中國醫(yī)藥廣告十大突圍(16)doc(編輯修改稿)
2025-08-13 15:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 惠的廣告表現(xiàn)。 ?。ㄒ唬┥鷦踊ㄔO。生動化是終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。要點：協(xié)調、美觀。保持整潔。及時更新。腦白金的終端生動化建設，值得借鑒。 ?。ǘ┑陠T培訓。這一項一定要做。優(yōu)勢聯(lián)動醫(yī)藥零售系統(tǒng)監(jiān)測結果表明：店員服務態(tài)度及導購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響度高達37％。足以引起高度重視。抽出一定比例（5－10％）的廣告經(jīng)費對店員（含促銷員）進行系統(tǒng)的銷售培訓，內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、服務態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等。加上與店員建立良性合作關系的溝通工作。這實際上是對銷售系統(tǒng)內(nèi)部的超值投資和廣而告之。作用不容小覷。 ?。ㄈ┙K端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，有效促進顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產(chǎn)品的認識和了解，不僅直接促進銷量；而且便于展示企業(yè)形象。可以說，終端促銷是一種特殊而有效的廣告形式?？蹈粊怼澳X靈通”的表現(xiàn)就相當突出。注意點：把握時機。不同的促銷時機，其效應是遠遠不同的。新品上市、重大節(jié)日、市場升（降）溫、競品異常，務必把握。準備充分。促銷最忌無準備上陣、倉促作戰(zhàn)，寧缺毋濫。加強監(jiān)控。失去控制和監(jiān)管的促銷，不僅效率低下，浪費人才物，而且容易損害產(chǎn)品及品牌形象，打擊士氣。堅持不懈。三天打魚，兩天曬網(wǎng)，沒有計劃性和堅持性，難成氣候。 ?。ㄋ模┲贫冉ㄔO。從長遠看，扎實的終端廣告工作，亦是塑造品牌形象的重要途徑之一。掌握了終端，也就掌握了市場主動權。所以，必須高度重視，在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規(guī)范化建設，并納入日?；㈤L期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識。 突破之六：創(chuàng)新的廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略是指導企業(yè)廣告行為的理念和策略。面臨當前醫(yī)藥市場營銷環(huán)境和消費心理（習慣）的重大變革，廣告戰(zhàn)略也必然作出相應的創(chuàng)新與調整。 ?。ㄒ唬┯^念創(chuàng)新。廣告的目的不單純是推銷藥品，更是為消費者提供健康資訊和健康服務。企業(yè)通過對產(chǎn)品使用價值、延伸價值和附加價值的宣傳、推廣，達到讓消費者認知和接受的目的，并通過滿足消費者的健康（包括心理）需求，得以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，贏得合理利潤。三九醫(yī)藥的 “健康就是幸福，北大維信的 “心系人類健康等，都是這種理念傾向。消費者是朋友。要盡可能的為朋友解決各種健康問題，甚至包括與產(chǎn)品無關的生活問題。這恰是培養(yǎng)未來消費忠誠度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器。國家第一個減肥藥曲美，在醫(yī)藥行業(yè)首次推出“五星級服務的理念和舉措，并把服務延伸至對消費者差旅服務需求的關照，在社會引起巨大反響。 ?。ǘ┬问絼?chuàng)新。“一對一溝通。消費者的個性化便利化需求日益凸現(xiàn)，企業(yè)應敏銳把握這一趨勢，善于借助DM、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對一溝通模型，滿足“一對一消費需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站，實現(xiàn)了與消費者更直接、便利和互動性的交流與對話；上海一些醫(yī)療機構推出的“健康包”（為居民量身定做的常用醫(yī)藥保健品的組合）活動，也深受青睞。公益（關）廣告。這是一條愈走愈寬的廣告康莊大道。王婆賣瓜式的廣告叫賣路子越來越窄，消費者更愿意接受推廣、普及健康的公益（關）類廣告。這正是醫(yī)藥廣告的機會：通過義診、科普、捐贈等社會性、公益性的形式傳播健康知識和產(chǎn)品信息，倡導文明健康觀念、弘揚良好社會風尚，進而引導消費觀念、影響消費選擇。既是醫(yī)藥企業(yè)曲線廣告之選，也是最具親和力和滲透力的廣告上策。中遠威“溶栓膠囊在這方面作了大量的探索，也取得了令人矚目的成功。當然，這里面也包含危機公關的內(nèi)容。這是一個警示！一方面因為藥品關乎人類身體健康，另一方面醫(yī)藥銷售離消費者距離越來越近，社會參與和監(jiān)督的程度越來越高。這對消費者毫無疑問是加強保護。醫(yī)藥企業(yè)則必須強化和提高危機公關意識，因為各種各樣的危機隨時隨地都有可能發(fā)生，千萬不能因小失大。這是需要從戰(zhàn)略上重視和把握的。 內(nèi)容創(chuàng)新。打開電視，缺乏新意、粗制濫造的醫(yī)藥廣告充斥屏幕。據(jù)調查：60％的觀眾對醫(yī)藥廣告內(nèi)容表示不滿。這足以引起廠商重視。醫(yī)藥廣告的內(nèi)容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐厚、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。與其拿粗制濫造的廣告在屏幕上狂轟爛炸，還不如下功夫拍一支真正賞心悅目的好廣告。精品醫(yī)藥廣告，等待花開。 突破之七：實效的廣告代理 營銷大環(huán)境的變革，也在醫(yī)藥廣告主和廣告代理商之間發(fā)生作用。過去許多簡單、粗放或關系性的廣告操作模式正面臨最嚴峻的挑戰(zhàn)。大部分醫(yī)藥企業(yè)開始重新考驗、面試和選擇廣
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