【文章內(nèi)容簡介】 使用，看其廣告效果再對后幾個(gè)時(shí)期的效果進(jìn)行探測性的調(diào)整。戶外廣告從項(xiàng)目的蓄水期開始一直到項(xiàng)目的尾盤銷售期，一直要持續(xù)地使用戶外廣告，使它達(dá)到一種穩(wěn)定的，持續(xù)的宣傳效果。戶外廣告位置更換頻率主要廣告內(nèi)容粼江峰閣門口雙流機(jī)場高速收費(fèi)站西南影都上或玉帶橋每個(gè)階段一次蓄水期粼江峰閣即將開盤，敬請期待入市期熱烈祝賀粼江峰閣開盤，都市核心，寸土寸金發(fā)展期粼江峰閣掀起精裝風(fēng)暴，熱銷中穩(wěn)定期粼江峰閣風(fēng)情園林帶來熱帶浪潮尾盤期粼江峰閣——都市頂級跨國生活特區(qū)，即將呈現(xiàn)3．航空雜志在不同的時(shí)期，采用不同的頻率發(fā)布廣告消息。在入市期、發(fā)展期保持每期雜志都有一次宣傳廣告，在穩(wěn)定期和尾盤銷售期，基本保持每兩到三期的雜志有一次廣告。（三）其他宣傳形式：DM直郵這種形式主要使用時(shí)間是在蓄水期積累潛在客戶的時(shí)候，通過多種方式或有關(guān)機(jī)構(gòu)提供相關(guān)公司高級管理層的名單地址郵寄本項(xiàng)目宣傳資料，全面介紹展示項(xiàng)目的情況。該宣傳形式不僅用于蓄水期，還可以用于新年前，利用一種節(jié)日氣氛，借著恭祝新年的契機(jī)，將項(xiàng)目的情況和資料宣傳出去，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力?，F(xiàn)場及展點(diǎn)的作用現(xiàn)場即售樓處是接待客戶的主要地點(diǎn)，全面展示項(xiàng)目的情況。同時(shí)現(xiàn)場也是客戶洽談并成交的主要場所。中原建議將售樓部外那一小片綠地栽種一些特別一點(diǎn)的植物，吸引別人來參觀，最好用一些帶有熱帶風(fēng)情的植物。展點(diǎn)，主要是房交會(huì)的展點(diǎn)，它的作用也是接待客戶，部分展示項(xiàng)目的內(nèi)容。但是展點(diǎn)不容易令客戶成交，它的主要作用是令客戶對項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣，能夠促使客戶到現(xiàn)場去參觀，最終促成成交。我們在項(xiàng)目的銷售期還有兩次參加房交會(huì)的機(jī)會(huì)，分別為2004年秋季房交會(huì)和2005年春季房交會(huì)，2004年秋季房交會(huì)是在項(xiàng)目的發(fā)展期初，可以利用該次宣傳期擴(kuò)大市場影響力，幫助銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，2005年春季房交會(huì)在本項(xiàng)目的尾盤銷售期，可以利用該次房交會(huì)加快剩余單位的消化，盡快實(shí)現(xiàn)清盤。事件營銷的組織：所謂事件營銷，就是通過組織具有轟動(dòng)效應(yīng)或新聞價(jià)值的事件來達(dá)到宣傳本項(xiàng)目物業(yè)形象的營銷手法，組織有效的事件營銷活動(dòng)，也就是傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)的傳播對象直接面對本項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶群體。產(chǎn)品推薦會(huì)在銷售中的各個(gè)階段都將舉行若干次產(chǎn)品銷售推薦會(huì)，這種銷售推薦會(huì)比營銷活動(dòng)更為直接地面對潛在的客戶群體，建議本項(xiàng)目舉行“推薦酒會(huì)”或以各種名目舉行的“業(yè)主茶話會(huì)”等，令客戶直接感受到本項(xiàng)目的品質(zhì)、環(huán)境以及一種人文關(guān)懷，同時(shí)增加業(yè)主對小區(qū)的參與感和親和力等。六、經(jīng)濟(jì)概述（一）銷售數(shù)量和額度階段性預(yù)測階段銷售數(shù)量（套）套數(shù)比例建筑面積（㎡）平均售價(jià)（元/㎡）銷售額（萬）入市期40035％66500520034580發(fā)展期35031％58900540031806穩(wěn)定期28024％45600550025080尾盤銷售期11310％1900052009880總計(jì)1143100％190000————101346（二）付款方式及詳細(xì)說明 在付款方式的制定上，建議盡量減低客戶的置業(yè)門檻，以保證開發(fā)商在前期可以收回大部分銀行回款，具體建議如下：有三種付款方式：A、首期2成即供按揭 99折B、首期3成即供按揭 98折C、一次性付款 97折根據(jù)中原以往的銷售經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)顯示，客戶在購房付款方式上的選擇比例分別為：付款方式選擇比例付款折扣加權(quán)折扣首期2成15％99％％首期3成55％98％％一次性付款30％97％％加權(quán)平均折扣％因此，折扣后的總銷售額為101346*％＝，折扣后的均價(jià)大約為5219元/㎡。銷售額（萬元）發(fā)展期入市期蓄水期穩(wěn)定期尾盤銷售期時(shí)間（三）各種營銷費(fèi)用預(yù)算根據(jù)中原的銷售經(jīng)驗(yàn)，電梯公寓的推廣經(jīng)費(fèi)占總銷售金額的3％——5％最為合理，根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，現(xiàn)以2％計(jì)算本項(xiàng)目所需的推廣經(jīng)費(fèi)，具體演算如下： 推廣經(jīng)費(fèi)＝總銷售金額*2％＝* 2％＝約1990萬具體經(jīng)費(fèi)資金流向安排為：內(nèi)容經(jīng)費(fèi)預(yù)算備注現(xiàn)場和展點(diǎn)包裝500萬售樓部，包括建造費(fèi)用，裝修費(fèi)用以及現(xiàn)場布置和樣板間裝修宣傳資料制作200萬包括樓書、模型、折頁、單張和現(xiàn)場VI導(dǎo)視客戶禮品10萬包括房交會(huì)和推薦會(huì)送給客戶的禮品戶外廣告發(fā)布50萬包括戶外廣告的制作費(fèi)用和使用費(fèi)媒體廣告發(fā)布800萬包括《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等媒體廣告的發(fā)布以及商業(yè)信函制作投遞費(fèi)用公共關(guān)系活動(dòng)280萬包括“新加坡文化周”、“”等活動(dòng)的籌備和舉辦費(fèi)用其他預(yù)留支出150萬參加房交會(huì)、非固定展示以及客戶購房折扣等總計(jì)1990萬———————————————以上費(fèi)用開支僅為初步預(yù)計(jì)，僅作參考（四）風(fēng)險(xiǎn)說明競爭風(fēng)險(xiǎn) 本項(xiàng)目的競爭風(fēng)險(xiǎn)主要來自同類型的高檔電梯公寓的開發(fā)，尤其是對面中海格林威治的威脅，該項(xiàng)目和本項(xiàng)目檔次，物業(yè)類型以及目標(biāo)客戶群都比較類似，但是本項(xiàng)目推出市場在先，中?？梢愿鶕?jù)本項(xiàng)目的情況對其產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，從這方面來說，本項(xiàng)目在競爭中處于一定的劣勢，但是，本項(xiàng)目可以先搶占市場，通過入市期和發(fā)展期的強(qiáng)勢推廣，將項(xiàng)目的形象迅速推廣開來，在市場上形成固定的影響力，在搶占的時(shí)機(jī)和力度上，本項(xiàng)目處于優(yōu)勢。要想盡量避免該風(fēng)險(xiǎn)，只能在項(xiàng)目推廣前期加大宣傳和市場搶占力度，以先入為主的觀念吸引客戶購買，促進(jìn)銷售。 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在入市價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)，一旦入市的價(jià)格偏高，則下調(diào)對本項(xiàng)目的品牌形象有嚴(yán)重的損害。所以在制訂價(jià)格時(shí)，以成本法設(shè)定最低水平，再進(jìn)行詳細(xì)的市場法判斷，采取低開高走的方式，盡量避免價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。由于本項(xiàng)目開發(fā)的是成都第一個(gè)高檔精裝高層電梯公寓，由于其品質(zhì)和檔次較高，因此其價(jià)格相對于市場而言也比較高，成都市場對于精裝房的品質(zhì)還不甚了解，因此市場對于這樣的價(jià)位的產(chǎn)品是否物有所值持有疑慮，因此應(yīng)當(dāng)及時(shí)建立客戶對產(chǎn)品的信心，以降低我們的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn) 本項(xiàng)目在成都精裝房的產(chǎn)品創(chuàng)新可能導(dǎo)致市場接受度的風(fēng)險(xiǎn)，如果市場不接受，則面臨產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)及改造，將造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)只有通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段反復(fù)研究，并在推廣過程中盡量降低客戶對精裝房的抵觸情緒，樹立他們對國際化精裝標(biāo)準(zhǔn)的信心，以降低該方面的風(fēng)險(xiǎn)度。廣告投放風(fēng)險(xiǎn)廣告投放的效果一般只能事前估計(jì)，事后總結(jié)。由于廣告投放費(fèi)用再營銷費(fèi)用中占很大的比重，所以一旦投放不能促進(jìn)銷售，則增加了無效成本。同時(shí)如果廣告的內(nèi)容不當(dāng)，也會(huì)對項(xiàng)目的形象造成損害。廣告風(fēng)險(xiǎn)不可避免，只能及時(shí)調(diào)整廣告策略。第二部分 項(xiàng)目推廣具體計(jì)劃一、第一階段：蓄水期銷售目標(biāo)：積累意向性客戶至少500個(gè) 其他目標(biāo)：將粼江峰閣的整體形象樹立起來，使大多數(shù)市民對其有一個(gè)具體的形象了解。略二、第二階段：入市期銷售目標(biāo)：完成400套的銷售目標(biāo)經(jīng)過開盤前期長時(shí)間的意向性客戶積累，在該階段打入市場第一天應(yīng)該完成200套的銷售目標(biāo)，以保證項(xiàng)目以一個(gè)很具有沖擊力的狀態(tài)，進(jìn)入市場。然后以一種很強(qiáng)勢的銷售進(jìn)度在該時(shí)期完成400套單位的銷售目標(biāo)。其他目標(biāo)：以最快的速度打開市場，樹立品牌銷售時(shí)間：2004年7月24日——2004年9月23日推廣主題：區(qū)位優(yōu)勢該階段是項(xiàng)目剛?cè)胧械臅r(shí)期，在此前經(jīng)過兩到三個(gè)月的客戶積累，使客戶對本項(xiàng)目有了一定綜合的認(rèn)識，由于此階段項(xiàng)目的價(jià)格相對于成都市場并不具有一定優(yōu)勢，戶型也剛推出，園林尚未呈現(xiàn)，市場對精裝房的接受度也存在一定的不可預(yù)知性，因此在此階段強(qiáng)推區(qū)位優(yōu)勢是最可行而有效的。推廣以區(qū)位優(yōu)勢為主要訴求，可以從“生態(tài)、人文、潛力”三個(gè)方面來渲染，“生態(tài)”是指項(xiàng)目與百年名校四川大學(xué)和望江公園隔河相望，放眼望去，綠樹成蔭，郁郁蔥蔥的一片生態(tài)園林，為項(xiàng)目本身平添了許多綠色、生態(tài)的價(jià)值?！叭宋摹笔侵疙?xiàng)目緊鄰九眼橋、水井坊、安順廊橋等極富歷史人文氣息的傳統(tǒng)文化遺址，使得項(xiàng)目本身也被渲染上一種獨(dú)特的人文氣息?！皾摿Α笔侵刚汛_定斥資打造成都“外灘”即濱河風(fēng)光帶的規(guī)劃方案，本項(xiàng)目正位于濱河風(fēng)光帶的中心部位，而且歐尚Mall，香格里拉酒店也即將座落于本項(xiàng)目附近，使得本項(xiàng)目的潛力大大增加。推廣單位：推售三號樓和四號樓C以及五號樓的部分單位這三幢樓共有14種戶型可供客戶選擇，選擇面積廣，而且三號樓和四號樓C在景觀上都比較好，朝向上都不是正南北朝向，但是戶型較好，景觀享受充足，五號樓是小戶型集中的一幢樓，一房和兩房的單位大多集中在五號樓，其價(jià)格相對較低。用這三幢樓進(jìn)入市場能充分調(diào)動(dòng)客戶選房的積極性，在完成銷售目標(biāo)的同時(shí)起到?jīng)_擊市場的作用。在價(jià)格方面，這三幢單位既有價(jià)格稍偏低的，也有價(jià)格適中的居家型單位，還有價(jià)格偏高的享受型好單位，可以滿足不同客戶的不同需求，不會(huì)使積累的意向性客戶產(chǎn)生選不到心儀的房子的感受，能有效促使銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。推廣手法及宣傳形式通過派發(fā)宣傳資料，舉辦活動(dòng)等吸引客戶到現(xiàn)場，利用報(bào)紙為主要宣傳形式，廣告頻次較密，開盤前后兩天保持一天一次廣告。廣告建議該時(shí)期是項(xiàng)目進(jìn)入市場最強(qiáng)勢的推廣時(shí)期，廣告頻次應(yīng)該相當(dāng)密集，建議將項(xiàng)目的整體形象和開盤信息以一種最直觀的方式散播開去，具體建議如下：時(shí)期具體時(shí)間選擇媒體宣傳形式版面價(jià)格入 市 期7月22日，周四成都商報(bào)開盤硬廣告整版2240007月23日，周五成都商報(bào)開盤硬廣告整版224000華西都市報(bào)整版1920007月26日，周一成都商報(bào)開盤熱銷硬廣告整版2240007月29日，周四華西都市報(bào)新聞繕稿小全版+軟文1920007月30日，周五成都商報(bào)硬廣告整版2240008月4日，周三成都晚報(bào)硬廣告整版588008月6日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿小全版+軟文1920008月13日，周五成都商報(bào)硬廣告整版2240008月20日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿小全版+軟文1920008月25日，周三天府早報(bào)硬廣告整版420008月27日，周五成都商報(bào)硬廣告整版2240009月3日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿小全版+軟文1920009月10日，周五成都商報(bào)硬廣告整版2240009月17日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿小全版+軟文192000總 計(jì)2820800具體推廣活動(dòng)：1）開盤當(dāng)天活動(dòng)（詳見前期推廣報(bào)告）2）VIP會(huì)刊第一期發(fā)刊暨VIP業(yè)主共賀開盤冷餐會(huì) 通過此次活動(dòng)為業(yè)主和會(huì)員樹立一種尊貴感和一個(gè)交流的空間，希望借助目標(biāo)客戶的高檔次人群的集聚性給會(huì)員一種團(tuán)結(jié)和溫馨的感覺，讓更多的會(huì)員能夠盡快下定。 3）物管體驗(yàn)日 在售樓處現(xiàn)場由戴德梁行對其全程物管的操作進(jìn)行解釋和說明，使成都市民了解何謂國際化的貼心物管服務(wù)，使意向客戶對本項(xiàng)目增加信心，也可以吸引更多的潛在客戶。三、第三階段：發(fā)展期銷售目標(biāo)：使銷售率達(dá)到60％以上經(jīng)過入市期對市場強(qiáng)烈的沖擊，項(xiàng)目已經(jīng)在市場上有了一定的影響力，借著這一有利的趨勢，繼續(xù)強(qiáng)勢推出項(xiàng)目的其他優(yōu)勢，使項(xiàng)目的銷售在市場上保持一種穩(wěn)定上升的趨勢，并借助秋季房交會(huì)的大好時(shí)機(jī)，爭取完成銷售率達(dá)到60％的銷售目標(biāo)。其他目標(biāo)：擴(kuò)大項(xiàng)目的市場影響力和品牌效應(yīng)，在競爭中取勝。銷售時(shí)間：2004年9月24日——2004年12月12日推廣主題：區(qū)位優(yōu)勢，精裝房在前一階段力推區(qū)位優(yōu)勢的基礎(chǔ)上繼續(xù)加強(qiáng)對區(qū)位優(yōu)勢的宣傳力度，重點(diǎn)突出此地段為成都市不可復(fù)制的地段，配合新外灘規(guī)劃活動(dòng)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)地段的“生態(tài)、人文、潛力”。務(wù)必將區(qū)位優(yōu)勢渲染到最高點(diǎn)。此階段要將精裝房作為推廣的主要訴求點(diǎn)加以渲染，由于成都市民對精裝房的認(rèn)識有限，要通過各種宣傳方式將國際化的精裝標(biāo)準(zhǔn)深入人心，使購房者對粼江峰閣的裝修標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量充滿信心。本階段要配合精裝房的各項(xiàng)活動(dòng)將此訴求點(diǎn)強(qiáng)勢推廣，使更多的購房者沖著國際化的裝修標(biāo)準(zhǔn)下定，達(dá)到推廣的效果。為了在與中海格林威治城的競爭中取勝，在推廣精裝房的過程中我們要大力宣傳吉寶20年的精裝房開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，將吉寶只作精品的概念深入人心，讓客戶在選擇中傾向于粼江峰閣。推廣單位：推售一號樓、四號樓A、四號樓B和五號樓剩余單位這四幢單位在戶型選擇上種類比較多多，他們涵蓋了小戶型和景觀非常好的適合居家的中大戶型和躍層，在景觀上來說，四號樓A、四號樓B和五號樓都是對著中心景觀帶的，景觀非常好，而一號樓河景最好，臨河而立。四號樓A和四號樓B還是南北朝向的，在戶型、景觀以及朝向上都比較好。五號樓基本上都是一房和兩房的小戶型，同樣擁有很好