【文章內(nèi)容簡介】 達(dá)1000萬美元，活躍銷售代表同比減少了25%。雅芳總部在分析中國業(yè)績下降的原因時表示，主要是直銷渠道和化妝品專賣店的銷售收入都有明顯下降。而在2009年排出的業(yè)界十強(qiáng)中，安利突破 200億，完美75億坐上二把交椅，玫琳凱沖上50億而位列第三，而新進(jìn)直銷企業(yè)南方李錦記也取得了45億的好成績，而雅芳只獲得了25億的業(yè)績。數(shù)據(jù)就是這樣簡單而又直觀，各家成敗清晰呈現(xiàn)。 　　因此此番調(diào)整，欲重振雅芳中國的雄風(fēng)，又恰恰在情理之中。 　　此前雅芳中國最得意之舉莫過于1998年雅芳從直銷員向店鋪轉(zhuǎn)型，開始在中國設(shè)立店鋪。這一決定徹底“顛覆”了雅芳全球單層次直銷的經(jīng)營模式，在當(dāng)時引起了不少爭議。然而，此舉卻扭轉(zhuǎn)了1998年業(yè)績大幅下降的嚴(yán)峻形勢。在接下來的日子，雅芳的銷售額大部分是建立在專賣店、專柜的基礎(chǔ)上。 　　曾被冠上“中國轉(zhuǎn)型最成功的直銷企業(yè)”等美譽(yù)，但雅芳“直銷渠道加零售渠道”的模式卻在日后遇到越來越多的麻煩。 　　，即使在如今看來，如果這筆資源掌握在一個本土企業(yè)手里，會是一筆多大的財富。曾經(jīng)在雅芳開設(shè)專賣店的同時，本土企業(yè)紛紛效仿，卻因為種種原因紛紛擱淺。對于雅芳來說，豐富的產(chǎn)品系列，足以支撐專賣店的運(yùn)作。 　　，致命的一點(diǎn)是，這些專賣店大多以加盟形式存在，從選址角度來看，因為雅芳的知名度高，很多店主對于地址的選擇并沒有嚴(yán)格的設(shè)定在繁華的商業(yè)區(qū)，這使得雅芳的店鋪遍布在各個角落。在最初，的確對雅芳的渠道滲透大有好處，但在一定程度上也消弭了雅芳作為國際品牌的神秘性。 　　，再加上雅芳的渠道價格的混亂，雅芳的產(chǎn)品價格一度顯得十分糟糕。不同的店鋪價格不同，并沒有形成專賣店的統(tǒng)一性，這讓消費(fèi)者對雅芳產(chǎn)品的信任度大大降低。再加上頻繁的促銷活動，雅芳的基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品的價格一度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場其他產(chǎn)品，甚至超市貨架產(chǎn)品，這也大大削弱了雅芳的品牌形象。甚至在很多商超的電梯零售攤位，雅芳的產(chǎn)品比比皆是，價格便宜令人匪夷所思。 　　，這對專柜的打擊很大，再加上專賣店的價格遠(yuǎn)低于專柜，使得專柜形同虛設(shè)。 　　由此看來，在后雅芳中國時代，雅芳基本上是以專賣店為主要銷售渠道，但恰恰是專賣店的原因，使雅芳的形象與價格一落千丈，造成雅芳與安利的天壤之別。 　　從安利看，安利基本上在大型城市只有一家形象店，而雅芳到處是店，從形象上，安利的店大氣，雅芳的店小而局促。價格上，安利基本統(tǒng)一，雅芳混亂無比。從廣告看，安利一直專注健康的人生，雅芳一直以創(chuàng)業(yè)為誘因，并沒有顯示品牌本身的特點(diǎn)。在消費(fèi)者心目中，雅芳到底是什么，恐怕越來越模糊。 　　雅芳專賣店的受阻不得不提到另外一個主要的原因。那就是中國化妝品專營店的迅速崛起。隨著大街小巷的化妝品專營店的誕生，與之對比的雅芳專賣店則顯示出，店面小，選擇性不強(qiáng)，促銷活動不吸引人等種種劣勢。 　　實際上，如果雅芳繼續(xù)維持專賣店的運(yùn)作，完全可以擴(kuò)大專賣店的面積，打造精品專賣店的形象，做成高檔精品專柜，低檔產(chǎn)品開架的形式，順應(yīng)專營店發(fā)展潮流，放大6000家專賣店的龐大資源。 　　但對于國際公司雅芳來說，此種本土化的操作顯然麻煩且難以預(yù)見未來成果，而重新回歸直銷，既是熟悉的運(yùn)作方式，也有可鑒的成功模式，空降外來中國區(qū)總經(jīng)理，則顯得順理成章。 　　只是，這一步，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又回到了十幾年前，而對于不再神秘的雅芳來說，眼前還有很多迫在眉睫的事情需要處理，和經(jīng)銷商的矛盾，和專賣店的糾葛等等，未來，真的像一出模糊的場景在看著現(xiàn)在。 “鐵三角”內(nèi)耗 雅芳渠道遇險難平衡[5]　　憑借在全國布局的6000家專賣店，雅芳甚至成為寶潔、資生堂等傳統(tǒng)日化企業(yè)都不得不正視的一個競爭對手。 　　但這個憑借直銷模式風(fēng)靡全球的企業(yè)，在中國市場卻遇到了增長難題。其“公司+專賣店+直銷員”的鐵三角模式看上去很美，但經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)被主要競爭對手甩得很遠(yuǎn)。近日，市場更是傳出雅芳哈爾濱經(jīng)銷商聯(lián)合要求退貨的消息。 　　“問題的根源還是在于它當(dāng)初選擇的渠道模式上。”業(yè)內(nèi)專家表示，雅芳直銷與專賣店渠道共存的問題，在它直銷試點(diǎn)四年后依然沒有得到很好解決。 　　專賣店“逼宮” 　　“希望通過哈爾濱那邊鬧一鬧，雅芳能夠開始正視目前專賣店渠道上存在的諸多問題?！?009年7月8日，上海閔行區(qū)一家雅芳專賣店內(nèi)，店主張芳(化名)對記者說。在此之前，《中國經(jīng)營報》記者剛與她聊到日前哈爾濱12家雅芳專賣店通過公開渠道要求雅芳退貨的事情。 　　在上述12家專賣店聯(lián)合發(fā)給雅芳中國的退貨文件中，共提到了三點(diǎn)退貨理由：第一，雅芳公司分支機(jī)構(gòu)以出國游為促銷手段和以取消經(jīng)銷合同為要挾，讓服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)大量囤貨，造成相當(dāng)一部分產(chǎn)品過期。其次，雅芳公司在現(xiàn)存的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)周圍無序開店。此外，雅芳公司的直銷員和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重沖突，相互砸價，造成貨物積壓。 　　劉芳表示，雅芳公司每月對各專賣店都有訂貨金額的規(guī)定，但從2009年年初開始，訂貨任務(wù)突然增加。很多專賣店消化不掉這么多貨物，產(chǎn)品形成積壓。 　　但在劉芳看來，對專賣店生意影響更大的是，市場上的躥貨現(xiàn)象變得愈發(fā)嚴(yán)重，“一些直銷員銷售產(chǎn)品的價格比專賣店還低，這生意還怎么做?”此外，由于雅芳產(chǎn)品在市場上形成了很多價格檔次，甚至一些百貨店也出現(xiàn)了雅芳的產(chǎn)品，價格一點(diǎn)兒不比專賣店里的低。 　　上述哈爾濱專賣店的代表向記者證實，關(guān)于退貨事件，已與雅芳公司進(jìn)入談判階段。 　　但相比于雅芳6000家店的專賣店網(wǎng)絡(luò)，零星經(jīng)銷商的“逼宮”行為，顯然還不是雅芳公司目前所需考慮的頭等問題。雅芳公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該公司已經(jīng)派專員到哈爾濱跟進(jìn)雅芳“涉?zhèn)鳌笔录?。之前，該公司已?jīng)接到哈爾濱工商部門要求協(xié)助調(diào)查其哈爾濱分公司涉嫌傳銷的通知書。 　　該負(fù)責(zé)人表示，“涉?zhèn)鳌笔录戳饲?，公司暫不會對?jīng)銷商退貨一事另作聲明。 　　渠道難以平衡 　　經(jīng)銷商的退貨事件絕非偶然。2005年4月，在雅芳全球CEO鐘彬嫻宣布雅芳獲批成為中國唯一一家直銷試點(diǎn)企業(yè)后不久，數(shù)十家雅芳專賣店店主便聚集到雅芳中國總部“逼宮”，抗議“雅芳公司開展直銷損害到專賣店銷售利益”。 　　“四年多過去了，雅芳在專賣店體系的直銷員體系的平衡上，依然沒有找到好的解決辦法?！敝变N業(yè)專家、海疇公司董事長胡遠(yuǎn)江對《中國經(jīng)營報》記者表示，雅芳的兩條渠道，在客戶資源的再分配和其價格體系的建立上形成了沖突。 　　1998年轉(zhuǎn)型后，雅芳轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營模式，建立了6000多家雅芳專賣店和1000多個美容專柜的龐大渠道。在成功獲得國內(nèi)第一張直銷牌照后，雅芳又開始了從傳統(tǒng)專賣、專柜渠道向直銷渠道融合的探索，企圖建立“公司+專賣店+直銷員”的“鐵三角”渠道關(guān)系。 　　但直銷員渠道對專賣店業(yè)