中國(guó)otc藥品營(yíng)銷(xiāo)傳播八大趨勢(shì)doc(編輯修改稿)
2025-08-11 04:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 信廣告、電視選秀評(píng)選廣告、競(jìng)猜廣告、等都將成為互動(dòng)廣告較好的媒體選擇。 ?。?、途中廣告也將異軍突起 上班、下班，未來(lái)工作單位和家的途中，也出現(xiàn)了眾多的途中廣告，具有一定的強(qiáng)制性接受的功效。 車(chē)載電視廣告：近年來(lái)在一些大中城市里越來(lái)越多的公交車(chē)?yán)锒及惭b了車(chē)載電視，既提升了城市形象，解除了乘客乘車(chē)途中的枯燥乏味，同時(shí)也成為一種重要的廣告媒體，主要適合一些與大眾生活聯(lián)系程度較為緊密的藥品廣告投放?！ 〉罔F免費(fèi)報(bào)紙，以廣告為主要費(fèi)用支撐來(lái)源?！ ∩舷掳嚅_(kāi)車(chē)一族的廣播廣告。電梯內(nèi)外的電視媒體廣告：主要可針對(duì)一些在寫(xiě)字樓上班的白領(lǐng)階層，針對(duì)性強(qiáng)，成本低廉，主要適于一些保健品、維生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等類(lèi)別的藥品及保健品?！ ∩舷掳嗟墓卉?chē)廣告、路牌廣告等，都算是筆者定義的途中廣告?！ 。ǘ㈦娨暶襟w的傻瓜化傳播趨勢(shì) 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授盧泰宏曾經(jīng)提出“消費(fèi)者信息行為中的‘傻瓜’假設(shè)理論，主張應(yīng)該將消費(fèi)者看成： 懶惰而無(wú)耐性（所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化）； 只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)（所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明） 健忘（所以傳播應(yīng)連續(xù)持久）； 感性直覺(jué)優(yōu)先而理性居后(所以傳播應(yīng)從感覺(jué)入手)； 喜歡悠閑討厭說(shuō)教（所以傳播應(yīng)輕松）； 三心二意喜新厭舊（所以傳播應(yīng)差異求新）； 從眾跟隨以保安全（所以傳播應(yīng)重意見(jiàn)領(lǐng)袖） 筆者認(rèn)為傻瓜理論在眾多的電視媒體傳播噪音環(huán)境下，目前階段還是適應(yīng)的，主要原因一是電視媒體的傳播時(shí)間都是很短的，以１５秒鐘為主流，無(wú)法細(xì)說(shuō)一件事；二是人們的生活捷奏加快，沒(méi)有時(shí)間思考和仔細(xì)琢磨，人們都需要簡(jiǎn)單明了的廣告；三是傳播面越廣的廣告和媒體，接觸的人群越是中低端人群，傻瓜策略對(duì)他們是最有效的方式。 上海張家袆先生先生對(duì)藥品廣告USP的觀點(diǎn)是：“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座，十年內(nèi)不會(huì)過(guò)時(shí)，關(guān)鍵是準(zhǔn)確的描述癥狀。第二，促銷(xiāo)活動(dòng)與傳播內(nèi)容互動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)因傳播而廣為人知，傳播內(nèi)容因活動(dòng)而花樣翻新。真是傻瓜理論的演繹，筆者也基本認(rèn)同之一觀點(diǎn)?！ ∵@方面成功的例子比比皆是：如：廣西金嗓子憑著一句“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類(lèi)藥品首位；“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧西安楊森的達(dá)克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥；“治頸椎病，選頸復(fù)康成就了河北承德頸復(fù)康藥業(yè)（原承德中藥集團(tuán)）在治療頸椎病領(lǐng)域的霸主地位?！拔竿次该浳杆幔?qǐng)用斯達(dá)舒等等，都是傻瓜理論的成功?！ ∧X白金在完成了理性訴求后，也轉(zhuǎn)而實(shí)施傻瓜策略：從2002年開(kāi)始，一句俗不可耐的廣告語(yǔ)——“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金開(kāi)始頻繁響起在我們耳邊，史玉柱新創(chuàng)的品牌“腦白金隨著這一廣告變得家喻戶曉，成名的背后是史玉柱創(chuàng)辦的上海黃金搭檔生物科技有限公司開(kāi)始了瘋狂的增長(zhǎng) 傻瓜式的禮品定位一是銷(xiāo)售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷(xiāo)渠道，而且可以利用商場(chǎng)、超市等其他保健品無(wú)法涉足的分銷(xiāo)渠道，這樣與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就更多，被購(gòu)買(mǎi)的可能性也就越大；二是將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，在廣告促銷(xiāo)上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門(mén)的審查和控制。這樣一來(lái)，腦白金的營(yíng)銷(xiāo)形式就更加靈活，并且成本也大大降低；三則禮品定位后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤(rùn)空間更大、更自由?！ 」幦摹八{(lán)瓶系列，僅僅一個(gè)瓶裝顏色的創(chuàng)新變化，就有效區(qū)隔了其他同類(lèi)的清熱解毒口服液品種。也是傻瓜策略的典型例子?！ ∫陨线@些傻瓜廣告策略，可能沒(méi)有讀過(guò)書(shū)的家庭主婦，一聽(tīng)都能明白是在說(shuō)什么。這些才會(huì)有銷(xiāo)售效果，盡管不一定能獲得廣告大獎(jiǎng)?！ 。ㄈ?、事件行銷(xiāo)趨勢(shì)－公關(guān)第一，廣告第二 活動(dòng)取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關(guān)取代廣告，從買(mǎi)廣告時(shí)間、買(mǎi)收視率到買(mǎi)活動(dòng)、買(mǎi)話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢(shì)。 廣告公信力低、公關(guān)公信力高，廣告追求短期功利，公關(guān)講究長(zhǎng)期收益，廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關(guān)傳播則相對(duì)深入 全球趨勢(shì)顯示受眾對(duì)電視節(jié)目的注意力正在減少，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在收看電視節(jié)目時(shí)，只有14%的觀眾會(huì)全身心地投入看廣告，86%的觀眾在看廣告同時(shí)也在做別的事情。受眾對(duì)電視廣告的關(guān)注正產(chǎn)生巨大變化，僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑?，受眾不能完全關(guān)注和理解企業(yè)品牌和產(chǎn)品?！ 」P(guān)是什么，他和廣告的區(qū)別在哪里？阿爾?里斯對(duì)主流的營(yíng)銷(xiāo)思想和理論開(kāi)始了一種顛覆性的思考，認(rèn)為廣告思路是三維的，公關(guān)是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關(guān)是緩慢式的等等觀點(diǎn)，這與國(guó)內(nèi)大多數(shù)公關(guān)操作思路來(lái)說(shuō)正是不謀而合。其最新的論述《公關(guān)第一廣告第二》來(lái)闡述他所認(rèn)為的“PR(PublicRelation,公關(guān))時(shí)代的到來(lái)?！ ∈聦?shí)上，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，國(guó)內(nèi)企業(yè)早已走出了“廣告包打市場(chǎng)的思維局限，大部分企業(yè)開(kāi)始科學(xué)地認(rèn)知品牌對(duì)自身發(fā)展所具有的巨大利益和深遠(yuǎn)價(jià)值，并將廣告、公關(guān)、DM等各種手段組合起來(lái)進(jìn)行推廣，摸索出適合各自發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)道路，其中尤以PR市場(chǎng)更在近年來(lái)迅速升溫。而這片市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了概念的炒作、實(shí)戰(zhàn)的演練后也早已形成了一套成熟的模式
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