某寫(xiě)字樓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-07-27 11:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 報(bào)紙廣告，沒(méi)有品牌個(gè)性，不能很好的與同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)?！癖本┐髲B（一）樓盤(pán)概況：總建筑面積:53000 m178。價(jià)格：2888元? m178。起，每層加30元。戶(hù)型： m178。－ m178。樓高：28層機(jī)動(dòng)車(chē)停車(chē)位:150個(gè)開(kāi)發(fā)商：海南華亭嘉園實(shí)業(yè)有限公司（二）主力賣(mài)點(diǎn)： ◎ 交通便利：位于國(guó)貿(mào)大道、明珠大道、金龍路三重交通網(wǎng)絡(luò)交叉渠道，是?？诮鹑凇①Q(mào)易的交通樞紐?！?優(yōu)勢(shì)地理位置：延伸國(guó)貿(mào)CBD，周?chē)鹑?、貿(mào)易環(huán)境成熟?！?智能化設(shè)施：每10 m178。預(yù)留一個(gè)信息點(diǎn)及一個(gè)語(yǔ)音點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)通訊無(wú)盲點(diǎn)?！驊?hù)型齊全：五種大、中、小不等的戶(hù)型，滿(mǎn)足不同企業(yè)的需求。（三）市場(chǎng)推廣解析：◎ 以“智能化純商務(wù)寫(xiě)字樓”為品牌定位，沒(méi)有突出樓盤(pán)的特色?！?樓盤(pán)在統(tǒng)一的品牌定位下，以理性表述為主，突出了樓盤(pán)優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和智能化特點(diǎn)。◎ 廣告以報(bào)紙媒體為主，力度不夠；總體上，沒(méi)有突出樓盤(pán)的個(gè)性特征，不能很好的與同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)?！癜肷交▓@海天商務(wù)閣（一）樓盤(pán)概況： 占地面積：31300 m178。 建筑面積：110000 m178。 價(jià)位：3328元/ m178。起價(jià)，每層加60元。戶(hù)型：177 m178。－216 m178。樓高：33層容積率： 密度：29% 綜合綠化率：87%發(fā)展商：海南寶通地產(chǎn)有限公司（二）主力賣(mài)點(diǎn)：◎位置顯赫：臨近濱海大道、國(guó)貿(mào)、金龍美食一條街、雙島學(xué)校、光大銀行等，匯聚著人文、科技、財(cái)富，彰顯企業(yè)的地位與實(shí)力。◎高品位形象：名家塑造的半山花園的品位與形象，甲級(jí)質(zhì)量、絕佳品味和國(guó)際化先進(jìn)管理，襯托出企業(yè)的高度與輝煌?！蛑苋鹳F的會(huì)所：會(huì)所設(shè)置的大型多功能會(huì)議廳接待中心、商務(wù)中心、果汁吧、健身房、SPA吧、午間客房、公共更衣間等，滿(mǎn)足商務(wù)活動(dòng)的各種需求?！驁@林景觀：87%的整體綠化覆蓋率，國(guó)際馳名環(huán)境設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)思想，營(yíng)造出舒適的商務(wù)辦公環(huán)境，襯托出企業(yè)的文化品位。（三）市場(chǎng)推廣解析◎前期廣告推廣以住宅樓性質(zhì)出現(xiàn)，樓盤(pán)在市場(chǎng)上已有一定的知名度?！驈V告推廣有報(bào)紙媒體，墻體，印刷品等，樹(shù)立了樓盤(pán)高檔的品牌，突出樓盤(pán)特性?！蛴捎谇捌诙ㄎ粸樽≌瑯?，因而在廣告宣傳上比較感性，對(duì)樓盤(pán)的商務(wù)辦公方面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)宣傳不夠。★競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)：從上面的分析可見(jiàn)，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自以下幾個(gè)方面：后起之秀新型純寫(xiě)字樓的追擊；“租比買(mǎi)劃算”的老牌高檔寫(xiě)字樓的奮起直追；以及非主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主張“可住可商”的商住樓和星級(jí)酒店賓館的“五星級(jí)商務(wù)套房”的攪局，都在一定程度上造成對(duì)客戶(hù)的分流。（四）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)定位比較：競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)廣告定位定位分析國(guó)貿(mào)中心國(guó)際化純生態(tài)寫(xiě)字樓根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)企業(yè)的實(shí)力和樓盤(pán)的綠化優(yōu)勢(shì)，突出其國(guó)際化純生態(tài)的品牌特性。星華?國(guó)際大廈5A機(jī)智能化寫(xiě)字樓緊扣項(xiàng)目5A自動(dòng)化系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，定位籠統(tǒng)，缺乏個(gè)性。北京大廈智能化純商務(wù)寫(xiě)字樓廣告定位籠統(tǒng)模糊，沒(méi)有突出樓盤(pán)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。半山花園 海天商務(wù)閣商務(wù)空間前期廣告定位為住宅樓，定位高檔，后改為商務(wù)空間，廣告宣傳相對(duì)籠統(tǒng)。四、目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)分析（一）寫(xiě)字樓市場(chǎng)自從1993年海南房地產(chǎn)泡沫破滅之后，海南房地產(chǎn)一瀉千里，直跌谷底。近幾年，又出現(xiàn)回暖跡象。目前，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)是需求不足，寫(xiě)字樓市場(chǎng)在需求不足的現(xiàn)象下還掩蓋著結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題，一方面大量低級(jí)廉價(jià)的辦公房空置，另一方面又有很多公司在昂貴高級(jí)的四星五星級(jí)酒店辦公。旅游業(yè)對(duì)海南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有舉足輕重的作用，但是，作為海南的支柱產(chǎn)業(yè)，海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)向工業(yè)領(lǐng)域。順應(yīng)海南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，工業(yè)的發(fā)展，勢(shì)必使大量中小型公司、商務(wù)機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，寫(xiě)字樓客戶(hù)不再以大企業(yè)大客戶(hù)為主，市場(chǎng)銷(xiāo)售表明中小型企業(yè)逐漸占據(jù)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的主流地位。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，非寫(xiě)字樓物業(yè)辦公所帶來(lái)的先天缺陷如商住混雜、配套落后、商務(wù)形象差等不利企業(yè)發(fā)展的因素越來(lái)越明顯。因此，新型的純寫(xiě)字樓將成為智者的首要選擇。其次，除了要求純商務(wù)用途，客戶(hù)對(duì)戶(hù)型面積、實(shí)用率、總價(jià)等有較高要求外，對(duì)外立面裝飾、大堂、大堂裝修程度、智能化配置、會(huì)所設(shè)施等均十分關(guān)注，并對(duì)在寫(xiě)字樓辦公健康指數(shù)、生態(tài)程度也提出了較高的要求。綜合以上看來(lái)，高檔的純寫(xiě)字樓市場(chǎng)前景廣闊。（二）項(xiàng)目定位：對(duì)項(xiàng)目的定位，不能只局限于項(xiàng)目本身，應(yīng)該把它置于社會(huì)發(fā)展的大背景當(dāng)中。順應(yīng)市場(chǎng)對(duì)高檔寫(xiě)字樓的需求，再結(jié)合到項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，以及項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、項(xiàng)目所提供的服務(wù)品質(zhì)和項(xiàng)目對(duì)周?chē)Y源的最大化占有，本項(xiàng)目最適合的定位應(yīng)該是：純商務(wù)辦公界面的上層建筑定位理由：⑴ 國(guó)際品質(zhì)的高檔次滿(mǎn)足了市場(chǎng)對(duì)高檔寫(xiě)字樓的需求。⑵ 非純寫(xiě)字樓的弊端越來(lái)越明顯，純寫(xiě)字樓市場(chǎng)前景廣闊。⑶ 緊扣項(xiàng)目本身的最大特點(diǎn)，突出了項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)。（三）目標(biāo)客戶(hù)定位：根據(jù)項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的概況，將目標(biāo)群定位在：航母型企業(yè)這類(lèi)企業(yè)實(shí)力雄厚，對(duì)寫(xiě)字樓的要求較高。由于使用多年，舊的辦公樓比較形象陳舊，配置落后，不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，需要一個(gè)新的形象出現(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)更好的健康發(fā)展。旗艦型企業(yè)這類(lèi)企業(yè)實(shí)力不能和航母型企業(yè)相比，但也有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，在市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)姆至?。他們?duì)寫(xiě)字樓的的要求更看中投資高利潤(rùn)回報(bào)。精英型企業(yè)這類(lèi)企業(yè)也稱(chēng)為成長(zhǎng)型企業(yè)，在市場(chǎng)占主力，企業(yè)規(guī)模不大，人員不多，資金實(shí)力有限，但是發(fā)展前景廣闊。對(duì)寫(xiě)字樓的要求更注重實(shí)用性，對(duì)智能化配置等的要求較高。定位理由：項(xiàng)目采用國(guó)際頂級(jí)的系統(tǒng)配置、一流的用材及裝飾，五星級(jí)的商務(wù)管家服務(wù)突出了其高檔的品質(zhì)，純商務(wù)寫(xiě)字樓順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，滿(mǎn)足了具有實(shí)力的、有巨大發(fā)展?jié)摿Φ牟煌?lèi)型企業(yè)的需求。五、定位分析：純商務(wù)辦公界面的上層建筑純粹才是榜樣 （塑造）純商務(wù)辦公界面的上層建筑無(wú)與倫比的上層建筑內(nèi)涵：“純商務(wù)辦公界面的上層建筑”的定位，勾勒出項(xiàng)目“國(guó)際化、商務(wù)化、智能化、時(shí)尚、高檔”的特征，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化高檔、高效現(xiàn)代辦公商務(wù)空間的心理需求，提升目標(biāo)消費(fèi)者的高附加值心理感受，激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。因?yàn)榧兇?，所以是榜樣?cái)富中心世界級(jí)、國(guó)際化純商務(wù)空間的高檔定位，營(yíng)造出一個(gè)尊貴的，時(shí)尚的具有獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性的辦公空間。因?yàn)榧兇?，所以?huì)更精心、更精致、更專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)才可能優(yōu)秀，優(yōu)秀才能成為典范，才能成為榜樣。定位突出和提升了項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和與眾不同的優(yōu)勢(shì)。無(wú)與倫比的上層建筑物質(zhì)層面上：財(cái)富中心精心打造高檔的上層建筑，承接項(xiàng)目品
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