【文章內(nèi)容簡介】 。另可獲取國外醫(yī)藥公司的年度財務(wù)報告，在該公司的站點上一般都有。6. 如還缺乏數(shù)據(jù)，可以向調(diào)研公司尋求幫助，并做出費用預算，論述其必要性和可行性。如涉及詳細的分省(區(qū))醫(yī)藥市場份額問題，可以與中國藥學會科技開發(fā)中心聯(lián)系。市場調(diào)研：小組座談的組織與實施小組座談是邀請一些消費者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對有關(guān)產(chǎn)品、概念、思想、組織等的感覺、態(tài)度，生活中是如何使用產(chǎn)品的以及對產(chǎn)品有怎樣的情感投入，從而了解消費者的動機與行為的一種調(diào)研技術(shù)。在小組座談中，一般避免直接詢問，鼓勵間接詢問、自由激發(fā)，某個小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而互相啟發(fā)。結(jié)果，能以較少的成本很快地獲得豐富的信息。 小組座談是目前最為流行的一種定性調(diào)研技術(shù)，它經(jīng)常被市場調(diào)研人員用來作為大規(guī)模調(diào)研的事先調(diào)查，幫助確定調(diào)研范圍，產(chǎn)生調(diào)研假設(shè)，為結(jié)構(gòu)式訪問發(fā)現(xiàn)諸如與特定產(chǎn)品或品牌有關(guān)的消費者使用的術(shù)語、詞匯之類有用的信息；新產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)理與廣告創(chuàng)意人員也經(jīng)常通過單向鏡(從一面看另一面相當清楚，而從另一面看卻為一面鏡子)來直接觀察小組間的討論、小組成員在討論時的行為和表情，以幫助擴大思考范圍，產(chǎn)生創(chuàng)意。 小組座談由于具有小樣本的特點，在組織實施過程中存在著許多潛在的誤差，為了盡可能減少誤差，小組座談的組織與實施應(yīng)遵循一定的步驟，這些步驟一般為： 一、選擇小組座談實施 二、招募小組座談參加者 三、選擇主持人 四、準備討論提綱 五、實施小組座談 六、準備小組座談報告 下面我們對這六個步驟進行一些討論。 一、選擇小組座談實施 小組座談一般安排在會議室中，會議室的一面墻上裝有一個單向鏡，通過單向鏡，觀察分析人員能清楚地看到參加座談?wù)叩淖匀粻顟B(tài)；麥克風放在不顯眼的地方(通常放在天花板上)，為提高錄音效果，地板上座鋪地毯，墻壁四周安放隔音設(shè)備；使用圓桌——按照小組動力學的原理，圓形可消除不合理的對立和上下關(guān)系；在單向鏡后是觀察室， 觀察室中有椅子和桌子，用于記筆記，觀察室也可裝上錄音或攝像設(shè)備。 一些調(diào)研公司在居室而不是在會議室中進行小組座談，在居室中使參加者像在家里一樣，不拘禮節(jié)，更為放松。另外，也可以不用單向鏡，而由電視設(shè)備直接播送到較遠的觀察室中。這個方法的優(yōu)點是觀察人員能來回走動，并可以自由講話而不用害怕被小組成員聽到。 二、招募參加者 小組成員一般是由有目的的選擇出的那些從調(diào)研問題角度來看具有共同背景或相似購買及使用經(jīng)歷的人組成。這既減少了小組成員在與調(diào)研目標無關(guān)課題上的沖突，又減少了在感覺、經(jīng)歷和口頭表達技巧方面的差異。這些差異的任何一個方面太大都可能威脅一些小組成員并抑制討論。大多數(shù)公司通過過濾性訪問來決定誰將參加某一小組。過濾性訪問一般可采用兩種方法：街上攔截訪問和隨機電話訪問。通常要為小組參加者建立一種標準，例如，如果是為某種新型食品召開小組座談，參加者可能要求為家有7歲一12歲小孩的婦女，且在過去的4個星期中給孩子食用過某類食品。參加者座避免是已經(jīng)參加過小組座談的人，由于這些人有作為“專家”行為的傾向，他們會不斷努力，以使小組成員感到他們在場，從而使小組成員行為出現(xiàn)不良的方式；調(diào)研人員也應(yīng)避免小組成員參加者是朋友、親戚或同事關(guān)系，因為這種從熟人開始的交談討論，會抑制小組間的自發(fā)性。 典型的小組座談由8個人組成，人數(shù)太少容易為一二人左右，人多了可能沒有足夠的時間使每個成員都發(fā)表他們自己的觀點。因為小組座談的時間很少超過兩個小時(一般為1個半小時)，開始10分鐘用于介紹和解釋，余下的80分鐘中又有多達25％的時間由主持人使用，如果10個人的話，平均每個人只有10分鐘時間。 然而，沒有理想的參加者數(shù)量，參加者的數(shù)量受參加者的類型、主持人的偏好而不同，可能少到5人，多到20人。例如，由口齒伶俐的專業(yè)人員組成的小組規(guī)模5—6人就可以了，對一般公眾可能7—8人更好，在某種情況下，如對老年人或不善言辭者實施小組座談且有關(guān)內(nèi)容對他們來說興趣不大，那么規(guī)?？赡茉黾拥?一12人或更多。 一般性的調(diào)研項目有4個小組就夠了，但也有多達12個的，指導準則是后來的小組是否對研究中的現(xiàn)象產(chǎn)生額外的信息，當報酬遞減時，小組就可停止。 三、選擇主持人 小組座談除了有合格的座談成員外，還應(yīng)有一個合格的主持人。主持人在刺激小組成員討論與課題有關(guān)的情感、態(tài)度、感覺以及把話題集中于相關(guān)課題上起著關(guān)鍵作用。小組座談成功的一個重要方面是參加者是否根據(jù)討論指引互相交談，而不是只與主持人交談。主持人需要理解問題的背景、熟悉調(diào)研目標以及客戶希望從調(diào)研過程中收集到的最主要信息；主持人也需要了解小組的規(guī)模、小組成員的基本情況。主持人要善于引導討論，調(diào)動小組成員的熱情，以使所有調(diào)研目標都能達成。不能把小組座談搞成對小組成員進行的一系列同時發(fā)生的訪問。 一般來說，一個優(yōu)秀的主持人座具備十條標準，這十條標準是： 1．思想敏捷接受能力快的人 主持人必須有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思維和詞語中去。在小組座談的討論中，能簡明扼要地說清客戶的要求與目的；能很快地理解和概括小組參與者的意見和觀點。 2．一個“友好的”領(lǐng)導者 主持人能迅速地與組內(nèi)成員建立友好融洽關(guān)系(10分鐘之內(nèi))，不僅讓組內(nèi)成員把他或她看作是一個領(lǐng)導者，同時也看作是一個能隨便交談的朋友。若小組參與者認為面對的是一個友善的主持人，而不是一個威嚴的官腔十足的主持人，則他們更愿意作出真實的、深層的回答。 3．有一定知識但不是專家 主持入應(yīng)該對參與者說他或她自己對于目前這個問題有一點了解，但并不是很精通。若組員覺得主持人是這方面的專家，那么會對主持人提出很多詢問，而忘記討論他們自己的意見。再者，組員覺得主持人是專家，他們就會受主持人的影響，從而，得到的并不是真正的消費者、使用者、潛在顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見了。 4．好的記憶力 主持人要有好的記憶力，能夠自始至終記清組員的意見，而且使前后意見連接起來，一步步引導他們討論下來。整個討論中，主持人必須記住每個成員提出的意見，最后能歸納總結(jié)小組整體的觀點。 5．好的傾聽者 主持人必須是一個好的傾聽者，必須能找出且捕捉住每個成員回答的主要觀點，能仔細聽清組員所講的所有內(nèi)容與含義。 6．務(wù)實者而非浮夸者 小組的主要任務(wù)是從參與者中獲得信息，而不是在會客室中款待客戶。當客戶在旁觀察討論時，有些主持人喜歡表現(xiàn)自己。主持人若僅僅坐著觀察小組討論會使氣氛沉悶，輕松幽默可以使時間過得快些，但主持人過多的幽默會導致討論得不到令人滿意的參與者的意見。 7．應(yīng)變能力強 主持人對于討論過程必須要有應(yīng)變能力，有些主持人太忠于預先設(shè)定的提綱，為了在討論下一個主題前，保證前一個主題的每一點都討論到，往往打亂討論過程的自然流暢性。其實，主持人提綱只是一個框架，有時，為了抓住有價值的信息，偏離提綱上預先設(shè)定的順序會更有效。一位有效的主持入座能靈活地做好這一點。 8．善解人意 主持人必須是一個善解人意的人，對一些太緊張的參與者，應(yīng)該請他們在別人之后回答。當參與者覺得主持人很理解他們的心情和處境時，他們在討論中會更加積極。 9．一個全局思考者 在小組討論中，主持人必須能從不怎么起眼的話語中區(qū)分出重要的信息；在每次小組討論的結(jié)論中，主持人必須能夠把在討論中獲得的所有信息歸納出來，并且為客戶提供一個全局的總體的結(jié)論。 10．一個善于耍筆桿子的人 大多數(shù)利用小組討論這種方法的客戶都要求主持人提供書面報告，概括總結(jié)小組討論的結(jié)果。所以主持人必須善于清晰明了地概括討論結(jié)果，給客戶內(nèi)容豐富、切實可行的結(jié)論和指導。 四、準備討論提綱 任何小組座談都需要一個計劃好的小組討論提綱，討論提綱是座談會中將要討論的主題的輪廓，通常由主持人根據(jù)調(diào)研目標和客戶信息產(chǎn)生，一般包括以下內(nèi)容： 1．所要調(diào)研的問題。 調(diào)研所要討論的問題應(yīng)讓調(diào)研主任和客戶(如品牌經(jīng)理)達成一致，有時采用協(xié)作的方式共同決定要點。這一點很重要，要保證所有主要的問題都能討論到，并且按照適當?shù)拇涡蜻M行。例如，有關(guān)快餐食品的小組座談可能始于消費者對外出就餐的態(tài)度與情感，然后轉(zhuǎn)向快餐食品，最后以某一食品和某一聯(lián)鎖店的裝飾而結(jié)束。 2．出示圖片、樣品的時間順序。 3．必須進行解釋的地方。 4．準備贈送的禮品內(nèi)容。 五、小組座談的實施 小組座談的實施一般可分為三個階段： 首先，建立融洽的氣氛。在座談會開始之前，應(yīng)準備糖果、茶點。座談會一開始，主持入座進行自我介紹并把調(diào)研目標清楚地傳達給座談成員，把活動規(guī)則解釋清楚，然后請座談成員一一自我介紹。 第二，促使小組成員一起開始熱烈討論。主持人要善于掌握討論，要保證討論的話題與調(diào)研課題有關(guān)，至少不應(yīng)離課題太遠。當出現(xiàn)走題時，要不露聲色地重新提起主題，使討論回到主題上來；當出現(xiàn)冷場時，要鼓勵小組成員暢所欲言，這要求主持人利用職業(yè)、趣味等適當?shù)脑掝}，形成團體意識，并促使感情交流。主持人要不斷調(diào)整小組成員發(fā)言者的次數(shù)，力求每人發(fā)言次數(shù)平均，不鼓勵喋喋不休的成員。防止出現(xiàn)領(lǐng)導力量，要有效掌握討論的控制權(quán)。 第三、小結(jié)。當有關(guān)問題都討論過后，可簡要地概括一下討論的內(nèi)容，并表示謝意，發(fā)放禮金或禮品。 六、準備小組座談報告 一般來說，在一個小組座談完成后，會有一個主持人的報告，這有時被稱為“即時分析”。“即時分析”為觀看小組座談的營銷專家與主持人提供了一個討論的機會，可以使營銷專家馬上獲得主持人腦中的主要印象并作出相應(yīng)的反應(yīng)，在頭腦風暴的情形下，也容易產(chǎn)生新的思想和看法。 正式的報告要根據(jù)客戶的需要、調(diào)研人員的風格、在調(diào)研建議書上所達成的協(xié)議來決定，一般有下面幾個不同的模式：①調(diào)研人員準備一個簡要的、印象性的有關(guān)主要發(fā)現(xiàn)的摘要，主要根據(jù)記憶，：目標是讓客戶體會“活靈活現(xiàn)”的消費者，客戶經(jīng)常會保留錄音帶，反復傾聽幾次小組座談以搞清消費者所講的，這是一個極端。②在另一個極端，調(diào)研人員一遍又一遍的傾聽錄音，記錄下重要的引語，使小組成員的想法更適合于一般的分類(來自于調(diào)研目標與調(diào)研人員在社會科學方面的廣泛培訓而獲得的)，在這種情況下，小組成員的評論對最后報告所起的作用類似于病人自由聯(lián)想對心理醫(yī)生的病例報告所起的作用。③在這二種極端技術(shù)之間，也就是常用的方法稱為剪貼技術(shù)。它缺乏臨床報告的深層心理分析，但是它仍然要求調(diào)研人員有相當?shù)募夹g(shù)和洞察力。首先，要有小組座談的轉(zhuǎn)錄；接著，調(diào)研人員評論轉(zhuǎn)錄，在座答模式中找出一般的線索與趨勢，組與組之間相似的模式被剪下來，貼在一起；最后，根據(jù)內(nèi)容把相關(guān)材料裝訂起來。 實際報告的撰寫，通常以描述調(diào)研目標、調(diào)研報告尋求回答的主要問題、小組成員的性質(zhì)和特點以及他們是如何被招募來的等引言為開始，接著是2—3頁發(fā)現(xiàn)和建議的摘要，報告以調(diào)研發(fā)現(xiàn)的主體結(jié)束。如果小組成員的討論已被很好地細分與歸類，準備報告的主體將不是一種困難的事。首先，主要的課題得到介紹，課題的主要點得到概括；然后，透徹地自由使用實際小組成員的意見(逐字使用)，其它課題再用類似的方法逐一進行。五、市場調(diào)查中的訪問技巧為了適應(yīng)市場的變化，企業(yè)越來越重視市場調(diào)查工作。調(diào)查的方法很多，其中以訪問面談?wù){(diào)查最廣，如入戶訪問，街上拉截訪問等。在訪問調(diào)查中，訪問員是一個頗為重要的角色，他們的服飾穿著、語氣表情、詢問方式都會影響到調(diào)查能否成功進行。要想獲得成功的訪問，就必須掌握一定的技巧。 一、獲得合作 訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問員面對的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認識訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。 自我介紹乃訪問開始時的重要步驟之一，訪問員應(yīng)使被訪者感到他(她)是可信的，以下是一個自我介紹的例子： “您好！我叫，是大學的學生，我們正在進行一項有關(guān)消費品的研究，而貴住戶被抽為代表之一，我需占用您一些時間，向您了解有關(guān)問題的看法，希望給予合作?！?通過給出姓名，訪問顯得更具私人性；訪問人員也可帶著介紹信或有關(guān)證件，出示介紹信或證件表明研究是真實的，不是推銷產(chǎn)品；使用大學(或市場調(diào)研公司)的名字，對被訪者來講，也意味著訪問是可信的。 如果訪問備有禮品，在訪問開始時，訪問人員可以委婉地暗示：“我們將耽誤您一點時間，屆時備有小禮品或紀念品以示謝意，希望得到您的配合?！钡胁豢蛇^分渲染禮品，以免讓他(她)覺得難堪，有貪小便宜之嫌，反而拒絕接受訪問?；蛘邽榱双@取禮品，來迎合訪問，盡說好話，從而影響到訪問的實際效果。 訪問人員應(yīng)當避免使用諸如“我可以進來嗎”或“我可以問您幾個問題嗎”這類請求允許訪問的問題，因為在這些情況下，人們更易拒絕參與或不情愿接受訪問。訪問人員也應(yīng)當具備應(yīng)付拒絕或不情愿接受訪問的技巧，訪問人員要確定拒絕或不情愿的原因并加以克服。如果被訪者借口說現(xiàn)在很忙，訪問人員可以這么說：“晚上七點您在嗎?我很愿意晚上七點再來?！绷硗猓{(diào)查人員也可進一步解釋調(diào)查目的和意義，說明接受訪問后所提供的資料可供改善目前的產(chǎn)品及促進社會發(fā)展等；有時，向被訪者作出保密承諾也是很重要的。如果被訪者實在不情愿參與訪問，訪問人員仍應(yīng)禮貌地說：“謝謝，打擾了”，這對那些對自己的公眾形象很敏感的委托企業(yè)而言是很重要的。 訪問人員也應(yīng)懂得“得寸進尺”和“進尺得寸”技巧。這兩項技巧在獲得訪問方面是重要的。所謂“得寸進尺”即假如我們能讓別人接受我們提出的小請求，則再讓別人接受更大請求的可能性，會比以前不曾向其提出過請求的情況下的可能性來得大。一個實驗表明，對一個小小的電話訪問請求(即一個幾乎沒有人會拒絕的小請求)的允諾，會導致對第二次請求填寫一份長的問卷的更大的允諾。所謂“進尺得寸”即假如我們首先提出一個很大面別人不易接受的請求，然后再提出一個小些的請求，那么別人接受小請求的可能性，要比先前不曾提出大請求的情況下的可能性大。據(jù)此，訪問人員起初可用一個很大的幾乎每個人都會拒絕的請求開始，然后要求一個小小的照顧，即請求進行一次短的調(diào)查，那么獲得訪問的可能性就大。掌握這兩個原理有助于改善現(xiàn)場工作。 二、詢問問題 訪問調(diào)查，向被調(diào)查者詢問問題是必不可少的，而訪問人員掌握表達問題的藝術(shù)是非常重要的，因為這方面的偏差可能是訪問調(diào)查誤差的一個重要來源。 詢問問題的主要原理是： 1．用問卷中的用詞來詢問； 2．慢慢地