【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 前，學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在中國(guó)也變了味，以致造成成本趨高，但效果卻不明顯。一是帶金銷(xiāo)售成為了普遍現(xiàn)象，不規(guī)范的操作行為嚴(yán)重影響了新藥進(jìn)入醫(yī)院臨床系統(tǒng)；二是醫(yī)院藥品招標(biāo)采購(gòu)當(dāng)中不少暗箱操作，造成不公平競(jìng)爭(zhēng)；三是多次藥品降價(jià)直接影響到新藥銷(xiāo)售利潤(rùn)；四是反商業(yè)賄賂使許多醫(yī)院排斥醫(yī)藥代表到醫(yī)院開(kāi)展正當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，也不允許醫(yī)生參與此類(lèi)活動(dòng)。 但無(wú)論如何，作為一種主流的新藥營(yíng)銷(xiāo)模式，學(xué)術(shù)推廣模式是不會(huì)因?yàn)榉瓷虡I(yè)賄賂而消失，相反經(jīng)過(guò)這次暴風(fēng)雨般的洗禮之后，這種模式應(yīng)當(dāng)變得更加理性和成熟，成為引領(lǐng)未來(lái)新藥銷(xiāo)售的發(fā)動(dòng)機(jī)。 專(zhuān)科模式：針對(duì)特定患者、特定病種和相關(guān)專(zhuān)科醫(yī)院合作 專(zhuān)科模式事實(shí)上是從醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中細(xì)分出來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它是針對(duì)特定專(zhuān)科醫(yī)院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷(xiāo)售模式。 從特定專(zhuān)科醫(yī)院分析，由于它們無(wú)論是在人員上、技術(shù)上還是設(shè)備上均無(wú)法與大中型醫(yī)院相抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的地位。為立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，它們費(fèi)盡腦汁來(lái)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)特的診療技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)秀的新藥是它們常用的武器，獨(dú)特的診療技術(shù)一般是它們的看家本領(lǐng)，新藥則需要從市場(chǎng)上引入。每當(dāng)一種適合專(zhuān)科醫(yī)院（如肝藥、結(jié)核藥、抗菌藥、皮膚藥等等）的新特藥出現(xiàn)，它們都迫切希望能在專(zhuān)科門(mén)診中得到運(yùn)用，以滿足患者的需要。從特定病種和特定患者分析，專(zhuān)科醫(yī)院的病種、患者相對(duì)單一，可供選擇的藥物也普遍不多，因此有創(chuàng)新及獨(dú)特療效的新品倍受專(zhuān)科醫(yī)院歡迎，也是專(zhuān)科獲得良好效益的重要內(nèi)容之一。 不少制藥企業(yè)其實(shí)并不了解專(zhuān)科醫(yī)院的操作，往往認(rèn)為這是一個(gè)分散的小市場(chǎng)，其實(shí)在中國(guó)約29萬(wàn)家醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，專(zhuān)科、門(mén)診數(shù)量就占了20萬(wàn)家左右，只要充分挖掘這一市場(chǎng)，它的容量是不容小看的。同時(shí)，專(zhuān)科醫(yī)院也相當(dāng)歡迎制藥企業(yè)為請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家為患者、醫(yī)護(hù)人員舉行講座或培訓(xùn)，制藥企業(yè)更容易獲得患者資源，也更容易形成品牌。 品牌模式：在醫(yī)院中建立品牌，通過(guò)醫(yī)生把品牌滲透到患者 事實(shí)上，不僅在藥品OTC營(yíng)銷(xiāo)中可以通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式進(jìn)行推廣，在新藥醫(yī)院推廣中同樣可以通過(guò)品牌的手段促成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。只不過(guò)，OTC品牌推廣針對(duì)的對(duì)象是大眾消費(fèi)者和藥店銷(xiāo)售人員，而新藥醫(yī)院推廣針對(duì)的是醫(yī)生和少數(shù)患者。那么，新藥在醫(yī)生當(dāng)中是怎樣形成品牌呢？筆者認(rèn)為，通過(guò)以下幾個(gè)方面的努力可以實(shí)現(xiàn)。 一是要獲得醫(yī)院權(quán)威專(zhuān)家的認(rèn)可，借助專(zhuān)家的影響力來(lái)傳遞新藥品牌，讓更多的醫(yī)生認(rèn)知、認(rèn)可，這需要與醫(yī)院權(quán)威專(zhuān)家進(jìn)行充分的交流與溝通。二是通過(guò)種種途徑向科室醫(yī)生推薦新藥，如組織或贊助目標(biāo)醫(yī)生參加的各種活動(dòng)、舉行學(xué)術(shù)會(huì)議等。三是充分利用醫(yī)院處方單做廣告。眾所周知，與醫(yī)生的處方單聯(lián)系最緊密的是醫(yī)生、患者、醫(yī)院藥房人員或零售連鎖藥店人員，無(wú)論是哪一類(lèi)人員，都有可能直接影響到藥品的銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)，因此，好好地利用處方單這個(gè)廣告載體，投入的成本不高，但效果卻比較好。 數(shù)據(jù)模式：依托數(shù)據(jù)資源，針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 目前中國(guó)不少醫(yī)藥保健品企業(yè)都在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，特別是針對(duì)那些慢性病、富貴病的醫(yī)藥保健品都是適合采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。而新藥充分依托數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)也是一種重要的新藥營(yíng)銷(xiāo)模式。它的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，能夠有較為充分的時(shí)間與患者溝通，最終促成藥品的銷(xiāo)售。 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)首先要獲得大量的患者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)各種協(xié)會(huì)、各類(lèi)患者俱樂(lè)部、基層衛(wèi)生組織等處獲得，也可以通過(guò)自我采集或購(gòu)買(mǎi)獲得。在獲得數(shù)據(jù)以后，可以采用兩種方式進(jìn)行新藥推廣，一是針對(duì)價(jià)格較高、利潤(rùn)較豐的藥品，可通過(guò)“一對(duì)一”的方式進(jìn)行推廣銷(xiāo)售；二是針對(duì)價(jià)格不高、利潤(rùn)也不多的新藥，可能通過(guò)組織患者健康講座、組織免費(fèi)體檢等方式，把患者集中起來(lái)推介藥品。但無(wú)論采取任何一種方式，都必須請(qǐng)專(zhuān)業(yè)醫(yī)師給患者開(kāi)處方單，然后憑處方單到藥店或診所購(gòu)買(mǎi)藥品。 流通模式：通過(guò)市場(chǎng)流通促成新藥銷(xiāo)售 人們常說(shuō)的“大流通”講的就是普藥營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，針對(duì)新藥營(yíng)銷(xiāo)，同樣可以借助大流通公司來(lái)進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，流通模式就是通過(guò)醫(yī)藥流通企業(yè)把新藥批發(fā)到全國(guó)各地。這對(duì)于那些缺乏實(shí)力和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的制藥企業(yè)而言，更是具有吸引力。 事實(shí)上，不少醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)都有代理部或新藥部，它們專(zhuān)門(mén)代理有特色的新藥品種，并利用其市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品銷(xiāo)售往下游客戶。河北一家年銷(xiāo)售額超過(guò)20億元的醫(yī)藥流通企業(yè)，2005年代理了青島一家制藥企業(yè)的新藥品種，年銷(xiāo)售額達(dá)到了5000多萬(wàn)元。 采用流通模式存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一是商業(yè)公司缺乏專(zhuān)業(yè)的臨床推廣人員，無(wú)法進(jìn)行臨床推廣，即使藥品中標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院，但沒(méi)有臨床醫(yī)藥代表的推廣，銷(xiāo)售很可能無(wú)法上量；二是如果與一些大的醫(yī)藥流通企業(yè)合作，產(chǎn)品流向難以把握，容易導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象以生。三是往往很看重產(chǎn)品價(jià)格，它們可能會(huì)對(duì)新藥實(shí)施降價(jià)，加快了新藥向普藥的轉(zhuǎn)化速度，從而影響到制藥企業(yè)的利潤(rùn)。 總而言之，那些已經(jīng)接近普藥的新藥、可以在藥店中銷(xiāo)售的新藥才更適合采用流通模式。 OTC模式：綜合運(yùn)用OTC營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣 新藥并不一定都限于醫(yī)院銷(xiāo)售，在藥店中患者也可以憑借醫(yī)生的處方來(lái)購(gòu)買(mǎi)到新藥。但在醫(yī)院和OTC兩種渠道中，新藥的銷(xiāo)售手段有很大的差別。因此，在OTC市場(chǎng)中，如果進(jìn)行新藥營(yíng)銷(xiāo)令許多制藥企業(yè)感到頭痛。 事實(shí)上，處方藥雖然不能在大眾媒體做廣告，但在藥店店面進(jìn)行促銷(xiāo)廣告卻是可以的，向患者發(fā)放資料也是可以的，這樣可以達(dá)到在患者群中形成影響力，同時(shí)利用“坐堂醫(yī)生”進(jìn)行終端攔截，讓患者在醫(yī)生的指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，最終拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。但新藥在OTC渠道營(yíng)銷(xiāo)上，不宜采用降價(jià)和買(mǎi)贈(zèng)的行為，這將對(duì)產(chǎn)品品牌造成很大的傷害，也不利于藥品轉(zhuǎn)換為OTC產(chǎn)品后的持續(xù)推廣銷(xiāo)售。 新聞模式：通過(guò)新聞事件對(duì)新藥進(jìn)行輔助推廣 在新藥新聞營(yíng)銷(xiāo)方面，中國(guó)制藥企業(yè)要向輝瑞學(xué)習(xí)其在中國(guó)本土推廣“偉哥”的成功經(jīng)驗(yàn)。 “偉哥”在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，首先編織了一個(gè)動(dòng)人的故事，故事講的是該產(chǎn)品原先并不是治療ED的藥物，只不過(guò)是在臨床中的一個(gè)偶然讓它的ED治療功能被人們所認(rèn)識(shí)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，一方面通過(guò)新聞媒體來(lái)炒作藥品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息，另一方面也通過(guò)上述故事加深讀者對(duì)該產(chǎn)品的印象，加上其與中國(guó)多家制藥企業(yè)之間的專(zhuān)利糾紛，引起了媒體連篇累牘的報(bào)道，在這樣的全方位、多角度、免費(fèi)的報(bào)道中，“偉哥”在中國(guó)上市后即大獲成本，銷(xiāo)售額不斷上升。當(dāng)該產(chǎn)品獲許在藥店銷(xiāo)售后，一些藥店鑒于輝瑞高層對(duì)外發(fā)表的“對(duì)中國(guó)不當(dāng)言論”而拒售“偉哥”，輝瑞則配合媒體的采訪，又把“偉哥”給炒作了一番。 值得提醒的是，新聞營(yíng)銷(xiāo)只是一種輔助性的營(yíng)銷(xiāo)手段，它不可能成為眾多新藥的主流營(yíng)銷(xiāo)方式，操作得當(dāng)?shù)脑捤赡軙?huì)對(duì)新藥銷(xiāo)售起到重要作用，若操作不當(dāng)則有可能讓產(chǎn)品遭受滅頂之災(zāi)。公益模式：通過(guò)公益活動(dòng)所謂公益營(yíng)銷(xiāo)，主要是通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等公益手段對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷(xiāo)方式，因其效果親切而容易被接受。而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過(guò)其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業(yè)單位廣泛采用。 目前，通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售是不少跨國(guó)制藥企業(yè)常用的新藥模式。例如2003年，強(qiáng)生制藥、西安楊森與中國(guó)紅十字總會(huì)共同發(fā)起“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動(dòng)，支持我國(guó)造血干細(xì)胞資料庫(kù)的擴(kuò)容，取得了良好的效果。2004年葛蘭素史克公司與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)合作，贊助實(shí)施中國(guó)疫苗接種普及活動(dòng)等等。（四）新藥研發(fā)的四大步驟新藥的自主研發(fā)過(guò)程指的是從新化合物的發(fā)現(xiàn)到新藥成功上市的過(guò)程，其中 包括以下四個(gè)步驟： （1）通過(guò)計(jì)算機(jī)藥物分子設(shè)計(jì)或通過(guò)植物、動(dòng)物、礦物、微生物、海洋生物 等各種途徑獲取新的化學(xué)物質(zhì)，然后將這些物質(zhì)在特定的體外或體內(nèi)藥理模型上 進(jìn)行篩選評(píng)價(jià)，以發(fā)現(xiàn)具有新穎結(jié)構(gòu)類(lèi)型和顯著藥理特性的先導(dǎo)化合物。 （2）合成一系列與先導(dǎo)化合物結(jié)構(gòu)類(lèi)似的物質(zhì)，進(jìn)行構(gòu)效關(guān)系研究，以優(yōu)化 化合物的治療指數(shù)，選擇一個(gè)最佳化合物作為臨床候選藥物。 （3）提出新藥臨床研究申請(qǐng)，并嚴(yán)格遵循GCP進(jìn)行Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期臨床試驗(yàn)，如 果證明新藥是安全、有效、穩(wěn)定的，則可申請(qǐng)注冊(cè)。 （4）新藥的注冊(cè)申請(qǐng)。（五）第三終端模式最近筆者前往福建省南平市浦城縣，了解我們與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司浦城縣武夷醫(yī)藥公司合作開(kāi)發(fā)第三終端的情況。通過(guò)實(shí)地調(diào)查和了解到現(xiàn)在依托當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)公司開(kāi)展第三終端分銷(xiāo)會(huì)議的形式非常普遍，目前最為突出的表現(xiàn)是分銷(xiāo)會(huì)議的費(fèi)用逐步在漲，但會(huì)議效果卻越來(lái)越差，對(duì)于開(kāi)展活動(dòng)的生產(chǎn)廠家來(lái)看也是幾家歡喜幾家憂。許多營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始對(duì)第三終端的開(kāi)發(fā)感到越來(lái)越迷茫，第三終端究竟是美麗的陷進(jìn)還是誘人的蛋糕？ 射虎網(wǎng): 　　在行業(yè)內(nèi)人士針對(duì)第三終端的概念普遍存在三種意見(jiàn)，目前超過(guò)50％行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可第三終端的概念，尤其是在國(guó)家宏觀政策引導(dǎo)下，隨著建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村目標(biāo)和農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣、全