【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來(lái)的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長(zhǎng)期友誼。 品牌性格會(huì)對(duì)品牌的媒體風(fēng)格、媒介選擇、形象代言人的選擇、品牌行為等起到?jīng)Q定性的作用。大切諾基為塑造活力、奔放這一品牌性格而選定了最能體現(xiàn)這種性格的足球明星楊晨作為形象代言人；雅芳為表達(dá)親切、友好、負(fù)責(zé)的品牌性格在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”其下屬“雅芳乳腺癌認(rèn)識(shí)會(huì)”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬(wàn)美元，成為美國(guó)資助婦女對(duì)抗乳腺癌最大的資金贊助商。雅芳親切、友好、負(fù)責(zé)的品牌性格一覽無(wú)余。品牌性格是針對(duì)品牌定位中的小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群而言的，具有時(shí)代性和地域性，因?yàn)樾☆?lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品需求，生活方式和習(xí)慣是隨時(shí)代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會(huì)具有不同的文化特征和消費(fèi)習(xí)慣。品牌的性格就需要在不同的時(shí)期、不同的地域加以變化才能使之與小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征相吻合，從而讓品牌更具有親和力，品牌的核心價(jià)值深入消費(fèi)者的心中。 　　當(dāng)品牌性格不能隨時(shí)代的變化而改進(jìn)或品牌不能視地域文化的不同而加以調(diào)整，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的宣傳無(wú)興趣或表示反感時(shí)，我們稱(chēng)之為品牌老化。此時(shí)，品牌的核心價(jià)值難以深入消費(fèi)者的心中，品牌傳播的效果不佳，推廣難度加大。品牌老化的表現(xiàn)形式之一是曲調(diào)陌生，即品牌性格未視地域文化特征加以調(diào)整而導(dǎo)致品牌性格與當(dāng)?shù)匚幕窀癫蝗耄放圃趥鞑ミ^(guò)程中所彈的調(diào)子讓人聽(tīng)不懂。婷美采用倪潔虹做模特后，其廣告片在北京一播出就引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，但在上海卻表現(xiàn)平平，原因是倪潔虹“清麗、委婉、柔情、恬靜的美對(duì)北方的女孩產(chǎn)生了很強(qiáng)的震撼力，但沒(méi)有體現(xiàn)上海人追求品味與檔次要求，后來(lái)婷美選用著名影星張柏芝所帶來(lái)的品位與檔次感讓上海女性折服，婷美在上海的業(yè)績(jī)才有了較好表現(xiàn)。同樣娃哈哈粗放型的品牌性格在三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)贏得了廣泛的認(rèn)可，但樂(lè)百氏精致的品牌性格在北京、上海、廣州等大城市又使其市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。 從上述案例中我不難看出目標(biāo)消費(fèi)群只對(duì)吻合自身特點(diǎn)的品牌性格感興趣，而目標(biāo)消費(fèi)群在不同的地域不同的時(shí)代又會(huì)呈現(xiàn)不同的性格特點(diǎn)，品牌性格是基于小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群而作出的戰(zhàn)術(shù)性品牌策略。 基于價(jià)值需求的品牌戰(zhàn)略體系基于價(jià)值需求的品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值在品牌規(guī)劃與管理上的主導(dǎo)地位，在深入分析行業(yè)特征、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)提煉出品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而建立忠誠(chéng)于品牌核心價(jià)值的大類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群。在大類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群確立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者對(duì)功能上的需求，進(jìn)行品牌定位并劃分小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)分析小類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征確定品牌性格，在品牌性格與核心價(jià)值統(tǒng)一作用的基礎(chǔ)制定出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。 結(jié)論四：品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌性格、品牌傳播之間內(nèi)在的關(guān)系包括了品牌操作中的品牌識(shí)別、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌延伸等元素，而這幾個(gè)元素大多要通過(guò)多種媒體作為載體來(lái)傳遞給受眾（客戶(hù)）。從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看新型動(dòng)態(tài)顯示屏戶(hù)外廣告整合式的營(yíng)銷(xiāo)溝通(IMC)已逐漸發(fā)展成為一種新趨勢(shì)。一些有影響的廣告公司和跨國(guó)企業(yè)都紛紛強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行有效和全面的溝通，提出了“整體溝通策略”、“成捆策略”或“全蛋策略”等新概念。其基本主張是，要將所有的各種溝通工具，如商標(biāo)、廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)推廣(DM)、活動(dòng)行銷(xiāo)(EM)、 CI……等一一綜合起來(lái)，使目標(biāo)消費(fèi)者處在多元化又目標(biāo)一致的信息包圍之中，所謂“多種工具，一個(gè)聲音”，從而對(duì)品牌和公司有更好的識(shí)別和接受。這種整合式營(yíng)銷(xiāo)溝通不但突出了“溝通”在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要地位，而且強(qiáng)調(diào)不能僅僅使用單一手段(如只運(yùn)用廣告，只運(yùn)用減價(jià)促銷(xiāo)等)，也不能分開(kāi)運(yùn)作不同的手段，而要通過(guò)多元取向的結(jié)合來(lái)整合和強(qiáng)化溝通攻勢(shì)。在這種新觀念下，未來(lái)的廣告公司拉開(kāi)了序幕，促使現(xiàn)有的廣告公司逐步地發(fā)生蛻變，公司的邊界開(kāi)始突破，公司追求的目標(biāo)亦開(kāi)始改變。 廣告人的角色隨之轉(zhuǎn)變。在第二階段，廣告公司制作供大眾媒體傳播的廣告，廣告人的基本任務(wù)是制作出色有效的廣告，廣告人的核心是“創(chuàng)意人”。而在第三階段，廣告公司成為客戶(hù)與消費(fèi)者、品牌與消費(fèi)者之間有效溝通的承擔(dān)者。廣告人從“創(chuàng)意人”轉(zhuǎn)向“溝通者”。為了實(shí)現(xiàn)更有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通，廣告公司活動(dòng)的范圍開(kāi)始泛化，已不限于采取廣告的手段。廣告公司把廣告、公共關(guān)系、 SP、DM、EM等手段整合，用綜合的、有效的方式與消費(fèi)者溝通，達(dá)到公司的營(yíng)銷(xiāo)目的。1．從“公司形象(CI)”轉(zhuǎn)向“顧客滿(mǎn)意度(CS)” 這種改變的背景是CI使用的過(guò)于泛濫，消費(fèi)者已對(duì)之產(chǎn)生疲勞感，反應(yīng)越發(fā)不靈驗(yàn)了。因此，顧客滿(mǎn)意程度(Customer Satisfaction)逐漸成為比CI更重要的焦點(diǎn)，廣告公司的操作對(duì)象也因此改變，從原先的“包裝”廣告主以滿(mǎn)足消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更加顧客導(dǎo)向的滿(mǎn)意度提升。這樣一來(lái)，CS成為更重要的目標(biāo)。 　　2．從“單向溝通”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)溝通” 以“創(chuàng)意”為中心的廣告活動(dòng)基本上是單向溝通，與IMC階段的雙向溝通有很大的差異?；ソ皇降臏贤▽⒏鼮橛行?。 　　3．從建立品牌形象(Brand　Image)發(fā)展到建立品牌個(gè)性(Brand Character)　 由于建立品牌形象只能造成消費(fèi)者的認(rèn)同、認(rèn)知和了解，只有建立了品牌個(gè)性后才能與消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)性共鳴，才能達(dá)到其最大的滿(mǎn)足，使品牌深植人心?！?　　4．從大眾化的目標(biāo)市場(chǎng)走向小眾化的目標(biāo)消費(fèi)者　 這一特征與建立品牌個(gè)性密切相關(guān)，建立個(gè)性之后很可能拒絕了部分的消費(fèi)者，使目標(biāo)更加細(xì)化，這已成為新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。為了面對(duì)更加個(gè)人化的細(xì)分市場(chǎng)，在IMC中，建立和擁有消費(fèi)者的詳細(xì)數(shù)據(jù)庫(kù)成為必要的基礎(chǔ)。 　　5。從“全球化”廣告轉(zhuǎn)向“全球本士化”廣告 跨國(guó)公司和跨國(guó)品牌原先重視全球性的統(tǒng)一廣告，進(jìn)入這一階段之后，廣告特別注重結(jié)合本土文化，提出所謂“全球品牌本土化”、“跨國(guó)品牌區(qū)域化”的廣告策略，例如雀巢咖啡的廣告畫(huà)面上出現(xiàn)了青年吹長(zhǎng)笛的鏡頭。農(nóng)村青年穿上了“佐丹努”服裝，這些都是結(jié)合本土文化達(dá)到良好效果的例子。 　　6．從看重“接觸效率”轉(zhuǎn)向注重“效果” 原先的媒體選擇以接觸效率為指標(biāo)，如追求每千人成本低、傳播接觸面廣。在IMC中，則強(qiáng)調(diào)接觸傳播的效果，即認(rèn)為僅有接觸的效率(Efficiency)這一表面的指標(biāo)是不夠的，還要更注重與消費(fèi)者溝通所達(dá)到的效果(Effectiveness)。 結(jié)論五：前三點(diǎn)從“公司形象(CI)”轉(zhuǎn)向“顧客滿(mǎn)意度(CS)，從“單向溝通”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)溝通” 從建立品牌形象(Brand　Image)發(fā)展到建立品牌個(gè)性(Brand Character)，可以看出廣告的作用已經(jīng)在時(shí)間上和空間上發(fā)生了變化，隨著時(shí)間的推移，品牌的內(nèi)涵要不斷賦予新的生命力，這也要求廣告的多元化、多樣化來(lái)配合。后三點(diǎn)：從大眾化的目標(biāo)市場(chǎng)走向小眾化的目標(biāo)消費(fèi)者，從“全球化”廣告轉(zhuǎn)向“全球本士化”，廣告從看重“接觸效率”轉(zhuǎn)向注重“效果”，廣告的作用從地域上發(fā)生了變化，根據(jù)不同國(guó)家的文化，采用不同的廣告策略，根據(jù)不同區(qū)域人群的認(rèn)知力和消費(fèi)力采取不同的廣告策略，這已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。從視覺(jué)效果的角度來(lái)看新型動(dòng)態(tài)顯示屏戶(hù)外廣告世界著名廣告公司BBDO的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，每增加10萬(wàn)美元的廣告預(yù)算，就可增加26萬(wàn)箱的產(chǎn)品銷(xiāo)量，但同樣的資金投入推銷(xiāo)，只能增加銷(xiāo)量0．45萬(wàn)箱。從這對(duì)比的數(shù)據(jù)可看出廣告與產(chǎn)品銷(xiāo)售量的關(guān)系。也許廣告主們會(huì)認(rèn)為，只要我投入廣告的費(fèi)用，投入越多，商品的銷(xiāo)量也就越多。但現(xiàn)實(shí)生活中，假如投入100萬(wàn)元的廣告費(fèi)用能夠產(chǎn)生如上所說(shuō)的銷(xiāo)售效果，并不等于投入200萬(wàn)元一定會(huì)產(chǎn)生200萬(wàn)元的效果。每個(gè)美國(guó)人每天平均可以接觸到1500個(gè)廣告。我國(guó)發(fā)達(dá)城市的情況也大致如此，在上海的徐家匯就出現(xiàn)過(guò)這樣的情況：500米范圍之內(nèi)竟有74個(gè)品牌的戶(hù)外廣告在爭(zhēng)奪眼球。廣告界有句名言，“你的廣告被人注意到了，你的產(chǎn)品就銷(xiāo)出去了一半”。這話(huà)似乎有些夸張，但它說(shuō)出了廣告的構(gòu)想設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售的關(guān)系。你的廣告首先得被人注意，才能夠產(chǎn)生記憶，有了記憶才談得上其它心理反應(yīng)過(guò)程直至購(gòu)買(mǎi)行為。最近，研究機(jī)構(gòu)搞了項(xiàng)“廣告被注意沒(méi)有”的自我測(cè)試。測(cè)試的內(nèi)容有兩項(xiàng)，一是電視廣告，二是路牌廣告?，F(xiàn)今的電視廣告之多是前所未有的，1個(gè)小時(shí)的電視節(jié)目里，平均有15分鐘是電視廣告。每次廣告的時(shí)間是5至10分鐘。選擇了每次廣告時(shí)間為5分鐘的作為測(cè)試對(duì)象，電視廣告片有5”、15”、30”之分，平均5分鐘里可播放15個(gè)到20個(gè)廣告片。從第一個(gè)廣告片開(kāi)始自己就聚精會(huì)神地盯住電視熒屏，自己完全處于一種主動(dòng)注意狀態(tài)。5分鐘后，關(guān)掉電視機(jī)，然后調(diào)動(dòng)起記憶，看自己記住了哪些廣告片，結(jié)果只記憶位了3個(gè)廣告片。這3個(gè)廣告片被記憶住的原因是重復(fù)，因?yàn)檫@3個(gè)最近經(jīng)常在電視里做廣告，是重復(fù)幫助我記憶住了它們。經(jīng)過(guò)多次的測(cè)試，得出一個(gè)結(jié)論，廣告被記憶的原因只有兩條，一是該廣告片在最近重復(fù)次數(shù)多，二是該片富有創(chuàng)意性。 為了進(jìn)一步證實(shí)這一測(cè)試結(jié)果，又走向大街，對(duì)路牌廣告進(jìn)行測(cè)試。在一條繁華而又路牌廣告林立的大街，走了約有百米后，然后停下，調(diào)動(dòng)起記憶，看這100米里記憶了多少?gòu)V告。這一路的路牌廣告約有30多塊，都是在一百平方米以上的大型廣告牌。結(jié)果顯示，被記憶住的仍是重復(fù)與有創(chuàng)意的廣告。被重復(fù)記憶住的路牌廣告，主要重復(fù)原因來(lái)自于該廣告的系列廣告，如電視、廣播廣告，報(bào)紙、雜志廣告，戶(hù)外廣告，POP廣告等。有一塊創(chuàng)意性較強(qiáng)的廣告牌，是第一次所見(jiàn)，之所以能夠記住它，完全是該廣告的創(chuàng)意引起了我注意，注意之后才有了記憶。該廣告的主題是一創(chuàng)意圖片，一只鮮亮的廣柑，質(zhì)感很強(qiáng)，廣柑的上部是一顯露出一大半的飲料瓶，飲料瓶上的商標(biāo)是純廣柑汁。這一準(zhǔn)確地傳達(dá)廣柑汁品質(zhì)的廣告，很好地傳播了廣柑汁的產(chǎn)品屬性，給人一種純度極高的感覺(jué)?？磥?lái)廣告被人記憶的原因仍然是重復(fù)和創(chuàng)意。 首先我們必須承認(rèn)，已經(jīng)進(jìn)入識(shí)圖時(shí)代的我們對(duì)于視覺(jué)信息的需求越來(lái)越強(qiáng)。戶(hù)外廣告作為一種視覺(jué)信息符號(hào)傳達(dá)方式的存在，無(wú)疑是對(duì)人們深層次需要的一種心理關(guān)照。麥克盧漢提出了震驚了全世界的觀點(diǎn)媒介即信息，他說(shuō)：任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一個(gè)全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非是消極的包裝用品，而是積極的作用過(guò)程。戶(hù)外廣告的出現(xiàn)，正是順應(yīng)了人類(lèi)的發(fā)展，同時(shí)也積極推進(jìn)了時(shí)代前進(jìn)的步伐。四、從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看新型動(dòng)態(tài)顯示屏戶(hù)外廣告從公益廣告的角度來(lái)看新型動(dòng)態(tài)顯示屏戶(hù)外廣告1）市政需要公益廣告廣州市政出臺(tái)11文件的目的。l 一些廣告設(shè)置不夠統(tǒng)一，有損廣州市景觀。以后將統(tǒng)一設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，全面提高戶(hù)外廣告的質(zhì)量。l 以往審批過(guò)程中部分環(huán)節(jié)不夠“透明”。以后可能采取以下步驟：審批部門(mén)編制戶(hù)外廣告的設(shè)置規(guī)劃，報(bào)政府同意，再分段分點(diǎn)委托拍賣(mài)公司發(fā)公告。隨后再由拍賣(mài)公司按拍