【文章內(nèi)容簡介】 告表達(dá)確立帝九天珠寶品牌在消費者心目中獨特的位置。 形象定位需要通過語言、圖像、設(shè)計、圖形、色彩、人物等符號的組合來傳達(dá)，這些符號所內(nèi)涵的品位、個性和氣質(zhì)與品牌形象直接聯(lián)系，消費者對品牌形象定位的感知就是從這些符號來獲取，因此對于這些符號元素的選擇、設(shè)計需要圍繞形象定位的核心。策略2：價值策略——什么特長令帝九天珠寶脫穎而出？ 解決方法：誠信是帝九天珠寶的營銷之本，以誠信為原則，進(jìn)行產(chǎn)品價值定位。價值定位，一是發(fā)掘產(chǎn)品獨特價值元素，獨特價值元素是產(chǎn)品所獨有或相對競爭對手有明顯的優(yōu)勢；二是發(fā)掘非我獨有，但競爭者沒有表達(dá)，對于關(guān)鍵價值加分和鞏固的附屬價值元素；核心價值元素與附屬價值元素的結(jié)合成為產(chǎn)品的核心競爭力元素。價值策略是對于產(chǎn)品價值以獨特價值和附屬價值為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分，并且按照對于顧客的重要性進(jìn)行排序，羅列出真正具有殺傷力的競爭價值點。策略3：情感策略——什么撥動了帝九天珠寶的心弦？ 解決方法：廣告的目標(biāo)不只是要傳達(dá)帝九天珠寶產(chǎn)品的信息，更是要建立帝九天珠寶品牌與消費者的長期關(guān)系，而情感的溝通則是從內(nèi)心的深處尋求帝九天珠寶品牌與消費者的心靈對接，通過情感的表達(dá)激發(fā)消費者內(nèi)心的某種情緒，實現(xiàn)消費者對于帝九天珠寶品牌的情感積淀和品牌偏好。 情感策略具體有三類，其一是積累策略，是通過保持帝九天珠寶品牌與消費者的長期聯(lián)系而加強(qiáng)關(guān)系；其二，是激發(fā)策略，以情感為建立關(guān)系的紐帶，通過廣告的表達(dá)，觸動消費者內(nèi)心深處的情緒，達(dá)到帝九天珠寶品牌與消費者關(guān)系的迅速建立；其三，是喚醒策略，是對于帝九天珠寶品牌與目標(biāo)消費者的舊有關(guān)系的重溫，通過消費者與帝九天珠寶品牌過往關(guān)系的回顧，從而重新煥發(fā)或增進(jìn)帝九天珠寶品牌與消費者的關(guān)系。策略4：記憶聚焦策略——帝九天珠寶為何念念不忘？ 解決方法：記憶聚焦策略的目標(biāo)是建立消費者對于帝九天珠寶產(chǎn)品和品牌的深刻印象。首先，要明確讓消費者記住什么。消費者的信息搜集有兩種狀態(tài)，一種是在沒有顯性需求的情況下的無意識信息搜集，一種是在有明確的需求狀態(tài)下的有意識的信息收集。而消費者的消費決策也往往會經(jīng)歷從無意識到有意識的階段。在有意識需求階段，消費者會對于其在無意識狀態(tài)下的記憶菜單進(jìn)行搜索，作為深入信息搜集的依據(jù)，并直接影響到購買決策。這是消費者對產(chǎn)品或品牌利益的記憶。 但如果廣告只直白的告訴顧客有怎樣的價值利益點，在浩如煙海的廣告海洋中無法脫穎而出，也就因被消費者忽視而無法達(dá)到傳遞產(chǎn)品和品牌價值的目標(biāo)。由此，記憶聚焦的第二個層面是以獨特的廣告表達(dá)與產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系，產(chǎn)生記憶的關(guān)聯(lián)。從廣告表達(dá)的角度來看，記憶聚焦的方式有名人關(guān)聯(lián)、事件關(guān)聯(lián)、消費者關(guān)聯(lián)、創(chuàng)意關(guān)聯(lián)等。 名人關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵是要通過名人建立消費者對于帝九天珠寶產(chǎn)品和品牌的興趣和信賴。事件關(guān)聯(lián)，是以社會熱點話題、新聞事件、公關(guān)活動、熱門賽事等為記憶關(guān)聯(lián)。消費者關(guān)聯(lián)是與消費者的日常生活狀態(tài)相關(guān)聯(lián)，建立貼近消費者的印象，貼近生活，直接建立帝九天珠寶與目標(biāo)消費者的關(guān)系。 創(chuàng)意關(guān)聯(lián)是以獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)，引起關(guān)注，激發(fā)興趣和內(nèi)心的喜愛。策略5：三點組合的傳播通道策略——帝九天珠寶在什么場合露面？ 解決方法：三點組合策略是對于信息接觸點、產(chǎn)品銷售點、產(chǎn)品新聞點進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ恼纤伎肌V告的傳播通道有寬度和深度的兩個方面。寬度是整合怎樣的媒體發(fā)布途徑，是通過對于消費者媒體接觸習(xí)慣的研究，封殺目標(biāo)客戶群的信息接觸點；深度是從消費者信息接觸的路徑考慮，既要在銷售點以外的接觸點進(jìn)行信息傳播，也要結(jié)合售點的宣傳進(jìn)行品牌消費提醒，是要從外圍的信息接觸點深入到實際的產(chǎn)品銷售點。 深度的另一個方面是對于產(chǎn)品賣點深度宣傳的思考。單純的廣告只是一些價值點的叫賣，但具體為什么會這么好，還需要把關(guān)鍵價值點深入挖掘，讓消費者充分了解，這些點稱為新聞點，表達(dá)的途徑為媒體報道、新聞傳播、宣傳冊、軟文等?？傮w上構(gòu)成了廣告的觸點、售點、新聞點三點組合的媒體傳播通路策略。結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ啦呗?，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)也因廣告發(fā)布環(huán)境的不同而有所差異。策略6：廣告生命周期管理策略——我何時退休？ 解決方法：廣告生命周期就是一則廣告出街后，從消費者初步關(guān)注，產(chǎn)生興趣，熟悉，深入人心，再到興趣和關(guān)注度降低，關(guān)注疲憊和有意識忽略的整個過程。一般來講創(chuàng)意和表現(xiàn)俱佳，個性形象鮮明的廣告，生命周期較長，有系統(tǒng)規(guī)劃的廣告活動，所能吸引市場關(guān)注的周期較長。對于一則良好創(chuàng)意的廣告，達(dá)到深入人心時，也是廣告價值充分發(fā)揮，應(yīng)在關(guān)注度初步降低前，以新的廣告表現(xiàn)再次引發(fā)關(guān)注，吸引興趣，以形成消費者對于品牌關(guān)注的成長循環(huán)。 廣告生命周期管理需要對于帝九天珠寶產(chǎn)品和品牌廣告活動有長期和系統(tǒng)的規(guī)劃，確定統(tǒng)一的廣告形象，以及在不同階段的推廣主題，而在每個階段，對于每一款廣告的播放時間段，以及下一款的銜接也要有充分的規(guī)劃。廣告生命周期管理的有效手段是對于廣告發(fā)布的市場回應(yīng)、消費者媒體閱讀習(xí)慣作相應(yīng)的研究，了解顧客廣告閱讀的行為方式，對于一則廣告或一個系列廣告從關(guān)注到關(guān)注疲憊的時長有充分認(rèn)知，尤其采取一定的研究措施，關(guān)注廣告的市場表現(xiàn)，對于生命周期的每個階段有充分認(rèn)知，從而能夠準(zhǔn)確把握廣告更替的時機(jī)，強(qiáng)化消費者的關(guān)注和興趣，不斷鞏固帝九天珠寶品牌與消費者之間的關(guān)系。促銷策略促銷是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷渠道，運(yùn)用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 具體的促銷策略有多種，對于帝九天珠寶來說，可以采用以下九種促銷策略： （1）代價券：代價券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送給顧客的一種標(biāo)有價格的憑證，但其價值只能在代價券責(zé)任者指定的商店里實現(xiàn)。通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價券購物后可以將代價券兌換成貨幣的“自動清償式代價券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。 （2）附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費的同種商品。常見的這種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。 （3）折扣：折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣的幅度一般從5%至50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標(biāo)志可以公布于店外，也可以標(biāo)在打了折扣的商品的陳列地點。 （4）回扣：給消費者的回扣并不在消費者購買商品后立即實現(xiàn)，而是需要一定步驟才能完成。通?；乜鄣臉?biāo)志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。消費者購買了有回扣標(biāo)志的商品后，需要把這回扣標(biāo)簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票給消費者。 （5）有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。 （6）競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面的競賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問題。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。 （7）禮品：企業(yè)也可以利用一些機(jī)會和場合來發(fā)放作為禮品的本廠的產(chǎn)品，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，有時企業(yè)只花費很少的經(jīng)費在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的公文包、提兜等，不過這也是很經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大企業(yè)知名度的方法。 （8）展銷會：展銷會集商品展示與銷售活動于一體，是近年來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時，其價格會比零售價格略低。由于參加展銷會的消費者多數(shù)都具有購買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準(zhǔn)較高的話，廠家的銷售額能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)乃?。?）聯(lián)合捆綁：兩個品牌或兩種產(chǎn)品聯(lián)合捆綁在一起銷售，這樣不僅讓銷售者覺得物有所值，而且可以共享這兩個品牌或兩種產(chǎn)品的客戶資源，從而取到相互拉動售量的作用。例如，帝九天珠寶與影摟婚紗結(jié)合，相互捆綁，喜歡帝九天珠寶的消費者可以享受到婚紗的實惠，喜歡影摟婚紗的消費者可以分享到帝九天珠寶的魅力。公關(guān)策略（1）制造話題：吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播帝九天珠寶品牌及與消費者建立情感聯(lián)系的便利途徑。 （2）整合社會資源：通過整合關(guān)注度高的社會資源，帝九天珠寶品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運(yùn)動和音樂具有普遍的吸引力，是首選的公關(guān)資源關(guān)聯(lián)對象，且關(guān)注者逐年增加。 （3）贊助公益活動：在西方，贊助公益活動已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，很多消費者聲稱：哪個品牌支持了他們所關(guān)心的公益事業(yè)，他們就購買哪個品牌的產(chǎn)品。 帝九天珠寶選定有價值的公益事業(yè)，借助獨具匠心的實施策略，將社會上的非營利性慈善機(jī)構(gòu)與商業(yè)結(jié)合到一起，這有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e。 （4）鏈接公眾事件：鏈接公眾事件是一個公關(guān)技巧，如果運(yùn)用得當(dāng)，就算是一個簡單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐表明，和一個現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來，比為推銷產(chǎn)品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。 （5）利用競爭對手的公關(guān)危機(jī)出擊：大部分品牌總是在有新聞的時候宣傳，他們要夸耀新的特色，或是要促銷延伸產(chǎn)品。實際上，競爭者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時候，帝九天珠寶也應(yīng)該在品牌營銷方面主動出擊。 （6）公關(guān)塑造品牌的基本原則：公關(guān)會利用第三者背書的方式，逐步打造品牌。通過一系列經(jīng)過精心策劃的公關(guān)計劃，可使帝九天珠寶品牌的主要特色，由原先設(shè)計過的演變成消費者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與公關(guān)活動之間建立最有效的聯(lián)系。 關(guān)聯(lián)性，這是品牌公關(guān)的首要原則。公關(guān)常常面臨著在活動與品牌之間建立緊密聯(lián)系的問題；如果品牌在公關(guān)活動中的出現(xiàn)被視為“雞肋”的話，企業(yè)的錢就白花了，而且還會對企業(yè)在公眾心目中的形象產(chǎn)生消極影響。精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，公關(guān)載體的選擇可以為該品牌創(chuàng)造強(qiáng)大、獨特的關(guān)聯(lián)。 適時而動，品牌公關(guān)尤其是消費產(chǎn)品的公關(guān)，時機(jī)的把握非常重要。目前的社會需求各異的“分眾”構(gòu)成，不是每一種作法都符合不同族群的需求，公關(guān)就應(yīng)根據(jù)不同的消費對象、不同的時間，切換多樣化的新聞角度，讓品牌可以作持續(xù)的營銷運(yùn)作，在市場保持不墜的地位。 （7）和諧與協(xié)調(diào)：潤物細(xì)無聲。雖然要在公關(guān)活動中引人注目，但不要流露出過于明顯的商業(yè)目的。公關(guān)活動應(yīng)選擇富有協(xié)調(diào)性的參與方式。若在參與活動中矯揉造作，過于突出帝九天珠寶品牌或企業(yè)而使被贊助的社會活動本身失去了應(yīng)有的意義，就可能會招致公眾的反感，成為新聞界的攻擊目標(biāo)，非但不會因贊助而提升品牌形象，還可能會適得其反。因此，公關(guān)活動應(yīng)有真誠的態(tài)度，在保證所參與活動能發(fā)揮其應(yīng)有作用的同時，顯現(xiàn)帝九天珠寶品牌和企業(yè)在其中的作用，進(jìn)而使帝九天珠寶品牌及企業(yè)形象得到提升。 （8）整合廣告與促銷：當(dāng)然，公關(guān)的效用，需要與廣告、促銷相嫁接，才能達(dá)致最大化。圍繞同一主題，將各種營銷手段整合在一起，這是打造帝九天珠寶品牌的聰明方法。例如，策劃了“航天員專用牛奶”公關(guān)活動的蒙牛公司，在中國載人航天飛船神舟五號安全返回之后3小時內(nèi)即在中央電視臺啟動其圍繞這一活動制作的廣告，在一夜之間更換了30多個城市的戶外候車亭的戶外廣告，幾天內(nèi)之各賣場的蒙牛產(chǎn)品就已經(jīng)印上“中國航天員專用牛奶”的字樣。多種手段的整合應(yīng)用使得公關(guān)效應(yīng)迅速提升，保證了品牌影響的最大化。 （9）另外，將廣告行為新聞化成為一種越來越常見的整合方式。這種給廣告制造新聞效應(yīng)的整合方式不僅可以吸引消費者事先就對廣告產(chǎn)生更大的興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的可信性。 （10）掌控信息源：信息發(fā)布是公關(guān)成功的重要一環(huán)。再好的公關(guān)活動，如果在這一環(huán)節(jié)的執(zhí)行不到位，導(dǎo)致信息扭曲，往往也會招致不良影響。 對帝九天珠寶企業(yè)而言，對信息源的控制不僅能夠保證其質(zhì)量，還將確保品牌名稱在整個公關(guān)活動中能盡可能多地被提及。 （11）策略的選擇與把握：公關(guān)人員都想把握好每次大的轟動性事件，適時展開宣傳攻勢，這樣的想法和做法無可厚非。誰都不愿意看到自己的競爭對手促銷活動搞得轟轟烈烈、有聲有色，而自己的品牌卻遭遇冷冷清清、無人問津的市道。 （12）策劃能夠為顧客提供新體驗的活動：當(dāng)消費者使用帝九天珠寶產(chǎn)品時，讓消費者參與到更多地體驗中去，對帝九天珠寶品牌創(chuàng)建有很大的推動作用。將常規(guī)的企業(yè)推廣行為轉(zhuǎn)化為有新聞價值的的公關(guān)事件。純粹的企業(yè)推廣活動若不能從媒體的角度去策劃，相關(guān)的公關(guān)稿件很難見諸媒體。設(shè)計公關(guān)活動，先要想到這其中有什么可以吸引記者關(guān)注的事情。而記者關(guān)注的是大眾感興趣的內(nèi)容，因為只有大眾感興趣的題材才有必要發(fā)布。從公眾的角度出發(fā)策劃公關(guān)活動才能產(chǎn)生新聞效應(yīng)。 此外，選擇那些有價值、有份量而且比較適合所宣傳的帝九天珠寶的“事業(yè)”作為公關(guān)宣傳的載體。 三、售后服務(wù)體系服務(wù)宗旨帝九天珠寶的服務(wù)宗旨是精益求精，服務(wù)至上。售后服務(wù)體系及基本功能（1）帝九天珠寶售后服務(wù)規(guī)范。為了解客戶對帝九天珠寶產(chǎn)品的滿意程度，提供便利快捷，保質(zhì)保量的周到服務(wù)，及時處理客戶投訴，帝九天珠寶特別建立