【文章內(nèi)容簡介】 傳主題，是對銷售重點的點睛演繹，多層多面的訴求要求精確無誤。 2．風格 傳播風格要與品牌個性不偏離、主題好、創(chuàng)意也要到位。例如，在冬天的廣告宣傳效果要使人感覺該產(chǎn)品能給人以溫馨、舒適；夏天對淡色啤酒的宣傳則要使人感覺清爽、涼快。 3．媒介選擇 媒體要盡量選擇消費者能接觸到的所有媒體，集中訴求，力求突破，爭取花較小的代價獲取最大的實際效果。六、發(fā)展政策 發(fā)展政策是啤酒廠家針對市場網(wǎng)絡逐級管理和業(yè)務拓展的。目前，企業(yè)都很重視渠道的通暢性及覆蓋力。 1．經(jīng)銷商方面A．網(wǎng)絡維護及發(fā)展。經(jīng)銷商按“廠商協(xié)定”有責任和義務讓啤酒企業(yè)網(wǎng)絡良性發(fā)展，渠道越來越暢通，覆蓋面越來越廣。B．激勵政策。激勵的方式很多，但最好對啤酒廠家的長遠發(fā)展有益處，比如送經(jīng)銷商出去參觀學習等，讓其心理上有一種歸屬感和被重視的感覺。C．培訓政策。培訓能讓經(jīng)銷商認同廠家的企業(yè)文化、價值理念、服務等發(fā)展戰(zhàn)略，促進商家努力搞好和啤酒企業(yè)合作的信念。D．甄選經(jīng)銷商政策。制定甄選經(jīng)銷商條例，根據(jù)經(jīng)銷商的運作方式、經(jīng)營理念。專業(yè)化程度、同行業(yè)、當?shù)毓ど滩块T的認可程度等層層確認。 2．市場發(fā)展目標方面A．在市場上搞好品牌形象的樹立并由此促進啤酒銷量的增加和經(jīng)濟效益的提高。B．編制市場網(wǎng)點及統(tǒng)計報表上報。七、服務政策 在當前啤酒市場競爭激烈、供過于求的買方市場上，服務是企業(yè)創(chuàng)造利潤的重要條件。 1．售前階段 重點是提高品牌知名度、認知度，塑造品牌，整合品牌形象。 2．售中階段 決戰(zhàn)終端，要耐心誘導，熱情服務，積極推介，創(chuàng)造消費者購買機會。 3．售后階段 以顧客滿意為中心，培養(yǎng)品牌忠誠度。要樹立服務無極限的理念，解決好客戶的后顧之憂。八、信息政策 信息政策是啤酒企業(yè)搞好市場營銷的前提和基礎，信息主要包括競爭對手的信息。消費者的信息、反饋信息等。 1．競爭對手的信息 知彼知己，才能百戰(zhàn)不殆。啤酒廠家要注意對對手廣告、價格、促銷、新產(chǎn)品、新渠道、新主題等的收集、歸納和整理。 2．消費者信息 企業(yè)應對銷售區(qū)域內(nèi)消費者的心理、習慣、文化、經(jīng)濟狀況、人口、消費趨向等進行必要的市場調(diào)查。 3．反饋信息 各地分銷商有收集、整理市場對啤酒廠家產(chǎn)品反饋信息的責任和義務，企業(yè)應及時對這些反饋信息進行處理。九、監(jiān)測政策 企業(yè)為營銷產(chǎn)品所制定的各種政策措施是否能夠在實踐中得到有效落實，這就有賴于企業(yè)的監(jiān)測政策。 l．產(chǎn)品監(jiān)測 檢查各級市場的鋪貨、。理貨情況和有無竄貨。二．價格監(jiān)測 監(jiān)測是否是執(zhí)行啤酒企業(yè)規(guī)定的價格政策。 3．廣告監(jiān)測 包括宣傳畫的張貼、派發(fā)、系列刊播是否到位，傳播訴求主題是否統(tǒng)一，資源整合的有效性如何等等。 4．活動執(zhí)行監(jiān)測 各種促銷、公關(guān)活動的執(zhí)行及市場應對是否及時有效。 5．渠道監(jiān)測 銷售網(wǎng)絡的通暢性及產(chǎn)品流通有無新的可操作方式等。 營銷政策作為啤酒企業(yè)銷售管理、規(guī)范市場的基本法規(guī)，是決戰(zhàn)終端的有效游戲規(guī)則，能阻止終端渠道失控，并有效維護市場秩序。只要銷售政策制定得當，廠家、經(jīng)銷商、零售商之間通力合作，啤酒企業(yè)營銷就能打開一個全新局面。 世界啤酒發(fā)展趨勢在慕尼黑Drintec—Interbrau 2001開幕之前，有關(guān)行業(yè)機構(gòu)、刊物進行了一項世界啤酒發(fā)展趨向的調(diào)查，得出的結(jié)論為：世界啤酒市場的寫照是復雜的，其形勢可概括為：在生活水平較高的世界西方，啤酒市場出現(xiàn)了持久的停滯；而在世界東方，有時卻閃現(xiàn)出增長趨勢。在許多工業(yè)化的國家中，當啤酒的人均消費量停滯或者甚至降低時，啤酒的需求量和產(chǎn)量在東歐國家和中國卻增長了，但是，歐洲依然是世界最大的啤酒市場，而且人均消費量也是最多的。 近年來，世界性啤酒消費量在增長。根據(jù)《ZeniInternational》分析，從 1993－1999年，世界啤酒的產(chǎn)量提高了12％。1999年，世界啤酒產(chǎn)量的增長率第一次超過了1990年以來的3％，達到3．4％。據(jù)FH（IUT）de Gelsnheim研究機構(gòu)分析與1996年的世界啤酒產(chǎn)量12680萬t相比，世界啤酒產(chǎn)量已達13450萬t；2000年世界啤酒產(chǎn)量為13980萬t。在近二十年的時間里，世界啤酒人均消費量幾乎沒有變化：。目前，但消費趨勢是一直上升的。現(xiàn)世界啤酒產(chǎn)量的年增長量為250萬t左右。歐 洲據(jù)《Brauwelt》專業(yè)刊物統(tǒng)計，世界人均消費量前三名的國家為：捷克（163L）；愛爾蘭（）和德國（）。據(jù)《Barth RePort》報道，歐洲1999的啤酒產(chǎn)量達到4694萬t，增長了33萬t；歐洲2000年的啤酒總產(chǎn)量為4718萬t（資料來源：BIOS）。荷蘭是歐洲的最大啤酒出口國，官方統(tǒng)計數(shù)字為122萬t以上。但要考慮到的是，由于一些國際品牌的啤酒通常是以許可證的方式在國外生產(chǎn)的，所以未被統(tǒng)計在出口數(shù)據(jù)中。 在西歐如同美國一樣，啤酒的消費量是較高的，但也有一點下降：。1992年,西歐的啤酒產(chǎn)量接近3247萬t，1999年約為3053萬t（資料來源：歐洲啤酒商CBMC）。西歐啤酒產(chǎn)量的三分之一是德國生產(chǎn)的（1128萬t）。據(jù)德國啤酒釀造商聯(lián)合會統(tǒng)計，德國目前是世界上擁有啤酒廠數(shù)量最多的國家，有1270家啤酒廠。同樣，也可以夸張的說：德國的啤酒品種也最多，有5000種不同品種的啤酒。然而，德國的人均消費量還是有點下降。 東歐的啤酒業(yè)不斷地創(chuàng)造新紀錄。例如，波蘭的啤酒市場在不斷地增長。1993年，波蘭的人均啤酒消費量為22L；1999年增長為58L；2000年為63L。波蘭的年增長率為7％－13％。俄羅斯的飲料市場同樣飛躍發(fā)展。％》。但是，俄羅斯的人均消費量剛達到36L。非 洲非洲的啤酒市場主要集中在南部國家中。據(jù)紐約飲料銷售公司報道：％。但是，非洲在1994年一1998年間，啤酒產(chǎn)量的增長超過了16％。據(jù)Barth Report報道：1997年，5l個非洲國家中的47個國家共生產(chǎn)啤酒580萬t。目前，非洲大陸的啤酒產(chǎn)量僅僅達到615萬t；2000年為618萬t（資料來源：BIOS），年增長率應該說徘徊在3％或更高些。因此，非洲的啤酒市場是令國外啤酒釀造商關(guān)注的市場。 SAB一世界第四大啤酒釀造公司和納米比亞啤酒公司占據(jù)著非洲的啤酒市場。在非洲南部國家中的關(guān)稅聯(lián)合會中，SAB占有95％的市場份額。，；而在南非。東南亞 亞洲的國家似乎已渡過了由于金融危機引起的衰退時期。中國是最重要的啤酒市場。中國的啤酒產(chǎn)量已由1998年的1900萬t，上升到1999年的2090萬t。在近九年中，中國已取代了德國在世界上排名第二的位置（第一為美國）。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會報道：2000年中國的啤酒產(chǎn)量在2200萬t左右（資料來源，Blauwelt）。在2003年，中國啤酒產(chǎn)量將達到2400－2500萬t。根據(jù)BIOS報道，亞洲的啤酒產(chǎn)量1999年已達到3180萬t以上，增長率為5％。2000年亞洲的啤酒產(chǎn)量為3640萬t。亞洲第二大啤酒市場是日本。據(jù)BIOS報道，日本2000年啤酒產(chǎn)量達到710萬t。日本啤酒銷售量相對較穩(wěn)定：對于啤酒和啤酒類飲料，其銷售量為720萬t左右。日本最大的啤酒釀造商麒麟啤酒公司的專家預測：。北美和南美洲 美洲的飲料市場是一個不斷擴大的市場。1999年美洲的啤酒人均消費量提高了5％（IRI／GFK）。美國1999年的啤酒產(chǎn)量為2365萬t左右；1997年為2277萬t，其產(chǎn)量相當于德國啤酒產(chǎn)量的二倍多，通常為歐洲啤酒產(chǎn)量的一半左右。據(jù)BIOS報道：美國2000年的啤酒產(chǎn)量為2325萬t。美國擁有世界上最大的啤酒釀造商百威啤酒公司。年生產(chǎn)能力為 1150萬t。 在南美洲和中美洲，啤酒產(chǎn)量達到2150萬t左右。拉丁美洲的啤酒市場是世界上最鞏固的市場。智利被看作是最有銷路的國際市場之一。據(jù)Brauwelt雜志報道：。巴西的啤酒消費量接近50L。在南美，人口在不斷地增長，但人均啤酒消費量依然低于平均數(shù)，因此，啤酒的消費量還有一個良好的發(fā)展空間。在北美（美國和加拿大），啤酒的消費市場在中期已趨于飽和。太平洋地區(qū) 近年來，澳大利亞和大洋洲的啤酒產(chǎn)量相對穩(wěn)定，產(chǎn)量約216萬t。大洋洲的啤酒市場由活躍在世界啤酒市場上Foster”s（富士達）啤酒公司所壟斷。中國的啤酒市場又到啤酒市場的熱銷季節(jié)了，可以說，每年的這個時候，啤酒企業(yè)都會忙得不亦樂乎，生產(chǎn)線上馬不停蹄，運酒隊伍車水馬龍，銷售人員四處出擊，銷售手段花樣翻新，而啤酒市場更是喜劇、悲劇、鬧劇、滑稽劇輪番登臺，場面無不是熱熱鬧鬧、亂亂哄哄 。如今，已經(jīng)進入6月份，時指望靠啤酒市場的迅速升溫，而使今年以來持續(xù)低迷的飲料酒市場出現(xiàn)一些熱點，但從目前啤酒市場的表面現(xiàn)象來看，并沒有給我們什么太多的新東西。然而，更多的熱點，依然是來自于啤酒行業(yè)內(nèi)部，也就是說來自于生產(chǎn)企業(yè)，雖然這些熱點依舊是那些沒完沒了的“大戰(zhàn)”，但這些所謂的“價格戰(zhàn)”、“收購戰(zhàn)”、“兼并戰(zhàn)”進展到今天，展示給我們的卻是形式越來越新，花樣越來越多，而在外界和一些媒體看來，其中的意義甚至超過了啤酒本身。價格大戰(zhàn)濤聲依舊 眾所周知，啤酒是微利產(chǎn)品，必須從量經(jīng)營。在以生產(chǎn)低檔啤酒為主的河南，眾多的小啤酒廠常年慘淡經(jīng)營，幾乎年年虧損，從而導致了河南省啤酒