【正文】 進(jìn)入了數(shù)字化媒體時(shí)代，用戶的行為均記錄在終端上。技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)中的位置愈發(fā)重要。定位技術(shù)成熟，LBS廣泛應(yīng)用基于位置信息的服務(wù)是向用戶提供與實(shí)時(shí)位置相關(guān)的各種信息及衍生服務(wù)，如個(gè)人定位、導(dǎo)航、安全、廣告、游戲、社區(qū)信息等多媒體相關(guān)服務(wù)。[[] 許正林,[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào),2015,(6):104117.]空間技術(shù)的發(fā)展與集成拉近了空間信息與人們生活的距離，而其與移動(dòng)通信的有機(jī)結(jié)合充分利用了無(wú)線移動(dòng)的便捷性、靈活性，使得位置服務(wù)深入滲透到日常生活的各領(lǐng)域，如與團(tuán)購(gòu)、本地生活服務(wù)、商品信息、精準(zhǔn)推送、商務(wù)社交、點(diǎn)評(píng)、導(dǎo)購(gòu)、基礎(chǔ)信息等結(jié)合，位置成為各類服務(wù)的新入口。運(yùn)營(yíng)商之間也將展開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)通和電信在獲得FDD牌照后將加大4G基站建設(shè)數(shù)量，同時(shí)完善并優(yōu)化其覆蓋網(wǎng)絡(luò)，積極參與4G時(shí)代行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，可以推斷，三大運(yùn)營(yíng)商的4G之爭(zhēng)將使用戶使用的網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量提高、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)降低，促進(jìn)信息消費(fèi)。2我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷市場(chǎng)分析圖21中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模在預(yù)言的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告扮演著拯救“傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和消費(fèi)模式”的領(lǐng)導(dǎo)者角色。尼爾森移動(dòng)業(yè)務(wù)的研究報(bào)告也顯示,透過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生的商業(yè)轉(zhuǎn)化率（指的是某種行為，可以是注冊(cè)數(shù)，也可以是訂單數(shù)）。相對(duì)于發(fā)展完善的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告被稱為廣告界“市場(chǎng)新銳”將會(huì)有龐大的發(fā)展空間,成為未來(lái)廣告業(yè)界的主要產(chǎn)業(yè)。預(yù)期到2018年，%,移動(dòng)程序化購(gòu)買市場(chǎng)存在著巨大的潛力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的私人屬性使其更容易為品牌受眾“主動(dòng)定制”或“個(gè)性化定制”,有效的避免了傳統(tǒng)廣告受時(shí)間、空間或地域的偏差導(dǎo)致浪費(fèi)投放,它的精準(zhǔn)度更高，能夠精確到某一臺(tái)設(shè)備上（通過(guò)每臺(tái)設(shè)備所具有的唯一標(biāo)識(shí))。以品友互動(dòng)為例，2015年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的占比達(dá)到57%左右。第一，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有許多進(jìn)行移動(dòng)編程語(yǔ)言代碼以及APP的優(yōu)秀研發(fā)者。第三，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)在三四線小城市的覆蓋率低，人們大部分都使用手機(jī)上網(wǎng)來(lái)得到感興趣的信息。這些發(fā)展的特殊性都為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在我國(guó)的發(fā)展提供了肥沃的土壤。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的發(fā)展的這段時(shí)間里，雖然其商業(yè)價(jià)值已經(jīng)開始顯現(xiàn)，但在用戶爭(zhēng)奪階段，其廣告營(yíng)銷尚未成為重點(diǎn)，廣告主對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的重視度雖高，但大多數(shù)處于嘗試階段，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和完善，其發(fā)展前景想必會(huì)非常樂(lè)觀的。從圖23中可看出截止至2014年底，%而品友互動(dòng)是唯一對(duì)接所有國(guó)內(nèi)主流廣告交易平臺(tái)流量的DSP日均可參與競(jìng)價(jià)的廣告流量220億、全方位覆蓋移動(dòng)端、PC端、視頻端[[] 田喆,張斌,[C].//:372378. ]圖23中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量交互型傳播方式，受眾參與度高根據(jù)圖32CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截止目前為止，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民通過(guò)移動(dòng)終端上網(wǎng)的依賴性極強(qiáng)，近90%的移動(dòng)網(wǎng)民每天最低用移動(dòng)智能終端上網(wǎng)三次，典型用戶每天接觸手機(jī)140～200次。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“Anytime、Anywhere、Anyone”(無(wú)論在哪，無(wú)論在干什么、隨意一個(gè)人)特征和多樣化的營(yíng)銷方式使得消費(fèi)者與廣告主之間輕易建立起相互溝通的聯(lián)系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容對(duì)用戶產(chǎn)生的作用與變化是其他媒體所無(wú)法企及的。品友互動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)展示廣告交易模式進(jìn)行創(chuàng)新顛覆，不斷提高整個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的效率和產(chǎn)能。品友互動(dòng)組建了全球頂尖的數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)算法科研團(tuán)隊(duì)，在廣告技術(shù)領(lǐng)域引入領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)研究方法，自主研發(fā)OPTIMUS優(yōu)馳?系統(tǒng)。該系統(tǒng)對(duì)接中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)人群行為數(shù)據(jù)，形成的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法擁有國(guó)家專利認(rèn)證。隨時(shí)快捷，廣告成本低傳統(tǒng)廣告投放的活動(dòng)時(shí)間的跨度較長(zhǎng)，廣告效果的反饋需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間。并做出相應(yīng)的反映例如馬上就能收到曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)。同時(shí)，移動(dòng)廣告營(yíng)銷中較為常見(jiàn)的兩種廣告方式——應(yīng)用內(nèi)的普通展示和視頻前貼片展示的生產(chǎn)成本也變得較低，加之有著較高的到達(dá)率，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告花費(fèi)。一千次展示曝光大概在10元以內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和付費(fèi)方式的局限受我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)程的影響，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然處于高速發(fā)展期，4G消費(fèi)者的人數(shù)雖然保持著持續(xù)增長(zhǎng)，但是流量的資費(fèi)并沒(méi)有下降多少，現(xiàn)在處于流量速度快，可是用得也快的局面，4G雖然在2015年取得了飛速發(fā)展，相比2014年底，4G增長(zhǎng)了27個(gè)百分點(diǎn)，%，但是4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率達(dá)不到2G網(wǎng)和3G網(wǎng)的覆蓋率，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，4G網(wǎng)絡(luò)仍然沒(méi)有覆蓋。2移動(dòng)終端樣式的多種多樣，使得消費(fèi)者在感知風(fēng)險(xiǎn)程度變高。是我們重點(diǎn)投放的人群?，F(xiàn)在所知的廣告形式大部分為banner橫幅廣告以及原生態(tài)信息流廣告。不像線下廣告具有多種多樣的廣告方式。不會(huì)主動(dòng)去點(diǎn)擊來(lái)歷不明的廣告，并且對(duì)于某些具有引導(dǎo)性購(gòu)買的廣告，消費(fèi)者更加不會(huì)主動(dòng)去點(diǎn)擊。3廣告監(jiān)管機(jī)制不健全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)察機(jī)制發(fā)展不完善也制約了我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的成長(zhǎng)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有些不法分子會(huì)販賣他們的信息，某些詐騙鏈接偽能夠騙取消費(fèi)者的信息，例如通訊錄，短信，地理位置等。其發(fā)展?jié)摿薮?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告是建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，而到現(xiàn)在為止各大互聯(lián)網(wǎng)公司都建立起自己的人群數(shù)據(jù)庫(kù)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放人群了提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，為廣告的精準(zhǔn)化，個(gè)性化提供了技術(shù)算法上的支持，廣告主也能夠讓自己的廣告找到更符合的目標(biāo)人群，提高廣告的點(diǎn)擊率和到達(dá)率。 近年來(lái)，廣告主投入程序化購(gòu)買的預(yù)算比重不斷上升，70%的廣告主認(rèn)同程序化購(gòu)買的效果體現(xiàn)出廣告主對(duì)程序化購(gòu)買價(jià)值認(rèn)同度的提高。部分大型品牌廣告主開始建立自己的第一方DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和利用，并與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等提供的第二方大數(shù)據(jù)和DSP公司、獨(dú)立DMP公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等提供的第三方大數(shù)據(jù)結(jié)合，從而更精準(zhǔn)地分析目標(biāo)用戶特征與行為，為實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放創(chuàng)造條件。(Threats)用戶對(duì)隱私泄露的擔(dān)憂由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的未知，很多用戶擔(dān)心個(gè)人信息被泄露而抗拒使用移動(dòng)終端接收廣告信息，像之前央視315晚會(huì)上cookie門事件，導(dǎo)致用戶談抓取cookie色變。由于移動(dòng)終端制式、物料尺寸等的局限，用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高期待和現(xiàn)實(shí)情況的差距，也使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷在實(shí)際操作中并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)廣告主和用戶的預(yù)期而產(chǎn)生失望感。 外國(guó)同行的進(jìn)入由于互聯(lián)網(wǎng)廣告開始在中國(guó)得到了指數(shù)型的發(fā)展后，外國(guó)同行的大量涌入，開始爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這份蛋糕。擁有更為豐富的經(jīng)驗(yàn)。程序化購(gòu)買模式通常使用一個(gè)自動(dòng)化、程序化平臺(tái)去購(gòu)買廣告展示，程序化購(gòu)買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式；私有交易主要包括三種競(jìng)價(jià)方式：PDB私有程序化購(gòu)買、PD優(yōu)先交易、PA私有競(jìng)價(jià)，區(qū)別在于是否競(jìng)價(jià)以及廣告位是否預(yù)留。這種方式對(duì)廣告主而言可以只對(duì)那些他們想獲取的目標(biāo)消費(fèi)者付費(fèi)，從而提高了廣告預(yù)算的回報(bào)；對(duì)媒體而言，可以獲得更大的收益；對(duì)消費(fèi)者而言，可以只看那些與他們的特定需求和利益相關(guān)的廣告。[[] 高邦仁,——奔向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010. ]圖31中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化AMC模型國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商受到國(guó)外程序化廣告的沖擊與啟蒙，開始在中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)部署程序化購(gòu)買。隨后，騰訊、新浪、盛大、秒針和優(yōu)酷土豆、百度等廣告交易平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，Ad Exchange的興起為中國(guó)程序化購(gòu)買的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[[] 呂延杰. 移動(dòng)電子商務(wù)[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2011. ]。品牌廣告主開始重視程序化購(gòu)買，服務(wù)商開始搭建私有程序化購(gòu)買服務(wù)平臺(tái)。在此需求趨勢(shì)下，程序化購(gòu)買服務(wù)商開始針對(duì)性的推出私有程序化購(gòu)買的服務(wù)團(tuán)隊(duì)及平臺(tái)。PC端DSP的發(fā)展，為視頻DSP的發(fā)展提供了技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)支持，視頻平臺(tái)不僅有前貼片、暫停廣告等多樣的廣告形式，還能滿足全網(wǎng)頻次控制、人群和地域定向、智能優(yōu)化投放等需求，最重要的是大量互聯(lián)網(wǎng)用戶在視頻端聚集，廣告主在視頻平臺(tái)的廣告投入加大。隨著移動(dòng)流量的激增以及廣告主預(yù)算向移動(dòng)端不斷傾斜，如何在移動(dòng)上進(jìn)行程序化購(gòu)買逐漸成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一。近兩年數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)中出現(xiàn)大量融資并購(gòu)案例，藍(lán)色光標(biāo)注資愛(ài)點(diǎn)擊、AdMaster、晶贊科技，收購(gòu)多盟、億動(dòng)；360收購(gòu)MediaV旗下聚效廣告平臺(tái)；廣州日?qǐng)?bào)投資悠易互通；阿里媽媽全面整合易傳媒，計(jì)劃未來(lái)組建基于阿里大數(shù)據(jù)為核心的品牌營(yíng)銷服務(wù)中心；投資并購(gòu)的火熱一方面顯示出資本市場(chǎng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷新趨勢(shì)的認(rèn)可，另一方面也凸顯獨(dú)立第三方DSP的價(jià)值，為其發(fā)展留出了更大的發(fā)揮空間。圖32程序化購(gòu)買交易模式RTB公開競(jìng)價(jià)模式：參與程度最廣泛的RTB交易方式，媒體通過(guò)廣告交易平臺(tái)/SSP將這部分資源開放給所有的買方，DSP代表廣告主參與競(jìng)價(jià)。無(wú)論RTB或PDB模式都需要DSP的系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)投放的橋梁。對(duì)于媒體而言，使用固定價(jià)格售賣的資源通常價(jià)格比使用競(jìng)價(jià)方式售賣更高。在受邀競(jìng)價(jià)的環(huán)境中，媒體可以給予不同的買方特定的權(quán)益，如提供給不同買方不同開放程度的數(shù)據(jù)等等。對(duì)媒體而言，將優(yōu)質(zhì)資源和長(zhǎng)尾資源分開交易，可以有效增加廣告收入。BAT巨頭對(duì)于移動(dòng)流量也將持有越來(lái)越開放的態(tài)度，移動(dòng)程序化市場(chǎng)也正在逐漸的完善中，移動(dòng)程序化市場(chǎng)持續(xù)升溫，跨屏程序化將成為趨勢(shì)。在中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下，許多大型的網(wǎng)絡(luò)媒體公司除了作為媒體的角色面向各方DSP或廣告交易平臺(tái)開放庫(kù)存之外，也紛紛推出自有的DSP和私有交易平臺(tái)，以服務(wù)既有的廣告主或是開拓新的客戶群。表31互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在程序化購(gòu)買中的布局媒體廣告交易平臺(tái)DSP百度百度BES百度DSP阿里巴巴TANX阿里媽媽DSP騰訊Tencent Ad ExchangeGDT Ad Exchange騰果谷歌Double Click ADX谷歌DBM（Double Click Bid Manager）新浪SAX扶翼、龍淵網(wǎng)易有道智選DSP搜狐搜狐Ad Exchange盛大網(wǎng)絡(luò)AA人人網(wǎng)人人DSP優(yōu)酷土豆優(yōu)土ADX優(yōu)土DSPPPTVPPTVADX愛(ài)奇藝愛(ài)奇藝Ad Exchange暴風(fēng)科技暴風(fēng)Ad Exchange（DSP）DSP概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。DSP作為程序化購(gòu)買市場(chǎng)中的核心環(huán)節(jié)，將會(huì)成為未來(lái)23年內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，其重要的原因在于DSP的商業(yè)模式不但可以有效地提升流量?jī)r(jià)值，同時(shí)實(shí)時(shí)、便捷、自動(dòng)化的投放體系也使其面對(duì)海量的廣告需求可以更高效的完成投放任務(wù)，在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，DSP將扮演重要的環(huán)節(jié)。服務(wù)于品牌廣告主的DSP提供商專注于品牌曝光，在獨(dú)立性、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌安全方面具有優(yōu)勢(shì)，目前提供品牌服務(wù)的DSP廠商包括品友互動(dòng)、谷歌DBM等。按照是否可以跨屏投放按照是否能夠進(jìn)行跨屏投放，DSP服務(wù)商分為能夠進(jìn)行PC、移動(dòng)兩者跨屏投放，并覆蓋視頻資源的廠商和只能在PC或者移動(dòng)進(jìn)行單一投放的廠商。按照是否可進(jìn)行PDB/PA/PD方式投放按照是否能夠進(jìn)行PDB/PA/PD投放，DSP服務(wù)商分為私有程序化購(gòu)買和只能進(jìn)行公開競(jìng)價(jià)的廠商，PDB/PA/PD是大型廣告主容易接受的方式。目前既能提供PDB/PA/PD服務(wù)又能服務(wù)RTB的廠商主要包括品友互動(dòng)。公開廣告交易平臺(tái)（Public Ad Exchange）的運(yùn)營(yíng)商以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主，由于公開交易平臺(tái)需要匯集大量的媒體，因此往往是網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭才能成為公開廣告交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)前國(guó)內(nèi)公開廣告交易平臺(tái)的代表主要包括百度、阿里媽媽以及谷歌。此外，市場(chǎng)上也有其它一些擁有一定數(shù)量媒體合作伙伴的公司搭建了一些相對(duì)小型的公開廣告交易平臺(tái)，擁有一些獨(dú)有的資源。相比將自身資源放在公開廣告交易平臺(tái)出售，大型媒體集團(tuán)傾向于搭建私有廣告交易平臺(tái)，將自己的廣告位資源單獨(dú)出售，以提升對(duì)自有媒體資源出售的控制力。移動(dòng)廣告交易平臺(tái)為市場(chǎng)資源帶來(lái)良好補(bǔ)充。除此之外，一些專注于移動(dòng)的廣告交易平臺(tái)也為市場(chǎng)中的移動(dòng)媒體資源帶來(lái)了良好的補(bǔ)充。同一家運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的DSP與廣告交易平臺(tái)之間并沒(méi)有綁定關(guān)系，這些DSP既是其自有的廣告交易平臺(tái)上的重要參與者，同時(shí)也是其他廣告交易平臺(tái)上的參與者。（SSP）程序化購(gòu)買可以幫助媒體將剩余庫(kù)存流量進(jìn)行變現(xiàn)，提高媒體收入，作為資源供給方，對(duì)于程序化購(gòu)買的卷入程度在不斷加深，對(duì)程序化購(gòu)買的認(rèn)知和接受程度相對(duì)較高。SSP的主要功能在于幫助媒體對(duì)自身不同的廣告位進(jìn)行管理。大型媒體更傾向于搭建自有SSP，部分門戶、垂直網(wǎng)站以及中小型網(wǎng)站則選擇使用服務(wù)商提供或搭建的SSP。部分門戶或垂直網(wǎng)站選擇與服務(wù)商合作搭建SSP，利用服務(wù)商提供的底層技術(shù)平臺(tái)搭建自有的SSP。（DMP）作為廣告生態(tài)系統(tǒng)中一個(gè)重要組成部分，DMP伴隨著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告技術(shù)，和大數(shù)據(jù)云計(jì)算概念出現(xiàn)，DMP可以實(shí)現(xiàn)收集、存儲(chǔ)、集中、分析、挖掘以及運(yùn)用原先隔離而分散的數(shù)據(jù)；掌控自有的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)以及營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，并使用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行決策和創(chuàng)新，以便更多更精準(zhǔn)地推送廣告，獲得更好的廣告投放回報(bào)。數(shù)據(jù)管理方DMP是指大型廣告主利用第三方技術(shù)服務(wù)商為自己搭建的內(nèi)部DMP，其本質(zhì)是自身數(shù)據(jù)的管理分析平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)做智能的后續(xù)決策和行動(dòng)，比如精準(zhǔn)的投放廣告。這類公司一般不以數(shù)據(jù)為交易對(duì)象，輸出的是清洗數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)