【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 終止；②指向于個(gè)體在所處環(huán)境中可滿(mǎn)足需要的對(duì)象。它使其行為表現(xiàn)出明顯的選擇性。 6[~+D( P192動(dòng)機(jī)沖突：在動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中，通常還可能出現(xiàn)相互抵觸的動(dòng)機(jī)成分。 [g6r?qsJ P192雙趨式：消費(fèi)者至少有兩個(gè)吸引力的目標(biāo)，可是因某種情況無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足，即兩者必?fù)衿湟弧?]L4nxg P192雙避式：消費(fèi)者在兩個(gè)都回避的情境中，實(shí)際只能回避其一，而不可能實(shí)現(xiàn)同時(shí)回避兩種情境，因而形成雙避式?jīng)_突。 ,:jH* 27 P192趨避式：消費(fèi)者面臨的是一個(gè)積極與消極并存的情境。 S:Mh$]mf P193雙重趨避式：消費(fèi)者處在這樣一種沖突之中：兩者都并存著利弊。 Km$bK P194自然需要：個(gè)體為保護(hù)和維持自己生命及延續(xù)其后代所需條件的要求。 Sh=xbvi@ P194社會(huì)性需要：指對(duì)文化藝術(shù)、道德、知識(shí)、交往、勞動(dòng)等需求。這是對(duì)維持和發(fā)展社會(huì)正常生活所必需的條件的反映。 9nEF P195物質(zhì)需要:包括對(duì)自然需要和社會(huì)需要中的物質(zhì)對(duì)像的需要。  |*239。 P195精神需要:是指對(duì)觀念對(duì)象的需求，諸如，道德、情感、求知、審美等等。 .^Z}HeB P196需要層次理論：馬斯洛1943年,人類(lèi)至少有5種基本需要，扼要地說(shuō)，它們是生理的、安全的、愛(ài)與歸屬的、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述 基本需要是相互聯(lián)系的，并且每一種需要相對(duì)地組成層次，由低級(jí)(生理性)需要向高級(jí)(心理性)需要順序地發(fā)展，未滿(mǎn)足的需要將支配意識(shí)，并調(diào)動(dòng)有機(jī)體的能 量去獲得滿(mǎn)足。已經(jīng)滿(mǎn)足的需要就不再是活動(dòng)的推動(dòng)力。 @ %4$ P200動(dòng)態(tài)需要：需要的時(shí)間特征。從宏觀方面說(shuō)，包括需要的時(shí)代性和季節(jié)性；從微觀方面說(shuō)，優(yōu)勢(shì)需要與非優(yōu)勢(shì)需要是會(huì)轉(zhuǎn)換的。 !%L^|hhY P200需要的時(shí)代性：人類(lèi)需要內(nèi)容、水平和滿(mǎn)足需要的方式，都制約社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 xl1HQI5 P200需要的季節(jié)性：自然季節(jié)的變化也明顯影響到需要的變化。 amp。ccoP P202系統(tǒng)加工理論：這種理論的基本假設(shè)是，消費(fèi)者在接受理性廣告時(shí)，是一個(gè)積極的信息加工者。其信息加工過(guò)程包括對(duì)信息的獲取、評(píng)價(jià)、權(quán)衡 重要性并與其它信息綜合，然后對(duì)不同商標(biāo)的同類(lèi)商品可能提供的好處加以比較，最后決定要購(gòu)買(mǎi)的具體對(duì)象。因此，廣告訴求應(yīng)立足于傳播商品功能的優(yōu)點(diǎn)。 % !g*MU`Aa P202廣告的學(xué)習(xí)理論：費(fèi)希賓1963認(rèn)為人們將商標(biāo)產(chǎn)品看成是一推屬性，認(rèn)為一則廣告想促使消費(fèi)者有積極的態(tài)度可以通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo) 產(chǎn)品屬性的主觀評(píng)價(jià)值，還可以借助該商標(biāo)的主要屬性的改變來(lái)達(dá)到。而對(duì)一個(gè)對(duì)象屬性的評(píng)價(jià)的改變，只能間接通過(guò)改變個(gè)體對(duì)那個(gè)屬性特征的信念來(lái)獲得。因 此，態(tài)度的變化包含人的信念的改變。 o5B1
!R P203麥吉爾的說(shuō)服理論：認(rèn)為態(tài)度的變化有賴(lài)于給消費(fèi)者提供信息，促使其學(xué)習(xí)和接受它。而且注意到為促進(jìn)對(duì)信息接受所提供的論證應(yīng)顯示對(duì)隨后結(jié)論的支持。 (yviSp[ P203“漸進(jìn)型”廣告信息提供方式：在不斷提出問(wèn)題之后，不斷提供解決的信息，直至全部信息提出。 [ma^H$_ P204認(rèn)知反應(yīng)理論：認(rèn)為當(dāng)接收者接受和加工傳播時(shí)所產(chǎn)生的思想會(huì)中介說(shuō)服效果，接受者不是被動(dòng)地被說(shuō)服，而是主動(dòng)評(píng)價(jià)信息，并且在這樣的情況下說(shuō)服自己。 Wx373C`\ P204失諧理論：費(fèi)斯庭格1957年 該理論述說(shuō)，人們對(duì)于一個(gè)對(duì)像形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不 一致，那么，就會(huì)體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說(shuō)，引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。 ^lESVd P205功能一致性過(guò)程：消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能方面的特點(diǎn)，與其心目中理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)相匹配的過(guò)程。 `}Camp。S P206啟發(fā)式加工理論：當(dāng)決策者面臨時(shí)間緊迫和不可能或無(wú)意對(duì)眾多信息進(jìn)行系統(tǒng)加工時(shí)，通常會(huì)依靠一些簡(jiǎn)單的啟發(fā)式規(guī)則來(lái)做決策，特別是在錯(cuò)誤的或不當(dāng)?shù)臎Q策后果不大的場(chǎng)合下。 7b`w9 P206啟發(fā)式加工：人們有意無(wú)意注意啟發(fā)性線索并采用一種啟發(fā)性決策，在這種場(chǎng)合下，人們無(wú)需覺(jué)察、理解和評(píng)價(jià)支持性的論據(jù)也能發(fā)生態(tài)度的變化，這種對(duì)廣告的加工就是啟發(fā)式的。 bIQx@V5h P206啟發(fā)式線索：人們注意和根據(jù)廣告的線索。 u8 OL0 P206低卷入：克魯格曼 是廣告說(shuō)服的一種模型，預(yù)測(cè)廣告的目標(biāo)對(duì)象常常只有最簡(jiǎn)單的啟發(fā)線索，其余一切都易健忘的現(xiàn)象多半發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，人們無(wú)需做更多努力的場(chǎng)合。 ut=}~0P! P209情緒：同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，往往伴隨生理的變化和外部表現(xiàn)。 `:wJD,: P209情感：與人類(lèi)社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。 U_3TPLuk P210高級(jí)情感：是受社會(huì)存在制約的，對(duì)人的社會(huì)行為起積極或消極作用的人類(lèi)特有的一類(lèi)情感。 。74L@l [?g P211道德感：人們對(duì)道德需要是否得到實(shí)現(xiàn)或滿(mǎn)足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。它和道德信念、道德判斷密切相關(guān)。因而具有明顯的社會(huì)性和階級(jí)性。 27[}} P211理智感：人們對(duì)認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否滿(mǎn)足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。理智感源于認(rèn)識(shí)活動(dòng)，反過(guò)來(lái)，又推動(dòng)認(rèn)識(shí)活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展。 Ap Wzv(} P211美感：人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，簡(jiǎn)述為人對(duì)美的體驗(yàn)。包括自然的、社會(huì)的和藝術(shù)的。 39。Y47: P212情緒的三因素學(xué)說(shuō)：沙赫特20世紀(jì)70年代初。認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)識(shí)過(guò)程三者間相互作用的結(jié)果，其中認(rèn)知過(guò)程起著重要作用。 %uSroo0d P216移情：通過(guò)反復(fù)暴露廣告，把消費(fèi)者對(duì)廣告的情感反應(yīng)轉(zhuǎn)移到商標(biāo)產(chǎn)品上。 uv ~2JZt
P216古典條件化：富有吸引力、令人高興的言語(yǔ)和非言語(yǔ)刺激和引起愉快的情感反應(yīng)，最終將導(dǎo)致無(wú)條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。 rIINkW*`: P216模仿學(xué)習(xí)：通過(guò)觀察、借助模仿，自己得到同樣的體驗(yàn)和感受。 CA@r!IxF P217間接作用方式：情感通過(guò)對(duì)信息加工過(guò)程的影響，間接影響態(tài)度的變化。 39。QyOQ7。 P220親熱感：這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。 7W]]T=l P221幽默感：幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系，從而影響對(duì)該商標(biāo)的態(tài)度，或許還影響到它的表象、信念等。另外，它還可能潛在地影響著信息加工。 ^erS/ P222訴求：通過(guò)外界對(duì)象引起人們某種心理活動(dòng)的手段。 6tJ/v P222懼怕訴求：懼怕的訴求指的是，通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過(guò)它，以期消費(fèi)者遵照該 廣告?zhèn)鞑サ囊?，改變態(tài)度和行為。這類(lèi)廣告應(yīng)用得最多的是那些有關(guān)免受財(cái)產(chǎn)和人身安全的產(chǎn)品。并非所有“懼怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期效果。它的有效性緊 緊地取決于訴求的適宜強(qiáng)度。懼怕的或威脅的訴求太強(qiáng)，可能激發(fā)消費(fèi)者防御機(jī)制起作用，而導(dǎo)致對(duì)面臨的問(wèn)題產(chǎn)生回避反應(yīng)。懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需 要提供解決問(wèn)題的方法。 UGamp。1i}Z P225網(wǎng)絡(luò)理論：現(xiàn)代關(guān)于人類(lèi)信息加工的一種理論，認(rèn)為思想的基本單元式命題，即概念之間的一種聯(lián)結(jié)，而概念是連結(jié)中的結(jié)，概念之間形成一個(gè) 網(wǎng)絡(luò)，在某一時(shí)刻上，哪一個(gè)網(wǎng)絡(luò)被察覺(jué)取決于被刺激的程度，通常必須超出閾值