【文章內(nèi)容簡介】 用超流量，而運營商對于這一部分的流量是不允于補償?shù)?，使得用戶在進行廣告信息獲取時產(chǎn)生憂慮，認為廣告浪費了大量的流量，而且小部分的移動網(wǎng)絡(luò)運營商采取欺騙消費者的資費行為也容易讓消費者產(chǎn)生反感，制約了消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受程度。2移動終端樣式的多種多樣，使得消費者在感知風(fēng)險程度變高。移動廣告展示在形式上受到移動終端樣式的差異、屏幕尺寸、分辨率的制約以及操作系統(tǒng)的制約，像IOS系統(tǒng)就能主動屏蔽廣告，而用IOS系統(tǒng)的人群往往消費水平較高。是我們重點投放的人群。另外，由于廣告的形式相對有限，降低了廣告的被關(guān)注度?，F(xiàn)在所知的廣告形式大部分為banner橫幅廣告以及原生態(tài)信息流廣告。除去這兩者之外，廣告的形式寥寥無幾。不像線下廣告具有多種多樣的廣告方式。最后移動互聯(lián)網(wǎng)終端還具有相當(dāng)大的私密性，也是一個非常敏感的渠道，消費者風(fēng)險感知度高。不會主動去點擊來歷不明的廣告，并且對于某些具有引導(dǎo)性購買的廣告，消費者更加不會主動去點擊。根據(jù)品友互動的歷史經(jīng)驗顯示，大概每1000個手機網(wǎng)民中會有5個主動點擊手機廣告。3廣告監(jiān)管機制不健全移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)察機制發(fā)展不完善也制約了我國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的成長。作弊流量和點擊一直都是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告最為重視的地方，因為作弊流量的增加會導(dǎo)致廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告失去信心，并且導(dǎo)致市場的惡性競爭，對于行業(yè)作弊行為，廣告主是最大的受害者。對于用戶來說，有些不法分子會販賣他們的信息，某些詐騙鏈接偽能夠騙取消費者的信息，例如通訊錄，短信，地理位置等。(Opportunities) 移動終端的發(fā)展和4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，帶來大量潛在的目標(biāo)人群，我國移動智能終端處于高速普及過程中，同時，根據(jù)國家要求，流量的資費也開始慢慢變低，現(xiàn)在10元能有1個G的流量，越來越多的人將上網(wǎng)的平臺從PC終端轉(zhuǎn)移到移動終端上，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告已經(jīng)越來越為重要了。其發(fā)展?jié)摿薮?移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，而到現(xiàn)在為止各大互聯(lián)網(wǎng)公司都建立起自己的人群數(shù)據(jù)庫，為移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放人群了提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，為廣告的精準(zhǔn)化，個性化提供了技術(shù)算法上的支持，廣告主也能夠讓自己的廣告找到更符合的目標(biāo)人群，提高廣告的點擊率和到達率。借此能夠吸引更多的傳統(tǒng)企業(yè)將的廣告預(yù)算從傳統(tǒng)媒體廣告的投放轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放上，進行更多的預(yù)算傾斜。 近年來，廣告主投入程序化購買的預(yù)算比重不斷上升，70%的廣告主認同程序化購買的效果體現(xiàn)出廣告主對程序化購買價值認同度的提高。同時，廣告主的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和營銷運作方式正在發(fā)生變化。部分大型品牌廣告主開始建立自己的第一方DMP數(shù)據(jù)管理平臺，對企業(yè)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)進行整理、分析和利用，并與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等提供的第二方大數(shù)據(jù)和DSP公司、獨立DMP公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等提供的第三方大數(shù)據(jù)結(jié)合，從而更精準(zhǔn)地分析目標(biāo)用戶特征與行為，為實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放創(chuàng)造條件。這說明廣告主已經(jīng)開始越來越重視移動互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化購買了。(Threats)用戶對隱私泄露的擔(dān)憂由于對風(fēng)險的未知，很多用戶擔(dān)心個人信息被泄露而抗拒使用移動終端接收廣告信息，像之前央視315晚會上cookie門事件，導(dǎo)致用戶談抓取cookie色變。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告形式尚未完美，運營商尚未成熟。由于移動終端制式、物料尺寸等的局限，用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的高期待和現(xiàn)實情況的差距，也使得移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷在實際操作中并沒有實現(xiàn)廣告主和用戶的預(yù)期而產(chǎn)生失望感。移動運營商和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的營銷經(jīng)驗的缺乏也使得廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷持觀望態(tài)度。 外國同行的進入由于互聯(lián)網(wǎng)廣告開始在中國得到了指數(shù)型的發(fā)展后，外國同行的大量涌入，開始爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)廣告這份蛋糕。像各大國際性互聯(lián)網(wǎng)公司都有自己的DSP。擁有更為豐富的經(jīng)驗。3中國程序化購買廣告解析隨著網(wǎng)民媒體消費行為的碎片化，在海量的數(shù)字營銷資源中實現(xiàn)對于目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位成為極其迫切的需求，依靠傳統(tǒng)的媒體排期廣告投放模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前的媒體環(huán)境與用戶習(xí)慣，因而程序化購買模式作為代表數(shù)字營銷領(lǐng)域規(guī)?；⒕珳?zhǔn)化、程序化趨勢的新營銷方式應(yīng)運而生。程序化購買模式通常使用一個自動化、程序化平臺去購買廣告展示，程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以RTB實時競價模式；私有交易主要包括三種競價方式：PDB私有程序化購買、PD優(yōu)先交易、PA私有競價，區(qū)別在于是否競價以及廣告位是否預(yù)留。程序化購買相比于傳統(tǒng)數(shù)字營銷媒介購買模式的優(yōu)勢在于：在每一個單一的展示機會下，把適當(dāng)?shù)膹V告在適當(dāng)?shù)那榫程峁┙o適當(dāng)?shù)南M者。這種方式對廣告主而言可以只對那些他們想獲取的目標(biāo)消費者付費，從而提高了廣告預(yù)算的回報；對媒體而言，可以獲得更大的收益；對消費者而言，可以只看那些與他們的特定需求和利益相關(guān)的廣告。盡管程序化購買意味著很少或者沒有人工的介入，通過計算機的自動算法實現(xiàn)廣告的投放，但如果要真正釋放程序化購買的營銷價值，同樣需要有善于分析的交易員對廣告投放進行優(yōu)化，從而顯著提升程序化購買的效果。[[] 高邦仁,——奔向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生活[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010. ]圖31中國互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化AMC模型國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商受到國外程序化廣告的沖擊與啟蒙，開始在中國數(shù)字營銷市場部署程序化購買。阿里媽媽于2011年9月正式對外發(fā)布Tanx營銷平臺，隨后Google正式宣布在中國推出Double Click Ad Exchange廣告交易平臺，加入到了中國程序化購買發(fā)展大潮中。隨后，騰訊、新浪、盛大、秒針和優(yōu)酷土豆、百度等廣告交易平臺紛紛涌現(xiàn)，Ad Exchange的興起為中國程序化購買的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[[] 呂延杰. 移動電子商務(wù)[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2011. ]。2012年是中國DSP市場快速崛起的一年，眾多DSP產(chǎn)品上線并開始嘗試多元化布局，進入2013年，DSP投放技術(shù)趨于成熟，市場反應(yīng)激烈。品牌廣告主開始重視程序化購買，服務(wù)商開始搭建私有程序化購買服務(wù)平臺。廣告主買斷的私有資源實現(xiàn)程序化購買，這對優(yōu)質(zhì)廣告主來說既保留了其專屬廣告位的排他性優(yōu)勢，又保證了廣告內(nèi)容的個性化展示和投放頻次的綜合性控制，還能夠?qū)V告預(yù)算進行智能分配，大大避免了廣告費的浪費。在此需求趨勢下，程序化購買服務(wù)商開始針對性的推出私有程序化購買的服務(wù)團隊及平臺。視頻DSP加速成長，視頻播放平臺及DSP廠商準(zhǔn)備就緒。PC端DSP的發(fā)展，為視頻DSP的發(fā)展提供了技術(shù)和經(jīng)驗支持，視頻平臺不僅有前貼片、暫停廣告等多樣的廣告形式，還能滿足全網(wǎng)頻次控制、人群和地域定向、智能優(yōu)化投放等需求，最重要的是大量互聯(lián)網(wǎng)用戶在視頻端聚集，廣告主在視頻平臺的廣告投入加大。移動端程序化購買逐漸凸顯。隨著移動流量的激增以及廣告主預(yù)算向移動端不斷傾斜，如何在移動上進行程序化購買逐漸成為行業(yè)關(guān)注的重點之一。移動端用戶的行為更為多樣，廣告定位和投放的難度較PC端更大，而且第三方DMP、Data Exchange等環(huán)節(jié)發(fā)展尚不成熟，未來隨著經(jīng)驗的積累和投入的加大，廣告主會更廣泛地在PC和移動多屏進行程序化廣告投放，尤其是在PC端已經(jīng)日益成熟的基礎(chǔ)上，移動程序化購買會逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化。近兩年數(shù)字營銷市場中出現(xiàn)大量融資并購案例，藍色光標(biāo)注資愛點擊、AdMaster、晶贊科技，收購多盟、億動；360收購MediaV旗下聚效廣告平臺；廣州日報投資悠易互通；阿里媽媽全面整合易傳媒，計劃未來組建基于阿里大數(shù)據(jù)為核心的品牌營銷服務(wù)中心；投資并購的火熱一方面顯示出資本市場對數(shù)字營銷新趨勢的認可，另一方面也凸顯獨立第三方DSP的價值，為其發(fā)展留出了更大的發(fā)揮空間。新型PDB模式的誕生，真正實現(xiàn)了大型品牌廣告主數(shù)字廣告程序化時代的全面到來[[] 宋杰，張敏，李清蓮，劉曉峰，胡緋緋. 移動互聯(lián)網(wǎng)成功之道：關(guān)鍵要素與商業(yè)模式. [M]. 北京：人民郵電出版社，2013. ]。圖32程序化購買交易模式RTB公開競價模式：參與程度最廣泛的RTB交易方式，媒體通過廣告交易平臺/SSP將這部分資源開放給所有的買方，DSP代表廣告主參與競價。私有程序化購買：把廣告主常規(guī)按天購買的高端優(yōu)質(zhì)黃金媒體資源，利用程序化購買的方式進行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論RTB或PDB模式都需要DSP的系統(tǒng)作為實現(xiàn)投放的橋梁。優(yōu)先交易：一種實時的交易，但媒體與買方事先進行過價格方面的約定。對于媒體而言，使用固定價格售賣的資源通常價格比使用競價方式售賣更高。私有競價：邀請一些有實力的廣告主在半公開市場以競價的方式競爭廣告位，受邀競價的方式與公開競價基本相同，區(qū)別在于媒體可以邀請一些特定的買方對這部分的資源進行競價。在受邀競價的環(huán)境中，媒體可以給予不同的買方特定的權(quán)益，如提供給不同買方不同開放程度的數(shù)據(jù)等等。品友研究院認為程序化購買市場交易方式日益完善，廣告主根據(jù)自身需求選擇一種或幾種合適的程序化購買交易方式，覆蓋多樣化的需求，以從中獲得最大的益處。對媒體而言，將優(yōu)質(zhì)資源和長尾資源分開交易，可以有效增加廣告收入。在經(jīng)歷了2014年的發(fā)展，整個程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，市場明顯擴大，其中需求方平臺數(shù)量逐步擴大，擴展性DSP平臺數(shù)量也逐步提升，除了公開交易市場的持續(xù)活躍，私有市場的程序化購買也正式開啟，進一步助力網(wǎng)絡(luò)廣告的智能化。BAT巨頭對于移動流量也將持有越來越開放的態(tài)度，移動程序化市場也正在逐漸的完善中，移動程序化市場持續(xù)升溫，跨屏程序化將成為趨勢。未來兩到三年程序化購買市場生態(tài)圈會日趨完善。在中國特色的市場環(huán)境下，許多大型的網(wǎng)絡(luò)媒體公司除了作為媒體的角色面向各方DSP或廣告交易平臺開放庫存之外，也紛紛推出自有的DSP和私有交易平臺，以服務(wù)既有的廣告主或是開拓新的客戶群。對于大型媒體來說，通過實時競價的方式進行投放，有益于流量的變現(xiàn)和價值再挖掘。表31互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在程序化購買中的布局媒體廣告交易平臺DSP百度百度BES百度DSP阿里巴巴TANX阿里媽媽DSP騰訊Tencent Ad ExchangeGDT Ad Exchange騰果谷歌Double Click ADX谷歌DBM（Double Click Bid Manager）新浪SAX扶翼、龍淵網(wǎng)易有道智選DSP搜狐搜狐Ad Exchange盛大網(wǎng)絡(luò)AA人人網(wǎng)人人DSP優(yōu)酷土豆優(yōu)土ADX優(yōu)土DSPPPTVPPTVADX愛奇藝愛奇藝Ad Exchange暴風(fēng)科技暴風(fēng)Ad Exchange（DSP）DSP概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美國，已在全球快速發(fā)展，在中國市場中經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已逐漸獲得廣告主的認可。DSP作為程序化購買市場中的核心環(huán)節(jié)，將會成為未來23年內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，其重要的原因在于DSP的商業(yè)模式不但可以有效地提升流量價值，同時實時、便捷、自動化的投放體系也使其面對海量的廣告需求可以更高效的完成投放任務(wù)，在未來的網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展過程中，DSP將扮演重要的環(huán)節(jié)。未來DSP市場競爭將格外激烈，作為產(chǎn)業(yè)鏈必爭環(huán)節(jié)，未來將得以高速的發(fā)展[[] 郎為民. 移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢研究 [J]. 通信管理與技術(shù)，2011（12）:1113. ]圖34 DSP在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的位置DSP按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為以下幾類：按照服務(wù)客戶類型不同按照服務(wù)客戶類型不同，可以劃分為品牌服務(wù)商和效果服務(wù)商。服務(wù)于品牌廣告主的DSP提供商專注于品牌曝光，在獨立性、服務(wù)經(jīng)驗、品牌安全方面具有優(yōu)勢，目前提供品牌服務(wù)的DSP廠商包括品友互動、谷歌DBM等。效果服務(wù)商主要在游戲、電商等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)積累與挖掘方面具有更深入的洞察與理解，目前主要廠商有360聚效、品友互動、新數(shù)科技、舜飛等。按照是否可以跨屏投放按照是否能夠進行跨屏投放，DSP服務(wù)商分為能夠進行PC、移動兩者跨屏投放，并覆蓋視頻資源的廠商和只能在PC或者移動進行單一投放的廠商。隨著廣告主營銷訴求越來越多樣，只具備單一投放能力的廠商生存空間將進一步被壓縮。按照是否可進行PDB/PA/PD方式投放按照是否能夠進行PDB/PA/PD投放，DSP服務(wù)商分為私有程序化購買和只能進行公開競價的廠商，PDB/PA/PD是大型廣告主容易接受的方式。首先，與傳統(tǒng)采買方式一致意味著廣告位資源是預(yù)先保證的，一旦排期確定，PO（Purchase Order）下達，廣告位資源就肯定不可能易主；再者，不改變傳統(tǒng)的廣告采買過程意味著內(nèi)部的組織和工作流程較為固定。目前既能提供PDB/PA/PD服務(wù)又能服務(wù)RTB的廠商主要包括品友互動。（Ad Exchange）廣告交易平臺是能夠?qū)⒚襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線廣告交易市場，按照是否公開可以分為公有廣告交易平臺與私有廣告交易平臺：公有廣告交易平臺上的廣告位資源一般來自不同媒體，而私有廣告交易平臺上的廣告位資源則通常來自單一媒體。公開廣告交易平臺（Public Ad Exchange）的運營商以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主，由于公開交易平臺需要匯集大量的媒體，因此往往是網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭才能成為公開廣告交易平臺的運營商。公開廣告交易平臺