最新設計心理學的研究方法免費下載(編輯修改稿)
2025-08-14 07:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 他們自覺或不自覺地會把自己內(nèi)心真實的想法掩飾起來 , 而用合乎社會一般見解的說法應付測試。 如何克服訪談法和一般問卷法的這種缺點 , 真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態(tài)度呢 ? 運用投射法就可以解決這一難題。這種研究方法不讓被試者直接說出自己的動機和態(tài)度 , 而通過他對別人的描述 , 間接地暴露出自己的真實動機和態(tài)度 , 這種方法亦稱角色扮演法 , 它是從 心理測驗的投射測驗借鑒發(fā)展而來的。在調(diào)查消 費者為什么要買或為什么不買某種產(chǎn)品 , 或者了解消費者對某種產(chǎn)品、某種商標、某個商店的印象時 , 用一般問卷法或訪談法尋求這類問題的答 案 , 往往不一定是消費者內(nèi)心的真實想法。為了 解決這一問題 , 心理學家們設計了間接問卷 , 使被試說出真心話 , 從而了解到他的真實消費動機 和態(tài)度。這種間接問卷法就是投射法。最著名的 例子是 20 世紀 40 年代美國關(guān)于速溶咖啡的購買 動機的研究 , 本書在第一節(jié)已介紹這一案例。在 研究消費者態(tài)度時 , 常用三種技射方法 : 角色扮演法 , 示意圖法和造句測驗法。A. 角色扮演法。這種方法在前述的速溶咖啡消費心理研究中首先使用。此法就是將被試 設想為自己正是購買某件商品的角色 , 然后 , 表明這個角色對這種產(chǎn)品的態(tài)度 , 用直陳式態(tài)度對問卷進行表態(tài)。這樣通過角色扮演 , 了解 消費者的深層動機。B. 示意圖法。讓被試寫出示意圖中某角色的話 , 從中看出應答者本人的態(tài)度。比如 , 美 國有一個使用漫畫的測驗 , 漫畫上畫了一位藥 品商正在問一位消費者 : 這里有名牌阿司匹 林和普通阿司匹林。名牌的 1 00 片 元 , 普 通的 100 片 元 , 你要哪一種 ? 測驗要求應 答者必須代那位消費者回答 , 填下這位消費者 回答藥品商人的問話。這就是一個典型的示意 圖測驗 , 目的是在消費者無所顧忌的情況下 , 研究名牌對阿司匹林銷售的影響。C. 造句測驗法。研究者提出某一類型的問題 , 如 婦女一般挑選 xx 牌自行車 , 假如頭痛 , 買 xx 等不完全的句子 , 要求消費者將看到這個不完整句子后浮現(xiàn)在腦中的詞填上。 這種方法能夠提供很多關(guān)于消費者的信息。 實驗法所謂實驗法 , 是指有目的地在嚴格控制的環(huán)境中 , 或創(chuàng)設一定的條件的環(huán)境中誘發(fā)被試 產(chǎn)生某種心理現(xiàn)象 , 從而進行研究的方法。實 驗法一般有二類 , 即實驗室實驗法和自然實驗 法。這種實驗法在工程心理學和廣告心理研究 中應用廣泛。A. 實驗室實驗法。這種方法是在專門的實驗 室內(nèi)進行的 , 一般均可借助各種儀器設備而取得 精確的數(shù)據(jù)。它具有控制條件嚴格 , 可以反復驗 證等特點。比如 , 在工程心理中 , 為了設計操作 面需要確定手臂的活動范圍 , 可以將人群按一定 年齡分組 : 選取一定的樣本進行實驗室儀器測定 , 以此作為設計機器裝置操作面和操作空間布置的 依據(jù)。實驗法是在人為設計的環(huán)境中 , 測試實驗 對象的行為或反應 , 人的行為或反應往往由多種 因素決定 , 如果能控制某些主要因素 , 就會使我 們更好地理解實驗對象的行為表現(xiàn)。比如 , 儀器 操作者對儀表示值的誤讀率與儀表顯示的亮度、 對比度、儀表指針和表盤的形狀、觀察距離、觀 察者的疲勞程度和心情等等有關(guān)。因此 , 通過考察亮度、對比度、距離、指針和表盤形狀等可控 因素與誤讀率的關(guān)系 , 以此作為標準 , 設計出可 靠、高效的操作條件。又比如 , 廣告心理測定 , 了 解消費者在廣告宣傳之后 , 人們對產(chǎn)品的看法 , 以 及由此引起的產(chǎn)品銷售變化。為了達到這一目的 , 廣告測定工作往往圍繞著五方面問題展開 : 其一 是看了廣告之后 , 對于我們企業(yè)有所了解的 , 究竟增加了多少人 。 其二是看了廣告之后 , 對于我們產(chǎn)品的性能及優(yōu)點有所了解的 , 究竟增加了多少人 。 其三是看了廣告之后 , 在理智或情感上對我們產(chǎn)品采取有利態(tài)度的 , 究竟增加了多少人 。 其四是看了廣告之后 , 已采取行動去購買我們產(chǎn)品的 , 究 竟增加了多少人 。 其五是看了廣告之后 , 你能回憶出多少內(nèi)容。為了回答這些問題 , 一般可以采用 室內(nèi)或室外兩種調(diào)查實驗法。所謂室內(nèi)方式 , 就 是邀請消費者到室內(nèi)來看或來昕廣告 , 并詢問反 應。研究人員還可以操作各種變量 , 來比較鑒定 各種廣告的心理效應。這種實驗室實驗可以很快獲得結(jié)果 , 又可節(jié)約費用。但室內(nèi)環(huán)境往往與現(xiàn) 實生活有一段距離 , 有時它并不能顯示真實的廣 告效果。B. 自然實驗法。一般這種研究方法都把情 境條件的適當控制與實際生產(chǎn)活動的正常進行有 機地結(jié)合起來 , 具有較大的現(xiàn)實意義。比如 , 廣 告心理測定的選擇也有室外實驗進行的。室外測 定工作 , 一般有兩類常見的測定內(nèi)容 : 其一是機 械性測定內(nèi)容 , 其中包括廣告本身的設計、廣告 的標題、所附圖片、文稿內(nèi)容、版面的安排和印 刷技術(shù)等變量 。 其二是觀念性的測定內(nèi)容 , 它是 指一份廣告所表達的整個意思是否切合營銷策劃 需要。這部分內(nèi)容包括廣告的號召力、感染力、 親和力、記憶力、注意力等等變量。如果廣告是 用電視作出的 , 測定還得包含人物及配音這一變量。 態(tài)度總加量表法總加量表法是 . 利凱特于 1932 年制定 的 , 因而又叫利凱特法?？偧恿勘硪话阌啥畻l 左右的陳述句組成 , 每條都是一種意見。施測 時 , 讓受測者在每條意見后標出自己對這條意 見的態(tài)度是同意、比較同意、說不清、不太同意、 不同意中的哪一種。根據(jù)測試的結(jié)果計算受測者 在每條意見上的得分 , 再把每條意見的得分加起 來。得分愈高表明他對這一對象愈贊成 。 否則 , 就是愈不贊成?；蛘呦喾?, 得分愈高表明愈不贊 成 , 這要
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