【文章內容簡介】 行未來銀行服務會邁向科技化服務，管理會邁向科技化管理，電子銀行、網絡銀行、電話銀行將應運而生，銀行運用3C科技來規(guī)劃商品，進行管理。圖32 3C 科技運用示意圖投資銀行強化影響力跨國銀行將通過收購、兼并等活動，收購本地銀行，擴大經營規(guī)模和影響力。零售銀行快速成長以花旗銀行為例，零售業(yè)務占其整個營業(yè)收入的60%，其他銀行也會向這個方向發(fā)展。198。 銀行合并與金控化198。 個人金融偏重理財198。 消費趨勢走向信用支付現(xiàn)在國內市場的消費還主要是現(xiàn)金消費或借記卡消費，但是，在未來消費將變成預支消費、透支消費。國內包括臺灣、香港的信用支付還遠遠未達到發(fā)達國家的水平，美國約有40%的銀行客戶以信用卡作為支付工具，香港大約有20%，臺灣大約有15%，而國內僅僅只有2%左右，因此，信用卡市場的發(fā)展空間是很大的。隨著信用支付的普遍使用，各銀行的發(fā)卡量將會增加，而人民銀行的鈔票印制量、發(fā)行量將會逐漸降低，刷卡帶來的手續(xù)費將是一筆相當可觀的業(yè)務。近5年全國發(fā)卡量年均增長超過60%，銀行卡交易額年均增長76%，比2000年增長38%。激烈競爭的信用卡市場必然要求產品的不斷創(chuàng)新，不但要在卡片形式上創(chuàng)新，還應該提升信用卡的安全控管，以及相關的服務體系，這樣信用卡的使用量才會提高。【案例】在美國，信用卡除了可以支付之外，還有“掛賬”的功能，即持卡者可以在普通商店刷卡支取現(xiàn)金，美國信用制度之發(fā)達由此可見一斑。銀行個體環(huán)境評估包括企業(yè)使命、企業(yè)價值、經營理念、資源評估、核心競爭力評估、愿景與追求等。在整體環(huán)境之下，銀行如何評估自己，要做什么樣的決策，想成為或不想成為什么樣的角色，這些都對銀行策略規(guī)劃至關重要。市場調研市場調研是指由系統(tǒng)地收集、記錄及分析與產品或服務的行銷問題有關的各項資料，這種調查可以由企業(yè)本身、專業(yè)調查機構或者第三者來進行。市場調研工作總體而言是通過調研整體消費能力、個體消費趨勢和競爭者的策略，從而了解市場，做出決策，或者用自己的生產滿足市場的需求，或者用自己的生產來創(chuàng)造出市場的需求。圖33 市場調查作用一覽表市場由客戶和競爭者組成，因此，在進行市場調研時，首先要弄清楚的是他們的情況，對市場進行優(yōu)劣分析。市場調研的第二階段，銀行需要做出三大決策，即區(qū)隔的決策、目標市場的決策、市場定位的決策，只有在這些決策上有所創(chuàng)新、與眾不同，銀行的產品和服務才會有生命力和競爭力。然后，銀行需要進行細化的決策，即行銷組合4P——價格、產品、通路、促銷。最后，銀行要根據調研的情況做好行銷管理，做好從計劃到預算的編制，以及人員培訓和考核等工作?！咀詸z】根據下文內容，請設計一個市場調研報告，闡述您自己認為市場調研需要更具體地考慮哪些因素，如何歸納數(shù)據并進行分析。調查報告分文字與數(shù)據兩塊，首先需要用文字對各種市場情況進行描述，然后將這些情況數(shù)據化，設計出具體的變數(shù)函數(shù)，以便制定市場開發(fā)方案時參照。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________消費者變數(shù)——企業(yè)金融企業(yè)金融是銀行的一塊重要市場，在對它進行市場調研時，首先要看經濟大環(huán)境是否景氣，客戶的企業(yè)規(guī)模如何，這個行業(yè)的未來發(fā)展前景是否樂觀，以及企業(yè)經營的現(xiàn)狀和獲利能力，資金有什么缺口，缺少什么東西，有什么服務需求。弄清楚這些后，就可以開始研發(fā)銀行針對企業(yè)的產品。消費者變數(shù)——個人金融相比企業(yè)金融業(yè)務，個人金融需要考慮的因素比較多。簡單說來，在進行個人金融調研時，需要考慮到客戶的性別、年齡、教育背景、經濟狀況、職業(yè)職位、文化背景、家庭組成，以及地理因素等多種因素。因此，在對個人金融產品進行規(guī)劃的時候，一定要考慮這個產品到底適合什么樣的目標客戶，做好目標市場的定位?！景咐靠祹煾捣奖忝嬖谘邪l(fā)產品時就很注意針對消費者的特性，投其所好。由于中國北方的市場重視面條的品質，南方市場重視面湯的品質，康師傅在研發(fā)產品時，對于銷往北方的方便面就特別注意面餅，注意面條的口感；對于銷往南方的方便面就特別注意料包，注意湯的味道。消費心理在進行消費者調研時，除了掌握他們的情況與需求，還要弄清楚他們的心理，明白了消費心理，針對消費心理進行研發(fā)，就能取得事半功倍的效果?！景咐恐袊y行針對消費心理研發(fā)的幾款產品中國銀行理財卡——優(yōu)先服務，只要顧客擁有這張卡片，大小事宜均會優(yōu)先安排處理，事事周到。24小時服務——針對那些需要不受時間限制的顧客推出的服務。電話銀行和網絡銀行——針對那些需要不受地理因素限制的顧客推出的服務。競爭者調研《孫子兵法》云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！泵鎸κ袌觯俗龊米约旱氖虑橥?，還必須了解競爭對手的情況。銀行需要弄清楚在市場中各競爭者的現(xiàn)有地位，分清主次，認清誰是真正的競爭者。然后確認競爭者的市場、區(qū)隔、價格、服務等策略，找出他們的優(yōu)勢與劣勢。這樣，在決策時盡可能避開對方的優(yōu)勢，并尋找出加入競爭的有力策略。SWOT分析【案例】工商銀行的個人儲蓄業(yè)務十分發(fā)達，%。個人業(yè)務是其明顯的發(fā)展優(yōu)勢所在，它就可以將競爭策略資源放在這個部分，向personal bank的方向發(fā)展。SWOT即優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats），這代表了競爭者調研后進行綜合分析的四個層面。即與其他競爭者相比，銀行的優(yōu)勢在哪里，是否有劣勢，或者是否有看似優(yōu)勢其實卻是劣勢的地方。銀行面臨怎樣的威脅，又有哪些機遇可以利用。進行綜合分析之后，做出有利于本銀行發(fā)展的決策。【本講小結】本講講述的重點是面對復雜多變的市場，銀行掌控市場的技巧。要弄清楚影響市場的復雜多變的因素，以明確銀行面對的環(huán)境。銀行掌控市場的技巧就是隨市場而變，隨需求而變，隨顧客而變。銀行掌握行銷策略規(guī)劃技巧就是對環(huán)境進行評估，對市場進行調研。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講 市場區(qū)隔策略【本講重點】市場區(qū)隔的意義市場區(qū)隔的價值市場區(qū)隔的技術市場區(qū)隔策略案例市場區(qū)隔的意義行銷的要點在于區(qū)隔，不同的區(qū)隔創(chuàng)造不同的市場。在中國，銀行市場將走向一個區(qū)隔性——同質性——區(qū)隔性的發(fā)展方向。首先，在中國人民銀行和銀監(jiān)會之下，有政策性銀行、非銀行機構、國有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行、投資銀行等的區(qū)隔劃分，在激烈的市場競爭中，這些區(qū)隔會相互模仿，相互競爭，區(qū)隔差別會逐漸消失，各金融機構走向同一質性。但是，由于各金融機構所處的區(qū)塊不一樣，它們的任務和使命就不一樣，能夠提供的服務和目標客戶群也不一樣，經過市場競爭的洗禮之后，各銀行各金融機構的競爭最終還是會回歸到各個區(qū)隔的競爭中來。那么，如何能夠在一開始就準確地意識到這個問題，將金融資源合理分配，精準地快速地抓到屬于自己的市場，擁有忠實的客戶群，成為市場的領導者，對長遠的發(fā)展就具有重要意義。表41 全國金融體制表中國人民銀行——銀監(jiān)會政 策 銀行非銀行機構國有商業(yè)銀行外資商業(yè)銀行投資銀行國家資產管理公司主要外資銀行國家開發(fā)東方資產中國銀行花旗銀行國有 批準制中國農業(yè)發(fā)展長城資產中國工商香港上海匯豐中國進出口信達資產中國農業(yè)渣打銀行合資中國國際金融華融資產中國建設 荷蘭銀行第二級交通 光大中信實業(yè)合資銀行廈門國際上海巴黎國際華商銀行青島國際外 資高 盛花 旗私有、民生市場區(qū)隔的價值市場區(qū)隔的價值在于通過創(chuàng)造差異性獲得利基，從而獲得市場競爭的優(yōu)勢。銀行可以根據總體市場環(huán)境和政策條件，根據本行的秉賦和優(yōu)勢選擇市場區(qū)隔進行重點發(fā)展，充分利用本身的資源進行差異性行銷，將人力資源投資于特定的市場，獲得在該市場區(qū)隔的行銷優(yōu)勢。在市場中，企業(yè)進行競爭的手段主要是價格因素競爭和非價格因素競爭。然而，企業(yè)經營的最重要使命是創(chuàng)造利潤，如果一味進行價格競爭，企業(yè)可能會血本無歸。因此，要走向創(chuàng)造利潤的良性競爭路線，就需要采取商品差異化和服務深度化等非價格因素競爭手段，而這些都需要在特定的市場區(qū)隔里創(chuàng)造發(fā)展。市場區(qū)隔的技術創(chuàng)造市場區(qū)隔，占有市場區(qū)隔，要求銀行首先能在該市場內向客戶呈現(xiàn)出銀行具有的特殊的優(yōu)勢，只有讓客戶看到銀行的優(yōu)勢所在，接受銀行的優(yōu)勢，銀行才能被客戶選擇和接受。但是，銀行在選擇自己的優(yōu)勢的時候，一定要注意綜合衡量自己的實力和市場的風險，切忌為了一味吸引客戶而使自己陷于窘境。在具體進行市場區(qū)隔時，銀行可以通過經營文化差異、產品差異、價格差異、服務差異、通路差異等具體戰(zhàn)略實現(xiàn)。市場區(qū)隔策略案例運營技術策略花旗銀行在臺灣設立了十家分行，但每一家分行都做成了電子銀行，創(chuàng)造了年度盈利80億臺幣的好成績。與此形成對比的是，臺灣有本地銀行約160家，但都是傳統(tǒng)形式的銀行，100多家銀行的效益卻不如花旗銀行的10家銀行。為什么？主要是因為花旗銀行選擇了電子銀行的形式，這樣，節(jié)省了人力，節(jié)省了行舍租金，從而節(jié)省了營銷成本。另一方面，電子化的銀行作業(yè)速度快，咨訊傳遞快，讓顧客感到更加舒適便捷。電子銀行還向顧客傳遞了這樣一個信息——我們是現(xiàn)代化的銀行，現(xiàn)代化的管理方式，選擇我們沒錯的。組織策略銀行在進行組織區(qū)隔的時候，往往會面臨一個困境。綜合性銀行的業(yè)務量較大，但沒有市場針對性，不容易提高某個市場的占有率。專一化銀行在相關領域的營業(yè)成本小，但在某些業(yè)務上的成本會高，并且業(yè)務量會較小。那么，組織綜合性銀行還是專一化銀行，就是一個選擇問題了。重要的是，銀行一定要認清楚各種組織形式的優(yōu)劣所在，并且不能搖擺不定。產品命名與功能在個人金融市場，產品的命名直接關系到客戶的興趣點，十分重要。工商銀行將針對女性客戶的銀行卡命名為真情卡，對于重視感情的女性而言，這就很容易打動她們的心。但是，如果只有漂亮的名字，而沒有有吸引力的功能，銀行產品也難以得到客戶的認可，從長遠來看，銀行應該在產品功能上下大功夫，以實現(xiàn)持續(xù)性行銷?！景咐孔杂赡曩J是花旗銀行推出的房貸業(yè)務，即客戶在還房屋貸款時十分自由，可以和銀行商量什么時候還，怎么還法，還多少額度。一方面，這是一個醒目的名字，另一方面，這項靈活實惠的業(yè)務也十分受客戶的青睞。特殊功能性——造型每一種產品的研發(fā)都有其目的所在，在劃分市場區(qū)隔時，考慮到客戶的需求，對產品的造型也應當有所創(chuàng)新，賦予它特殊的功能性。自動提款機在個人金融業(yè)務中，自動提款機起到了越來越重要的作用，如何設計一個與眾不同的自動提款機，并賦予它新穎的功能，將是每個看重個人金融市場的銀行不可回避的問題。美國花旗銀行的ATM機就設計得時尚、便捷，并且功能強大，很容易讓客戶記住并產生心理認同。目前，國內的ATM機硬件設備已經基本齊全，但是，功能及服務還有待擴充和提高。富商顧客對于好的銀行而言，顧客都是上帝；同樣對于好的銀行而言，要區(qū)別對待能夠讓它更多實現(xiàn)利潤的上帝，這個上帝就是富商顧客，俗稱有錢人。要區(qū)隔經營富商顧客，就要提供與一般顧客不同的貴賓服務，當然，享受這樣的服務就意味著他們要從錢袋里掏出更多的錢來。經營有錢人的銀行有很多好處，例如可以塑造出銀行的領導者形象，可以取得高額度的低成本資金，可以取得高額的手續(xù)費，可以提高海外拉卡消費效益，可以提高資產經營效益等?！景咐炕ㄆ煦y行對每個存款余額超過300萬臺幣的顧客都實行貴賓服務，給他們提供one to one理財專員服務，并提供單獨的操作室。雖然會有比較高的收費，但是因為顧客享受了尊貴獨特的全套服務，花錢也花得心甘情愿。汽車族服務質量隨著有車的人越來越多，汽車族成為一個不可忽視的人群，也是銀行個人金融業(yè)務需要爭取的重要客戶群。針對汽車族的特性，可以研發(fā)與之相關的特色服務，不斷提升服務質量，從而贏得這個市場區(qū)隔。例如，客戶的車子在路上拋錨了，銀行負責將他接回來，一開始時還有免費的路程限制，后來隨著競爭的激烈，這項服務全程免費，并且一些銀行在救助客戶時，還會為客戶冬天帶去熱飲，夏天帶去冷飲，以示關心。白金卡會員一些銀行為其白金卡會員提供機場免費停車服務，如花旗銀行提供一年4次一次5天的免費停車，臺新銀行則提供全年不限天數(shù)的免費停車。這有利于銀行吸引海外旅游的客戶群，并提高信用卡的使用率。刷卡保險一些銀行推出業(yè)務，只要使用銀行提供的銀行卡，就可以擁有高額的平安險。其區(qū)隔價值在于，可以為銀行爭奪海外旅游市場的客戶，并展現(xiàn)出銀行重視客戶生命安全的運營理念?！景咐柯眯衅桨惨馔怆U?花旗銀行：2000萬臺幣，適用于海外救援、行李遺失和行程延誤?慶豐銀行：顧客可獲4000萬臺幣保險?匯豐銀行：顧客可獲80萬美元保險現(xiàn)金卡在國外，銀行市場獲利很高的一個部分就是現(xiàn)金卡，在很多銀行里，其獲利占據了70%左右?，F(xiàn)金卡的廣告形式活潑，目標主要鎖定收入不高但開支較大的年輕人，事實證明，雖然也有一定的風險，但只要能將呆壞賬控制在5%以下，還是非常有利可圖。但是，要在國內建立起良好的信用市場，推廣現(xiàn)金卡，還有待各方面的努力。綜合型房貸面對個人客戶還房屋貸款壓力重的情況，花旗銀行推出了綜合型房貸業(yè)務，可以讓客戶靈活地選擇還