【正文】 資源及客流兩個方面來看，銅鼓灘的客源主要在7—10月，在將近五個月的時間能否實現(xiàn)5萬人次的游客量，將直接影響公司的門票收入（占公司收入預(yù)算目標(biāo)的27%左右）；D、基于4—5月兩個月對鯉魚河、石林的強(qiáng)勢推廣，6—8月對鯉魚河、石林的推廣適度減弱，以發(fā)揮前期強(qiáng)勢推廣效應(yīng)的延續(xù)及合理節(jié)約推廣支出；E、2001年冬季—2002年春季、2002年深秋以后，推廣進(jìn)入弱逝配合，力度減小，市場推廣以提示性為主。 黑山或黑山谷命名是以“山”和“谷”體現(xiàn)旅游景區(qū)特征；山與谷比較，以“山”命名的風(fēng)景區(qū)必須突出“山”的特質(zhì)，而黑山的“山”特質(zhì)不明顯；以“谷”命名表現(xiàn)了“峽”的特征，對黑山鯉魚河景區(qū)而言比較貼近，但“谷”并不能全面反映鯉魚河峽谷的其他特質(zhì)；198。 導(dǎo)游服務(wù)：考慮到自然風(fēng)景區(qū)的特質(zhì)，沒有更多的人文及歷史景觀，所以導(dǎo)游服務(wù)以石林為主，鯉魚河的導(dǎo)游服務(wù)以“夜郎夏宮”為主；198。198。 萬盛區(qū)接待站：設(shè)立萬盛區(qū)旅游接待站，統(tǒng)一銷售旅游聯(lián)票，并按游客的需要安排交通、住宿、餐飲、游程；198。4）、促銷宣傳策略“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的促銷宣傳，歸結(jié)為兩大類：198。 元月份開始，媒體新聞炒作，刊出活動消息；168。提案三：鯉魚河—石林—銅鼓灘風(fēng)景區(qū)攝影大賽及作品展覽n 活動時間：02年3月開始為期3個月，五一結(jié)束后評比、展覽、頒獎；n 活動地點：萬盛區(qū)（鯉魚河風(fēng)景區(qū)）n 活動對象：旅游、攝影愛好者。 3月—5月中旬，作品收集；168。提案五：萬盛石林踩山會n 活動地點：萬盛石林景區(qū)n 活動時間：n 活動目的：向游客展示萬盛石林風(fēng)景區(qū)的風(fēng)土人情，營造熱烈、喜慶、祥和的旅游氛圍，以活動的影響力吸引更多的客源，同時使游客得到觀景外的附加享受，從而贏得游客的口碑。168。168。n 活動進(jìn)程：168。 后期選擇一些照片，結(jié)合報紙廣告一并刊登。n 首先以體育局的名義在媒體上發(fā)出漂流大賽的舉辦公告，激發(fā)消費者踴躍報名參加。第四部分鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)廣告方案n 旅游區(qū)年度第一階段廣告方案168。 廣告媒體之組合方案168。 主題：幽靜、險峻、奇特、秀美、傳奇——盡在黑山鯉魚河以景致特色為主題；B、石林的廣告訴求252。收視的黃金時段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的高峰值，達(dá)67%，也即是說有三分之二的重慶市民在這半小時內(nèi)都在看電視；中午12:0013:00的收視明顯高于白天其它時段；日和周末的收視率的差異在晚間不明顯；周末白天的收視率一般比平日高二至四個百分點。 CCTV1（中央電視臺一套）；252。 以投入試算的方式確定媒介組合的費用比例1）、以鯉魚河的廣告到達(dá)目標(biāo)試算組合一電視媒體廣告實現(xiàn)到達(dá)率的40%；報紙媒體實現(xiàn)到達(dá)率的30%，戶外媒體實現(xiàn)到達(dá)率的30%；電視媒體達(dá)到9600萬人次的到達(dá)頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為160次，平均每月頻次為40次，如果目標(biāo)收視率低于10%，實際的投播次數(shù)將會增加，同時，由于電視時段收視的群體相對穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對信息的獲取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；所以對目標(biāo)的達(dá)到要打折扣；160個頻次30秒廣告的費用：50萬元左右；報紙媒體達(dá)到7200萬人次的到達(dá)頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為70次，按最小版面估算的廣告費用40萬元；戶外廣告達(dá)到7200萬人次的到達(dá)頻次，以前述點位的日通行人次及廣告注目率計算，需要6個點位，基本費用為40萬元；總費用為130萬元；費用結(jié)構(gòu)基本上為：1：1：1；2）、以鯉魚河的廣告到達(dá)目標(biāo)試算組合二電視媒體廣告實現(xiàn)到達(dá)率的50%；報紙媒體實現(xiàn)到達(dá)率的20%，戶外媒體實現(xiàn)到達(dá)率的30%；電視媒體達(dá)到12000萬人次的到達(dá)頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為200次，平均每月頻次為50次，如果目標(biāo)收視率低于10%，實際的投播次數(shù)將會增加，同時，由于電視時段收視的群體相對穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對信息的獲取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；所以對目標(biāo)的達(dá)到要打折扣；200個頻次30秒廣告的費用：60萬元左右；報紙媒體達(dá)到4800萬人次的到達(dá)頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為40次，按最小版面估算的廣告費用20萬元；戶外廣告達(dá)到7200萬人次的到達(dá)頻次，以前述點位的日通行人次及廣告注目率計算，需要6個點位，基本費用為40萬元；總費用為120萬元；費用結(jié)構(gòu)基本上為：3：1：2；3）、以鯉魚河的廣告到達(dá)目標(biāo)試算組合三電視媒體廣告實現(xiàn)到達(dá)率的60%；報紙媒體實現(xiàn)到達(dá)率的20%，戶外媒體實現(xiàn)到達(dá)率的20%；電視媒體達(dá)到14400萬人次的到達(dá)頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為240次，平均每月頻次為60次，如果目標(biāo)收視率低于10%，實際的投播次數(shù)將會增加，同時，由于電視時段收視的群體相對穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對信息的獲取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；所以對目標(biāo)的達(dá)到要打折扣；240個頻次30秒廣告的費用：70萬元左右；報紙媒體達(dá)到4800萬人次的到達(dá)頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為40次，按最小版面估算的廣告費用20萬元；戶外廣告達(dá)到4800萬人次的到達(dá)頻次，以前述點位的日通行人次及廣告注目率計算，需要4個點位，基本費用為30萬元；總費用為120萬元；費用結(jié)構(gòu)金本位為：3：1：1；與目標(biāo)比率一致； 鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游風(fēng)景區(qū)首期廣告媒體組合方案4 按以上試算方式，風(fēng)景區(qū)首期廣告推廣費用預(yù)算為：n 120萬元（鯉魚河）+45萬元（石林）=165萬元4 費用在媒體上的的分配比例為：n 電視媒體/報紙媒體/戶外媒體=3/1/1；4 相應(yīng)媒體廣告費用的大致比例為：n 電視媒體/報紙媒體/戶外媒體=100萬元/30萬元/35萬元；1）、首期廣告推廣電視媒體投入計劃月份鯉魚河石林合計12/01——66元/02156212/0215——153/02207274/0225833合計75萬27萬102萬2）、首期廣告推廣報紙媒體投入計劃月份鯉魚河石林合計12/01——————元/02——112/025163/025384/0215419合計25萬9萬34萬3）、首期廣告推廣戶外媒體投入計劃月份鯉魚河石林合計12/01——————元/02——————2/02259343/024/02合計25萬9萬34萬（五）、首期推廣廣告表現(xiàn)作業(yè)計劃 電視廣告表現(xiàn)作業(yè)計劃1）、鯉魚河n 30分鐘鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景展示片拍攝制作；n 30秒鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景廣告專題片拍攝制作；n 15秒鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景廣告CF片拍攝制作；2）、石林n 30分鐘石林自然風(fēng)光風(fēng)景展示片拍攝制作；n 30秒石林自然風(fēng)光風(fēng)景廣告專題片拍攝制作；n 15秒石林自然風(fēng)光風(fēng)景廣告CF片拍攝制作； 報紙廣告表現(xiàn)作業(yè)計劃1）、鯉魚河n 鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景的系列平面廣告策劃設(shè)計；n 鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景報紙廣告主題提煉； n 鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景報紙廣告文案；n 鯉魚河報版廣告設(shè)計風(fēng)景圖片拍攝；2）、石林n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景的系列平面廣告策劃設(shè)計；n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景報紙廣告主題提煉； n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景報紙廣告文案；n 石林報版廣告設(shè)計風(fēng)景圖片拍攝； 戶外廣告表現(xiàn)作業(yè)計劃1）、鯉魚河n 鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景的戶外品牌廣告策劃設(shè)計；n 鯉魚河戶外品牌廣告設(shè)計風(fēng)景圖片拍攝；n 鯉魚河戶外品牌廣告設(shè)計方案審定；n 鯉魚河戶外品牌廣告發(fā)布；2）、石林n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景的戶外品牌廣告策劃設(shè)計；n 石林戶外品牌廣告設(shè)計風(fēng)景圖片拍攝；n 石林戶外品牌廣告設(shè)計方案審定；n 石林戶外品牌廣告發(fā)布； 部分廣告表現(xiàn)設(shè)計提案 （附后）二、旅游區(qū)推廣中期廣告方案（一）、中期廣告推廣的目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、廣告策略 中期廣告目標(biāo)受眾范圍：強(qiáng)化重慶市區(qū)廣告，由市區(qū)及其近郊縣區(qū)、涪陵、萬縣向貴州、四川東北擴(kuò)展；人群：大眾市民；核心人群：市區(qū)及涪陵、萬縣、近郊縣區(qū)800萬人； 中期廣告目標(biāo)2002年5月—2002年10月廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)為：1）、鯉魚河達(dá)到90%的知名度；50%的品牌提及率；2）、石林達(dá)到100%的知名度；60%的品牌提及率；3）、銅鼓灘達(dá)到90%的知名度；50%的品牌提及率；4）、形成市場對景區(qū)景致的深度認(rèn)知；將組合旅游景區(qū)的概念推向成熟； 中期廣告推廣的策略1）、訴求策略n 訴求于組合概念，進(jìn)一步強(qiáng)化鯉魚河景區(qū)的市場印象；n 推出銅鼓灘單個景區(qū)的廣告訴求n 主題：漂流銅鼓灘——刺激無限 激情無限2）、媒體策略除大眾媒體策略不變以外，通過小眾傳播途徑增加對游客的一對一資料傳播；（二）、中期廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的量化指標(biāo) 鯉魚河旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo) 鯉魚河旅游區(qū)廣告對600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)提高20%，即對120萬人的告知并達(dá)到50%的品牌提及率所需要的傳播量：18000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次； 石林旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo)知名度指標(biāo)達(dá)到100%，提升10%的品牌提及率所需要的傳播量：6000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次； 銅鼓灘旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo)在市場知名度為45%的前提下，石林旅游區(qū)廣告對600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)達(dá)到90%，提升45%的知名度并達(dá)到50%的品牌提及率所需要的傳播量：18000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次；（三）、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇電視、報紙、戶外三大大眾媒體按首期廣告推廣的原則選擇，適度加大報紙媒體廣告的投放；戶外廣告以首。鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的廣告?zhèn)鞑?，將廣播媒體只作為一種適當(dāng)補(bǔ)充媒體。前三頻道收視率峰值區(qū)所覆蓋的時間段各有特點：l 中央電視臺的收視峰值區(qū)主要圍繞《新聞聯(lián)播》時段；l CQTV1的收視峰值區(qū)19:0021:30；l CQTV4的收視峰值區(qū)則出現(xiàn)在20:0022:00；l 收視峰值區(qū)圍繞電視劇的播出有所移動；l 深夜時段（22:00—凌晨）CQTV4的收視率明顯高于其它頻道； 從各頻道平均收視時間比較分析，重慶消費者收看最多的分別是：252。 主題：覽地質(zhì)奇觀、看歲月變遷——萬盛石林風(fēng)景旅游區(qū)252。 主題：渾然天成 自然本我——黑山鯉魚河風(fēng)景旅游區(qū)景色描述：峰林險峻、峽谷幽深、碧瀑跌蕩、田園秀美、靈瑞飄逸；252。 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的量化168。提案九：大型新聞公關(guān)活動n 主題：重慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會n 時間：待定n 地點：鯉魚河風(fēng)景區(qū)n 目的及形式：通過公關(guān)活動，開展一次以政府部門（市旅游局）牽頭，有社會各界的相關(guān)人士、各知名旅行社（旅游公司）參加的關(guān)于重慶旅游業(yè)發(fā)展的研討會。n 活動形式：以市體育局牽頭，聯(lián)合各新聞單位，賦予漂流大賽社會性與公益性。 活動組委會挑選50對新人參加活動，并通過媒體公布信息；168。n 獎項設(shè)置：（略）提案六：以“鯉魚河”冠名2002年春夏的明星演唱會n 活動地點：市區(qū)n 活動時間：根據(jù)市場動態(tài)決定，估計時間在6月左右；n 活動目的：冠名明星演唱會，通過媒體的跟蹤宣傳，可以大大的提高鯉魚河風(fēng)景區(qū)的知名度；拉動旅游黃金期的旅客；n 針對對象：市民n 活動執(zhí)行：該活動的具體策劃、執(zhí)行等工作由XX廣告負(fù)責(zé)。168。 反映苗族民風(fēng)習(xí)俗的文藝演出；168。 5月下旬活動結(jié)束后，在相關(guān)媒體刊發(fā)作品，深度新聞炒作；提案四：“鯉魚河”杯首屆“我的旅游札記”征文活動n 活動時間：2002年4月底推出，為期五個月，以五一、十一兩個大假為頭尾，跨學(xué)生暑期；n 活動對象：學(xué)生，分為初中組、高中組、大學(xué)組；n 活動目的：此活動以學(xué)生群體調(diào)動站在學(xué)生背后的廣大家長，增加活動的公益性價值，提升鯉魚河旅游區(qū)的美譽(yù)度；同時，通過旅游者身臨其境的親自體驗的敘說，向廣大市民展示鯉魚河、石林、銅鼓灘風(fēng)景區(qū)的特色，增強(qiáng)宣傳的可信度。n 活動進(jìn)程：168。 2月初評選、頒獎、刊發(fā)評獎結(jié)果；提案二：鯉魚河—石林—銅古灘風(fēng)景區(qū)推廣展示會n 活動地點：市區(qū)n 活動時間：2002年3月（一周）n 活動對象：大眾市民n 活動目的：增強(qiáng)市民對鯉魚河—石林—銅古灘風(fēng)景區(qū)的認(rèn)知，加深市民的感性認(rèn)識；；提升景區(qū)品牌形象；n 指導(dǎo)思想：通過公關(guān)手段，以市旅游管理局等政府部門牽頭，聯(lián)合一些知名旅行社（公司）、新聞單位在活動前后深度宣傳、報道，增加活動本身的可信度、提高活動檔次。n 新聞與公關(guān)：借助新聞優(yōu)勢推出風(fēng)景區(qū)新聞題材；n 主題性宣傳活動：基于不同推廣周期的主題推廣活動；n 商業(yè)合作：聯(lián)合產(chǎn)品銷售商家，在獎勵性銷售中聯(lián)動推廣旅游景區(qū)；198。2）、價格策略A、旅游區(qū)組合門票定價根據(jù)旅游區(qū)客源及游程預(yù)測分析，以23天的游客為主體目標(biāo)，旅游區(qū)門票統(tǒng)一定價在160—180元的范圍內(nèi)；B、價格引導(dǎo)策略提高單景點門票價格，以“鯉魚河+石林+銅鼓灘”、“鯉魚河+石林”、“石林+銅鼓灘”、“鯉魚河+銅鼓灘”四種景區(qū)組合方式，帶動到游客同時游覽兩個或三個風(fēng)景區(qū)；根據(jù)客源特征的差異，以上四種組合定價方式拉動客源的瓶徑是銅鼓灘風(fēng)景區(qū)，因此組合重點將是“鯉魚河+石林”。 交通服務(wù)：除當(dāng)?shù)氐穆糜谓煌ㄒ酝?，旅游區(qū)應(yīng)當(dāng)開發(fā)從萬盛到三個風(fēng)景區(qū)“一票制”旅游的交通；198。198。 “中轉(zhuǎn)站”命名為“夜郎夏宮”，并且在中轉(zhuǎn)站建設(shè)上，除辦公機(jī)構(gòu)之外，游客接待的