢。“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)的整體營銷定位及其營銷活動成效的高低，首先取決于鯉魚河單個景點營銷的成功與否；或者說，以石林拉動鯉魚河的客源、以銅鼓灘拉動鯉魚河的客源、以石林拉動銅鼓灘的客源等方式，對公司以鯉魚河為重點的三個景點的統(tǒng)一運做都是不可取的，因此，三個景點的營銷定位，基本上應(yīng)當(dāng)服從鯉魚河的基本定位同時有助于對鯉魚河客源的集中拉動，在營銷推廣中也應(yīng)當(dāng)以鯉魚河為重點而在2002年前期不過于強調(diào)組合旅游概念。 在以上對鯉魚河的營銷定位的基礎(chǔ)上，對鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的整體營銷定位做以下補充：（一）、以知名度與吸引力判定的景區(qū)地位現(xiàn)狀l 石林為高知名度、中等吸引力；l 銅鼓灘為中知名度、中等吸引力；l 鯉魚河為中吸引力、低知名度；（二）、對鯉魚河—石林—銅鼓灘組合旅游區(qū)客源的分析 重慶本地旅游者對旅游景點的選擇“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)是重慶本地旅游者短期近距離旅游點選擇的雙重性選擇：一方面部分旅游者對石林、銅鼓灘已經(jīng)游覽過，除非對石林、銅鼓灘有特殊偏好、指定性因素、特殊性動機、事件、深度開發(fā)、不可選擇等因素的影響，否則重復(fù)性的旅游者數(shù)量就會減少；另一方面鯉魚河是本地旅游者尚未游覽的景點，對鯉魚河景點的選擇則取決于旅游需求特點與類型、求新心理與需求類型的匹配、景點特色與需求類型的匹配、景點知名度、交通的便利性、旅游支出與成本、隨機性選擇等因素； “鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)大致分為四組：1）、三個景點的首次旅游者；2）、石林的重復(fù)旅游者；3）、銅鼓灘的重復(fù)旅游者；4）、石林/銅鼓灘的重復(fù)旅游者；除三個景點的首次旅游者屬于組合旅游推廣的游客高組合外，其它幾種組合是組合推廣拉動游客的低組合，也就是說后三種情況下，游客主要對未觀賞的景點感興趣，這會導(dǎo)致三點的組合推廣效應(yīng)降低；或者說：“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的核心是鯉魚河風(fēng)景點；（三）、“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)營銷定位方向根據(jù)“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)本身的旅游資源特點及重慶其它旅游區(qū)的比較，“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢與劣勢比較可以看出，旅游風(fēng)景區(qū)推廣的基本方向是：l 鯉魚河自然風(fēng)景l(fā) 銅鼓灘漂流探險l 石林觀賞與苗家風(fēng)情從這三個基本方向來看，除石林的獨特性外，鯉魚河自然風(fēng)景、銅鼓灘漂流探險與本市其它旅游景區(qū)的推廣方向基本一致，因此，“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的推廣必須從這三個基本方向上沿展開來，尋求每個景區(qū)的差異性推廣定位點及整個風(fēng)景區(qū)的推廣總方向。 石林、銅鼓灘的推廣定位1）、“石林”以觀賞為基礎(chǔ)向風(fēng)俗、風(fēng)情、人文活動方向擴展定位由于石林相對單一的觀賞價值及自然景觀特征，將石林定位于自然景觀不能有效吸引游客；普通游客眼中的石林并沒有科學(xué)研究價值，而且在石林景區(qū)旅游的時間不足半天，甚至比游覽一個中型市內(nèi)公園的時間還要短，所以“石林”在將來的開發(fā)方向上應(yīng)以觀賞為基礎(chǔ)向風(fēng)俗、風(fēng)情、人文活動方向擴展，以有效引導(dǎo)和吸引客流；2）、“銅鼓灘”定位于探險漂流“銅鼓灘”景點的發(fā)展方向是提高其游覽價值，因為漂流探險的消費群體相對有限而且景區(qū)觀賞性較差； “鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的整體定位 對鯉魚河—石林—銅鼓灘組合旅游風(fēng)景區(qū)的整體定位，在以鯉魚河的定位及營銷推廣的基礎(chǔ)上，在確保鯉魚河新景區(qū)的首次客源引導(dǎo)的前提下，確定以下定位原則：u 品牌定位：定位于重慶第一旅游品牌（三峽為全國性旅游品牌）u 產(chǎn)品定位：自然風(fēng)景+漂流探險+石林風(fēng)情u 品質(zhì)定位：重慶本土化景區(qū)優(yōu)質(zhì)組合u 市場定位：重慶本土市場u 價格定位：單景高價+組合中價u 特色定位：幽、秀、奇、險、古 在實現(xiàn)此定位的過程中，應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個難點：1）、旅游者的年齡構(gòu)成不同可能導(dǎo)致三點一線的旅游帶推廣方向受阻；2）、各景區(qū)現(xiàn)有旅游資源的互補性較好但匹配組合關(guān)系較差；3）、以鯉魚河為核心的312組合、321組合的完整性推廣難度較大；第三部分鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的營銷推廣n 鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣策略168。 鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣目標(biāo)168。 鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣策略252。 年度營銷推廣周期及其重點252。 不同推廣時段的推廣強度、目標(biāo)及內(nèi)容252。 年度營銷推廣策略組合n 鯉魚河—石林—銅鼓灘年度營銷推廣活動提案n 針對不同景區(qū)及不同時期的九個推廣活動提案一、旅游區(qū)年度營銷推廣策略（一）、旅游區(qū)年度營銷推廣目標(biāo)的設(shè)定 景區(qū)推廣市場認(rèn)知目標(biāo)的設(shè)定1）、現(xiàn)有狀況n 記憶度累計：%；%的市民對萬盛石林有較深的記憶；n 重疊分析提及率所反映的萬盛石林的知名度為38%，%；按90%的可信度計算重慶市民中累計超過70萬人次（85萬人次的90%）旅游過萬盛石林；同時也說明接近26%的、對石林有較深印象的市民沒有去過石林；n 指名調(diào)查的結(jié)果說明：萬盛石林的一般性知名度（即包括聽說過）%、%、%、%；2）、目標(biāo)設(shè)定A、在石林景區(qū)的市場一般性知名度達(dá)到95%以上、累計提及率達(dá)到38%的基礎(chǔ)上，以擴大累計提及率為目標(biāo)，年度推廣達(dá)到100%的知名度、60%以上的累計提及率，累計提及率提高目標(biāo)為22%；B、銅鼓灘的知名度為42%，累計提及率非常低，年度推廣目標(biāo)以知名度、累計提及率雙重指標(biāo)設(shè)定，知名度達(dá)到90%以上，累計提及率達(dá)到45%以上；C、鯉魚河以知名度及累計提及率雙重指標(biāo)設(shè)定，知名度達(dá)到90%以上，累計提及率達(dá)到50%以上；D、景區(qū)美譽度超過相應(yīng)知名度的75%；景 區(qū)知名度累計提及率目標(biāo)美譽度現(xiàn)狀目標(biāo)鯉魚河0%90%50%68%石 林95%100%60%75%銅鼓灘42%90%45%68% 景區(qū)推廣游客流量目標(biāo)的設(shè)定按2001年石林、銅鼓灘的客流量及市場推廣的認(rèn)知目標(biāo)綜合設(shè)定2002年游客流量目標(biāo)：景 區(qū)2001年2002年增長速度基本目標(biāo)力爭目標(biāo)基本目標(biāo)力爭目標(biāo)鯉魚河無12萬人15萬人————石 林6萬人9萬人12萬人50%100%銅鼓灘2萬人5萬人8萬人150%300% 在景區(qū)營銷推廣中需要對游客流量按游客來源進(jìn)行分解并有針對性地推廣； 景區(qū)推廣收入目標(biāo)的設(shè)定景區(qū)營銷推廣的收入目標(biāo)的設(shè)定，只按客流量設(shè)定門票收入，門票價格參考2001的門票價格，并按市場調(diào)查的結(jié)論對門票定價提出建議性定價方案:根據(jù)市場調(diào)查的情況分析，重慶旅游者到“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游的旅游性支出應(yīng)當(dāng)在300元/人左右，門票定價按減去“吃”、“住”、“行”的正常支出的差額定價：1)、一票制門票定價u 以四天的旅程定價：150元左右；u 以三天的旅程定價：160元左右；u 以兩天的旅程定價：160元左右； 綜合以上三種情況，一票制旅游的套票價格應(yīng)當(dāng)訂為160元；考慮到游客對旅游門票的敏感性滯后，可以考慮套票價格略定高一些，定價為180元；2)、單景區(qū)門票定價如果將一票制門票定為160元，分解的單景點定價可以參考為：石 林：40元（不變）；鯉魚河：60元；銅鼓灘：80元（降低）；單票合計比通票高出20元； 3）、門票收入目標(biāo)（按單景區(qū)門票價格計算）景 區(qū)2001年2002年增長速度基本目標(biāo)力爭目標(biāo)基本目標(biāo)力爭目標(biāo)鯉魚河無720萬人900萬————石 林240萬360萬人480萬50%100%銅鼓灘200萬400萬人640人150%300%合 計440萬1480萬2020萬如果按50%左右的游客（銅鼓灘旅游人數(shù)的50%）以組合旅游方式購買門票估計，單景區(qū)旅游人數(shù)及門票收入目標(biāo)為：減除套票旅游人數(shù)的單景區(qū)游客目標(biāo)人數(shù)景 區(qū)2001年2002年基本目標(biāo)力爭目標(biāo)鯉魚河無11萬人石 林6萬人8萬人銅鼓灘2萬人4萬人旅游門票總收入景 區(qū)2001年2002年基本目標(biāo)力爭目標(biāo)鯉魚河無570萬660萬石 林240萬260萬320萬銅鼓灘200萬200萬320萬組合旅游——400萬640萬合計440萬1430萬1940萬 4）、門票目標(biāo)收入的比較門票收入基本目標(biāo)力爭目標(biāo)差 額無 組 合1480萬2020萬540萬50%的組合1430萬1940萬510萬差 額50萬80萬30萬A、通過兩種旅游方式的門票組合可以看出，三個景區(qū)的組合旅游受銅鼓灘游客流量的制約，如果銅鼓灘的門票價格是一個影響因素