中國otc藥品營銷傳播八大趨勢doc(編輯修改稿)
2025-08-11 04:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 信廣告、電視選秀評選廣告、競猜廣告、等都將成為互動廣告較好的媒體選擇。 ?。?、途中廣告也將異軍突起 上班、下班，未來工作單位和家的途中，也出現(xiàn)了眾多的途中廣告，具有一定的強制性接受的功效?！ ≤囕d電視廣告：近年來在一些大中城市里越來越多的公交車里都安裝了車載電視，既提升了城市形象，解除了乘客乘車途中的枯燥乏味，同時也成為一種重要的廣告媒體，主要適合一些與大眾生活聯(lián)系程度較為緊密的藥品廣告投放。 地鐵免費報紙，以廣告為主要費用支撐來源。 上下班開車一族的廣播廣告。電梯內(nèi)外的電視媒體廣告：主要可針對一些在寫字樓上班的白領(lǐng)階層，針對性強，成本低廉，主要適于一些保健品、維生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等類別的藥品及保健品?！ ∩舷掳嗟墓卉噺V告、路牌廣告等，都算是筆者定義的途中廣告?！ 。ǘ?、電視媒體的傻瓜化傳播趨勢 國內(nèi)營銷學(xué)教授盧泰宏曾經(jīng)提出“消費者信息行為中的‘傻瓜’假設(shè)理論，主張應(yīng)該將消費者看成： 懶惰而無耐性（所以傳播應(yīng)簡單化）； 只有常識而無知識（所以傳播應(yīng)簡明） 健忘（所以傳播應(yīng)連續(xù)持久）； 感性直覺優(yōu)先而理性居后(所以傳播應(yīng)從感覺入手)； 喜歡悠閑討厭說教（所以傳播應(yīng)輕松）； 三心二意喜新厭舊（所以傳播應(yīng)差異求新）； 從眾跟隨以保安全（所以傳播應(yīng)重意見領(lǐng)袖） 筆者認為傻瓜理論在眾多的電視媒體傳播噪音環(huán)境下，目前階段還是適應(yīng)的，主要原因一是電視媒體的傳播時間都是很短的，以１５秒鐘為主流，無法細說一件事；二是人們的生活捷奏加快，沒有時間思考和仔細琢磨，人們都需要簡單明了的廣告；三是傳播面越廣的廣告和媒體，接觸的人群越是中低端人群，傻瓜策略對他們是最有效的方式?！ ∩虾埣倚勏壬壬鷮λ幤窂V告USP的觀點是：“癥狀出發(fā)，對號入座，十年內(nèi)不會過時，關(guān)鍵是準確的描述癥狀。第二，促銷活動與傳播內(nèi)容互動。促銷活動因傳播而廣為人知，傳播內(nèi)容因活動而花樣翻新。真是傻瓜理論的演繹，筆者也基本認同之一觀點?！ ∵@方面成功的例子比比皆是：如：廣西金嗓子憑著一句“保護嗓子，請用金嗓子喉寶歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類藥品首位；“殺菌治腳氣，請用達克寧西安楊森的達克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥；“治頸椎病，選頸復(fù)康成就了河北承德頸復(fù)康藥業(yè)（原承德中藥集團）在治療頸椎病領(lǐng)域的霸主地位。“胃痛胃脹胃酸，請用斯達舒等等，都是傻瓜理論的成功?！ ∧X白金在完成了理性訴求后，也轉(zhuǎn)而實施傻瓜策略：從2002年開始，一句俗不可耐的廣告語——“今年過年不收禮，收禮只收腦白金開始頻繁響起在我們耳邊，史玉柱新創(chuàng)的品牌“腦白金隨著這一廣告變得家喻戶曉，成名的背后是史玉柱創(chuàng)辦的上海黃金搭檔生物科技有限公司開始了瘋狂的增長 傻瓜式的禮品定位一是銷售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷渠道，而且可以利用商場、超市等其他保健品無法涉足的分銷渠道，這樣與消費者接觸的機會就更多，被購買的可能性也就越大；二是將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認識，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門的審查和控制。這樣一來，腦白金的營銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低；三則禮品定位后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤空間更大、更自由?！ 」幦摹八{瓶系列，僅僅一個瓶裝顏色的創(chuàng)新變化，就有效區(qū)隔了其他同類的清熱解毒口服液品種。也是傻瓜策略的典型例子。 以上這些傻瓜廣告策略，可能沒有讀過書的家庭主婦，一聽都能明白是在說什么。這些才會有銷售效果，盡管不一定能獲得廣告大獎?！ 。ㄈ?、事件行銷趨勢－公關(guān)第一，廣告第二 活動取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關(guān)取代廣告，從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢?！ V告公信力低、公關(guān)公信力高，廣告追求短期功利，公關(guān)講究長期收益，廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關(guān)傳播則相對深入 全球趨勢顯示受眾對電視節(jié)目的注意力正在減少，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在收看電視節(jié)目時，只有14%的觀眾會全身心地投入看廣告，86%的觀眾在看廣告同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關(guān)注正產(chǎn)生巨大變化，僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ィ鼙姴荒芡耆P(guān)注和理解企業(yè)品牌和產(chǎn)品。 公關(guān)是什么，他和廣告的區(qū)別在哪里？阿爾?里斯對主流的營銷思想和理論開始了一種顛覆性的思考，認為廣告思路是三維的，公關(guān)是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關(guān)是緩慢式的等等觀點，這與國內(nèi)大多數(shù)公關(guān)操作思路來說正是不謀而合。其最新的論述《公關(guān)第一廣告第二》來闡述他所認為的“PR(PublicRelation,公關(guān))時代的到來。 事實上，隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟的不斷深化，國內(nèi)企業(yè)早已走出了“廣告包打市場的思維局限，大部分企業(yè)開始科學(xué)地認知品牌對自身發(fā)展所具有的巨大利益和深遠價值，并將廣告、公關(guān)、DM等各種手段組合起來進行推廣，摸索出適合各自發(fā)展的營銷道路，其中尤以PR市場更在近年來迅速升溫。而這片市場在經(jīng)過了概念的炒作、實戰(zhàn)的演練后也早已形成了一套成熟的模式
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